(这条文章已经被阅读了 24 次) 时间：2001-11-24 19:40:07 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
2000-12-19 作者：叶茂中
オヒ桓龀晒Φ腟P是和广告的密切配合分不开的。孤立的、没有广告支持的SP等于是“为 了见一个姑娘，结果把她全家都请来吃了一顿饭”。这种事与愿违的促销活动我们是经常会 碰到的，原因可以罗列几条，但通常的失误在于割裂了与广告的联系，尽管广告与SP各有不 同的作用，但两者的互补关系却可以产生1+1>2的效应。
最近我有意收集了一些促销广告，发现SP与广告的协同作用，有的能够促进产品短期的销售 增长，有的还会形成“余音绕梁”的效果，大大地延续了SP的影响。
海南养生堂的“朵而”胶囊已不是新上市的产品，一个SP顶多只能在现场招徕为数不多的消 费者，而这些有限的消费者当中还有一些根本不是产品的潜在购买者，她们对“朵而”要 么是没有一点儿兴趣，要么是有兴趣却因价位总是拿不定主意。因此促销现场的一片热闹对 “朵而”来说只不过是一次只开花不结果的虚假繁荣。
此次“朵而”的促销活动由于配合广告进行，就较好的解决了谁是消费者的问题。
“朵而”目标消费群体是城市中青年女性，要吸引她们的关注就要设计一个“兴奋点”，而 这个兴奋点在哪里？我们从“朵而”的SP广告中可以找到答案。
任何有效的传播都是一次双向的沟通，让消费者接受产品信息并不难，销售现场的“喧嚣” 足以使她们入眼又入耳，但这些“喧嚣”过于杂乱，往往来也匆匆，去也匆匆。一个品牌只 有在消费者“入心”之后，才会产生购买的冲动，因此SP广告成功的关键就是要引发消费者 的共同情感，要致力于开发她们的共同经验。
在现代城市中女性的共同经验是什么？“朵而”抓住的一点是她们对美的向往以及对永葆美 丽 的渴求。“朵而”以“女人什么时候最美”为主题，在报纸上广泛征集答案。一个非常现代 的话题，就是一个很好的“兴奋点”，因此准确地切入目标消费者的共同情感和共同经验， 自然就激发起大家的参与兴趣。对这个话题你也可以“说三道四”。于是，“朵而”变成一 个循循善诱的美容教师在不知不觉中让产品的利益点溶于这场讲座。征集的答案尽管千差万 别，但有一个感受则是相同的，那就是消费者建立起“朵而”与美的要领上的联系，从而由 此加深了对这一品牌的认知。
如果说“朵而”的SP注重的是品牌的长期效应，那么最近“妮维雅”在上海促销活动的突出 表现则是抢抓商机，利用炙手可热的机遇“火”一把。
近来一部进口大片《泰坦尼克号》炒得开了锅，青年男女无不翘首以待。“妮维雅” 出手敏捷，以广告配合促销，双管齐下“带上你的意中人免费看《泰坦尼克号》首映——提 前购买两款妮维雅”。一个观看影片的冲动马上会触发另一个购买冲动，SP与广告互相推波 助澜，策划之心于此可窥一斑。
低价促销是一种常见的策略，但如果有广告的配合，藉以向消费者告知更多的利益点 ，可以发挥SP的最大威力。
松立VCD去年春节前在深圳搞的一次促销活动，通过广告突出一个与众不同之处：原价1 480元现价888元，价格上的折扣你有我有全都有，但松立在广告上突出的一点却是“深圳买 单，家乡提货”。在深圳这样一个移民城市，此举给回家过年的外地人提供了一个特有的价 值， 这个利益点就显得独一无二。如果没有广告支持，仅领先在店头的促销宣传，这个利益点 就不会广为人知，促销努力就可能事倍功半。
现在的商家比较热衷于SP，看好SP。但不必顾此失彼，把一副牌全押在上面。举了以上 几个例子无非是想说明，SP是一把匕首，广告则是一支长矛，长短结合方能做到远交近攻， 无往而不利。