(这条文章已经被阅读了 26 次) 时间：2001-11-26 15:56:28 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
2001-2-23 作者：韩志辉
所谓概念产品这里指具备独特的销售主张(usP)的产品或是具备独特消费观念的产品。成功纳概念产品推广，不仅能够提升品牌形象更能够给企业带来巨大的经济效益。同时，推广“概念产品”是一种对市场的投资，具有很大的风险。很多企业因一个产品概念而成功，也有很多企业因一个概念产品而大伤元气。
概念产品的推广通常遵循以下原则：
一、 选择“概念”的原则
每个企业的产品都有多项特点，选择一个什么样的“概念“来推广，应参照以下标准：
1．市场适应性 即消费者的适用性。一个概念产品的推出必须经过严密科学的调查分析，必须要明确目标消费
者并能够满足目标消费者的需求，同时必须调查出其市场潜力及市场容量。
2．不可跟踪性 一个产品概念或一个消费观念炒热以后，会有众多的跟随者，企业必须设立壁垒，以确保自己能够成为这一概念的最大受益者。
3．可延伸性 对企业而言，主推的概念产品的支持技术应该能够延伸，将一个产品延伸为一条产品线，增强品牌整体竞争力，占领更多的市场份额。
二、开发概念产品的原则
有了一个“概念“之后，要围绕此概念去开发产品。概念产品是消费意义上的概念产品，而并非技术意义上的概
念产品，开发时应遵循如下原则：
1．核心概念原则 一个概念产品的推出需要有多项技术的支持，多项技术都应围绕核心概念进行。比如开发一种安全型汽车，那么这种车的各种部件都要围绕“安全”去做，不仅要有安全的气囊、也要有安全的刹车等等：如果开
发的是一种适合家用的舒适的车，那么就要围绕“舒适”去做。
2．全新产品原则 开发一个概念产品，应让目标消费者感觉到这是一种“全新“的产品。可通过以下几方面实
现：
(1)全新产品类别：为显示概念产品的创造性，重新命名一个产品类别。
(2)全新产品名称：通过产品名称达到证实产品“全新”的目的。另一种方式是企业通过新的副品牌或行销名称达
到产品差异(全新)的目的。
(3)全新产品外观：要让消费者直觉上感到产品的差异性．包括产品的外观设计表达、型号命名甚至外包装都要
以全新面貌出现。如果外在表现上与原产品几乎没什么差异，这样的产品难以让消费者接受其“新“。
(4)全新宣传表达：宣传方式、记忆符号、色彩、标示等各方面都要表达出产品概念的“新”。
总之要通过各种方式表达出“全新”的概念。
三、宣传产品概念的原则
一个产品概念或消费观念提出后，要让消费者接受并得到迅速传播，应坚持如下原则：
1．对比宣传原则 对比产生价值，概念产品通过与原产品的对比方能显示出其价值所在。对比内容有效果对比、过程对比、消费者心理感觉对比等等。在对比方式上，可与自己原产品对比或与竞争者产品对比(注意对比表现手
法)。
2．信任支持原则 在产品竞争中，宣传上有一个常规：凡是自己具有而竞争品牌所没有的东西都是好的和必须
的，凡是竞争品牌所独有的都是不好的或没必要的。概念产品无论采用了什么新技术、给消费者带来多大的利益，只
要竞争对手无法跟进，就会想办法进行抵抗。因此，企业必须通过各种方式对概念产品进行证明，以防受到攻击，如
可以通过有影响的国际国内组织、国家权威机构等进行各种鉴定、认证等，以此增加消费者的信任。
四、推动概念产品销售的原则
推出一个产品概念，仅仅是成功了一半，只有将概念产品推广开来才能获得效益。推广概念产品通常有以下原
则：
1．高宣传低销售原则 一个概念型产品在概念的导入期，通常采用的是高价策略，树立起形象，吸引部分超前的消费者。而要把这种概念成功推广，则需要引导消费大众，通常可采用高宣传低销售策略，即主要宣传高价类产品，将产品概念宣传出去，然后在此产品概念下开发低价类产品用低价类产品去占领市场：或者利用此概念，针对不同市场再开发系列产品，占领更多的市场(仅为提升形象而开发的概念产品除外)。
2．重点投入原则 推广概念产品需要三个阶段：导入概念、推广产品、延伸产品，在三个阶段中都需要遵循重点投入的原则。
在概念导入阶段，通过公关活动制造出一个热点(或者是利用某个热点)，引起广大目标消费吝的关注，即产生一定的轰动效应。在此阶段，需要企业将宣传信号集中在一个点上：在推广产品阶段‘需要企业在促销、广告、人员推动、渠道、财务激励等各方面对概念产品进行重点投入，一方面可以增加概念产品销售，另一方面可以增强销售人员的信心；在一个概念被广大消费吝接受之后，利用此概念延伸出系列产品，此时需要加强对延伸产品的特性宣传以及在促销、广告等方面的特别宣传。
五、推广概念产品应注意的问题
1．制造概念，引领行业市场
行业的领导者需要概念来拓展市场、稳定领导地位；跟随吝需要概念进攻市场：补缺吝需要概念来凸显企业特色。
引导一个概念，如果没有行业内其他品牌的跟随，难以形成市场(对手会大力抵制)。通过一个概念引领行业市场。能够极大地提升企业形象。竞争品牌的跟随能够使这一概念得到迅速传播，对应市场也会迅速扩大，概念的引导吝如操作得当将是最大的受益吝。
2．制造壁垒，防止竞争者贴近、超越
没有竞争者的跟进难以形成市场，但竞争吝的贴近甚至超越又会严重侵蚀企业利益。因此，企业应制造壁垒,将竞争者的跟进限制在一定的范围内或一定的距离之外，让跟进者起到推波助澜的作用，而不会成为市场威胁者。
引导一个”概念”前期做的是对消费者的普及性教育，在此阶段应尽力将概念“锁定“在企业上，以防止”做了行业
先驱，最终牺牲了自己”。
5．自我防护，防止竞争者破坏
当一种概念或消费观念引导成功时，会对竞争对手造成很大威胁，对手如没有类似产品进行对抗，就会寻找(或制造)这种产品的不足之处进行政击。因此企业必须预见到可能的攻击，充分做好防御的准备。
4．自我突破，夺取更大的市场
为防止竞争对手威胁，企业通常采取“申请专利“等保护措施，但这并不是上策，因为很多技术无法用专利保护，竞争对手可用同一思路开发出相仿或更强的产品进行竞争。
最为有效的措施是在自己开辟的市场、引导的消费领域内，不断地开发改进型产品进行自我超越。海尔“小小神童“洗衣机的推广及产品延伸即是成功的典型。(编辑：云帆)
连锁经自 网点布局
杭州／施放
在连锁经营高速发展的同时，许多企业忽视了市场容量和市场属性对其的影响，造成连锁店建设的盲目性与重复性。目前许多连锁企业处于亏损的临界点，有的企业甚至已面临破产问题，这里固然有规模不够大无法获得规模效益的原因，但连锁网点布局上的缺陷和不规范也是不可忽视的重要原因。如某市共有连锁企业30家，辖980个分销点，其布局的不合理主要表现在：(1)在同一商圈内网点布设存在重复性，经营商品类似、经营规模相近：(2)距离过近，如在200米长的街道两边，雷同的便利店、超市就有7家，加剧了企业之间的过度竞争；(3)与这种重复设点相反，有不少纳入规划的社区内尚没有连锁网点。对其中7家连锁经营企业进行的深入调查表明连锁企业和向连锁经营发展的企业已开始重视店址选择问题，但这一重视表现为两种不同的态度：一种认为选址是连锁经营的关键，网点布局影响了日后的发展，因此对网点选择较慎重，一般在进行商圈调查和市场分析后才作决定：
另一种也认为选址很重要，但把每一家分店的选址孤立考虑，认为哪里有开设条件(如有场地、在交通要道边)，就到哪里设点。
连锁经营分销网点分布的商圈分析
1．商圈界定。所谓商圈，是指商店吸引顾客的地理区域，是商店的辐射范围。商圈由核心商圈(顾客占55—70％)、次级商圈（顾客占15—200／o)和边缘商圈构成。商圈分析，是指对网点商圈的构成情况、特点、范围以及引起商圈规模变化的因素，进行实地调查研究、分析划定，为网点选址提供科学依据。
商圈分析的意义在于：(1)可获知特定商圈内人口和社会经济特征，连锁店可依此提供相应产品和服务；(2)若已在一定区域内设有分店，连锁总部可判断新店是否会与老店发生中突：(3)可测算一定区域内分店设置的数目；(4)能准确识别市场地理位置上的特点：(5)掌握市场竞争、金融服务、交通运输、商品配送、劳动力供给等情况。
2．商圈划定。企业可通过售后服务登记、顾客意向征询、用户信息网络等形式搜集有关顾客的资料，对现有网点的覆盖区域大小、形态和特征作出较为准确的确定，进而划定商圈。
网点布局研究的目的是科学确定新网点位置，因此首失要对准备开设的网点所在商圈加以划定。划定商圈的传统
方法是“雷利零售引力法则(Reilly’s Law of Retail Gravitation)“。该法则通过确定一个位于两区域间的无差异点，根据此点来确定商圈大小。该法则表明特定区域人口越多、消费规模越大、商业基础越发达，对顾客纳吸引力就越
大，商圈也就越大，而处于无差别点上的消费吝不论到哪里购物利益均等。
”雷利零售引力法则“虽简单易行，但没有考虑交通时间和网点的集散顾客能力，且该法则并不是确定某一网点的
商圈，而是确定某一区域的商圈。大卫·哈弗(David Huff)对此进行了修正，提出了哈弗模型来确定网点商圈。哈弗模型考虑到网点的营业面积、顾客的购物时间、顾客对距离的敏感程度等，经统计计算可得出消费者从不同距离到目标店购物的概率，根据企业的不同情况设立不同的概率标准，选择一定概率下的距离划定商圈范围。
但哈弗模型也有其缺点，概率值的确定较复杂，而且没有考虑消费者对不同商店的偏好。
3．商圈分析内容。从单一网点来看，可其商圈构造归结为“点、线、面、流“四个方面，“点”即网点，“线”即网点可以辐射到的最远距离，“面”即辐射的范围，“流”即商圈的市场动态。商圈分析包括以下具体内容：
(1)人口规划及特征分析：人口总量和密度、年龄分布、平均教育水平、居住条件、总的可支配收入、人均可支配收入、职业分布、人口变化趋势、消费习惯等。
人口数量是衡量商国内需求大小的重要参数。网点的顾客可分为：居住人口、工作人口、路过人口，这三部分人
口的消费特点各有不同。了解商圈内不同顾客纳年龄分布特点、教育水平、收入支配情况、职业分布，可使连锁企业
掌握消费害的惠顾倾向，安排设立适应这些惠顾倾向的连锁分店，以得到最好的布局效益。另外根据商国内居民的消
费倾向和生活习惯可以预测特定商业行为对现有市场引力的大小。
(2)经济况分析：主导产业、产业多角化程度、消除季节性经济波动的自由度等。
企业需要掌握商国内是否存在主导产业、是什么产业以及会给商圈带来什么影响。若商圈内居民多从事与主导产
业相关的工作，那么该主导产业的前景就会直接影响商圈内居民的收入和消费水平，进而影响商圈的市场容量：如果
商圈内产业多角化，则消费市场一般不会因某产业市场需求的变化而发生大的波动：如果商圈内居民从事的工作行业
分散，则居民购买力总体水平的波动就不明显，对连锁店营业额影响相对也就较小。
(3)竞争状况分析：现有竞争者的数目与规模、不同竞争者的优势与弱势、竞争的短期和长期变动趋势、市场饱和程度等。除要注意竞争者外，还要掌握商圈内商店群的构成，衡量商业相对集中区里的各个网点的相容性。其评
价工具是商店间顾客交换率。
(4)网点地址的可获性分析：地域类型与数目、交通网络状况、区位规划限制等。开设连锁分店时，一般首先需要分析商圈内有哪些商务区。通常商务区可分已规划商务区和未规划商务区，已规划的商务区一般有区域规划限制，而未经规划的商务区通常有三种。
商国内交通的顺畅程度，公交车的路线安排、站位设置，道路过往限制等，均会影响客流量大小，此外税收、执照点生存的重要条件。
根据以上分析内容，连锁企业可决定是否在商圈内设置分销网点。
选址评价参数
店址构成商圈的”点”，它的位置举足轻重。选址评价涉及已有店址扬长避短和开发新店址这两项内容。已有店址
位置是否合适、存在哪些问题、如何克服问题可通过改善网点位置环境加以分析评价，而对开发新店址，则需做深入
分析。
1．人口分布参数。一个商国内人口分布不可能是均匀的，分析人口分布状况及其变化可识别商圈的消费重心。网点的一个基本功能是创造“空间效用“’将商品呈现在”适当的地点“，越便于顾客购买，吸引力就越大。
2．人员流量参数。通过一个地点或区域的客流量越大，在其他条件不变的情况下，该地点越适于开设分店，主要包括流动人数和类型分析以及入店率分析。
3．交通运输参数。网点前的道路拥挤程度、过往交通限制、到达网点的交通便利废，以及网点是否接近车站、是否在商圈的主千道附近等，都与客流量有着密切的关系。同时交通状况也与配送、上货速度有直接关系。
4．场地空间参数。国外车辆普及率高，因而对网点场地空间的要求是：购物中心平均每100平方米营业面积有
4—5个停车位，超市平均每100平方米有10—15个停车位。目前我国车辆普及率还不高，但连锁网点的周围至少要有
足够的自行车停车场地，特别是那些顾客一性次购物星大的仓储式网点。
5．辐射范围参数。反映网点店址可 使网点的影响力向周围辐射的能力，这一能力的大小决定了网点是否可有效地以点带片，连点成线组网并不断扩张。
6．产权归属参数。拥有网点产权，一次性投资大，但不受租期和房地产涨价限制，不用担心到期后不能续签契约而可能造成的停业或迁址损失．并可享受房地产增值带来的利益，提高消化费用上升的能力和银行贷款的能力。相反，租赁房产则投资小，但受价格波动影响大。
7．识别特征参数。高可见度可使顾客在远处就注意到商店的存在。一般来说两条街道相交的地点较为理想，其步行客流量和车流量大于任何一条街道，但街道相交地点的人行道处有交通限制的就不一定理想。
除了分析以上评价参数外，还要考虑水电增容条件、建筑物新旧程度与装修成本．以及网点区位是否有城建规划
限制。有无绿地限制等。
分销网点布局决策思路
1．分销网点布局的出发点。连锁企业并非分店越多越好，而要充分考虑企业发展方向和长远利益，所以网点布局
要处理好布点、布线与布网的关系。
布线是明确发展的方向和线路，尤其在要开拓异地市场时更应以布线为核心：布点是在开拓线路上并行发展连锁
分店，目的是快速构筑市场面：布网则是先在开拓线路上寻找一个或若干个区域市场，在其中大量发展分店，当达到
一定规划时再开发下一个区域，其目的是提高连锁店在某一区域的市场占有率。布点是实施布线与布网的关键与基
石出。
2．网点分布的原则。连锁分店的设置必须与商圈总体发展相适应；必须方便企业的货物配送；必须有利于新店增设：必须有利于获取较大的经济效益。
3．分销网点布局思路。
(1)图上作业，找出连锁分店设置的可行店址。通过商圈分析，可为连锁分店选定未来发展的商圈，选店址则要
绘制商圈图。在商圈图上标示出该地区现有的各类网点；标示出该商圈内可能产生竞争和可能与之共同形成商业聚集
地的网点：标示出该区域内的交通线路和公交站点的分布：描绘该商圈的人口分布，特别要标示出可能产生较强购买
力的人口密集区。在考虑市政规划基础上，综合评价上述因素，选择若干可行地点作为连锁分店的备选店址。
(2)在各备选店址中选择。第一步，连锁企业根据自身特点对选址评价参数排序[由最重要到最次要)，计算各店址评价结果的加权平均值。
如上例，则各店址的加权平均值为X1＝6．57；X2=5．67；X3＝6.00。
从计算结果看备选店址1最佳，店址3次之，店址2最次，但这并非意味店址1是事实上的最佳选择，还需做进
一步分析。
第二步．就排位在前的店址做进一步相关分析。分析主要内容有：拉点条件与连锁企业业态相符程度；销售前景
分析：竞争地位分析；与周围其他类型商店的相容能力分析；在相关分析后，连锁企业可以找到预期获利最佳的店
址。对于连锁企业而言，这是一个优化决策问题。
承上例，从备选店址的参数得分中可知：①店址1竞争激烈，进入这一市场可能会因竞争过度而无利可图，甚至
可能会拖垮企业：②店址1位于流动人口多，居住人口少的商业区，这与便利店应接近居民区的要求相差较远；②店
址3的流动人潮大，人口分布集中，竞争者少，交通运输和场地空间条件较好。相比之下店址3是最优店址。
网点布局是连锁经营成功的前提。布局首先要从连锁经营的内容、业态变化出发，认请目标市场，划定适当商圈，同时要结合不同发展阶段的需要，沿着正确的分布思路，运用恰当的因素评价店址，只有这样网点的设立才会准确，连锁店的规模经济效益才能得以实现。就如何预测商圈未来竞争状况、需求变化等问题提出更好布局方法，还需运
用博穷等理论做进一步深入研究。
—-摘自《销售与市场》2001年第2期