(这条文章已经被阅读了 62 次) 时间：2001-11-24 19:57:30 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
2001-9-25 作者：中正协力
或许是因为“顾客满意”四个字看起来实在是太简单了，或许是我们的传统观念大容易接受“口号式”语言，总之，一顾客满意一这四个字的传播速度，被提及频率与我们对它的了解、认识程度相比，差距不是一点点的问题。对国内企业而言，要应用“顾客满意”，必须首先了解它的内涵以及它所代表的思想！
前一阵受某机构委托，对企业进行的一项研究中涉及一些“顾客满意”的内容当问及“您认为‘顾客满意’对一个企业的重要性如何”时，99％的企业都回答：非常之重要。再问：您是怎么理解“顾客满意”的？回答五花八门，包括“顾客满意就是要为顾客提供好的服务”、“顾客满意就是要令顾客满意”、“顾客满意是企业的生命，企业经营的最高目标”等等，这些回答并没有错但总感觉是那么的苍白无力。再问及“您的公司在‘顾客满意’方面有哪些具体执行措施”，回答则更令人失望，有的企业甚至将“促销活动”也纳入“顾客满意”工程。事实上“顾客满意”之所以成为当前管理领域、质量领域以及经济领域最热门的话题，是因为它所代表／提供的是：
——掌控市场主动权的经营、管理、思维模式：
——更好的协助企业达成经营目标的一种“质量界定标准”；
——它具备了经济领域内最具前瞻性的分析、预测作用。
什么是“顾客满意”
首先“顾客满意”是顾客感觉状态下的一种水平企业不是以“我”为出发点，了解顾客对“我”所提供的产品／服务是否满意而是企业“当前”所提供产品／服务的最终表现与顾客“当前”对它的期望、要求相比吻合程度如何？企业通过不同程度的“顾客满意”获得不同程度的经营回报以及长或短的发展潜力！
满意（Satisfaction）=期望（Expectation）-结果（Resut）
其次，“顾客满意”中的“顾客”不仅包括企业产品／服务的使用／购买者，还包括企业的合作者、供应商、销售／代理商等供应链中所有成员，内部员工也是企业必须考虑的“顾客”之一。由此可见，“外部顾客”的满意是企业最终目标，而要达成“外部顾客”的满意。企业必须从经营“起点”开始，确保每一个环节、每一类顾客的满意才有可能获得“外部”顾客的满意并以此实现经营目标，这是“顾客满意”管理战略的真正内涵及意义所在！
因此，“顾客满意”对企业而言它首先体现的是一种经营、管理、运作的思维模式！
其次，它从战略角度指导企业不偏离方向，并有效利用、分配各项资源，最大化的争取投资回报，同时从操作层面提出具体经营措施！
实施“顾客满意”的几个基本概念
如前所述顾客的满意首先取决于“顾客的期望”也就是企业的品牌形象、竞争对手的表现或者过去顾客在同类产品／服务方面的购买／使用经验，使顾客在购买产品／服务前对企业所提供的产品／服务就有了一个“标准”：当顾客完成购买／使用行为后，会根据企业的实际表现与顾客之前设定的“标准”进行对比，获得一个满意与否的评价不管企业是否了解结论这一结论将影响着这位顾客今后所有的表现。
因此，“顾客满意“管理战略给企业家的建议就是：首先要了解“顾客对你有什么样的期望和要求”！
美国营销协会给“顾客满意”管理战略的定义是：“顾客满意”是通过一些可使用的技术和工具，获得“顾客”对企业当前经营状况的各类“反馈”信息，并以此明确企业的下一步经营目标与方向；同时制定出具体可测量的操作、实施计划，达到经营目的！
那么怎样了解顾客的期望／要求呢？方法有多种，在以后的文章中将会有详细介绍。这里我们先看看“顾客满意度”研究中所要求的几点：
建立顾客满意测评指标体系CSM（Customer satisfaction Measurement）
建立“顾客满意测评指标体系”的目的是为了了解顾客的期望和要求，同时“有效”测评顾客的满意度。许多企业在委托中正协力进行“顾客满意度”研究时。非常固执的要求我们一定要在问卷中罗列顾客对某项服务的评价，这对企业来讲，目的可能是希望了解这个部门的工作成效，但事实上，顾客可能根本不需要这项服务，或者这项服务不是顾客目前关注的“焦点问题”。因此建立“顾客满意度指标测评体系”首先可以确保企业经营重点不偏离方向，同时可以客观、公正、科学地测量企业经营成效。
其次还需要强调的一点是：不同类型的顾客，对同一产品／服务有着不同的期望和要求，所以对企业而言，一定要细分自己的顾客群体。明确各类顾客的期望及要求，根据各类顾客为企业所带来的回报，提供相对应的产品或增值服务。
“顾客满意”战略不要来企业追求所有顾客100％的满意。在“顾客满意执行系统（CSS）”中需要明确说明的是：要求企业的“顾客满意执行系统”可以随时调整造成“重要顾客”不满意的任何因素，而不要求这一系统可以调整造成“所有顾客”不满意的任何因素。因此可见，追求所有顾客的满意并不是“顾客满意”战略所倡导的。其次，100％的满意也是不可能的。当企业在某一方面的表现达到顾客的期望或要求时，顾客又会有新的期望或要来出现，就像一个人赚1000元时会想2000元，有2000无时又会想要5000元，道理虽然简单，但的确如此。所以ISO2000版中要求企业所提供的产品／服务质量“达到持续不断的顾客满意”，而不是100％的顾客满意，企业因此在不断满足顾客的过程中得到发展，这也却什么说“顾客满意”战略可以使企业获得持续不断竞争力的原因所在！
这些看似简单的道理，在国内企业中还是出现了许多应用上的误区。有的企业将经营目标确定为“100％的顾客满意一或者“顾客100％的满意”，这不仅不现实、不可行．更不科学、不合理！
连续性的“顾客满意”研究CSR（ CUStomer satisfaction Research）公正、客观、科学的“顾客满意度”调查，可以使企业了解自己所提供产品／服务的质量标准与顾客的差距所在，以及目前在经营、管理、战略方面的薄弱环节以及主要优势，制定下一步的有效调整／修正措施，并明确工作目标与方向。
“顾客满意”研究特别强调的是“连续性”。首先顾客的期望／要求不是一成不变的，它会随着“外变量”及“自变量”的变化而变化。外变量包括竞争对手的变化、行业的变化、经济的变化等因素：自变量包括顾客自己收入上的变化、社会地位的变化、价值观的变化、环境的变化等，其中任何一项因素的变化都会导致顾客期望／要来发生变化。因此，对顾客的研究要持续进行，把握顾客的变化趋势，并跟随顾客的变化趋势，才能使企业更好的军握市场主动权！ISO2000版质量标准中的后一句话是：达到持续不断的顾客满意。并超越顾客的期望；
“顾客满意”连续性研究的另一个作用是“测量”。即通过每一次研穷结果的连续性对比，了解“顾客满意度”的变化趋势，测量企业各项具体经营措施的有效性，包括各部门、各环节。在对比分析方面、所要求的是“顾客满意度指数”。
顾客满意度指数CSI（Customer Satisfaction Index）
我看到过许多企业的顾客满意度研究最终获得的结论是：顾客满意度达85％。它所表达的含义或者应该说许多人对它的理解是：“100个人中，有85个人对我的产品／服务是满意的”。这样的理解与认识并不奇怪，包括我们的一些专业从事质量研究、推广的机构都是这么传播的：“下一步质量工作目标是：企业产品质量合格率达到70％以上，顾客满意度达到85％以上”。事实上，这与“顾客满意”的质量概念是完全背道而驰的。“顾客满意”作为今天全球统一的质量标准，它所传递的是“你的产品／服务在顾客眼里被界定的‘质量’水准”，是顾客对产品／服务所包含多种属性的一个综合评价，而不是多少人中有多少人对你满意，这个概念一定要调整过来。
顾客满意度指数的计算是通过构成顾客满意与否的各个因素（也就是“顾客满意度测评指标体系中的各因素）在“顾客满意度”评价中所占的权重，结合顾客对产品／服务目前满意度评价综合而成的，只有所使用的技术与方法统一，才能体现它的可比性。
顾客满意执行系统CSS（Customer Satisfaction System）
所有的研究分析最终要能转换为具体执行指施并得以实施才能体现它的价值，一个好的CSS可以随时调整“重要客户”不满意的任何因素。企业导人“顾客满意”管理战略。必须要有支持这一目标的“执行系统”或“运作流程”。在这一点上，国内企业目前的表现的确令人失望。
企业在应用方面力度较弱，除了企业本身具有大多操作上的障碍以外。专业公司在这方面研究技术的欠缺也是企业无法完全将它作为决策依据的重要原因之一。
以上所谈到的这些基本概念同样适用于合作方、供应商、代理商、内部员工等“顾客”。不是只针对“外部顾客”而言。“顾客满意”的源起、发展与推动在国外也不过20多年的历史，对于国内企业来讲今后还有很长一段路要走，但毫无疑问，它将是企业经营、发展的必经之路！
–摘自《销售与市场》2001年第9期