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2000-12-26 作者：王玉成 温舜方 陈东升 张小争
一、国际广告大准则
国 际广告协会为保护消费者利益，制定了相应的《国际广告从业准则》，这一准则由下列各当 事人共同遵守：
(1)刊登广告之客户；
(2)负责撰拟广告稿之广告客户、广告商人或广告代理人；
(3)发行广告之出版商，或承揽广告之媒体商。
□国际广告从业准则的主要内容 ··保护消费者利益之广告道德准则：
(1)应遵守所在国家之法律规定，并应不违背当地固有道德及审美观念；
(2)凡是引起轻视及非议之广告，均不应刊登广告、广告之制作，也不应利用迷信，或 一般人之盲从心理；
(3)广告只应陈述真理，不应虚伪或利用双关语及略语之手法，以歪曲事实；
(4)广告不应含有夸大之宣传，致使顾客在购买后有受骗及失望之感；
(5)凡广告中所刊有关商号、机构或个人之介绍，或刊载产品品质或服务周到等，不应 有虚 假或不实之记载，凡捏造、过时、不实，或无法印证之词句均不应刊登，引用证词者与作证 者本人，对证词应负同等之责任；
(6)未经征得当事人之同意或许可，不得使用个人、商号或机构所作之证词。亦不得采 用 其相片，对已折人物之证件或言辞及其照片等，若非依法征得其关系人同意，不得使用。
□广告活动的公平原则
广告业应遵守商业之公论与公平竞争之原则。
(1)不应采用混淆不清之广告足以使顾客对于产品，或提供之服务产生误信；
(2)在本国以外国家营业之广告商，应严格遵守当地有关广告业经营之法令，或同业之 约定；
(3)广告商为广告客户所凭借歪曲或夸大之宣传，应予以禁止；
(4)广告客户对于刊登广告之出版物，可其他媒体有权了解其发行量，及要求提供确实 发行 数字之证明。广告客户得进一步了解广告对象之听众或观众的身份及人数，以及接触广告之 方法，广告业者应提供忠实的报告；
(5)各类广告之广告费率的折扣，应有明了详实而公开刊载，并应确实遵守。
□国际电视广告准则
国际电视广告准则是一种国际电视广告业的约定，最初系由“国际广告客户联合会”于 1963 年会中所提出通过。比利时、丹麦、法国、美国、意大利、荷兰、挪威、瑞典、瑞士及西德 诸国曾派代表出席该会。
··基本原则
依据国际商会广告从业准则之规定，所有电视广告制作之内容除真实外，应具有高尚风 格。 此外，且须符合在广告发行当地国家之法令及同业之不成文法。因电视往往为电视观众一家 人共同观赏，故电视广告应特别注意其是否具有高尚道德水准，不触犯观众的尊严。
··特殊广告方式准则
1.儿童节目广告准则：原则规定——在儿童节目中或在儿童所喜爱的节目中不应作足以 伤害儿童身心及道德的广告，亦不利用儿童轻信之天性或忠诚心，而作不正当之广告。
(1)利用儿童节目发表广告，不应鼓励儿童进入陌生地方，或鼓励与陌生人交谈；
(2)广告不应以任何方式暗示，使儿童必须出钱购买某种产品或服务；
(3)广告不应使儿童相信，如果他们不购买广告中之产品，则将不利于其健康和身心发 展，或前途将受到危害，所谓如不购买广告中的产品将遭受轻视或嘲笑；
(4)儿童应用的产品，在习惯上，并非由儿童自行购买，但儿童仍有表示爱恶的自主权 ，电视广告，不应促使他们向别人或家长要求购买。
2.虚伪或误人之广告，不论听觉或视觉广告，不应对某产品之价格，或其顾客之服务， 作直接或间接的虚伪不实的报道。
(1)科学或技术名词，和利用统计数字，科学上之说明或技术性文献等资料时，必须对 观众负责。
(2)影射及模仿不应采用足以使顾客对所推销之产品或服务发生错误觉，借机遂行鱼目 混珠之广告方式。
(3)不公平之比较及引证。
(4)滥用保证之避免。
(5)揣实作证之原则。
主要内容包括：
(1)广告文不得具有作证性质之说明及涵义。
(2)捏造、过时、不实之证词，均不得使用。引用证词者与作证者本人，应负同等责任。
(3)未获得正式许可时，不得使用或引用个人、商号或机构所作之证词。
(4)未经当事人许可，不能以其相片为作证，亦不得引述其证词。对刊登已逝人物之证 件或言论，或其相片，更应特别谨慎。
□特别产品与医药广告准则
1、关于酒精饮料广告之规定：各国对含有酒精之饮料，所作广告活动之态度颇为一致。一 般而论，电视广告与其他广告相同，在发行广告国家当地法律范围内，不应鼓励滥用酒精饮 料，亦不应以少年人为广告对象。
2、关于香烟之规定：各国对香烟广告之态度颇不一致。一般而言，电视广告，与其他 广 告相同，在国家法律范围内，不应鼓励或提倡滥吸香烟，也不应以少年人为广告之对象。
3、关于设备性产品之租用或分期付款购买广告之规定：广告云南于产品之总值，与其销售之条件及详细办法，应明确说明，以不致引起误信为原则。
4、有关职业训练广告之规定，凡为职业考试举办之某行业或某种科目之训练班，其广告不得含有代为安排工作之承诺，或夸言参加此种课程者，即可获就业之保障，亦不可授予未经 当地主管当局所认可之学位或资格。
5、关于邮购广告之规定：推行邮购业务之广告户，须对广告业者提供证明，以证实广 告中 或推销之产品，确有足量之存货后，才可刊登邮购销售广告，仅有临时地址或信箱号码之商 号，不得刊登邮购广告。
6、与私生活有关之产品广告：凡与个人私生活有密切关系之产品，其广告制作应特别 审慎，宜省略不宜在社会大众之前公开讨论之文辞，广告应特别强调其高尚风格。
7、药物及治疗之广告：
(1)应避免误人或夸张之宣传：除非具有足资证明之事实，广告中不可引用某大学、某 诊疗 所、某研究所、某实验室或其类似之名称。无论是采取直接或含义的方式，广告不应对于药 品之成份、性质、或治疗有不实之说明，亦不得对药物及治疗之适应症作不当之宣传。 (2)不宜采用恐吓手段：广告不可使患者感到恐惧，或予暗示和不加以治疗则将陷于不治之 境，广告不可揭示以通讯方式诊治疾病。
(3)应避免夸大治疗效果之宣传：广告不可向大众宣示包医某种疾病。
(4)不宜滥为引用职业医生及医院临床实验之效果：非有具体事实根据不得以广告证明 医生或医院曾采用某种治疗方式或试验。广告不可涉及医生或医院之试验。
(5)不和登载文辞夸张之函件样本，广告中不可采用内容过分渲染与文辞夸张之函件复 印本，以作为治疗效果之佐证。
(6)禁登催眼治病之广告：广告不可提示采用催眼治疗疾病之方式。
(7)疾病需要正常医疗：广告不可对通常应由合格医师治疗之严重疾病、痛楚或症状， 不经医师处方，即提供药品、治疗及诊断之意见。
(8)对身体衰弱未老先衰及性衰弱等医药广告之规定：医药广告，不可明示某种药物或 治疗方法，可以增强性机能，治疗性衰弱，或纵欲所引起之恶疾，或与其有关之病痛。
(9)妇科医药广告：在治疗妇女经期不调，或反常之医药广告中，不可暗示该项药物可 治疗或可用作流产。
二、欧洲各国的广告法规
欧洲共同体各国是比较发达的工业国家，与其经济发展相适应，各国的广告法规比较健 全。
□比利时
法律规定禁止电视广告和广播广告。禁止在广告中使用有关产品的产地、性质、成份或 质量 上的伪造资料。禁止使用毁坏竞争对手名誉的比较型广告，也不允许使用可能会造成与其他 商人或制造商混淆的广告标志和口号。任何个人或团体如果怀疑广告主有违法行为，可向商 业法庭起诉。
□奥地利
法律对电台、电视台的广告时间有限制，规定电视广告只有在某些指定时间内播出，电 台广告每周播出时间限制在2—5小时内。
《制裁不正当竞争法》禁止一切不按照公平和平等原则的商业活动。凡产品的价值、价 格和 质量上靠不住的或具有欺骗性内容的广告，都是禁止的。会使消费者产生误解的广告，则认 为是非法的。法律还禁止毁坏人的名誉的直接对比广告，禁止借用竞争者的声誉或名字，不 允许广告夸张，不允许用医生或宗教性内容作广告宣传。
此外，法律还规定，奥地利消费者论坛有权检验所有广告内容的真实性、信息价值和道 德内容，可以提请法庭制裁违法者。
□丹麦
禁止广播广告和电视广告。
丹麦将国际商会的《国际商业广告从业准则》作为广告法惯例的标准。禁止任何虚假或 引人误解的广告。广告陈述必须绝对正确，并且随时能证实自己的陈述。
□葡萄牙
国营电台不设广告节目，电视的广告节目时间限制在5%以内。
法律规定，广告本身必须易于识别。规定任何广告都不能利用读者的恐惧心理。不可用 俚语 或外国的解释。禁止用“最新的”或“最佳的”之类的夸张措词。产品的质量、性质、成份 和产地不可欺骗消费者，规定任何鉴定书都必须是真实的，并附有制作人员的经历。规定模 特儿穿着某种职业服装做广告时，必须在不使人误解的前提下进行，广告不得使用妇女的性 诱惑，也不能把妇女描述成家庭型的，来排斥其他行业。所有广告受规章制定机关的审核。
□英国
英国法律禁止在BBC广播网和英国电视广播协会的电视广播网内做广告，但在其他私人 广播电台、电视系统可以做广告，不过，须经严格审查。
英国的广告法规主要有《广告法》、《商标法》、《医药治疗广告标准法典》和《销售 促进法典》等。
法律禁止以下行为：(1)不正当的或欺骗的广告；
(2)使用虚假或恶毒的、攻击性的广告语言；
(3)使用未经证实，或无法证实的广告叙述；
(4)广告妨碍公园、娱乐场所，或损及风景地带、乡村风景、公路、铁路、水道、公共 场所及任何有历史价值的建筑物及场所的行为；
(5)任何妨碍交通或对交通产生危害的广告；
(6)移动广告，如步行、骑马、驾车在闹市作广告；
(7)性病、百日咳、鱼鳞癣、痈疔及减肥药广告和催眼术广告。
□荷兰
法律规定，每个电台、电视台的每天广告节目时间在15分钟之内。
法律要求，所有广告必须是真实的，使人获良好的感受，禁止欺骗、制造恐惧和恐怖， 利用迷信和宗教。禁止冒牌的样品，禁止不同产品间的广告混淆。
□西班牙
广播广告限制在每小时5分钟之内。
商业法律禁止一切违反良好商业惯例的活动，特别是意在使竞争者及其产品丧失信誉的 行为。严格禁止针对或反对竞争者的广告。
□挪威
禁止广播、电视广告。
法律要求，广告必须遵守良好的商业惯例。禁止性歧视，禁止利用性诱惑作广告宣传工 具。 禁止骗人的广告，不允许不能为消费者提供全部信息的广告活动。所有广告必须严格区分， 以避免产品之间和牌号之间混淆。
□希腊
广告必须符合良好的道德标准，并以国际商会的《国际商业广告从业准则》为其标准广 告法律。禁止比较型广告。
□德国
限制广播、电视广告的时间和次数。法律认为，在产品质量、来源、产量和价格等方面 用广 告造成顾客误解是非法的。禁止任何使购买者混淆的附加说明。禁止滥用“高级”措词。
□瑞典
禁止电台、电视广告。
禁止使人迷惑的广告描述。严格禁止奖励性广告。规定广告内容必须包含全部信息，在 遇检查时，广告主必须能提供证据。
□瑞士
禁止电台广告，电视台作广告时间限制在每天15分钟内，在每晚三次固定时间播出。
在法律上，以国际商会的《国际商业广告从业准则》为依据。根据《制止不正当竞争法 典》 规定，只要内容是完全客观的，不使人误解的和不是意在伤害竞争者的比较型广告，允许刊 播。
□法国
禁止电台广告。电视广告规定每天播七次共15分钟，并且，广告产品必须经政府特别审 核批准。
执行国际商会《国际商业从业广告从业准则》，并在民法中，禁止任何对每人“莫须有 ”的损害行为，禁止比较型广告，执行严厉。
□爱尔兰
限制电台、电视广告为其总播出时间的10%。要求所有广告都必须是令人满意的、合法 的、 诚实的和真实的。不允许欺骗和弄虚作假。禁止使用恐怖和迷信。禁止利用不正当手段攻击 任何竞争者。任何鉴定书都必须是真实的和三年以内的。
□意大利
禁止比较型广告。不允许弄虚作假欺骗行为。食品广告法禁止使用令人对产品质量、成 份或营养价值产生误解的名词、语句或设计、所有广告在登载之前，必须经政府审批。
三、美国、加拿大的广告法规
□美国的广告法规
美国早在1911年就颁布了《印刷物广告法案》，这是美国，也是世界上最早的广告法规 ，该法案的主要内容为：
“凡个人、商品、公司、社会欲直接或间接出卖或用其他方法处理其商品、证券、劳务 或任 何物品，或者欲增加这些物品的消费量，或用任何方法，诱使公众，就这些事物缔结契约、 取得利益，或发生利益关系而制成广告，直接或间接刊载于本州各种报纸或其他刊物上，或 作书籍、通告、传单、招贴、小册子、书信等分发的，如其中陈述的事实，有不确、欺诈或 使人误信者，治以轻罪。”
美国产广告法规十分健全的社会，行业自律也十分严肃，如美国广播事业协会在1975年 订立 的《美国电视广告规范》，除了对一些电视广告播映的基本标准作出规定外，另外还订立了 六项准则。全文如下。
□美国电视广告规范 ··第一，一般性准则
(1)对于广告客户的信誉，广告商品或服务内容的真实性，如有充分理由加以怀疑时， 应拒绝接受播映。
(2)对于广告的目的与精神，如有违背法律的嫌疑，应拒绝接受播映。
(3)由广告客户赞助的节目，应标明其提供者。
(4)对正常安全有影响的广告，应禁止播映。具有某种危险性可能的商品，禁止儿童参 加其广告活动。
(5)基于社会习俗，认为某项广告将为社会上大部分人士所反对者，应拒绝接受播映， 必须将此项广告作适当的改进，始能接受。
(6)用蒸馏法酿造而成的烈酒，其广告不得接受。
(7)啤酒及温和性酒类之广告，内容应力求高尚，制作应求审慎，不得表现饮酒的动态 。广告影片中，应避免“饮”的镜头。
(8)香烟广告，禁止播映。
(9)训练、补习机构(学校或专班)广告，如暗示或夸大在参加课程讲习后可获得就业机 会者，应拒绝接受。
(10)邮购火器弹之类广告，禁止接受。其他有关户外运动等等之火器弹药广告，必须先 符合所适用之法规。
(11)算命、测字、占星、摸骨、手相、测心、测性等广告，禁止接受。
(12)痔疮药品及妇女卫生用品等，属于私人秘用的商品广告，必须从严要求，重视伦理 道德及高雅格调。更须谨慎播映，以免引起观众反感。不合规定者，拒绝播映。
(13)对竞赛(赛马赛狗等)或赌彩(彩券抽奖等)作预测的刊物，其广告一律不予接受。
(14)私人或机关团体，就运动比赛所举办的合法猜谜，其广告应以公告方式播出。
(15)销售多种商品的广告客户，不得在销售合格商品的广告中，同时连带销售另一种不 合格的商品。
(16)暗含有不良引诱用意的商品广告，应避免接受。
(17)证言性质之广告，内容必须有真人真事为证。凡无法证实者，不予接受播映。
··第二，广告播映准则。
(18)广告措词，应高雅有礼，避免使人厌恶拒听，广告的内容并须力求与节目格调保持 调和。
(19)不得用欺骗，隐瞒的方式播映商品的内容，电视事业最好能收集充分之资料，证明 商品所作的示范或介绍，全属真实。
(28)对于教会与宗教团体之节目，不宜收取电视时间费用。
(29)广告中提及有关研究、调查或试验之结果，其内容必须真实，不应在播映时，以虚 伪的方式造成观众接受言过其实的印象。
··第三，医药用品广告准则
(30)药品广告与观众健康有关，应慎重对观众之影响。
(31)医药广告中，不得使用“安全可靠”、“毫无危险”、“无副作用”等夸大医疗效 用之词句。
(32)医药广告如有令人厌恶的痛苦呻吟的表情、动作及声音者，应拒绝播映。
··第四，赠奖准则
(33)对于广告客户的赠奖计划，电视协会全部了解，并于审查同意后，始可公开宣布举 办此项赠奖活动。
(34)赠奖的截止日期，应尽可能提早宣布。
(35)赠奖之广告节目，参加者如需缴付现金者，电视业应先调查举办之广告客户，是否 诚实可靠。遇有观众提出不满的申诉，应促使广告客户退还其所缴付的参加费用。
(36)对资金与奖品之描述介绍，应完全真实，不得夸大其价值。
(37)广告客户应负责保证所提出之奖品均属无害。
(38)偏重迷信的赠奖活动，电视业不应接受举办。
··第五，广告时间准则。
(39)主要时间内，参加电视网各台，每60分钟之节目，其广告时间不得超过9分30秒。 所谓 主要时间，是指自每天下午6时起，至午夜止，由各电视台任选3小时及30分钟，连续播出。 主要时间内，如包含新闻节目30分钟，则这30分钟，可不列为主要时间，得另以30分钟作为 补充。新闻节目的30分钟，可按非主要时间标准计算广告量。
(40)其他时间(非主要时间)，每60分钟的节目，其广告不得超过16分钟。
(41)儿童节目时间不包括在主要广告时间之内，是以12岁以下儿童为对象的节目时间。 在星 期六及星期日，每60分钟的节目，其广告时间，不得超过9分30秒。在星期一至星期五，每6 0分钟的节目，其广告时间，不得超过12分钟。
(42)广告之插播，是指在节目主体播映中，所播出的广告：
①在主要时间，每30分钟节目内，广告插播不得超过两次。每60分钟之节目，广告插播 不得超过四次；
②节目长度超出60分钟者，按比例每增加30分钟，可增加广告插播两次；
③综艺节目每60分钟可插播广告五次；
④在其他时间内，每30分钟的节目，其广告插播不得超出两次，每60分钟的节目，其广 告插播不得超过四次；
⑤在儿童节目时间，每30分钟的节目，其广告插播不得超过两次，每60分钟的节目，其 广告插播不得超过四次；
⑥不论是主要时间或其他时间，凡节目长度在15分钟以内者，其广告插播的限度如下： 5分 钟的节目，限插播广告一次。10钟的节目，限插播广告二次。15分钟的节目，也限插播广告 二次；
⑦新闻、气象、运动及特别重大事件的节目，由于性质可免除其遵守插播标准之义务。
(43)在一次插播中，不得安排四则以上的广告，连续播映。在两个节目之间，不得一次 安排 三则以上的广告，连续播映。但节目如系独家提供，为减少插播次数，可不受上述广告则数 的限制。
(44)在两个节目之间的插播广告，播映时间不得超过一分钟又10秒(即70秒)，此项广告 ，不得与前一节目及后一节目的内容不协调。
(45)在节目中，如必须对奖品及至赠者姓名合作合理而有限之介绍，此项介绍可不计算 在广告时间之内。
(46)对妇女服务之节目及购物指南、时装表演、工作示范等节目，其内容难免含有若干 广告性质。然而此为节目中必须的资料，此类情形，可不计算在广告时间之内。
(47)节目中的主持人或演员，除正常介绍节目的人物外，不应顺口提及别种商品，或使 观众在其言谈中，知道别种商品。
(48)节目中的布景道具等，如有显示广告客户(即节目的提供者)的名称或商标或商品， 只应偶然为之，以镜头略过为原则。不得作为主体出现，以免影响节目之趣味与娱乐性。
(49)节目前后的两张提供卡，每张播报的时间，以不超过十秒钟为原则。若只有一个客 户作独家提供者，亦可播映十秒钟。
(50)前述的提供卡上，除广告客户之名称外，不得加入任何广告字句。
第六，独立电视台的广告时间准则。
(51)独立电视台之广告业务范围，应包括对公众服务之公告，及为播映某一节目事先所 作之介绍等在内。
(52)在主要时间内(指照当地时间，自下午六时起至午夜止，任何连续不断的三小时)， 每3 0分钟的节目，其广告时间不得超过7分钟。每60分钟的节目，其广告时间，不得超过14分钟 。在其他时间内，每30分钟的节目，其广告时间，不得超过8分钟。每60分钟的节目，其广 告时间，不得超过16分钟。
(53)在两个节目之间，如不插播广告，每30分钟之节目中，可插播广告4次。每60分钟 之节 目中，限插播广告7次。每120分钟之节目，则以插播13次为限。如在两个节目之间插播广告 ，则上述各节目中的插播，应各减少一次，新闻、气象、运动及特别重大事件等节目，因形 式不同，应属例外。
(54)插播广告，一次不得安排4则以上，作连续播出。但长度在60分钟以上的节目，为 减少广告插播次数，得一次安排7则以内之广告，作连续播出。
(55)现场实况转播之运动节目，不受上述插播次数之限制。因此类节目之形式，已具有 限制广告插播的次数或则数的条件。
□加拿大国家的广告法规
几年前，加拿大广告有同业公会——广告标准委员会颁布了本国的广告标准法规，规定 任何 广告如违反这一规定，并拒绝改正，该委员会有权与媒介单位共同采取措施，终止该广告的 传播。不过，尽管立法者三令五申，但每年还是有不少广告商以身试法，被“传讯”到该委 员会“问罪”。
这一法规可归纳以下15条：
(1)不准在产品服务性能或价格可靠性上说谎或欺骗。该委员会极为重视广告给人留下 的总体印象，而不是广告制作者个人的意向表达。
(2)禁止隐匿广告本身的商业意向，不准潜在意识的广告出现。
(3)不准在产品或服务价值上吹嘘行骗，广告中的“价格单”、“零售建议价格”、“ 制造 者价格表”和“公平市场价值”等术语，必须在广告出现的市场、地区有半年以上的先期合 理销售。否则这些术语会被视为骗人的鬼话。
(4)广告中不能出现无颁发者目前实际意见的证明书和奖状。但展示某些用户的产品使 用经历除外。
(5)严禁做诱售广告。必须让消费者有机会按广告所列条件购买产品和服务，不向用户 出示产品和回避产品的某种特殊性能的行为是与该法规相抵触的。
(6)要讲公平竞争。不允许攻击或怀疑竞争者的产品和服务，也不能作贬低他人，提高 自己的任何手脚。
(7)不准曲解引用专家、权威言论，杜绝引用根本不存在的“科学依据”。
(8)在提供担保或保证时，必须详细列出担保或保证的条件限度，必须告知担保人的姓 名和地址。
(9)不准模仿其他广告的图片、标语或说明，以免消费者产生误解和混淆。
(10)不允许违反交通安全或可能引起危险事件的广告出现。
(11)反对在救济和援助残疾人方面空洞许愿。
(12)禁止以迷信和恐吓等手段达到扩大销售量的目的。
(13)禁止将儿童作为广告对象。
(14)不能刊载贬低他人身份、损害他人名誉的肖像和可能引起强烈公愤的任何内容。
(15)减肥广告在说明某食品、食物代用品、抑制饮食方法或特别设施时，还必须载明保 持平衡的食物热量。
四、日本的广告法规
□日本的法律规定：
(1)各类广告活动不得有不正当的表示，禁止提供过度的广告奖品；
(2)禁止把不正当的引诱顾客行为作为竞争的手段；
(3)禁止那些广泛的告示他人使商品营业混淆的表示，以及使人对商品的产地、品质、 内容、数量等有误解的广告宣传；
(4)禁止在销售商品时进行欺骗性的、使人误解的广告宣传；
(5)禁止接受有关专刊和注册登记的虚假广告表现；
(6)广告中，负有使用法定计量单位的义务；
(7)禁止药品、医药外用品、化妆品、医药用具的虚假、夸大的广告宣传；禁止利用医 师等 人进行保证疗效的推荐性广告；限制特殊疾病用药品的广告方法；禁止未获批准的药品进行 广告宣传；
(8)医生、医院、诊疗所及助产院，只能作纯告知性的广告。
五、结语：来自消费者的报告
□诸多问题
消费者对于广告有什么看法呢?
20年前，日本的舆论作过调查，看一看一般消费者对于广告的看法，接受调查的对象， 按照 生活程度来说，比例大约是：上层占3%，中上层占22.2%，中层占55%，中下层占18.1%，下 层占1.7%。
问题一 广告是有好呢?还是没有更好些?
回答有比较好 占 73.1%
回答没有也可以 占 11.0%
回答不知道 占 15.9%
认为广告“没有也可以”的少数人，并不一定就是否定广告，因为有些人认为广告是不 可少 的，但仅仅因为他们的经济条件经常不允许他们购买广告中的商品，才使广告显得可有可无 。
问题二 广告对日常生活有没有好处?
回答有好处 占 76.5%
回答没有用 占 6.7%
回答不知道 占 17.7%
约有七成多的人认为广告“有好处”。这个比例和前一个问题中回答“有广告比较好” 的比 例大约一致，认为广告没有用的人不足一成，由此可见广告存在的意义。过了五年之后，又 作了一次类似的调查，这一次，认为广告有帮助的人增加了。
问题三 选择商品时，广告可以作为参考吗?
回答可以作为参考 占 51%
回答多少可以作为参考 占 35%
回答没有参考价值 占 8%
回答不知道 占 6%
随着社会的发展，人们多认为对于日常生活，广告具有不可磨灭的贡献。我们再来看看 美国哈佛大学商学院格雷瑟教授在1964年、1967年作的调查结果。
显示1964年对广告具有好感的人占41%，而1967年达49%，不关心的人则由8%下降到3%， 而且 调查还表明，虽然许多人对广告表示赞同，但也有许多人认为广告会骗消费者去购买一些不 需要的东西，而且，广告的描写也并非很真实。关于这一点，日本在1967年所做的调查，也 得到相当类似的结果。
类似的调查结果可以发现，台湾一般消费者对于广告的印象，并不太好，而且还会认为 广告 会提高商品价格，左右消费者购买无用的商品，对儿童产生不良影响，甚至过于夸大、虚伪 。但也不否认广告可以作为消费参考。
□走向真正的上帝
近年来，消费者运动日渐盛行，各地纷纷相继成立消费者协会，一遇商品质量、服务态 度问 题，往往一个电话就打到消协，甚至，一些消费者的问题还会在电视台、广播电台、报纸上 曝光，引起人们的同情、愤慨，或讨论用社会舆论来帮助维护消费者利益。
下面我们来看看目前欧洲各国保护消费者权益的政策：
··积极的瑞典
瑞典在社会民主党的领导下，在1973年元月，成立了一个国家性的消费局。这个机构主 要从 消费者的生活调查着手，以消费教育为目的。除了这个机构之外，瑞典国家工业联盟协会也 制定严密的政策，积极降低物价，还严格执行同一商品比较价格。
举例来说，他们不仅在商店贴在A商标果汁和B商标果汁，每一公升价格多少的比较，也 将这种消费者情报通过国营广播公司，向全国播放。
再者，瑞典惟恐大企业繁荣之余压迫小企业，于是规定，商品的情报不得以广告形态播 送， 而应以事实形态播送，这些保护消费者的行动，除了在报纸广泛宣传之外，还为了更加透明 起见，在各处分别展示。
1971年7月开始，瑞典还针对一部分广告加以课税。
瑞典政府如此积极开展消费者保护政策，其基本理念在于：政府是国民选出并支持的机 构，所以，大力保护消费者的权益，乃是政府的责任。
··悠闲自得的法国
下面我们再看看法国的情形。据认为：大多数法国人都是人道主义者。他们不信靠别人 的情 报生存的倾向性非常明显、强烈，和英、德相比之下，消费者之间的联系较为脆弱，因此， 不得不由消费研究所等机构为消费者提供情报。
关于这一点，法国水泥企业联合会主席F.巴劳也同样指出，提供给消费者的情报，往往 只能传达到一部分人，这种情形，正是法国人保守主义、个人主义的典型反映。
法国人一向逍遥自在，悠然自得地生活，比如买一块布料，他们通常不会注意那是哪国 出品 的、什么品牌的，只凭自己的兴趣而购买。但就最近的迹象来看，这种倾向已逐渐有所转变 。
例如有一系列定名为“Snake”的照相机连锁店，发行一份专门介绍照相机情报的报纸 ，试 图启发消费者，这个情形显示，法国商业正在尝试将过去一个店和一个客人之间的信用关系 ，转向大规模化。
因此，我们可以说一般法国人希望厂家制售更好更廉价的欲望并不太高，但是，企业界 本身却希望消费者有这种强烈的欲望。
··虚假的美国
接着我们来看看瞬息万变的美国。《广告在美国》的作者、哈佛大学广告学教授S.格雷 瑟曾经指出：下列各点为以后市场活动的关键要点。
(1)诚心面对消费者主义而不逃避。
(2)组织图中消费者应置身于哪个位置?一味讨论市场活动始于消费者，终于消费者的时 代已经结束，现在正是将这些结果付诸实践的时代。
(3)消费者反馈情形如何?消费者的呼吁能达到公司的决策部门吗?
(4)新产品自己给消费者多少信赖性?
(5)广告主张中，是否含有广告商为消费者所做努力的证明?应该仔细反省，还有什么情 报没有传达给消费者?
目前，许多公司都逐渐注意“消费者权利”，以“消费者的主张不可不听”为由，在公 司内部成立“消费者部门。”
克莱斯勒汽车公司，就曾经在报纸上登过全页广告称：“若有抗议，请致电Your Man i n Detroit”。
但是，该公司的“Your Man in Detroit”只是一个接受消费者抗议的单位，并没有处 理抗 议的权限。所以格雷瑟教授称呼这种表面文章的对策为“化妆品式的消费者主义策略。”他 呼吁，消费者部门不应该只是一个利用化妆品来掩盖黑斑的单位。
如前所述，美国朝野正认真持续地面对消费者主义，但是，美国是一个由51个州组成的 “合众国”，所以，其保护消费者的政策，无法像瑞典一样彻底实施。
我国的消费者运动还处于萌芽阶段，我们应该观察世界，以深入研究消费者问题，消费 者运动无论是对消费者还是企业本身而言，都是积极有益的活动。