(这条文章已经被阅读了 34 次) 时间：2001-11-21 14:14:25 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
2000-12-19 作者：叶茂中
“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却 是独一无二的，产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”
现代企划鼻祖史蒂芬金的一段话，明确地定义了产品与品牌的分野。
更具体地说，产品是具象的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性 的结 合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以裹腹，衣服可 以御寒保暖，音乐能够愉悦心情，等等。
品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行 为。比如产品是否有个性、是否可以信赖、是否产生满意度与价值感、是否代表某种特殊意 义或情感寄托、是否生活中不可缺少。康师傅是好吃，资生堂是高贵，万宝路是野性自由、 阳刚之气，刘德华是倾情倾心的偶像，等等。
一件普普通通的T恤，如果不附加任何产品之外的信息，你穿着它时的感觉也许就是颜色不 错，款式新颖，全棉质地，人很舒服而已。但若T恤上印有“GIORDANO”字样，你是否感 觉到一种世界大同、天下皆朋友的洒脱与温馨？而当T恤上印的是“肌笔保浮上你心头的 或许又变成了一位孤独跋涉执着追求的运动明星形象。
同样是T恤，它们的使用功能是一样的，却因品牌不同，而带给消费者截然不同的心理感受 ，从而界定了不同类型的消费群体。很显然，当产品之间的差异性趋于同质化时，品牌将取 代产品本身的使用功能，而提供消费者购买的理由与保证。产品与产品的竞争亦变成品牌与 品牌的竞争。
但是从产品到品牌却不是个简单的、必然的过程。或者说，每个品牌之下都有一个产品，却不是每个产品都能架构一个品牌。
太多的产品寂寂寞寞地躺在商店的陈列架上无人问津，落满尘埃。它们当中可能不乏品质杰出者，不乏功能独到者，却因藉藉无名而虚度年华。当然，它们也有一个品牌名称，但有多 少消费者认识并记得它们呢？
一个产品要成为一个品牌，实在不是一个自然的、简单的过程。春华未必秋实，它需要企业主、营销人员、消费者，以及时间等多方面的锤炼与打造。
企业主要保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度与价值感；营销人员和广告人员则负责赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、荣誉、价值、地位或意义等附加信息，并将此附加信息通过整合的传播方式，有效地传递给消费群体；消费 者经过一定时间的认识、感觉、使用经验后，形成对产品的感受与印象，对围绕产品的附加 信息产生认同、信赖、荣辱与共等正面的认知、态度与行动，产品才真正成为一个品牌。就 像消费者买方便面不说买方便面，而说买“康师傅”，喝矿泉水不说喝矿泉水，而说喝“娃哈哈”。
然而做好了这些，还不能肯定你的产品就能够成为真正的品牌。
标榜“永远是未来世界开拓者”的索尼第一个推出了Walkman。这是个杰出的产品概念，它 敏锐地抓住了年轻 人活泼好动的心理，将音乐从室内固定的存在方式变成了运动的存在方式 。
当索尼冒着风险终于将Walkman的新概念推广开来，一系列的X Walkman、Y walkman瞬 间问世。索尼猛然醒悟过来，赶紧声称“只有索尼，才是真正的Walkman”。
然而已经晚了。
Walkman只是一个产品概念，索尼才是品牌名称。索尼只重视Walkman的宣传，却忽视了将Wa lkman与索尼连为一体。无可奈何地，索尼为启动Walkman市场所付出的教育费，相当一部分 为他人作了嫁衣。惨！惨！惨！惨也！
从产品到品牌的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长时间保 持一致性传播的过程，是品牌始终张扬个性昭显形象的过程，是企业主、营销人、广告人时 时刻刻关注消费者的过程，是品牌与消费者不断沟通持续对话的过程。
谁拥有品牌
品牌是属于企业主的。而在根本上，品牌更是属于消费者的。因为当消费者放弃你的品牌时 ，你也就失去品牌了。オ
从商标权的角度来看，拥有商标权的企业主毫无疑问是品牌的拥有者。谁也不能否认，价值 320亿人民币的红塔山品牌资产属于红塔集团，价值26亿人民币的美的品牌资产属于美的集 团，价值22.75亿人民币的联想品牌则为联想集团所拥有。
但事实果真如此吗？
一直独霸饮料市场的可口可乐遇到了新问题：初生牛犊百事可乐提高可乐的甜度，消费者 一致公认，百事可乐喝起来更美味，更香甜。
可口可乐说，既然大家爱喝带甜味的可乐，那么我们也甜一点儿吧。
可口可乐于是宣布调整配方，增加可口可乐的甜度。
接下来发生的事现在大家都知道——可口可乐的恶梦开始了。一麻袋一麻袋的消费者来信， 愤怒地责问可口可乐公司：你们为什么要改变我们熟悉的可口可乐？可口可乐再也不正宗了 ！
从这个著名的“配方事件”中，可口可乐公司终于了解到一个事实：可口可乐已经成为美 国大众生活中的一个构成，成为美国文化的一种象征。它再也不可能听任谁随随便便地改变了，哪怕是它的缔造者。
我们不妨来重温一下品牌的定义：
“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的 无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”
“品牌是消费者如何感受一个产品。”
“品牌是产品与消费者之间的关系。”
于是我们知道，品牌的概念源自两个方面：产品提供消费者满意的使用价值，消费者则通过 耳闻目睹、接触、使用等途径，形成对产品的认识、情感和行动，这样就完成了品牌的概念。
如果消费者对于产品的认识、情感和行动是正面的、积极的、友好的和愿意接近的，品牌就 有可能转为一种无形资产，体现出品牌的价值。这也是品牌资产一说的评估依据之一。
如果消费者对于产品的认识、情感和行动是负面的、消极的、反感的、抵触的、否定和拒绝 的，品牌就面临着严重的危机了，品牌资产也就无从谈起。
品牌就好像爱情一样，一头连系产品，一头连系消费者。成功的品牌就是企业主和消费者彼 此关爱、持续不断付出情感的结晶，珍贵而美好。在这场品牌感情中看起来，企业主始终处 在一个主动的地位，但品牌的诞生却总是由消费者孕育的。
品牌是属于企业主的。而在根本上，品牌更是属于消费者的。因为当消费者放弃你的品牌时 ，你也就失去品牌了。
同是品牌的拥有者，企业主与消费者对品牌拥有的形态却不同。企业主越拥有品牌，享受品 牌价值带来的资产就越大，而消费者越拥有品牌，他们付出的情感与金钱就越多，带给企业 主的好处也就越大。从这个角度来讲，拥有品牌的企业主是多么的幸福！
所以，幸福的企业主，请守住你的幸福。重视消费者的需要，就是创造品牌的资产，珍视消 费者的付出，就是珍惜品牌的价值。
你的品牌有多少资产
品牌忠诚度是品牌资产最核心、最具价值的内容。
你可以做一个测试，看看你的品牌有无资产？有多少资产？
测试内容分五大项：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质知觉及法律资产（如商标权 及其他）。
测试的对象包括消费者、企业内部人员、外部关系单位、政府人员等等。
品牌知名度是品牌资产的起始点。因为品牌资产是由消费者对品牌的情感及购买行为中产生 的，所以默默无闻的品牌是谈不上品牌资产的。
品牌知名度具体表现为消费者在想到某一类别的产品时，即在脑海中想起或辩识某一品牌的 程度。比如想到咖啡，就会想起雀巢；想到香烟，就会想起万宝路、红塔山；想到空调，就 会想起春兰、海尔……
品牌被想起的难易程度不一，也就决定了品牌知名度的层级关系。仍以国产香烟为例，消费 者首先会想起红塔山，其次可能会想起云烟，再次还可能想起阿诗玛、黄果树等等。各个 品牌的知名度显然就有了高低之分。
一般而言，品牌知名度的高低分为四个阶梯：オ
第一提及知名度
↓
未提示知名度
↓
提示知名度
↓
无知名度オ
第一提及知名度是消费者在没有任何提示的情况下，想到某一产品类别立刻便会想起的品牌名。就像康师傅，已成为某一产品类别的代名词，消费者买方便面时，甚至不说买方便面，而直接说买康师傅。
未提示知名度，顾名思义，也应该是在没有任何提示的状态下，消费者想到某一产品时想起 的品牌名，只是没有第一个想起而已。攀上这一阶梯的品牌虽然够不上产品类别的代名词， 但也非常重要。因为消费者在面对众多品牌的选择时，受到的诱惑太多了，难免会有一些动 摇，想换换口味啦，或者尝尝鲜什么的。但消费者变来变去，往往局限于脑海中所能想起的 品牌，而不会去选择毫无把握的品牌。因为品牌知名度对于消费者来说是一种安全保障，转 移品牌的话，消费者往往要冒一定的风险。
提示知名度，就是经提示后，消费者表示知道该品牌，并且有所了解。这是品牌知名度的第 二个阶梯，也是整合营销传播活动的最基础目标。
无知名度，经提示后，消费者仍无反应，根本就不知道该品牌。此类品牌尚未具备积累资产 的条件。
品牌忠诚度是品牌资产最核心、最具价值的内容。它表现为消费者对某一品牌持续关心、持续购买的情感与行为，哪怕是面对更好的产品特点、更多的方便、更低廉的价格等诸多诱惑时，对该品牌的坚持度。
品牌忠诚度也有层级之分，依高低顺序可排列如下：オ
承诺消费者
↓
情感购买者
↓
满意购买者
↓
习惯购买者
↓
无品牌忠诚者オ
无品牌忠诚者是指对品牌认识没有任何差异的消费者。此类消费者往往会不断变换品牌，容 易冲动，或者对价格的敏感度非常高。
习惯购买者大多对品牌持若有若无的态度。因为对某一品牌没有什么不满意的，所以无所谓 换不换品牌。惯性状态下，没有太多外来冲击，此类消费者往往会重复购买某一品牌，属于 无意识的品牌忠诚者。但此种状态在竞争日趋激烈的环境中已经愈来愈不稳定了。
满意购买者是指对消费的品牌，已经相当满意，而且已经产生了品牌转换成本，也就是说， 购买另一种新的品牌，会有风险，如效益上的风险、适应上的风险等等。
情感购买者对品牌有定向的要求，一旦对某品牌产生了情感偏爱，便会对品牌有一种依恋 ，不会轻易转换品牌。甚至当品牌出现一些失误时也能持一种宽容的态度，以朋友之心去理 解、去体谅。
承诺消费者不仅对品牌产生了感情，更以拥有品牌为骄傲。就像人头马XO、轩尼诗等洋酒， 更多的时候是放在消费者的酒柜上作装饰，而非饮用。而追星族对“星”的忘情追逐更是不 折不扣的承诺消费了。
品牌联想就是消费者在想到某一品牌时所勾起的所有印象、联想、意义的总和。比如万宝路 总是让人想起孤独而阳刚的牛仔、男子气概、神采飞扬的群马、自由奔放的西部原野、新鲜 的太阳与空气……男人的友谊……
当这些深的、浅的、近的、远的、具象的、抽象的联想组合成一个完整、综合、有意义的品 牌印象时，我们称之为品牌形象。
品牌形象能够帮助消费者更感性地认识品牌、了解品牌、记忆品牌。就像我曾在一篇文章中 说过的，“容貌比名字更容易记忆”，“我们可能会忘了多年前一位美女的名字，但她的美 貌还留在记忆里。”品牌形象比之品牌更容易传播，并更长久、更深刻地存留印象于消费者的脑海中。
品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，它不仅包括产品自身的品质，还包 括产品服务的品质。P&G，世界一流产品；海尔，星级服务，都是消费者对品牌的一种认同 。
品质认知大体上包括如下内容：
· 产品功能与特点
· 适用性
· 可信赖度
· 耐用度
· 外观、包装
· 价格
· 通路
· 销售服务（包括服务人员）
法律资产主要是指品牌的商标权。因为品牌一经注册，便可以得到法律的保障，所以无形中 也成为一种资产。创建一个品牌需要花费很多的情感、精力、时间与金钱，没有法律保护意 识，品牌极可能被仿冒与混淆，从而令品牌资产受到伤害。类似的教训已经太多太多了，不 再一一列举。
现在，看看你的品牌有无资产？有多少资产？
品牌体检
品牌的成长是一步一步叠加累积的结果。每一步走得漂亮，整个旅程自然也就精彩。
每一份感情连系，都需要付出很多的心血。作为产品（或服务）与消费者之间感情连系的品 牌，更是爱与关怀、金钱与智慧，以及时间的日积月累所铸筑而成。
品牌也是一种资产。
既是资产，在纷纭复杂的市场与社会中，品牌必然就面临着未来命运的种种可能：保值、升值或贬值。
品牌是一种动态资产。它受着很多因素的影响。外在因素如政治、经济形势、竞争者、消费 流行趋势、价值观等，内在因素则有产品的品质、技术、管理与推广等。然而，如果你也认 同“品牌是产品与消费者之间的关系”，承认“消费者才是品牌的最终拥有者”，那么，影 响品牌发展最关键、最主要的因素应该有三个：产品、传播与消费者。
产品是品牌的基础。没有好的产品，品牌无法持久不坠。
传播则是产品与消费者之间的桥梁。杰出的产品概念，加上杰出的传播，方可能变成杰出的品牌。
消费者对产品（或服务）的全部感受，如满意度、信任、相关性、意义与价值感等等的总和 ，便构成品牌。 因为产品与传播的终极对象仍是消费者，所以，我们对品牌发展的研究仍是着落在消费者身 上。了解消费者对某特定品牌的直觉联想、认知、感受、接触与使用该品牌的经验、该品牌 之于消费者的价值和意义，以及消费者如何描述该品牌。如此，由消费者的感觉，我们则可 以勾勒出品牌的面貌和发展状况，更可以得知消费者对品牌的态度与行动。毕竟，消费者才 是品牌真正赖以生存的。
正如前文所述，品牌是一种动态资产，而这种动态性的最大体现，就是消费者对于品牌的认 知、态度与行动的变化。
消费者对品牌的肯定、信任、满意、钟情、荣誉感、价值感及情感归属等正面感知，是品牌 茁壮成长的阳光和雨露。
消费者对品牌的怀疑、轻视、厌恶、反感、拒绝等负面感知，则必然令品牌的成长受阻，甚 至夭折。所以，研究消费者如何看待品牌则显出非凡意义。品牌的成长是一步一步叠加累积 的结果。每一步走得漂亮，整个旅程自然也就精彩。
为了让品牌走好每一步，就得随时掌握品牌的健康状况，定期追踪品牌的成长轨迹，以便及 时修正品牌发展方向，调整品牌管理策略，保证品牌健康发展。
为此，营销专家和广告专家们经过多年探索，整理了一套品牌体检的方法。它包括质化研究 与量化研究。前者通常以消费者座谈会的方式进行，以讨论、联想、语汇连结、感觉投射、 隐喻、类比、分类、绘画、拼图、描述等多种手法，了解消费者对品牌的感觉、态度、看法 与行动。后者则有品牌定位图、品牌个性盘存、追踪调查等方式，经过“专家”的分析处理 ，将消费者心目中对品牌的感觉、态度、看法与行动，以数据的模式，更详细、更明了、更 确定地展现出来。
品牌体检不同于一般的市场调查，它侧重于勾起消费者右脑里的荣誉感，情绪的、视觉的 、意识里的。通过品牌体检，寻找、分析、整理、归集品牌的DNA，发现产品与消费者间所 引发的情感到底是怎样的，是否如我们所希望的，还是偏了方向。从而帮助我们也帮助品牌 看清楚自己的现在与未来，更好地迈向前方。
没有终点的旅程
既然你的品牌已经上路了，就抱定生命不息战斗不止的决心吧！
从产品到品牌，从品牌到品牌形象，将品牌形象转化为品牌资产，只是永无止境的品牌之旅 当中一个个小小站台，更多的站台还在远方等着品牌去走。
品牌的创建是情感、精力、智慧、金钱与时间的永久性投入，品牌资产更是长期性的投资 。
品牌资产不是一成不变的，相反，它永远处在一种运动状态。受到关爱、支持与推动，品牌 资产就会增长；一旦不闻不问，任其自然发展，品牌资产就极可能遭受挫折，甚至流失。
品牌存在的环境不是真空的，它不断在发生着种种变化。就像流水，空气，时时刻刻在流动 着 。新品牌不断涌现，忙着抢夺有限的市场；旧品牌也不甘落后，拼命加油往前赶。所有的品 牌都在争先恐后地发展，你的品牌却在原地踏步，结果必然如逆水行舟，不进则退。
既然你的品牌已经上路了，就抱定生命不息战斗不止的决心吧！
持续不断永永远远地关爱品牌，支持品牌，品牌一定会带给你相应的回报的。