(这条文章已经被阅读了 29 次) 时间：2001-11-25 23:57:15 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
2000-12-9 作者：王克、王大亮
一、高技术市场研究的角色和地位
高技术企业的市场研究必须说明技术创新对市场增长和发展的冲击和影响，同时必须提供决策所需的信息。大体而言，市场研究在高新技术企业中承担的角色有以下几个方面：
●帮助决策者确立目标
●确立公司实现目标的绩效检验参数
●为决策者提供帮助解决问题的实施信息
●提供有关终端用户需求的产品发展信息
●帮助决策者制定价格政策
●帮助识别潜在的竞争威胁
●识别有吸引力的新技术
二、高技术企业市场研究面临的问题与挑战
1.技术导向的管理方式
高技术企业往往对市场研究和战略规划的目的有一定的误解，这主要源于高技术企业的领导多有技术背景，而技术人员则往往会因为对市场研究不了解或缺乏经验而对其不重视。当公司发展壮大时，技术背景的创建者们则倾向于选择与其有相同背景的人来加盟公司。这样，公司对技术的过分偏重就会愈积愈深，表现的直接结果就是公司预算中用于市场研究的费用占整个销售额的比例相对较小。
通过对一般消费品行业和高技术行业进行比较我们可以看到这种趋势，在一般消费品行业，市场研究较受重视并且被看做业务流程和战略规划过程中的一个重要组成部分。例如，从许多企业中我们可以看到，其用于市场监测和营销战略规划的费用会高于其用于产品研制的费用。可以说，消费品行业相对于高技术行业更数得上是市场驱动型。
当然，市场研究不可能消除公司在开发和定位一种产品时可能遇到的所有错误，但是它却能大大增加其成功的可能性。即使是大量的市场研究对于成功可能性的增加很微小，最初用于市场研究投资获得的利润回报也将是巨大的。
而那些技术导向的企业，往往由于缺乏市场研究的正确认识或不能有效的运用这一工具而未能给其应有的重视。在这种公司里，“酒香不怕巷子深”的产品观念依然有着深深的影响。
2.高技术企业中的市场研究经理也应对市场研究在企业中未能得到应有的重视负责。
大部分高科技企业的市场研究部门经理，要么是工程人员出身，缺乏系统的市场营销培训；要么是学院出身，缺乏实际进行市场研究的经验。这样，他们的工作主要就是收集大量的二手数据，而正是这种数据收集器的工作质量大大降低了市场研究部门的有效性。
对于一个成功的市场研究经理来说，非常重要和必要的一项工作应当是一手资料的获取和研究，即那些直接从消费者、竞争者、分销商等处获取得的信息。一手资料对于分析市场十分重要，而二手资料则很少能提供切实有效的信息。
3.市场研究的统一
在大多数公司，市场研究部门是直接对市场营销部门负责的。但是，为了最大限度的发挥市场研究部门的作用，应该让这一部门和公司其他部门密切沟通，市场研究将对这些部门的工作产生积极的影响。市场研究经理在进行了重要的一手市场调查之后，高层经理应创造机会让这些信息在公司各个部门得到检验和利用。这一点往往是诸多高技术公司所忽略的，他们未能造成市场研究与公司部门的一体化，结果是市场研究不能发挥其作用。
4.未能完成整个过程
许多市场研究部门未能成为有效部门的原因在于其未能完成任务。分析人员往往在收集完数据后，把它交给市场营销经理或项目经理便认为已经完事，这是认识上的重大错误，因为原始数据的实际价值是很小的。事实上，一个完整的市场研究工作还应该包括分析数据结果、提出建议、把研究结果有效的与公司各部门沟通，以及最后促成行动。
当数据收集完成之后，必须进行分析。这时，市场分析人员应当对其进行分类、整理并与公司其他人员进行讨论。经过对这些数据信息的多角度检验分析，就会发现许多有意义的趋向以及市场机会。这时，市场分析才算走上了正轨。
下一步市场分析人员应当把上述分析结果以精确、简明的表格形式传送给相关部门，并进行讨论，形成书面行动规划建议。在许多公司，往往要求分析人员忠于数据，提出数据即可。但是作为市场研究人员，他们了解市场，并掌握了大量信息，完全有资格也有责任基于分析结果提出行动建议。即使这些建议因不合适而未被采纳，也比单纯提出数据有价值的多。
在完成了分析和建议工作之后，下步就是与各部门及高层经理进行沟通，阐明研究结果及建议。这时候，研究部门往往犯的错误是把研究报告作得厚厚的，以展示自己部门的工作成效，而实际上这样的报告往往取不到好的效果。作为公司的高层经理没有那么多时间仔细阅读厚厚的报告，所以报告应当简单、精练，为决策者提供重要分析结果、结论和建议，让他们很快的消化，这才是有效的报告方法。
5.跟进行动计划
在完成分析、提出建议、与各部门进行沟通之后，并不意味着市场研究的过程已经结束。一个完整有效的市场部门应当不断地与重要决策者讨论研究结果、跟进行动规划，以确保各相关人员了解市场研究结果以及行动的一致。对于市场研究部门来说，基于信息处理的结果提出行动计划，并跟踪其执行情况以确保市场研究工作在整个战略过程中发挥作用也是至关重要的。高技术企业市场研究的一个主要缺陷即在于未能对行动计划进行跟进，只有改变这一状况，才能使市场研究成为一个真正有效的投资。
6.关于预测的误解
对市场研究的批评很大程度源自其预测的失误，或者无视潜在市场，或者片面夸大某一市场潜力。当然，这种错误的经验会对公司的行动造成误导。但是，仅仅因为预测的不准确而对整个市场研究提出批评是不合理的。
事实上，市场预测是市场研究中最不重要的部分，市场研究报告中最重要的部分是市场的源起、今日市场位置及其发展方向的决定因素。如果这些决定因素能够精确的描述，那么报告的读者和分析人员一样能够在同样的基础上对市场规模和主要趋势进行预测。
对于市场研究的评价要看其对今日市场信息的准确程度，而未来的市场是无法准确预测的，这些预测永远不能作为参考。所以，仅仅因为预测不准确就全盘否定市场是片面的。
上面列出的是高科技企业市场研究面临的几个重要问题。市场研究是现代企业经营中的一个重要环节，惟有正确理解和使用这一工具，才能使之在企业的决策中发挥威力。
—-摘自《销售与市场》2000年第6期