(这条文章已经被阅读了 39 次) 时间：2001-11-21 14:21:52 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
透视品牌的思路：品牌是生命系统
品牌是生命系统，它像其他生命一样有着自己的生命运动轨迹，品牌生命并不神秘，已存在于人们眼前。品牌在实践中表现出的自觉行动、对目标的追求及其独特的个性，的确显露出像人一样的生命光彩。将品牌视为生命系统，是透视品牌的一个非常重要的思路。
透视品牌的个性
奥美说：品牌是产品与消费者之间的关系。这是关于品牌的一个非常透彻的定义。品牌的价值不是企业自己定的，而是活在消费者心目中的。许多研究品牌的理论，也都是从消费者角度来看品牌的。而“品牌–消费者”之间的关系基础是如何运作的呢？
大卫·爱格基于比喻的思路，用想象自己和朋友是什么个性这一办法，给出了下面几种典型的品牌个性：
1.纯朴的、顾家的、诚恳的、过时的。如柯达和可口可乐，这种关系类似家庭成员和睦的关系。
2.有朝气的、年轻的、最新的、外向的。如百事可乐，像你和喜欢的朋友之间的关系。
3.有教养的、有影响力的、称职的。如惠普，这种关系像你和老师、商业领袖间的关系。
4.自负的、富有的、谦逊的。如奔驰和凌志，这种关系类似自己与有权势的上司或有钱的亲戚间的关系。
5.运动的、粗野的。如耐克，这种关系类似与喜爱户外活动的朋友为伍。
用比喻的方式审视品牌和消费者间的这种关系，不是为了好玩、有意思或者说笑而已。这种关系是品牌认同的核心和品牌策略必须要达到的重要部分，而且这种关系可能成为竞争优势的基础和竞争者不同的区隔市场。
透视奥美的品牌管家之道
奥美的品牌管家之道有四个程序：检视品牌有无资产，定义品牌内涵，将品牌内涵用到所有的传播工具中去，定期检查品牌状况。其中最核心的是品牌检视和品牌写真。
品牌检视就是审视品牌当前的状态，这可从以下两个方面去考察：
1.产品方面的检视。当你听到这个品牌，最先想到的是视觉印象？包装的？产品本身的？广告的？符号的以及由此导致的消费者想到品牌哪方面的特点？这一层面的检视是物质层的，相当于人体生理的体检。
2.情感检视。使用这个品牌时消费者有什么特别的感受？其他人使用此品牌时消费者有什么感觉？使用此品牌和使用竞争者品牌的心情和感觉有何不同？这一层相当于人际关系中个性的检视。
当完成了对品牌物质与精神两方面的检视后，就要根据检视的情况，为品牌建立一种鲜明的写真（一般叫品牌认同）。品牌写真是品牌的定义，是企业为品牌设立的形象化目标，用它作为方针来指导各种营销和传播活动。创意同样要遵循写真所定的品牌内涵，不能随心所欲破坏品牌写真，而要强化和发展品牌写真。
这是一个很清晰的、很人性化的思路。一个人要在社会上发展并取得成功，不也是沿着这样的思路来规划自己的一切吗？如果说品牌有什么奥秘的话，那么这些奥秘都是人的秘密，品牌体现了商品社会中人的一切追求、一切理想、一切个性。品牌是人的外化。品牌是有生命的、有人性的，这也是为什么国际上著名企业在检视品牌时，常常用比喻的方法来研究品牌的原因。
当我们以这样一种比喻思路来审视奥美的时候，是不是一切都明晰简单了。
透视品牌资产理论
一个品牌战略成功与否，成功的程度有多大，需要一个量化的数字来衡量，即用品牌资产来评价。
如果我们将上述模型进一步总结，就是现今品牌管理中的品牌状态三分法：品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。
知名度仅限于知名，美誉度使消费者向往，忠诚度则使品牌成为消费者生活中表达情感和个性非常重要的组成部分。
我们用比喻的方式，讲了品牌的三个层次，即品牌的三个状态。任何一个市场都是由处于这三个状态的品牌组成的。考察市场上的任何一个品牌都要从这三方面来进行，品牌资产理论正是这样构建的。品牌联想实际上三个状态都有，一般说来，知名度层次的联想肯定不如认知度和忠诚度层次的联想丰富。在知名度层次想到的可能仅是名称符号，而在认知度层次的联想就有了产品品质、营销品质方面深一些的东西，在忠诚度层次就会想到品牌个性这些深层的精神。品牌联想是品牌各个层次的内容解说，它给出了品牌何以处在这一层次的原因。了解消费者对品牌的联想，就可以分析出消费者是否有足够的理由来购买此品牌，如没有理由或理由不充分，那么就要赶快给出一个理由。
构建品牌的基本思路
不论新建品牌还是市场上已存在的品牌，企业都要检视品牌的状态，思考品牌和消费者的关系是什么，并由此发展出鲜明的品牌认同，进而去审视你所采用的用来树立此认同的各种工具和方法，是加强了品牌的认同，还是背离了品牌认同。品牌认同的传播是否够好，和消费者的关系达到了何种程度，都要通过品牌资产理论来检视。发现品牌传播中存在的问题，应及时反馈，或修正品牌认同或改进传播工具，不断循环此过程，直至建立强势品牌。
品牌联想是指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的事，它是品牌资产的重要组成部分。
1.品牌联想的内容
品牌联想多种多样，其内容可概括为以下几种：
产品类别的联想。一个品牌与它所代表的产品种类相联系时，意味着当消费者想到产品时也会想到该品牌。如提到可乐，就会想到可口可乐；提到可口可乐，就会想到可乐。
产品特征的联想。每个产品一般都有自己的特征，如果这些特征能满足消费者的要求，符合消费者的利益，那么品牌联想便成为消费者购买的理由。如高露洁牙膏使消费者联想到防止龋齿，海飞丝使消费者想到去头皮屑等。
产品用途的联想。通过宣传将产品与具体的应用过程联系起来，一旦消费者处于某种环境中就会想到该品牌。如麦氏咖啡与一个温情的环境及好朋友联系起来，使消费者产生这样一种联想：与好朋友在一起喝麦氏咖啡。
产品使用者的联想。一定的品牌还可以使人想到特定的消费群体，如太太口服液的产品使用者让人联想到妇女。品牌使用者联想能加强对目标消费者的吸引力，有利于加强顾客的忠诚度，但这也给品牌的延伸带来很大的限制。
相对价格的联想。在一种类型的产品中，往往存在几个层次的价格，而该品牌往往使消费者想到一定的价格层次。如蓝带啤酒，消费者就认为它的价位很高。
竞争者的联想。有的品牌是根据与另一个品牌相比较的结果来记忆的。如七喜的非可乐定位联想。
企业的联想。如由一个产品品牌便会想到企业的创新能力、企业员工、文化、价值观及与企业有关的各种故事。
人物的联想。有些品牌与名人联系在一起，如张曼玉的力士洗发水，周润发的百年润发，赵本山的泻立停。
符号的联想。海尔让人想到两个可爱的海尔兄弟，麦当劳让人想到黄色的M。
个性的联想。如可口可乐让人想到美国的生活方式，百事可乐让人联想到一群兴奋的、热情过分的年轻人。一旦品牌的个性联想与消费者自己相吻合时，该品牌往往就会成为消费者的忠诚品牌。
2.品牌联想的层次
我们探讨品牌联想的目的在于找出消费者为什么买和为什么不买的原因，通过分析消费者有关品牌的联想就可以达到这一目的。如果没有理由或理由不充分，那么就要通过定位沟通，传达给消费者一个明确的理由。一般说来品牌联想可以分为四个层次，即无联想、产品层次的联想、品牌形象的联想及品牌个性的联想，这四个层次显示了消费者对品牌联想内容的深浅，并由此决定了品牌在市场上的状态。
从差异化的角度讲，产品的联想、形象的联想和个性的联想都能提供给消费者独特的利益。但很显然，只有个性的联想才是一个品牌保持永久生命力的最大动力。
3.品牌联想的方法
品牌联想中的产品层次和形象层次的联想研究方法相对较为简单。其中最常用的方法是消费者座谈会或者对消费者深度访谈。一般的问询技巧是：最初你为什么选择这一品牌而不是那一品牌?它和其他品牌的区别在哪里?你觉得这一品牌是什么人用的?它的价格你能接受吗?如果你向别人推荐会如何说?它的标识是什么?你了解它的企业吗?通过这样的问题，我们就会了解消费者对产品层次和形象层次的联想，比如使用人群、产品特征、相对价格、符号、企业等。
研究设计及执行技巧最难的是品牌个性。其中主要有以下方法：
形容词列举法。列举品牌的有关个性，让消费者选择。
语词连接法。我们可以问消费者：提到这一品牌时你想到的3个形容词是什么?为什么是这3个形容词?
拟人法。将品牌拟人化。如果这一品牌是一个人，他的性别、年龄?他有哪些爱好?他如何表现喜怒?
类比法。它的操作技巧是：如果这个品牌是一种动物，它是哪一种动物?等等。
图片对应法。让消费者看各种杂志，并从杂志中撕下他们想到的品牌图片，通过让消费者解释，就可以知道消费者为什么会有这样的感觉。
一个品牌向消费者承诺什么，反映出一个企业的经营理念；一个品牌的终极追求，反映出决策者超越产品的品牌规划能力，和企业经营者对企业未来的规划能力；而一个品牌的广告用语，往往反映的是品牌向消费者做出的品牌承诺。我们可以从品牌的广告用语的变化过程，看出企业的品牌规划和建设的过程和能力。
“中国浴皇”重新定位
1997年，小鸭集团投资2.1亿元人民币，建成了当时亚洲最大的电热水器生产基地，产品上市初期，便喊出了“中国浴皇，小鸭热水器”的品牌宣传口号，采取与“玉皇大帝”谐音的“浴皇”两字，强调自己的霸主地位。这种说法，可以说是源自于企业的一种愿望，也可以说是源自于一种盲目的感觉和意识。这种品牌定位和承诺，并非是在研究产品内涵和产品带给消费者利益的基础上产生的，而是出自主观愿望和判断，消费者却并不知道小鸭热水器满足了自己的生理和心理上的哪些需要。
有一个阶段，小鸭热水器提出了“小鸭热水器，温情流不断”的品牌广告用语。这种品牌承诺在原有的基础上进了一步，开始考虑热水器的特性和小鸭热水器的特点，并有意识地进行了“情感诉求”的嫁接。但从消费者的整体感觉来看，这种侧重于基本功能和基本情感的诉求方式，显得过于平常和平庸，既缺乏独特的诉求点，又对于品牌形象和地位的提升没有多大作用。
前一阶段，一个片名《洗澡》的电影红火了一阵子，让许多在大澡塘子里泡过澡的人，重新回味了一番那时的生活。洗澡，对于中国人来讲，曾经并不是一件方便容易的事情。热水器的出现，方便了人们的洗浴。从某种角度讲，洗浴的多少关系到一个人的生活品位的高低。如果上升到“生活品位”来认识热水器对人的生活方式的影响，既提高了品牌的地位，又依然是在热水器的产品内涵里寻找品牌承诺，这是我们为小鸭热水器重新进行品牌定位的最重要的出发点。有了热水器，人们可以方便地洗澡，随时清爽一下，清爽舒服的生活便可招之即来了。
如果说没有方便的洗浴的生活是凝固的、不舒展的，那么热水器便是“清爽生活”的提供者了。于是，从热水器的产品功能内涵里，我们寻找到“清爽生活”的承诺；从洗浴对人的本质影响方面，我们寻找到“生活品位”的承诺。2000年初，在新的市场战略确定的同时，小鸭热水器确定了“清爽生活好品位”的品牌推广主题，随后，以此为主题的影视广告片也应运而生：
1.在绿色的草地上，大象鼻子伸到背后向下喷水，给自己洗淋浴澡。
2.长颈鹿悠闲地走到挂满了雨珠的绿树下，雨水落下来，长颈鹿舒适地摇着耳朵。
3.洗完澡的小狗，浑身一抖，水花四溅。
4.一群小鸭子，欢快地在水中游来游去。
5.年轻美丽的妈妈从浴室里走出来，梳理着头发，背后小鸭热水器闪过。
6.一家三口洗浴过后，清爽温馨地坐在沙发里看电视，电视里为小鸭子欢快游动的画面。
7.小男孩手里捧着小鸭子，学着电视中小狗的样子，甩着头发上的水，水花四溅。
8.水珠背景中渐现小鸭热水器产品形象——画外音：清爽生活好品位，小鸭热水器。
2000年4月12日，中央电视台二套《经济半小时》开始插播这条小鸭热水器的广告。5月1日，中央电视台一套也开始播出这条广告。这意味着，重新进行了品牌定位的小鸭热水器，开始了一轮新的市场战略。
海信空调的“蔚蓝承诺”
同样是在1997年，此前一直以电视机为主业的海信集团，开始了向空调领域的进军，并将目标直接定位到高品质的变频空调。海信集团投资4亿元人民币，引进世界领先的变频生产技术和设备，并装备世界上最先进的全自动氦检漏设备，辅之以按国际质量认证体系标准建立的质量保证体系，单班年产空调30万台，被专家评定为当时中国最先进的、规模最大的变频空调生产基地。投放市场后，迅速赢得了市场认可。
海信空调甫一上市，推出的品牌主题是“海信空调，创造新气候”。从“气候”的角度看，涉及到空调的根本功能；从“创造新气候”的说法看，还是强调海信空调的功能十分强大，强大到可以改变人们生存环境的程度。与“中国浴皇”主题一样，其出发点是强调品牌地位之强大，并且是从空调的共性方面寻找海信空调的品牌承诺，可谓之“大”，但不可谓之“特”，不可谓之“准”。1999年，海信空调高举起“大趋势”的大旗，以“海信空调引领中国空调发展大趋势”为宣传主题，秉承海信集团的高科技定位，强调海信空调“引领”的领军地位。
但因为“大趋势”主题比较空泛，且在广告传播中没有找到具体的落脚点，消费者只知道海信空调高科技，理性有余，感性不足，缺少与消费者的带有亲和力的沟通，缺少人性化的承诺。
随着新千年的到来，海信空调在品牌推广主题方面，开始了新的调整。如同热水器是为消费者提供热水这个常识性道理一样，空调从根本上说是为消费者提供空气的。而几乎所有的空调在传播自己的品牌时，都是从健康生活和舒适生活出发，即从空调最后的共性结果上寻找承诺，因此便难以有所区别。
海信空调同样是提供空气的，它有没有可能提供不一般的空气呢?从全国范围看，说到海滨城市，人们很自然会想到青岛；说到青岛，人们便会联想到蔚蓝的大海，联想到大海边清爽纯净、沁人肺腑、冷暖相宜的空气。而来自大海边的青岛的海信空调，同样可以提供给消费者清爽纯净、蔚蓝健康、透明宜人的空气。海信空调，无论从它的品牌名称还是从它的产地看，它都是一个和大海有着血脉联系的品牌，一个最能传达出大海气息的品牌。
我们终于为海信空调寻找到一个消费者可以联想、感知、认可的支持点——来自大海的蔚蓝的空气；我们要告诉消费者，海信空调可以给消费者提供这种来自大海的、蔚蓝的、透明的、纯净的空气。“透明的空气，蔚蓝的生活”，或者，我们模仿那著名的纯净水说一句“我们的空气有点蔚蓝”。——我们的品牌承诺依旧是回到了原点，从产品自身，从空调提供空气这种常识中，我们寻找到了海信空调新的品牌宣传主题。
在充分研究和酝酿的基础上，一直注重海信品牌科技含量的海信人，提出要加强品牌传播中的科技性。于是，“科技创造蔚蓝生活”的品牌主题确定下来，并在新千年的广告传播中，静静地传达出来。