(这条文章已经被阅读了 11 次) 时间：2001-11-25 23:50:49 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
2000-12-25 作者：王玉成 韩天雷
为什么买这么多无用的东西?不为什么。
为什么该买的没有买?不知道。
为什么也不想买?不清楚。
中国市场疲软，政府好利不断，刺激消费。然而5万亿存款纹丝不动。为什么消费市场激而不活?
这是一个著名的广告案例，刊登在男人经常阅读的杂志上。
整个广告版面分为上、下两部分，上三分之二部份是一张照片图，下三分之一部分是商 品的形象介绍。
图中场景：一位男士，身穿白色高级西装，一双手正在一张桌前倾倒一瓶白兰地，左手 拿瓶 子，右手捧着一个胖胖的高脚杯，桌子台面是一个棋盘，上面零星地摆着两个棋子，还有一 个印有××牌白兰地字样的酒瓶塞子。
一个缩小的美女跪坐在棋盘上，她身穿性感的金色舞衣，露出部份前胸及大腿，头 带金冠，犹如天方夜谭里的公主。她迎面向上，对着那名没有露脸的，拿着美酒高杯的绅士 。在这整个照片图的上方，有一行小字，写着“非为美酒俯君前”。
商品的形象部分是酒的牌名(各种不同的写法)，酒瓶的形状，及外面纸盒包装的样子。
这个广告为什么优秀?有人指出了它的几个特点：
1.这个商品的牌子，不论是名字及其特殊的写法都在广告中出现很多次，使看过这个广 告的人，不容易忘记它。
2.盛装的容器，在广告中出现过两次。外层纸盒包装出现过一次，使消费者购买时很容 易认出它的外形，不必特意去寻找。
但是，在这个广告中，没有一个字提到这个牌子的白兰地酒有什么好处。是香醇?还是 润滑?是味美?还是气烈?显然，广告的设计者认为没有必要将这些好处告诉消费者。
为什么没有必要呢?这里的原因在于，广告已经暗示了消费者，喝了这种酒之后，就能 让下棋的对手无条件投降，并获得“梦中情人”的无条件投降。
玄机就在这里，这一广告满足了男人的一种心理渴求——希望有一个天仙一般的美女拜 倒在在自己的面前，这是每一个男人的心灵深处不能启口的秘密。
这个广告的直接目的，是吸引更多读者把眼光停留在这个广告上。但是，这种眼光的徘 徊， 心情的荡漾，能否促使消费者立即掏钱，去购买这个牌子的酒呢?消费者的消费动机到底如 何?
一、开启上帝的心扉
“广告能否增加商品的销路?”
“能!”广告人的回答会让你信心百倍。
在广告刚开始应 用在商业活动的时候，人们对广告的作用都不太了解，他们的兴趣通常只集中在一个广告灵 不灵上。广告商并不是心理学家他们知道什么样的的广告可以增加销路，但却并不想知道一 个广告为什么增加销路?怎样增加销路?
□为什么买?
消费者就是上帝，他的好恶决定着商品的命运。
既然我们关心的是商品的销路，关心的是 广告的“立竿见影”，那么，增加销路的捷径，就是去问消费者。
“为什么买洗衣机?”
“为什么买小鸭牌洗衣机?”
当我们从消费者口中打听到这些消息之后，在广告中应该 说什么似乎就迎刃而解了。
例如，我们是造风扇的，如果发现消费者购买风扇时，主要是 考虑风力的大小，那么，在广告中只要说，我们的风扇风力很大，自然就可以使消费者多买 我们的风扇，因而增加了销量。(当然如果我们的风扇风力并不大，那么，销量的增加及广 告的效力都将是短暂的。)
同样道理，如果消费者想要会摇头的风扇，那么，在广告中强调产品的摇头功能，销量 自然增加。
如果消费者购买风扇是为了要在家中高朋满座时，夸耀富贵，那么，在广告中，强调电 扇的社会功能(社会身份)，销量也会增加。
这种直接的询问方法，看起来简单方便，效果特佳。但是，一旦真这么做，就发现问题 并不像我们想象的那么简单。
直接问到的答案真的是消费者购买的动机吗?在实际生活中，常常有这样的例子：
本来去采购饮料或食品，却可能买回一大堆衣服。问他们为什么?他们也答不上来。若 进一步追问，他们也许就会随便编一个理由来搪塞。
北京某名牌产品，为了改进产品的外形，特地派人四处调查顾客对各种外形的意见。许 多人对其中的一种外形特感兴趣，厂家受到鼓舞，进行批量生产，但顾客却很少购买。
上帝有时也会撒慌。如果广告商对他信以为真，用这些资料来创作广告内容，广告自然 不能增加销路。
有时候，消费者心中明白，知道自己为什么购买某一种商品，但却说不出一个所以然， 只是感觉特好。特别是许多乐于购物的女士都有这种体会。
有时候，消费者知道自己要什么，也能说出自己为什么购买，但他们却由于社会规范的 原因 ，不愿讲出来。这时需要比较细心的心理专家，用旁敲侧击的方法才能去刺探。与个人隐私 有关的商品，如卫生用品、减肥霜、性产品以及药用产品，购买者都有需求，却羞于表述。
所有这些困难构成了购买分析中引入心理分析的背景，迎来了心理学应用于广告的黄金 时代，心理学家成了广告商的座上客。有人戏称：这是广告商和心理学家的“蜜月期”。
广告商们认为，心理学家可以帮助他们揭开消费者的购买之迷，也就是，消费者在购买 一项商品时，究竟想得到什么、究竟要达到什么目的。
在这一时期，心理学给广告带来了无数传奇的故事，留下了许多优秀的著作。心理学上 的各 种研究方法，无论是专业的实验法、生理测量法、人格测验法、还是方法性的深入会谈法、 催眠法、联字法、造句法等，都被广告商们熟练运用，以分析消费者购买或不购买的原因。
几十年过去了，经过这几十年的探索，心理学到底给广告带来了什么呢?
□萝卜青菜，各有所爱
大量的实践经验显示，消费者的购买动机变幻不定，所谓“萝卜青菜，各有所爱”。但在这些变幻之中，也有一些普遍性的需求，它们就是深藏于消费者内心的12个秘密。
1.每一个消费者都希望自己与众不同。
标新立异是许多消费者的心理渴求。年青、漂亮、英俊、潇洒、开朗、幽默、可爱、不可抗拒、……。如果商品能让他显现其中的一个优点，他就有购买的冲动，以显示自己的与众不同。
2.每一个消费者希望自己十全十美。
人无完人。尽管每个人都知道自己并不是十全十美的，但每个人都想使这些缺点成为只有自己知道的秘密，都有掩盖这些缺点的欲望。脸上的雀斑、少白的头发、失眠后通红的眼睛、过重的身材，……。一盒有特点的粉底霜、一瓶效果好的染发油都可使缺点消失，从而使自己变得完美。
3.在感情上，每一个消费者都需要完全感。
希望自己是被需要的、被爱的、被照顾的。许多消费者购买某一些商品，是因为这些商品让他们好像得到了安全感。例如，女孩子喜欢穿格子裙，是因为小学生的制服大多数是用格子布做的。格子布做的裙子，使消费者好像又回到了童年时期，在父母的保护下，很有安全感。
4.消费者有主动去爱、去照顾、去宠溺别人或动物的需要。
许多装饰的大布娃娃都做成干瘪瘪的，或泪汪汪的，这便是利用了消费者内心“爱护别人”的需要。也有许多做成胖乎乎的，憨态可掬，让消费者爱不释手，宠爱万分。
5.在生理上，消费者有吃、喝及性方面的基本需要。
特别是性方面的需要，由于经常受到压抑，需要用较抽象的方式表示出来。商品容器的形状 、包装、颜色、气味、牌子名称、牌子写法等，常可以作为表现抽象式性欲望的工具。如人头马的电视广告中，一直在用美女的系列表演，和浓情如火的广告词，便是在突出名酒和美 女的并列关系。
6.消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的保证。
例如，孩子们都已长大了的母亲，及整天在家中做饭、清理家务的家庭主妇，特别有这种需要，一种好的商品可以使她们得到这种保证。
7.每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要。
例如，虽然外边商店里的东西可能又便宜、又好吃，但主妇们却喜欢自制面包、蛋糕和各种可口的小菜。最近流行的卡拉OK，都是让消费者能发挥他们自认为存在的，但是还未发掘的音乐天才。
8.消费者都希望自己拥有至高无上的权力。
吸尘器，除草机必须有相当大的噪音，就是因为这样听起来有“力量”，让使用者心中为之一快，感受到自己操纵这些“庞然大物”的权力。
9.消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理。
与这两件事相关联的东西，消费者都会产生不快的感觉。许多中国人对黑色、白色，及麻布的东西没有太多好感。人们避免吃某类食物，因为它象征着衰老或者死亡。延生、护宝的食品，自然会畅销不衰。
10.消费者也有回到母亲怀里，享受吃奶的欲望。
一些喜欢嚼口香糖、咬玩雪茄的消费者，可能是在满足他们儿时的欲望。
11.消费者对赏心悦目的东西，有占有的欲望。
任何包装得非常显眼、独特，令人产生好感的商品，消费者都有兴趣购买，尽管自己也许并不真的需要。
12.消费者有顺着社会阶梯往上爬的欲望。
人往高处走，水往低处流。如果一个商品能令消费者感到“很高级”或“身份不同”，销路一般会很好。洋衣、洋酒的“贵族”身份，让许多消费者趋之若鹜。
□消费动机的秘密
每一个购买行为的背后，都一定有一个原因，它就是消费者的购买动机或消费动机。
对于广告来说，无论怎样，最终都要归到购买上来，所以，在广告的定位上，广告的设 计者必须对消费者的购买动机进行判断。
心理学家认为，商品本身就是一种刺激，购买是消费者对商品刺激的一种反应。
同一种商品，消费者是从哪一个角度被激发的购买动机的呢?这一判断是广告定位的重 要基础。
··动力论
“饱暖思淫欲”。人的欲望是不断变化的。
消费者一旦有某种需求，就会想方设法去满足那种需求。一位男士想买一件名牌西服， 他就 会去努力工作，当他穿上西服之后，他购买西服的动机就自动消失。如果他又发现其他更好 的西服，他可能又产生购买动机。
这就是动机论的观点。
动机是一种动力，是驱使消费者产生有方向、有目标的欲求。
这种权力主要来自于人本身与生俱有的，如生理需求，或学习的需求，如精神方面的需 求。
同一个时间内，消费者会有不同的动机，使他们产生不同的行为，来满足他们的需求。 房间温度太高时，消费者有买电扇的动机，也有买空调的动机。
同一种需求，因人而异，会产生不同的行为。例如，消费者为了避寒，可以买、租、借 一件 貂皮大衣，或一床真丝棉被。但到底选择哪种方式呢?许多因素可能影响他(她)的决定。其 中之一，自然是广告。如果他(她)发现电视上的真丝棉被广告，很可能会去买真丝棉被。
图一 消费者需求与商品及购买之间的关系
行为 商品刺激 需要
购买 貂皮大衣 避寒
租用 钻石手表 在同事面前炫耀
借用 真丝棉被 觉得自己了不起
从图一中读者可以看出，广告之所以能促使消费者购买，不只是在于激起消费者的某一 些需 求(避寒、炫耀)，也把它的着眼点放在提醒消费者满足这些需要有哪些途径(买、租、借)上 。
盖上真丝棉被，使他(她)满足了睡眼避寒的需求，穿上貂皮大衣，使他(她)满足避寒、 自信(觉得自己了不起)和高贵(在同事面前炫耀)的需求。
广告的定位不同，消费者的动机就会不同。
··情感论
人是有感情的高级动物，他(她)的行为受到情感的影响。
消费者的基本行为准则，就是追求快感和避免痛苦。
消费者接收到商品的刺激时，有时能马上产生快感，如听到某一首歌曲的快感，看到漂 亮家 具时的快感；有时候，消费者会想象它将带来好处，而后产生快感，如一瓶好酒，他知道喝 了之后会有快感。当然，有时候也会产生厌恶的情绪，如看到自己不喜欢的产品。
消费者一旦有了快感，就会作出反应，例如，去接近它、拥有它、穿戴它、品尝它等等 。
商品刺激就是一个信号，提醒消费者快感或不快感即将来临，应该采取什么行动来产生 快感及避免不快感。只有能产生快感的商品，才能诱惑消费者产生购买的冲动。
如图二所示，不同的原因会产生不同的快感，不同的刺激又与不同的快感连紧起来。同 一刺激可能因为不同的行为而产生快感。
广告商对什么样的刺激引起快感很感兴趣，他们想知道，消费者如何才会对他们的广告 宣传产生快感。
图二 消费者快感来源与商品及购买之间的关系
行为 商品刺激 快感来源
购买 貂皮大衣 由温暖而起的
租用 钻石手表 由别人羡慕的眼光而起的
借用 真丝棉被 由对自己的骄傲而起的
··目标论
人类的一切活动都是有目的的。
消费者购买某种商品也是为了达到某种目标。
这种目标可能是实际需要，如买衣服是为了避寒；也可能是为了某种心理的满足，如买 劳力士手表是为了显示自己的财富。
“我的目标重要吗?”
“我能很容易地达到这个目标吗?”
消费者在购买之前，一般都会扪心自问。如果消费者觉得目标很重要，而且也不难，商 品的刺激就会使消费者产生购买行动。
例如，要出国的男士，一般都要去买一件西服，因为穿西服对于异国他乡的人来说非常 重要 。如果他比较有钱，他会毫不犹豫地购买；如果他手头不十分宽裕，但还能支付得起，他也 会穿上西服，踏出国门。
在同一个时间内，消费者可能有许多不同的目标，而且达到这些目标的手段也有很多。 年轻 人购置家具时，希望同时买下所有的家用电器，如冰箱、彩电、音响等等，要达到这些目标 ，可以自己挣钱购买，也可以让父母购买。
购买同一个产品可能同时达到几个不同的目标，只是可能性大小不同而已。而这些目标 对他 而言可能各有不同的重要性。以穿貂皮大衣为例，她的目标可能是为了吸引梦中人，也可能 是为了当电影明星，当然，两种可能性的大小不同。
图三 消费者目标与商品及购买之间的关系
行为 商品刺激 目标
购买 貂皮大衣 安稳的睡眼
租用 钻石手表 当电影明星
借用 真丝棉被 吸引自己的梦中人
在实际操作中，广告商应当知道，消费者购买某种商品时的目标是什么。广告的作用在 于强调，购买某种商品可以达到这个目地，或者，让消费者感到某种商品对他们非常重要。 上述三种观点各有各的论述，似乎是各自为陈。事实上，三个图的不同只是第三列的内容不 同。仔细比较发现，三个概念之间，还存在着关联。需要的满足(例如，真丝棉被消除寒冷) 可以产生快感，导致目标的达到(例如，香甜的睡眼)。
因此，目标就代表了需要的满足。
上述的理念分析，找出了商品刺激与消费者购买动机的 关系。剩下的问题就是：消费者在购买商品时，他们到底达到什么样的目标?满足什么样的 需求，或者从中获得什么样的快感?
消费者购买商品，一般想达到两类目标。
第一类目标是实用。买冰箱是为了能储藏食物，买彩电为了观看、消遣。消费者的目标 就是从中获得好处、快感，这些好处大多与产品本身的性能有关。
第二类目标是情感满足。有的人买冰箱也许是想在邻居面前炫耀，他是本胡同里使用冰 箱的第一家。他的目标是想用商品来体现商品本身以外的东西，如名利、地位、虚荣等。
消费者的购买动机并不是单一的。一方面他需要实用，另一方面也需要它满足自己的某 种情 感需求。一瓶洗发水，一方面是除头皮、去污，另一方面是增加光泽、魅力，获得男士的青 睐，满足被爱被羡慕的心理渴求。
消费者购买行为的背后都有某种目的。一旦发掘了消费者的购买动机，就等于打开了消 费者购买背后的黑匣子。广告若能强调这种动机，就会激起消费者购买某种商品的行为。
二、消费者阶层分析
把电冰箱卖给“男人”，有何不可?豪华大车为什么仅仅是上层人的奢侈品?
在南来北往的人流中，什么样的人都有，有全身上下都是名牌的款爷，也有讲吃不讲穿 的实惠主义者，有优雅脱俗的大家闺秀，也有平凡随和的小家碧玉。
不管你是哪一类人，作为一个厂商，就不能只躲在自己的圈子里，而应该四处走走，看 一看邻家的女孩子喜欢什么?别的胡同中住着怎样一些人?
在这项工作中，你会发现它不但很有趣，还能让你结交到各种过去不曾了解的朋友，更 重要的是它对你产品推销的意义可是非同小可。
把冰箱卖给男人?这并不是童话。即使他们无处可放，也会把它摆在门口。但每个人都 有他 自己的位置，即使买了豪华的大车或是什么别的高级奢侈品，也永远改变不了他自己“阶级 ”赋予他的气质，也许，这就是紧紧牵住了他们的根吧?
□美国的社会阶级分析
在1948年，芝加哥大学教授华纳(Uogd Warner)将其著“美国的社会阶级”公诸于世时 ，无 异于在学术界引爆了一枚炸弹，使营销商们茅塞顿开，在以后的数年，更在销售市场中引起 不绝如耳的震撼和回响。进而被推崇为“多年以来，最重要、最能推展市场研究的著作。”
一部书真能给像美国这样一个金钱世界带来那么大的实惠吗?在读完本节结合各种小例 子的评述后就不由得你不信了。
华纳博士把社会阶层划分成六个阶段，他凭的是什么?华纳 博士的划分标准并不单单是银行存款，那也未免把那些绿票子看得太重了，而且也让人觉得 太狭隘了，他从每个阶层的习惯准则，知识水平等方面入手，在他看来，这些阶层的存在是 很清楚明显的。
下面让我们来看看华纳眼中的六个阶层的人们吧：
1.上上社会——一个社区，古老的贵胄世家和名门望族。
2.上低社会——新近发迹的富翁。
3.中上社会——专家、经理主管级、社区中大生意经营者。
4.中低社会——白领阶级工作者、生意人、和少数身怀绝技的匠人。
5.下上社会——大部分是有一技之长的工作者，少数则是技艺尚未熟练的学徒。
6.下低社会——劳工和尚未同化的外国移民。
这六种人各自有自己的一个世界，有自己的生活方式和喜好，正如黎斯曼(David Riesm an) 的那本当代经典之作——《寂寞的群众》(The Long Crowd)所说：“新的社会制度正义以井 然有序的风貌呈现在我们面前，与我们一般人观念中的传统社会结构大为不同。”
华纳博士的剖析，把人们各阶层的动机和欲求详细地揭露出来，无异于给营销商们注入 了一 针强心剂，使人们不禁为之一震。再看看上面那小小的六条，其实并没有什么复杂的呀!
□占多数中阶层太太
当你走进“她”的家，她会热情地把你拉进她的厨房参观一番，你也许一时弄不明白她 哪里来的这么一股兴致，可你却不可以忘记对这普通的锅碗瓢盆赞美一番。
在华纳博士为人们设计的六个层次中，前三个是“高品质市场”，约占人口的15%，最 底下 的下低社会人口约占总人口的20%。而中间阶层则是商人们最感兴趣的，约占总人口的65%。 他们才是消费市场的主力军。
而实际上，真正主宰着市场的却是女人。这占总人口65%的 中阶层太太才是最受营销者瞩目的“偶像”，她们被称为“占多数中阶层太太”，试问养家 糊口的先生们，有没有发现你的温馨的家中有80%的购物权正牢牢把握在你太太的手中?
值得市场营销商人快慰的是，“占多数中阶层太太”对厂商所推出的商品，尤其是和厨 房有关的产品，一直都很受青睐。
华纳博士发现，她们将厨房视为个人的世界，所以厨房设备往往比上流社会家庭更加完 备， 他表示：“这种说法或许会教人感到奇怪，但却是千真万确的事实……她所以会被商人视为 主要的销售对象，是因为在她用心经营之下，厨房里不仅一应俱全，而且还布置得整齐、美 观。”
正可谓“麻雀虽小，五脏俱全。”却又何必吝啬对她劳动成果的一番赞美?
可是，你了解你的太太吗?你有没有发现，她似乎与你所期望的那个活泼、机灵、聪明 、能干的她相差甚远?但你不能否认她是一位好太太。
她那么有责任感，她把自己的全部都寄托在你和你的家庭中，她从不给你惹是生非，有 时简直可以称为“温柔的卫道士。”她们卖力地工作，她们胜任那些愉快的琐事。
可是她们的生活空间实在太过狭小，她们对国家大事或是什么文艺没有多大兴趣；“创 新” 对她们并不起多大作用；她们安于熟悉的环境，外面的世界对她们意味着威胁与危险，“创 新”让她们不安。
她总是压抑自己的情感，很少自动自发，强烈的道德意识无时无刻不鞭策着她，使她只 要稍有越轨的行为，就会感到强烈的罪恶感。
“对这些女人而言，只有家才是安全的。如果你让这些女人到外面的世界闯天下，她们 会觉得无所适从。”
肥皂剧的结构和一般的广告，都是以这些女人为主，如果你在广告中出现了个有威胁意 味的观念，就会遭到排斥。她们无法接受强调刺激和过份露骨的煽情广告。
她就是这样一个人，她们是社会道德的真正维护者，她们很少会闹离婚，她们是“温柔 的卫道士”，她们也正是推销商们极力迎合的对象。
曾经有多少广告商为了迎合这些卫道士伤透了脑筋。某公司生产的是一种名为娜欧蜜的 香水 ，目的是为迎合大众市场的需要。广告部门在一次动脑会议中，想出应用高更的一幅少女名 画，为娜欧蜜制造一种南海岛屿的情调。
无疑地，这少女对高品味的消费者来说，的确深具诱惑力，不过有些较谨慎的人，却担 心这样作会引起不良反应；因为高更所画的是热带岛屿的土著，上半身并无任何遮掩。
最后决定再针对产品所诉求的中低阶层妇女，作一番心理探索。结果，当调查人员问及 她们对高更这幅画的观感时，得到的答案却叫人泄气。
一般家庭主妇看到袒胸露乳的南海少女，并未想到纯真的韵味；相反地，她们用肮脏、 臃肿、丑陋、无耻等字眼来形容自己的观感。
后来，调查人员改用一个金发少女捧着花束的图片来试探她们的反应。反应不但相当热 烈， 而且表示这幅画能够带给她们温馨、优雅的感觉。不用说，读者也该知道高更的不朽杰作在 这个广告战略中，彻底被那个金发白肤，有着“剪水双瞳、樱唇小口、红艳欲滴”的纯情玉 女所打败了。
根据华纳的分析，“占多数中阶层太太”大都有孤独和寂寞的倾向。她看电视时，喜欢 看到的是比现实世界更光明的一面。
社会研究中心指出电视节目制作人和提供节目的厂商假若能够针对她的需求，做些合意 的节 目，定能各有所获，制作人接到鼓励支持的信函，提供节目的厂商在商品的销售上，也能够 节节上升。
社会研究中心表示：她内心深处经常会有被这个世界所遗弃的孤寂感，她害怕面对孤寂 ，所 以白天的电视节目必须能够带给她温馨的感觉。或许就因为这个原因，日间节目中的人物性 格，总是相当讨人喜欢。
对付这些貌似柔弱的乖巧的小主妇，可不是那么容易的，特殊的环境造就了她们特殊的 伦理，要想吸引她们，你就应该以一种明快温馨的方式去作广告，去赢得她们的宠幸。
□人各有志
当福特公司宣告取消原订推出的评价极好的“机智笔谈”(Presenter Laughter)时，令人们大惑不解，何以放弃有如此高收视率的节目?公司的发言人道出事情的原由：
问题出在这个节目对很多人来说，格调太高，而这些人正是我们公司最想争取的顾客，他说 ：“我个人很喜欢柯瓦德的节目，不过要是我们的汽车，只能卖给我这种类型的人，我大概 只有回家喝西北风的份。”
其实下低阶层的人们堪称是真正懂得享乐的了，他们不会为阶级中的什么观念所苦恼，他们在自己的生活方式下正自得其乐，“上层人”与他们好遥远，他们也不想去理会那些趾高气 扬的人物。他们甚至对上层人们的道德观予以蔑视。
色彩研究中心所长蔡金斯在研究色彩的社会意义时发现，较有机会抒发情感的人，偏好中性及彩度较低的颜色。这些感情上有寄托的人多半受到良好的教育，并属于高收入的阶层。
相反的，穷人和教育水准较低的人，特别喜欢鲜艳、彩度较高的颜色，如橙色和红色。他发现贫民窟中，最受欢迎的颜色是彩虹的颜色。
当一家糖果公司请他设计两种不同的糖果包装，其中一种盒装的糖果售价为美金一元九角五分，目的在争取低阶层消费者，另一种糖果则是应乎上流社会买主的需要，订价为美金三元 五角。
蔡金斯仔细思索之后，得到的结果是价值三元五角的高级糖果，平均每盒只要花九分钱的代价在包装盒上面，至于价值美金一块九毛五分的廉价糖果则需要花五毛钱的代价在包装上。
他对这个令人费解的结论，所提出的理由是：穷人的孩子很少有机会吃到糖果，一旦得一盒定然十分珍惜。甚至会把盒子当珠宝盒般珍藏起来。
至于有钱人的孩子，很少注意到盒子的包装，吃完后随手就丢，再漂亮的包装盒也没有用。只有糖果本身的滋味，才是他们所开心的。
于是他动手为三元五角的糖果设计出一个用厚纸板作成的包装盒，颜色采取粉红色的底色并点缀着紫红色的蝴蝶结。廉价糖果则用金属包装盒，颜色采取朱红色的底色，并装饰有天蓝色的蝴蝶结。
下低层人们有自己的风格，他们自成一体，与那些上层的人物甚至格格不入，他们对自己的处境自我感觉良好，一位酿酒商就因为不能洞察他主顾的心态而得到了一个惨痛的教训。
这位酒商为进一步提高自己的声誉，竟忘记了自己的“上帝”仍是那些喜欢在下班后上馆子喝上两杯的消费者。他大花本钱，除了一系列广告外，四处张贴的海报上所出现的人物，有绅士在经过激烈的猎狐运动后，猛喝啤酒的画面；也有西装笔挺的绅士在晚餐上啜饮啤酒的画面；最醒目的是一个著名的钢琴家身穿燕尾礼服，告诉观众，他经常在演奏会结束之后， 来瓶××牌啤酒。
顿时，这种啤酒的确身份百倍，使一些品味卓绝的人士对其青睐有加，可是却被他大批的穷朋友一点不讲情面地说成“带有一种洋葱汤的怪味。”
其实喝啤酒是中层阶级的一种风气，如果找一位衣冠楚楚的绅士作啜饮状，未免让人觉得有哗众取宠之嫌。对于一般的人们，不如用甜蜜，亲切的邻家女孩形象，给人以一种活泼而亲 切的感觉，走平民化的路子，即使有风度翩翩的绅士，也应该让他与大家打成一片。
说了这么多，你对这些“阶级”是不是已有了一些或深或浅的印象了呢?想必你也看出我们这里的“阶级”是个偷来的词，与政治上常说的可不同，希望这个方法对你有所启发。
虽 然华纳博士的分类令大家赞不绝口，但是，细心的读者，你有没有发现，这里却有一个不小的遗漏?他们是谁呢?他们究竟躲在哪里?
三、消费者中的皇帝
智者千虑，必有一失，华纳博士也不例外。
那些害羞的消费者躲到哪里去了?为什么不回头，看看你的身后?当你无意中感觉到曾经 牵着 你衣角的那双稚嫩的小手，趁机不注意，偷偷地变得越发有力时，你能不能从时光不待人的 感叹中回到你的工作中?你有没有发现，消费者的新兵就在我们的身后?
□“妈妈，我要……”
“中国的小皇帝”在世界上可是小有名气的，从父母到祖父母对他们都是言听计从。只这一点就有足够的理由使广告商们不敢轻慢于他们。
商人们多花一点钱，讨好这些“小皇帝” ，“小皇帝”只要喜欢往往会什么也不管地使出吃奶的力气把父母拽向你的一边，使父母在 考虑需要、价格和预算之余，又多出新的选择。
通用电器公司的广告就是以神秘光魔术枪、太空盔和辨认十片装的镶嵌板马戏作号召，孩子们在诱惑下，总是千方百计拖着父母到电器经销店去参观通用公司所推出的新冰箱。
据说西伐尼亚公司则以全套的太空玩具，除了太空盔之外，还有飞碟和星际电话，诱使孩子们说服父母到经销店去走一遭。Nash汽车公司以玩具服务站招徕这些受宠的小皇帝们。
在政治教育上如果有人试图以孩子当作操纵工具，可是个敏感的问题，常会引起众怒，甚至会引来无休止的调查，而在商业世界中，利用孩子推销产品，早已是名正言顺的事了。
推销商们都明白这个道理，他们知道绝不能轻视了这些“玩沙子”的小人儿们，他们不但是今天的消费者，也是未来的购买者，他们为了争取这些年轻的消费者，总是十分热心，有求必应。因而在为孩子们募集基金时，总是要容易得多。
数年以前，印刷油墨杂志出现了一则广告，毫不掩饰地利用一广告者对开发儿童市场的野心，作为争取的对象。这家厂商专门制造教育器材卖给学校教师，作为辅助教学的工具，产品的各类包括墙上挂图、教学指南、还有一些图片教具。
广告内容显示是针对一般厂商和广告业者而发：
“你可以将那些充满期待的心灵塑造成最忠实的顾客——今天，全美有将近两千三百万个男女学生。这些孩子是食物、衣服、和肥皂的消耗者，他们是今日的消费者，也是明日的购买 者，你的商品可以在这儿找到广告的市场。
从现在起，就把品牌的观念灌输给这些孩子，他们会要求父母成为你最忠实的顾客，许多具有远见的广告业者除了把握今天之外……还为明日努力……的确，这将是一个很长很长的时间，但是，如果你希望你的生意是一项长远的事业，就请你想想，如果今天你能让一百乃至一千万的孩子们成为你的后盾，那么等他们长大就将成为你在市场上一支强有力的生力军。 ”
就像训练有素的士兵，只要你一声“齐步，走!”的口令，他们就会整齐地向前走。这些训练有素的消费者也会在你的长期以来的潜移默化下成为你最忠实的顾客，利息之高，实在是 值得。
于是商人开始挖心思地招揽年轻人。他们把香烟之类的产品交给学生，只要他们把这些玩艺儿送出去，给同学、朋友、哥们儿，就可以赚到一小笔零花钱，或是一部分学费。
这些顽皮而又聪颖的小朋友们，有时还能作一位不收报酬的优秀的小播音员。他们常常在还没有学会唱国歌前就会唱广告歌儿了，而且乐此不疲，能一个劲儿地唱下去。
他们不仅唱歌歌颂某种产品的优点，还常常兴高采烈地扮演广告员，比职业广告员更尽职，而且还特别廉洁奉公，分文不取，他们还可以从早到晚地大作广告。
电视机的广告节目不愿看便关掉，而小小播音员的频道要关上，却要看他们是不是高兴 。
你听到孩子们争先恐后地为“小霸王”学习机作的广告了吗：
“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机；你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿；你拍三，我拍三……”
一首改编的童谣，使小孩子们张口就来，学得快，用得也快。
商品制造业者只要花点心思，不难掌握未成年的观众，在他们经年累月的灌输之下，孩子们早已留下深刻的印象，等他们长大后，自然也会成为最忠实的顾客。这绝不只是纸上谈兵的理论而已，事实上的确大有可能。
这时候，说不定你八岁的小女儿正哼着“不要错过抽烟的乐趣!”的广告歌，蹦蹦跳跳 地蹿进蹿出呢!
这里值得一提的是，深受孩子们欢迎的电视明星雪耳东(Herb Sheldon)曾表示：
“我不愿有人利用孩子要求父母购买他们在电视广告所看到的商品，但只要想起这样的 情形几乎每天都在发生，我就无法继续坐视，而不表示意见。”
这段谈话登载于广告代理杂志，雪耳东指出：“孩子在日常生活中，将我们每天的谈话 都牢记在心，因此身为电视从业人员更应该谨言慎行，以身作则。”
不错，孩子是我们的未来，在我们想尽方法想赚钱时，有时会不小心伤害了毫无防备的 孩子们。
在美国学龄前儿童的电视节目“叮当学校”(Ding Dong School)中的维他命丸广告因为 容易对儿童产生不良的影响，而受到批评。
节目中，叮当学校“校长”赫维治医生(DrF.rancis Horwich)以她平常和儿童谈论玩具 的口吻，一边示范，一边告诉他们红色的小药丸不但漂亮，而且很容易下咽。
她表示，希望孩子们每天早上服用维他命丸，“就如我一样”，并且提醒他们下次和父 母亲到药房购买时，先要认清妈妈手上拿的药瓶是不是正确的品牌。
殊不知这红色的小丸与妈妈的安眠药相貌如此相似，而小孩子们哪里会去看什么标签?
利用小孩说服父母购买某种商品的宣传攻势，以生意的眼光来看，的确有他的道理；但 是拿孩子的健康甚至生命安危作赌注，则是不可饶恕的罪恶。
所以，在你想要与这些小孩子交朋友，以求得到他们的帮助时，也请你多为了他们这些 不会照顾自己的人儿多想一些吧。
□抓住消费者的童心
要吸引这群小天使，你就得以一颗童心去栽一朵七色花，把他们领进你的林子。栽培这 么一朵美丽的七色花，就是心理学家的拿手好戏了。
要抓住孩子的一颗心，不一定只有强调有 趣或是好玩的一条路。如果能够成功地表达出他们心中的不安和异想天开的幻想，也能使他 们产生共鸣。有时不妨制造一点紧张的气氛，让他们在悬疑不安的情绪中逐渐找到解脱的办 法，而将原本不满、恐惧、或不安的情绪逐一克服。
衡量戏剧的悬疑与恐惧效果相当困难，因为适合八岁小孩的悬疑剧，对六岁的小孩来说，也许太刺激，十岁小孩则不会把它当回事了。
曾受孩子们欢迎的儿童节目《Howdy Doody》就并非以趣味取胜，而是让孩子溶入剧情当中，剧中顽皮的丑角克拉拉贝(Clarabelle)经常表现出孩子叛逆性的一面。
社会研究中心的报告中指出：“克拉拉贝代表孩子对成年人权威的反叛，而且不会受到处罚 。”研究人员的看法是：“这个节目的本质以取笑成年人，或丑化成年人，来宣泄孩子们内 心潜伏的敌意。剧中反派角色(如Mr.Bluster，Mr.X，Cgief Thunderthud)都是成年人。他 们在剧中不是气焰高张，就是昏昧愚蠢。相形之下，孩子在剧中则灵巧、可爱、讨人喜欢” 。
此时，不明真相的母亲，还正在为陶醉于电视节目而一反淘气本性的宝宝而沾沾自喜地夸耀呢!
在电视的太空影集中，不论故事发生在21世纪还是25世纪，总脱不了“好人打败坏蛋” 的情节，再添加一些高科技的产品。而有趣的是剧中的好人，清一色全是20左右的毛头小伙子，他们隶属于一个组织，并且有强烈的团体精神。
这个组织的领导人以老大哥的形象出现(不同于一般较常见的父母形象)，剧中的恶棍或懦夫 ，则都是一些上了年纪的成年人(父亲的形象较为浓厚)，他们不是心眼坏，就是意志薄弱。
制作这类电视节目的目的，多少是为了让孩子发泄心中对父母的不满，同时这也是最安全而不伤和气的发泄之道，因为，对孩子来说，成年人代表着统治者和他们永远无法推翻的权威 。
美国一些制造商在为自己产品设计形象时，还努力把孩子的攻击性引到产品上来，使他们受压抑和攻击性的情绪得以正当的发泄。比如，能够发出象爆米花一般清脆声响的麦片粥在孩子心中，自然就不是什么低卡路的意义了。
另外，青少年有着象匹小马般的狂热和追求放浪的心理。
对老谋深算，又有流行意识的商人而言，这种现象正好是他们操纵市场的大好良机，至 于他们是否能把握机会发笔横财，或竟而倾家荡产，全看个人的机智和反应。
50年代的美国，在克洛基热潮正炽的当儿，全美国有三百种和大维.克洛基有关的产品 及时推出，从美国人口袋中掏出三亿美金的消费额，这的确是一笔惊人的收入!
可是当大家都在狂热中晕头转向时，厂商可不能头脑发热，他必须有“世人皆醉我独醒 ”的 本事，而且不可太过贪心，赚得差不多了，就该激流勇退。事实上，当克洛基的狂热，在事 先没有任何征兆骤然变冷时，许多工厂的仓库中还堆满了熊尾巴和流苏状的鹿皮。这种狂热 的死亡速度可真是快得惊人。它所造成的后遗症和余波也给人们重重地敲响了一声警钟。
克洛基何以一夜间在孩子们中卷起这么大的一阵旋风?这要归于它独树一帜的风格和鲜 明的形象。从而满足了孩子们心中自己都没有意识到的东西。
在大人的世界中常常受到“轻视”的孩子们，对于“我”这个字特别敏感，他们极力想 找到 自己在这个国家的历史的地位。这时克洛基忽然以浣熊皮便帽、缀有流苏的鹿皮衣和燧石熏 微出现在他们面前，如此鲜明的形象再配上别具一格的“克洛基”之歌，深深地吸引住了孩 子们在他们心中，克洛基便是自己的化身。
可是为什么这陈热潮又在一眨眼之间消失得了无踪影了呢?一窝蜂的商人们是一个最主 要的原因，但其他的社会因素也是难脱干系。
在大人们的世界里，总是由高收入、教育水准高的人领头流行。而在孩子们的天地，也 有个 头儿，那就是以“老大”自居的年长一些的孩子，当他们发现年纪幼小的小娃娃也群起仿效 时，就觉得没了趣味了，为了巩固他们的“老大”地位，年长的孩子便率先放弃了这样的流 行。
潮起潮落，都有它的自然道理，流行也有它自己的轨迹。我们完全可以得当地运用动机 分析这一法宝创造出新的流行，这是多么“引人入胜”的一个提议!
创造流行，既充满了艰险，也透着无法抵御的魅力，使推销人看到了一片展新的战场。 试试来一场小小的兴风作浪?让这些淘气包们也见一下大人的“顽皮”!
记得曾有这样一首童谣，唱的是一只小猪被带到集市上去见大世面，另一只小猪却被留 在家里，这只孤单的小猪在家里憧憬着花花绿绿的集市，好不悲伤。
所以别把孩子们关在屋里，现在的“小猪”可是不但能随便买自己想要的东西，还可以 畅所 欲言地指挥他们的爸爸妈妈的“小皇帝”了。就让我们以一颗童心去了解他们，和他们交个 朋友吧!
四、我欲方我求，男女不一样
男女之间的生理差异是永远存在的，也是人得以繁衍的基础。性别的差异导致心理反应 的不同。
□男人穿名牌，女人穿时髦
女性的感性较强，有很明显的心理特点。
第一，容易受到情境的影响。走入非常浪漫情调的商场，她们的心情受到感染，愿意产生购买行为。
第二，特别欣赏别人的对她的赞赏。一位女士，在售货员的称赞下，也许会买下她并不想买的东西。同样，赞赏性广告词也会使她们产生购买欲望，“今年二十，明年十八”的广告宣传正好满足了她们的受美及受到赞赏的心理要求。
第三，对产品的包装特别注重。式样和色彩能左右她们的行为，因此，女性对时装的要求是变化要快，许多人买了许多并不穿的衣服，来年的新潮又会使她们又加入购买的行列。化妆品也一样。
男性在消费方面比女性较为理智一些，对自身的气质、地位特别在意，但也有较强的需 求：
第一、商品的阳刚之气。每一个男人都希望自己成为真正的男子汉，这是社会及女性对他们的要求。“万宝路”的西部牛仔形象成为几代人所追求的偶像，也使“万宝路”倍受青睐。运动员的广告也开始异军突起。
第二、商品的贵族性。男性一般都比较注重自己的身份，这种地位有时需要通过某种可见的东西反映出来，让别人能够发现并对他们尊重。所以男人特别注重品牌形象。尤其是服饰方面，象皮尔·卡丹、马克西姆以及瑞士名表等高档商品，正所谓：“男人穿名牌，女人穿时髦”。
第三、注重质量。男人处事一般冷静、理智，对商品的内在质量特别重视，求稳也是他们的一种心态。追求名牌的另一原因也是因为产品质量的保证。
就购物动机来讲，女性比男性更喜欢购买。对于不同的商品，实际购买的人和决定品牌的人是不一样的。表中的数据显示了这一结果。
实际购买者(%) 决定品牌者(%)
感冒药 男 12 22
女 68 56.5
维他命 男 30 28
女 59 60.5
洗衣机 男 54 47
女 38.5 48
电视机 男 68 67
女 26 24
从表中可以看出，大众消费物中，女性购买者远比男性多，但就电视机等贵重物品来讲 ，男 性决定为主。当然，女人的购买倾向也会影响男人。在有些“妻管严”的家中以及许多事业 型男人家中，女人已开始全权负责家中的重大决策，广告销售应该注意这一发展。
□发现女人
男人天生就有责任感。
男人和女人对新车的看法有很大的不同。女人总是迫不及待地想坐上去，男人急于把车 子擦 亮，恨不得立即就负起保养和保护的责任。女性比较注重外观、颜色，男人却注重汽车的质 量(速度、耗油、舒适等)。因此，一家广告公司用“你从未有过像这样造型美观，而又保证 安全的轿车。”去迎合他们的味口，取得了很好的效果。
购买房子时，男女也存在较大的差异。男人将家当作母亲的象征，他在忙了一整天之后 ，休 息的避风港。他心目中的房子必须舒适，充满安慰，正如孩提时代，母亲所给予的安慰一样 。
女人则把家当成自己的化身，作为她个人人格的延伸。在一个新的房子里，她可以重新 塑造自己，同时也拥有更多的自由来表现自己，让自己与家一起成长。
一家广告公司针对男人和女人制定了不同的策略。对于男人的广告画面：一幢小屋，窗 户里 伸出一双女性的手臂，似乎欢迎疲倦归来的孩儿，重回自己的怀抱。对于女人的广告画面： 一个美女平躺在地板上，突出她与房子浑然一体。
雪茄烟是男性粗犷、潇洒的象征，特别是牛仔打扮的硬汉。因此，口含雪茄的形象受到 大部分男性烟民的推崇。
曾有一个广告画面：一个年轻美貌的女人为一个男人点燃一支雪茄烟，并微微一笑。心 理学 家反对这样的做法，因为男人认为，抽雪茄体现男子汉的气概，但经常遭到女人的深恶痛绝 。违背这种心理的广告诉求肯定会遭到男人的冷遇。
果不其然，广告在父亲节播出之后，倒有妻子为丈夫买雪茄，但却使男人淡化了这种雪 茄的硬汉形象。
对于酒的消费来讲，一般认为是男人的消费品，但美国的一家“时尚”杂志调查表明， 买酒 者中有一半是女性。一方面酒已成为女人的消费品，另一方面酒作为一种好的馈赠礼品被女 人所喜欢。在国内的市场也有类似的现象，因此对包装的注重也将对消费有促进作用，特别 是外形美观的瓶子。
美国杜松子酒厂，聘请心理专家来改变酒的包装。改变过去男性色彩太强烈的倾向，使 消费 大增。修改方案很简单，原来的商标是一个矩形标志，给人以棱角分明的感觉，后将直角改 为较柔和的弧形，使得商标加入了女性的色彩。
啤酒一向是男性饮料，但啤酒商已开始注意到女性消费群。美国的Budweiser啤酒公司 推出细长型的罐装，争取女性顾客。这种罐装，正好迎合女人对美、格调高雅的追求。
烟向来是男人的专利，但职业女性也开始吞云吐雾，因此，许多烟厂将烟制成细长的清 香型，满足了女性消费者的需求。
尽管这种在原来的男性形象产品中加入女性形象的做法取得了很好的效果，但行家指出 ，这种做法是舍本逐末，得不偿失。
万宝路就是不一样，反其道而行之。
万宝路过去一直采用胭脂红的底色，配以象牙形的烟嘴，用以吸引女性顾客；然而调查 结果 发现，烟民男、女比为2：1。万宝路公司决定改变形象，迎合男性烟民的喜好。采用强烈的 红色和白色，广告画面上开始出现许多粗犷的男性勤奋工作的场面。为真实起见，画面上的 男人全部用水手、牛仔。配以“男性风味”的字样，取得了非常的成功。所以万宝路的男人 形象被逐渐定型下来。似乎是100年不动摇。
“实在不行了，男女才一样。”
这虽然是一句玩笑话，但广告人却应该牢记在心。如果商品形象定位在男性消费者身上 ，应 突出它的阳刚之气；如果定位在女性消费者身上，则突出它的柔美的气质。只有性别不很明 显的商品，才男女都一样。
五、挡不住的性诱惑
一个广告牌上。
第一天，一位身着“三点式”比基尼装的舞女宣称：“明天，我将脱去上装!”
第二天，她真的脱去了胸罩，并宣称：“明天，我将全部脱去!”
第三天，她也真的全部脱了，只是背向大家。
这则广告曾在巴黎引起了巨大轰动，已成为一个经典广告。它的成功在于，巧妙地运用 脱衣 舞女来吸引人们的注意力，增加了舞女的“性魅力”(脱衣暴露)，而又不违背社会的“性道 德”(背向大众)。
每个人都有性的渴求，希望能被异性或者同性认同，欣赏甚至爱。
文明社会中，性一直是一个非常敏感的话题。文学家将它视为一束带刺的红玫瑰，漂亮 而又 刺手。正因为性的神秘、敏感和社会诸多禁忌，“性”的广告始终都是广告人无法摆脱的主 题。其功能是非，至今仍然莫衷一是。
□“无性不成广告”
自有广告以来，“性”一直是广告中的重味菜。
随着时代的进步，性广告的内容和形式都在不断的变化。
早期的性广告，主要是用美女来作广告，将女性胴体符号化、道具化，呈现在广告画面 里。广告的目的就是靠“性的吸引”来推销产品。
这种“性吸引”的广告策略，存在着明显的特点，消费者购买后容易失望、愤怒。例如 ，50 年代的美国化妆品市场、香水市场，普遍采用这种广告画面，并承诺：用了之后能得到心中 白马王子的青睐。许多消费者购买之后，并没有达到广告所强调的效果，使她们丧失了对化 妆品的信任。许多女人的化妆台上堆满了“冷却的热望”——变质的面霜，不曾打开的瓶子 和一些准备扔掉的化妆品。
50年代后期，这种强调“吸引男人”的广告形式在美国已失去了市场，趋向于“男女平 等” 的表现方式。现代女性对“吸引男人”的花招不再抱有幻想和热望，她们要的是更深一层的 关系，希望男人尊重她们，把她们当作地位相当的伴侣。
例如，一般女性在选购衣物时，首先考虑到的是自己的感觉，她们希望穿出自信和女性 的韵 味，其次考虑到的是其他女人的看法。至于一般广告所强调的吸引男性爱慕的眼光——反倒 是最不重要的因素。
一家制造内衣(女人)的厂商拟定了一个广告策略：让一个女人穿着该品牌的内衣站在一 面穿 衣镜前，以沾沾自喜的口吻推荐别的女性也照着做。这个广告所迎合的是具有自恋的倾向的 消费者。广告刊出之后，效果很好，使该厂的紧身衣在两年内成为同行中的佼佼者。
消费者思想认识的变化要求广告中应包涵更多的成分，不再停留在只是卖弄女性身体的 阶段。诸如诗情画意的联想、罗曼蒂克式的情调，以及含蓄表达性的趣味。
然而，现实却恰恰相反。
例如女用胸罩和束腹的广告变得愈发露骨，除了内露胴体外，有时还带着被虐狂的滋味 。有 一个广告出现一位妙龄女郎，披散着一头闪闪发亮的金发，身上只穿胸罩和束腹，被一个现 代的野人揪着头发，在地上匍匐而行。主标题上的文字是“亲爱的，走出野蛮时代!”
另外一个胸衣广告，则出现一个少女和她的男友在一个荒岛的风洞口，任凭海风将她们 裙摆整个儿掀起，露出穿着束腹的下半身，而画面中的女郎满脸微笑。
这类惹眼的广告中，最招致非议的是媚登峰公司的一系列广告。
主题：“我梦见我穿着媚登峰胸罩，造成交通阻塞。”
画面：一个女郎，下半身穿戴得相当整齐，腰部以上却只剩胸罩，徘徊于衣冠楚楚的人 流之间。
有人对这种穿戴有看法，广告公司却振振有词地表示，既然是梦境，她这样穿并无不妥 。
事实上，在广告推出之前，公司内部就有两种不同的看法。有一派认为画面的景象和许 多妇 女有过的梦类似，会引起焦虑和不安。另一派认为我们大都有着在大庭广众面前裸露或是少 穿衣服的欲望。这个广告正好把我们私底下的愿望，美好地呈现出来。
广告实行“地毯式轰炸”之后，取得了惊人的成功。为此，媚登峰公司又提供一万元的 悬赏，为这类梦境征求新的构想。
有时候，性的象征在心理专家的手中，被扭曲成一种怪异形式。
美国中西部一家钢笔工厂特别为笔在性的含义上作过一番研究：钢笔在某些人心目中是 男 性的象征。虽然较便宜的笔一样书写流利，但有人宁可花十五元买一枝经过形象化的笔。
摔跤运动亦包含强烈的性暗示。摔跤虽然是一种强烈的男性运动，但是职业摔跤运动员 之所 以能够存在，完全有赖于女性观众的支持。一项民意测验显示，电视摔跤节目，女性观众以 2：1的比数压过男性观众。
这项运动的倡导者深知掌握女性观众的秘诀。他们刻意制造虐待狂(男性在痛苦中角斗) ，刻 意展开男性健美的体魄(胸膛的起伏和肌肉的伸缩)，同时也满足了她们追求时髦的心理(表 演者的服饰，日趋高贵华丽)。
尽管如此，广告圈内的人对性广告仍然推崇备致，而且功法日臻成熟。
针对不同的对象，性广告的表现手法略有不同。
如针对青少年广告比较直接、火热，如旅狐(Travel For)运动鞋、卡文克莱(Calvin Kl ein)运动鞋。
以成年人为诉求对象的广告，比较具有成熟美，着重在营造气氛，如洋酒、香水广告等 。
一般来讲，可以增加或展现个人的性魅力，或提升自己对异性吸引力，且通常是个人使 用的 产品，最常采用性广告。如香水/古龙水、化妆品、内衣/内裤、香皂、沐浴乳、丝袜、壮阳 药酒/药品等是。
旅狐进军台湾市场，以其一贯的性广告手法，在台湾引起相当大的注目与震撼，有人鸣 鼓攻 之，有人拍手叫好。就在众人议论纷纷之际，旅狐的知名度随之大幅提升，为其顺利登陆台 湾市场奠下良好的基础。
豪门子弹型内裤也是藉此崛起江湖，从产品本身，到命名“子弹型”，独特的包装设计 ，乃至于广告表现，都具有浓厚的性暗示。
它企图让男人相信，穿上它可以让自己更突出、更具男人味，并让女人相信，穿这种内 裤的 男人一定深具男人本色。结果，它以一个小兵的的姿态，竟然在竞争激烈的市场上大受欢迎 ，并引起许多大品牌纷纷跟进。
澎澎香浴乳聘请著名的女演员，以性感、妩媚的方式，在荧幕上享受沐浴的乐趣，让人 们拥 有“一被子的芬芳”。至于拥有一被子芬芳之后，会发生什么事，则让观众自行想象。不过 ，以其产品包装上所呈现的性感女体，以及其先后推出的浪漫赠品，再加上学员精彩的演出 ，叫人不与“性”联想确实太难。
结果，借用这种暗示性手法，澎澎在市场上一举成名，声势锐不可当。
保健品市场是台湾市场上的一块大饼，在早期，诸如白马牌、好兰迪、增益大等产品， 采取 比较明显的性广告，曾经在市上风行一时。如今维士比、保力达等领导品牌中虽不循此途， 但广告片里，都经常会有美女陪亲在旁，配合上旁白的描述，其中仍有性暗示的成份在里面 。
毕竟，对于保健品的饮用者而言，这种表现方式能够刺激他们的情绪。
□“妻子战情妇”
有些商品，表面上与性没有关系，但经常由于约定俗成的观念或厂商刻意的经营，而被 “性意识化”，如洋酒、洋烟、轿车、机车、服饰等。
美酒佳人仿佛是难舍难分，尤其是事业有成的男人，在享受美酒的同时，几乎都会有佳 人相伴。许多威士忌、白兰地酒厂，均采用这种性广告而将产品推销出去。
名车美人也是一个约定俗成的观念。在美国，某一段时间内，汽车不只是一种交通工具 ，也 兼有性的象征意义，如感性的轿车如同娇妻，奔放的敞篷跑车如同情妇。克莱斯勒汽车公司 的“情妇对妻子”广告是这方面的经典之作。
克莱斯勒汽车公司推出了几种新车型，在汽车展览会期间，大多数男人都喜欢活动敞篷 跑车 ，但最后都买了小轿车。心理分析发现，男人将这种跑车视为情妇的象征，因而他们联想到 年轻、浪漫和冒险，但男人都知道，只有良母贤妻才是最佳选择，情妇只是一种可望而不可 及的梦想，他们受到梦想的诱惑进入展览会场，非常迷恋于敞篷车，但离开时却选择那种适 应性很强的小轿车，可以说“他娶了四门轿车”。
那么，怎样结合这两者呢?克莱斯勒公司作了一下调整，将活动的敞篷放在最为显眼的 地方，使其情妇形象不再那么遥不可及。
把妻子和情妇的形象结合起来——妻子的优点加上情妇的年轻、浪漫和冒险……。克莱 斯勒 公司生产出一种“坚顶型(Hardtop)的小汽车，能自由地将车门掀起来，类似敞篷车。不到 半年时间，成为美国市场最成功的一种车型，至今仍十分畅销。”
汽车如此，摩托车也不落后。例如，摩托车的座椅后端翘起，是为了让骑士们带女朋友 时， 她会不由自主地往前倾，进而紧紧抱住他。再配上“你爱、我骑”之类的广告标题，也会使 男士们毫不犹豫地去购买。
事实上，男人和女人在性方面最主要的需求是一种肯定和保证。多数的女人希望找到证 据，来证明自己的女性气质；多数的男人亦急于证明自己的男性魅力。
本世纪初以来，女性在社会上所扮演的角色有了急剧的改变，她们开始介入了传统由男 性所 参与的事务，在办公室的表现也力求不逊于男性，下意识里，却不希望丧失女性的特征，因 而需要借助外在的保证，来证明自己依旧保持有女人味。
因此，广告应该满足他们的这种需求，男人注重威猛，女人则强调温柔。
□眼睛吃冰淇淋
美女与性的题材，经常被广告商视为护身符，其至达到泛滥成灾的地步。
许多产品与性的吸吸力风马牛不相及，也如法炮制。
例如，某工业产品广告画面，在一堆破铜烂铁、烟囱林立的环境下，有一位身穿洁白晚 礼服 ，手戴白手套，脚穿高跟鞋的美女，在搔首弄姿。这样的美女一定不会激起什么动机，只会 觉得不合现实。
冰淇淋好不好吃?好吃!但吃多了也会倒胃口。
事实上，每一个广告都把美女当作冰淇淋，让观众大饱眼福，久而久之，消费者的眼睛 就会开始减肥。
眼睛吃冰淇淋，也有吃腻的时候。
因此，在使用性广告时，首行要注意的是“看客杀鸡”，即针对消费者的层次与喜好， 设计出符合他们胃口的表现手法，过与不及，都会有损于广告与消费者之间的沟通。
针对中下阶层、知识分子、中产阶级，或事业有成者，菜味的调配应该各有不同，才能 迎合消费者的口味。否则，不但不能引起消费者的注意与共鸣，反而会遭到负面的批评。
其次，使用性广告要避免喧宾夺主的状况，即消费者把注目焦点集中在“性”上，而忽 略了商品，或忘记广告中是什么品牌。
某一名牌钢笔厂推出一个原木笔的平面广告，以“原始的诱惑”来形容产品的触感，画 面上 以一个女人的裸体为主体，原木笔则斜摆在其重要部位上。这则广告相当引人注目，大家可 能看到了一个裸体的女人，但一支斜摆在上面的笔，可能忽略了它是什么笔，或是什么品牌 。
最后，我们要注意性广告本身所可能带来的负面影响。
有个笑话是说，当男女朋友约会，而女孩子掏出箭牌口香糖时，就代表她希望男朋友吻 她。
这虽然是一则笑话，但性广告所产生的社会意义，可能会让消费者有所顾忌，即使他( 她)受 到性广告的刺激而产生购买欲望，也会担心购买这种商品，是否会引起亲朋好友，或其他人 的鄙视，只好忍痛割爱。
因此，在决定是否采用性诉求之前，营销人员应事先加以斟酌、评估，即使决定采用， 也要对表现层次、格调，以及手法多加考虑，以免偷鸡不成倒蚀把米。
由于受到传统礼教的约束，国人一直未能以打开窗说亮话的自然心态面对性意识，于是，不断会有人问：以性作为诉求重点好吗?恰当吗?有效吗?
事实上，只要运用得当，性诉求仍然可以成为威力无比的武器，重点只在于：你要对谁表现，是否能迎合他的冒口，赢得他的赞赏。
一般人员总误认为性广告一定要裸露相见，其实并不然，有时举手投足，眼神表情，都足以传达出许多弦外之音，而且可以留下宽阔的联想空间，让消费者尽情发挥他的想象力。
因此，性诉求未必粗鄙低俗，它也可以优雅而有格调，只是在采用之前，营销人员必须三思而后行，并对分寸的把握多加斟酌，以免未蒙其利，反受其害。
喝酒有时也是为了松弛一下绷紧的神经。
一个人的早年生活中，口腹之欲若没有得到相当的满足，日后会把自己惟一的满足建立在充足的食物上面，即使只是看上一眼，也能教他感到安心，特别是牛奶、牛奶制品、流质和软 性食品等。
二次大战结束了，战场归来的美国士兵，都对牛奶有一种特殊的渴望。许多人对牛奶的喜爱程度，和牛奶本身的营养价值无关，而是一种心理上的需求。那些背井离乡饱受战火磨难的 士兵，将牛奶当作舒适、安全和家居生活的象征……
但是，对一般生活忙忙碌碌，没有风险的人来说，牛奶并没有什么吸引力，喝不喝都没有太大的差别。
美国家庭许多主妇潜意识里将食品视为一种奖赏或惩罚。她对家人充满温情，或是有喜事宣布时，餐桌上总会发现巧克力奶、水果色拉、冰淇淋等。相反的，如果她给家人菠菜、布丁 糊、饼干或肝类食品，那么多少代表她对家中某一成员心怀不满。
事实上，家庭主妇是将食物当作她处罚、责备或鼓励家人的一种武器，藉以控制或影响家人，国内的许多家庭也有类似的现象。
□再吃冰淇淋
冰淇淋好吃也好卖，已成为厂家竞争的焦点之一。
虽然在大中城市的消费正呈上升趋势，但人们对冰淇淋的消费心理并不了解。广告主要集中优秀的品质和绝佳的风味，实际上毫不诱人。
对成年人进行“心理面谈”，发现他们对冰淇淋有段深刻的回忆，说话时也都带着感情，冰淇淋唤起了他们儿时的回忆。
一个女人回忆说：“我们过去每天晚上都去家门口买冰淇淋，然后拿着它，边走边吃， 那种 感觉叫人陶醉”。另一位则表示：“真恨不得一吃吃得精光”，还有一位表示：“我们总是 吃得尽兴才肯罢休”。
冰淇淋在许多人的心目中代表没有禁忌的自我放纵和嘴巴的官能享受。因此，拍摄冰淇 淋的 广告画面时，不要把它整齐地摆在碟子或锥形杯里招揽顾客，而是让美味可口的冰淇淋满满 的，就像快要溢出杯外，使得看到广告的人潜意识里会把嘴巴凑上去。这种激发口腔欲望， 让人恨不得立刻含进口中，这种广告方式的效果一定非常好。
冰淇淋的主要消费者是青少年，正好符合了上述心理描述，因此，广告宣传如果用儿童 演员会收到更好的效果。
菜汤在一般人的家中相当普遍，特别是南方，但作为一种流通食品，在大陆还未流行。 顾客对汤类食品的心理需求告诉我们，这是一个潜在的市场。
一般人喜欢汤类的因素，在于它能让嘴巴和五脏六腑感到舒服。除了刺激胃口，容易为 血液 所吸收之外，汤在人们的潜意识中和营养吸收及安全保证有密切的关系。它让人重温早期温 暖、哺乳和被保护的经验。
更深一层的含义还可以追溯到胚胎期母亲子宫周围羊水。一般人喜欢喝热汤，他所联想 到的是生命的起源、力量和安全。
当然也有人反对这种心理分析，主要论据是为什么有的人不喜欢喝汤?心理专家，这与 人们的生活习惯有关，环境能影响人们的心理诉求。
□走进温和的世界
大家都有这样一种经验，生病的时候，总有很多人送来好吃的东西，但病人却一点也不 动口。为什么呢?
这是因为，病人生病住进医院时，对食物的反应与通常的情况不一样。病人在孤立的环 境下 ，对新奇的食物往往会有排斥心理。相反，过去熟悉或喜爱的食物，能够给他舒适和温暖的 感觉。当一个人在生病时或重压之下，即使面对山珍海味，也无法产生胃口，反而喜欢清淡 、可口的家常小菜或是一杯饮料。
胖子经常将食物当作满足自己的代替品，长相平凡的女孩离开学校那群比她漂亮的女伴 之后，会拚命大吃糖果，作为补偿。
由于生活紧张，一般人的压力较大，清淡的口味能够使消费者得到松懈。因此，清炖的 肉汤和冷冻食品受到普遍欢迎。例如，在北京的速冻食品销售一直较好。
食品制造现在正以不同的方式“淡化”食品的形象。
淡而“纯”的低度酒渐渐取代了浓烈的烈性酒。这是“孔府家酒”(38度)畅销的原因之 一， 目前的酒厂都争先恐后地酿造低度酒。面包也一样，不再添加香料，符合人们对“原味”的 追求。
可以说“我们已经进入了一个温和的新世界”。
口腔欲望满足不仅指食品，也指其他如抽烟、嚼口香糖之类的口腔动作。
抽烟是一种较快的口腔活动，可减少热量的吸引而发胖，因此，在美国的香烟广告中出 现“让××牌香烟取代甜食”，一时成为轰动。
许多人之所以戒烟困难，口腔的满足占了相当重要的因素。光是一手拿烟的动作，就能 让人 感到满足，就像一种让人感到平安的仪式，让手指在熟悉的动作中，找到一切如旧的保证。
雪茄烟，除了塑造自己男性特征外，也是为了重温儿时吮吸大拇指的习惯。
抽烟虽然是一种口腔的官能放纵，也许可用另一种方式来满足。最好的代替物便是口香 糖。 广告商有监于此，在广告画面中，喜欢强调吸烟者两指夹烟，一边吞云吐雾一边吃口香糖的 陶醉神情。
一般人认为，口香糖可以使口味清新，帮助消化或清除齿缝的残渣。口香糖在一般人潜 意识中能够减轻焦虑，提供口腔的官能享受，消除紧张，并减轻攻击性和敌意。
六、消费者心理测试
生活中，可能我们每个人都有这种体验，你可能并不想买什么，只想随便走进商场看看 ，但 等到走出来时，胸前却抱着一大堆东西。事后也许会后悔，可当时为什么就那么冲动呢?
在某大公司的刘小姐，静思一周，准备买一套名牌化妆品来美化一下自己，上街逛了一 天回来，却买了一套裙子。
“也不知怎么啦，看到它就情不自禁地去试一下，服务小姐一鼓励，就掏钱了。”刘小 姐很无奈地说。
这种“情不自禁的感觉”就是一种潜意识，事实上，追求漂亮一直是刘小姐内心深处的 愿望。裙子的刺激使她产生了购买行为。
潜意识是什么?潜意识就是“潜伏”在每个人内心深处的感觉，如爱美、爱财、爱虚荣 等。
潜意识不同于直接的购买动机，需要在外在的刺激下，才会通过某种行为而表现出来。
刘小姐的故事说明，购买行为并非全部来自深思熟虑的购买计划，也受潜意识的支配。
诱发消费者的潜意识，促成购买行为，也是广告的重要策略。
我们知道，直接的市场调查并不能获得准确的信息。那么，如何了解消费者的潜意识呢 ?在 这一点上，每个广告人都是半个心理学家。他们必须掌握下面两种了解消费者潜意识的方法 。
第一种方法是心理测试。刺探消费者的内心世界并不容易，使他们有时不愿意合作，需 要利用某种“欺骗”的手段，使他们成为受控制的测试对象。
第二种方法是催眠暗示。利用心理催眠术，使消费者“神志不清”、不假思索的说出自 己的感受或作出某种反应。
无论是哪一种方法，都是让消费者失去判断力，进入一种迷茫的境界。
□妙用骗心术
每个人都有七情六欲，喜、怒、哀、乐、焦虑、不安等，但人们却不太愿意让别人知道 ，需要用特殊的方法去了解。
心理测试就是，使消费者在一种“不知觉”的情况道出自己对某种商品的情绪。
针对不同的心理，必须有不同的策略。心理测试中的几种策略是：
··第一策略：鸡尾酒策略
心理学家发现，在顾客的家门口提问：
“你对××牌内衣感到满意吗?”
“你用过××牌脚气水之后，脚还有臭味吗?”
经常会吃闭门羹。
类似的问题，他们也避而不谈，或者随便回答，这是市场调查对心理探讨失败的原因之 一。
鸡尾酒策略采用“心理面试”的方式进行，以一种随意、轻松的方式泛泛而谈，诱导他 们的 话题，使他们心不在焉地谈起自己对某种商品的感觉(如喜、怒、哀、乐、焦虑、痛苦等)。
“心理面谈”一般以一群人为主。为什么?原因相当微妙，据说集体思想容易发挥效用 。许 多人在人群中比个别谈话时，来得自在、坦诚。只要人群中，有一个人说出比较“自私”、 “大胆”、“开放”的言论，其他人也会群起效仿。
一旦大家察觉周围的气氛并不严肃，就较能畅所欲言，如此一来，我们就能把话题引向 和个 人隐私有关的谈话，诸如泻药、除臭剂、减肥药、酒类、和卫生毛巾等。假如这些话题换个 场合，譬如在别人家的客厅里讨论，对方可能会觉得唐突，不愿意把个人的生活习惯当作话 题。
··第二策略：TAT策略
一家威士忌酒厂的老板，想了解一般酗酒人的性格，怎么办?著名的广告心理学家斯容 帝(Szondi)设计了一个测验。
题目是：假如你坐火车旅行，你愿意与谁为伴?
让几位嗜酒如命的“酒神”从一大堆人物照片中挑选出自己满意的一张，没有告诉他们 关于 照片人的情况，事实上，照片上的人都是精神病患者，如同性恋、虐待狂、歇斯底里、偏执 狂等。
整个测试分两次进行，第一次是没喝酒，第二次是事前喝了三大杯，结果大相径庭。
人们都愿意选择与自己性格相近的人为伴，但喝酒前后性格却发生了很大的变化，这也 许部分解释了男人为什么会贪恋酒杯。
一个男人，除非他的性格有了重大改变，否则他不会以喝酒来满足自己。喝酒会使人的 性格 发生一定程度的改变。例如，一向温文尔雅的绅士会变成好斗凶狠的汉子，而坚强的男人也 会眼泪轻弹。
这一测验巧妙地把男人喝酒后希望得到性格改变的潜意识反映出来。这就是TAT策略。 它通过一些外在的相关物品来反映内心世界。
有些商品，如食品、汽车、房子等，消费者一谈起，要么喜欢，要么不喜欢，通过交谈 就可 以知道；而另外一些商品，对于消费者来讲，自己也不知道对它有何感觉，这便需要进行TA T测试。
TAT测试方法非常简单。
消费者对某些语言或者画片有着特殊的偏好，通过他们的选择，即可探窥他们的潜意识 ，当然，这些语言和图片代表了一定的主题。
进行TAT测验的方法很多，较为普遍的方法是将画报上的广告图片剪下来，加入某种产 品广 告图片，让消费者从中挑选出自己喜欢的一张。消费者的心理情绪(矛盾、焦虑、希望等)， 就通过这张图片折射出来。
另一种较为普遍的方法是让消费者根据图片写下一段话或讲出一个故事，从而反映出消 费者对产品的联想。
例如，有一系列的画面，显示的是一个人在某权威人士(老板、老师、警察、父母……) 的压 力下，正处于尴尬的情况。受试者根据每张画面，说出一个故事。假如他所叙述的故事中， 那位权威人士的下场被揍、被杀或受到屈辱，那么我们可以据此推断他和尊长之间的关系并 不愉快。如果故事中的主人翁和权威人士之间，建立了亲密而又相互依赖的关系，结论又会 完全不同。
还有一种方法称为挫折图像测验。
图画中某位人物说了一些令听者沮丧的话，受试者应邀写下听者受挫时的反应。一对男 女并 肩站在车牌附近，男士伸手在口袋里找钥匙，女的则满脸愠色地说：“现在把钥匙给丢了， 你可真会挑时候!”你想那位男士会如何作答?不同的回答反映受试者与对方之间不同的关系 。
··第三策略：体能测验策略
对于有些广告公司，由于各方面的原因，不能采用“鸡尾酒策略”和“TAT策略”，但 可以借助于科学仪器来测试消费者的体能变化，进而分析他们的情感状况。
例如，一家广告公司大商场安置一架摄像机，观察购物者每秒钟眨眼的次数，分析消费 者对某种商品的紧张程度，这种紧张可能来自商品的外观、质量以及价格等。
这种策略被许多公司所采用，美国杜邦公司的心理测试已成为广告心理战的经典之作。
事实上，这种方法有点类似于医学上的“心电图”测试和侦探中的“测谎仪”，消费者 在观 看到一些图中或者听到一些声音时，会有某种情绪上的变化。这种变化通过仪器记录下来之 后，即可作为销售时的参考。
□“昏倒”消费者
每个人都有一道心理防线。在他神智清晰的时候，职业刺探者也束手无策。
“怎么办?”
“将他击昏。”心理学家的回答肯定让你吃惊不小。
事实上，并非真正去把消费者打昏，而是对他们进行心理催眠，让他们“神志不清”， 甚至“休克”过去。
催眠的方法很多，暗示是其中较为有效的一种。暗示过程实际上是使人不发动自己判断 力，陷入某种精神状态(头脑不思维)或采取某种行动(下意识的行动)。
催眠可以强化回忆的能力，使人想起意识已久的往事。例如，一位男士经过催眠之后， 竟能将20年前的的汽车广告词一字不漏地讲出来。
利用催眠术探究消费者的潜意识，就是通过暗示的方法来控制别人的行动。刘小姐经服 务小姐的暗示(“这件衣服很不错”)，就不假思索地买下了衣服。
例如，一家电影院放映过程中，突然插入了一段冰淇淋广告，时间很短，一晃而过，观 众还 没有意识到是怎么回事时，广告已经消失。但在潜意识之中留下深刻印象。看完电影之后， 大家都到剧院门外的售货亭买冰淇淋，效果极佳。这则广告对于人们的购买行动起到了暗示 作用。
可口可乐公司也用过这种方法，结果发现，影院旁的可口可乐销量提高了18%。
每一个人都容易受到暗示的影响。例如，消费者看到维他命的广告词“疲倦是疾病的开 始” ，就会受到“我是不是病了”的暗示，于是就感到愈来愈疲倦，只好遵从广告宣传，服用那 种维他命，疲劳就自然消失。也许消费者根本就没有疲倦，只是由于暗示的影响而产生了这 种幻觉。
哪些人更容易受暗示影响?女性容易受到暗示的影响，男性一般比较理性，不易受影响 。
所以，以女性为对象的商品，利用这种暗示效果一定不凡，如“乌溜溜的秀发谁不爱( 洗发 精)”、“让你提前下斑(化妆品)”。一句“味道好极了(雀巢咖啡)”，更是让国人皆大欢 喜。
按年龄来讲，年轻人较易受到暗示的影响，特别是儿童。
某家食品公司，印制了一些儿童玩具画册，与一般画册一样，只是在每页的左下角若无 其事 地印有自己的商标图案，这些图案，在幼儿的脑海中留下深刻的商标印象。儿时的记忆对于 将来的购买行为会产生一定的影响。其他如赠送有商标的气球、广告儿歌等。一些开发儿童 智力的产品，对孩子及其父母都有一定的暗示。下次见到商品时，会有购买的冲动。
暗示不是随便之说，需要讲究策略。
暗示过程一般经历两个阶段。首先使消费者产生某种想法，然后再根据想法而采取行动 。针对不同的商品、不同的人应采取不同的策略。
··命令性策略
这种策略是使消费者直接了解内容和目的，使他们产生某种危机感，迫使自己采取行动 。如 “数量有限，欲购从速”，“紧急行动，除夕大赠送”，“清仓大甩卖”以及“放血”、“ 跳楼”之类的暗示。
命令性策略要求暗示语言精练。
现代生活都非常紧张，消费者没有时间去考虑你为什么甩卖，因此，这种暗示要让消费 者产生条件反射，“跳楼大甩卖会使消费者想到降价甩卖，于是就会产生购买的冲动。
这种策略特别适合于“感情购买”的消费者，他们对便宜商品有一种“见到就买”的潜 意识，暗示就会使之表露出来。
··建议性策略
这种策略是采取温和的语言，提醒消费者想起某种商品或采取某种行动。如各种报刊、 杂志 中的订单报纸上的调查问卷，总有一段话：请剪下寄回。再如，在每年的教师节，各商场都 提醒消费者，享受一份优惠。
建议性策略适合于所有类型的消费者。
消费者的潜意识探究，对于广告诉求方式有较大的指导作用。但是，它本身距真正的购 买行 动还有一定的距离，需要广告人“对症下药”，诱发消费者心中的潜意识，完成购买行动。
七、广告心理定位四大策略
广告要干什么?广告就是要激起消费者的购买动机。
广告与购买动机之间的关系，就像雷 与雨之间的关系。有时候雷声大，雨点小，有时候雷助雨、雨助雷，雷雨交加，有时候可能 只是干打雷而不下雨。
为什么会产生这么大的差别呢?原因当然不能一言以蔽之。
除去广告制作的技术之外，广告心理的定位策略是最为主要的一环。
··第一策略：开门见山
当商品的特征非常显著时，广告应采用直接了当表现手 法，定位在商品的功能上。洗发水能够去头皮、止痒，阿司匹林能治感冒，这些商品，消费 者都有很明确的购买动机。
事实上，每一个产品广告都应强调产品的功能及其重要性，使消费者的基本需要(实用) 从中得到满足。
··第二策略：王顾左右
当商品本身的特征不明显，与其他商品之间的差别不大时，“开门见山”策略将失去威 力，需要另劈崎径，把广告定位在消费者的“情感”上。
例如，随着改革的深入，商品的竞争不断地增加，商品与商品之间的差异也逐渐缩小， 某些 商品如冰箱、彩电等，由于产品功能的标准化，让消费者不知选那一个牌子才好。如此一来 ，增加商品本身满足消费者的情感需要已成趋势。
在这一类的广告中，决定广告效果的关键，自然是产品与情感需要之间关系的亲密。有 时候 ，我们看了一个广告之后，不但不能加强商品与情感满足之间的关系，反而会骂广告的不合 理、不合逻辑，甚至会私下反驳广告中所说的。
例如，上述洗发水的广告，如果强调：没有头皮与“会使男朋友和好如初”，我们很可 能会 站在电视机前面痛骂：“这种只为女人头上的头皮，就准备绝交的男人，不要也行!”像这 样一个广告，引起不购买的动机，可能比购买的要大。
汽水本身几乎没有什么特殊的功能。它解渴能力不及开水，它所含的糖份及气体，对身 体有 害无益，而各种牌子汽水间的差异也是大同小异。那么，在广告中，强调产品所能满足具体 功能，是不能吸引人去购买的。
所以，在广告中，去激发商品所可能满足的其他情感需要，是必然的策略。例如，喝汽 水， 不喝白开水，别人比较瞧得起，比较容易交朋友，等等。又如喝了汽水之后的凉快感(通常 是由汽水杯里的冰块所引起的，而非汽水本身)，可以令消费者头脑清醒，工作效率高。
··第三策略：无中生有
消费者的认识能力有限，对自己的购买动机并不十分清楚，特别是对新科技产品的认识 。广告应该帮助他们找出潜在的需求，或者根本没有的需求。
“夏天为什么炎热难熬?”
“温度太高。”
因此，许多空调广告都定位在温度高这一原因之上。但温度高就是惟一的原因吗?非也! “湿 度”也是一个重要原因，北方的夏天比南方凉爽就是因为湿度的不同。如果既强调制冷又强 调除湿，一定会有巨大的市场需求。
“湿度”是一个新鲜事物，一般消费者根本没有感觉，需要广告去制造需求。这方面的 成功 案例很多，亚都人的杰作尤为突出。“亚都”加湿器之所以畅销，也是先造需求，后造市场 ，先让消费者对干燥空气产生恐惧而后对湿润的空气产生需求，进而导致购买行为。
··第四策略：诱敌深入
消费的动机，有时与商品本身并无直接关系，广告应定位在引起他们的注意和好感上。 例如一本杂志所作的广告里全页十分之八被一个身穿健身衣的美女所占据。虽然，在广告的 最下方解释，在这本杂志中，你可以得到健美身材的秘诀。但是，大家有目共睹的，是那个 身材健美诱人的女士，许多人一定会为了这个美女，而把眼光停下来，在多看几眼之中，可 能就会对这本杂志的名称留下一些印象。如此重复几次，下次在街上看见这本杂志的名称时 ，就会停下来，翻阅一下。显然，这个广告只是想引起注意，消费者能否购买则是另外一码 事。
再例如，一个婴儿食品广告，上半页均以母子的欢快和婴儿的欢快情景来刺激快感，使 消费者将这种快感与下半页的婴儿食品联系在一起。
无论是哪种策略，都是为了诱发消费者的动机或快感。找出“消费者想要什么”是最直 接、最容易作，也是最有效的广告策略。