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2000-12-26 作者：王玉成 温舜方 陈东升 张小争
自有广告运营以来，国家一直致力于 广告法规的起草工作，力争使我国的广告经营管理走上科学化、制度化、法律化的轨道，并 与世界广告业接轨。
1982年，国务院颁布了《广告管理暂行条例》，对广告经营管理的范围、职能等方面给 予了 界定。1987年，国务院进一步颁布《广告管理条例》，对广告中的违法行为进行了界定，使 广告行业有行动的准则。
在此基础上，国家工商行政管理局又制定了《广告管理条例施行细则》，1994年10月27 日，被全国人大常委会通过，不久，通过了《广告法》。
与广告法规相配套，国家就特殊行业也制定了不同的广告管理规则，如三品(药品、食 品、 化妆品)广告、医疗器械广告、体育广告等(我们将在下几章中详述)广告业的健康离不开合 理的行业制度，如广告代理制度和行业自律等等。
一、广告操作规范化
在广告发展初期，我国的广告行业没有一定的规范。随着广告法规的制定，广告的规范 化也越来越重要。
广告规范的主要内容，包括以下七个方面：
□广告管理机关
我国的广告管理机关是国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关。广告管理 机关的主要职责有5方面：
一是宣传、贯彻并执行广告管理法规；
二是根据需要拟定单项管理规章；
三是对申请经营广告者进行审查、登记，并核发广告营业执照；
四是依法检查和监督广告宣传和广告经营活动，查处违法广告；
五是指导广告协会的工作。
□对广告经营者的管理
对广告经营者要从事广告业务，必须按规定向工商行政管理机关申请，分别情况办理审 批登记手续。
(一)专营广告业务的企业，应持有《企业法人营业执照》；
(二)兼营广告业务的事业单位，应持有《广告经营许可证》；
(三)具备经营广告业务能力的个体工商户，应持有《营业执照》；
(四)兼营广告业务的企业，应办理经营范围变更登记；
(五)临时性广告经营单位应持有《临时性广告经营许可证》。
所有广告经营者都必须按照国家规定设置会计账簿，依法纳税，并接受财政、审计、工 商行 政管理部门的检查监督。在广告经营活动中，广告经营者不得进行垄断和不正当竞争行为， 不得刊播、设置、张贴违反规定的广告。
□对广告客户的管理
广告客户是指申请刊登、播放、设置、张贴广告的单位。
广告客户申请刊播、设置、张贴的广告其内容应当在广告客户的经营范围或者国家许可 的范 围内。申请发布广告的客户，应当提交各类相应证明的原件或经原出证部门签章、公证机关 公证的复制件，如标明获奖的商品广告，应当提交本届、本年度或者数届、数年度连续获奖 的证书，并在广告中注明获奖级别和颁奖部门；标明专利权的商品广告，应当提交专利证书 ，等等。
□对广告内容的管理
广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。
广告有下列内容之一的，不得刊播、设置、张贴；
(1)违反我国法律法规的；
(2)损害我国民族尊严的；
(3)有中国国旗、国徽、国歌标志、国歌音响的；
(4)有反动、淫秽、迷信、荒诞内容的；
(5)弄虚作假的；
(6)贬低同类产品的；
(7)其他单项法规规定不准作为广告内容发布的等等。
对发布虚假广告欺骗用户和消费者的，要发布更正广告；使消费者蒙受损失或有其他侵 权行 为的，应承担赔偿责任，受害者可以提请工商行政管理机关对侵权进行处理，也可以直接向 人民法院起诉。
□对广告合同的管理
广告合同是指广告经营单位与广告客户就刊登、播放、设置、张贴广告签订的经济合同 。
广告经营者承办或代理广告业务，应当与客户或被代理人签订书面合同，明确各方的责 任。 作为广告合同主体的广告经营单位和广告客户必须具备法定的资格条件，所签合同的内容必 须真实、明白，不得签订法律禁止广告宣传的合同。
□对广告收费标准的管理
广告收费标准，由广告经营者制订，报当地工商行政管理机关备案；广告业务的代理费 标准 ，应由国家工商行政管理机关会同国家物价管理机关制订；户外广告的场地费、建筑物占用 费的收费标准，由当地工商行政管理机关会同物价、城建部门协商制订，报当地人民政府批 准，如果广告经营单位要调整广告收费标准，须报当地工商行政管理部门和物价部门批准。
□对广告违法行为的处罚
广告客户或广告经营者违反广告法规规范之有关规定的，工商行政管理机关有权根据其 情节 轻重，分别给予停止发布广告、责令公开更正、通报批评、没收非法所得、罚款、停业整顿 、调销营业执照或者广告经营许可证等处罚。情节严重构成犯罪的，由司法机关依法追究刑 事责任。广告客户或广告经营者对工商行政管理机关处罚不服可以在收到处罚通知之日起15 日内，向上一级工商行政管理机关申请复议。对复议决定仍不服的，可以在收到复议决定之 日起30日内，向人民法院起诉。广告客户或广告经营者的违法行为使用户和消费者蒙受损失 的，应当承担赔偿责任。
二、偏离航向的广告业
我国广告业尽管起步较晚，但其生产总值在国民经济各新兴产业中发展极为迅速。“我 们呼吸的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”
由于发展速度过快，使得中国广告业还处在春秋“小国三千，诸侯八百”的时代，逐渐 暴露出种种不良“症状”：
□醉态百出的酒类广告
现在，只要打开电视机，翻开报纸杂志，冲天的酒气便会汹涌而至：“东西南北中，好 酒在 ××”，“×××酒，叫人想家”，……曾有人这样打趣：“尖庄”、“杏花村”、“山花 ”竞开放，望远处是“林河”、“洋河”、“宋河”，穿过了“古井”和“秦池”，在“孔 府”闻到“稻花香”……
铺天盖地的酒广告对酒类消费起到了推波助澜的作用。
自1995年以来，我国啤酒产量连续三年居世界第二，每年仅白酒生产厂家酿酒所消耗的 粮食就不下200万吨。
《酒类广告管理办法》明文规定，不得鼓励和倡导饮酒，但违反此项规定的广告俯拾皆 是： “××大曲常喝，天时地利人和”，“××牌××醇，好运带给您”……而销价奇高、利润 丰厚的补酒，更是不惜花费巨资把专家、学者、医生护士，甚至“患者”统统拉来帮他们说 酒话。
□无孔不入的烟草广告
近年来，国际烟草商为占领中国这一极具潜力的市场，不惜重金在中国发动强劲的宣传 攻势 ，不仅仅投入巨额电视广告费。烟草广告在规模上，也是鸟枪换成大炮，由小型张贴广告向 大型灯箱广告发展，在车站、机场、码头、商贸中心等人流量大的地方，引得人们频频回首 的常常是巨大的霓虹灯烟草广告。国内烟草商争夺市场份额时也是寸步不让，纷纷将巨额资 金投放到广告宣传上，更使得空气中的烟草味变得更加浓烈。
自1995年《广告法》正式颁实施以后，我国已对声名狼籍的烟草广告亮出“黄牌”，但 它们 并未就此销声匿迹，还是想法子闯入人们的视野，刚是摘下牌子的“万宝路全国足球甲A联 赛”，99年仍在冠名的“希尔顿全国男篮CBA联赛”……以香烟品牌冠名赞助体育竞赛或文 艺活动，便是他们的惯用伎俩。现在，邮递录像、活页抽奖以及报纸夹送的烟草广告也粉墨 登场，就连车身车厢、T恤衫、火车票、钥匙链、旅行包，甚至火柴和糖果的包装物等等都 成了烟草广告的有效载体。我国烟草的产销量和烟民的总数均在世界首屈一指。烟草广告无 孔不入的功夫恐怕也是“首屈一指”的。
□频闯禁区的医疗广告
频频出现的违法医疗广告则对社会产生了极其严重的危害：违法医疗广告的主要表现方 式主要有3种：
一、无证明文件和不规范使用证明文件，借用其他医疗机构证明文件和复制假证明文件 ；
二、变更证明文件或超过核实内容和出现禁止发布的内容，随心所欲地宣传治愈率、有 效率及宣传保证治愈率或隐含保证治愈率，大肆宣传和“拔高”疗效。
三、以假乱真，欺骗误导消费者。有的冒名顶替，甚至改名换姓，有的擅自抬高身价， 胡乱编造专家巡诊或特邀专家应诊等虚假信息，吸引消费者，推销药品。
医疗广告违法率近几年一直居高不下。1997年4月份有关部门曾对全国重要报纸广告进 行监测统计，结果，3649条医疗广告中，违法广告就多达1799条!
□信口开河的保健品广告
伴随着人们保健意识的逐步增强，保健品逐步为大多数人所接受，保健品广告理所当然 地成 为保健品进入千家万户的“开路先锋”。但在现实生活中，过分夸大保健功能的保健品广告 屡见不鲜。“××口服液”广告曾经作广告宣传：“××口服液”系用祖传秘方配制，长期 饮用有提神明目、强身健体、延年益寿之功效。有位小朋友听了对保健品广告中所说的“喝 了××液，保考100分”后，便把考试不及格的原因归于父母没有买“××口服液”。
□难成气候的公益广告
公益广告是为社会服务的非盈利性广告，因此，公益广告对厂商的吸引力明显不如商品 广告那么强劲，这就造成了公益广告发展后的严重不足。
现阶段我国公益广告的不足主要表现在：(1)数量不多。以上海为例，目前上海的高层 建筑 已超过1000幢，市中心的高层建筑物上广告发布的利用率几乎达百分之百，但就是看不到一 幅公益广告。南京街头的广告中，公益广告所占的比例还不到3%。(2)制作水准还不是很高 ，缺乏独到的创意，难觅图文并茂、声响灯光俱佳的精品。(3)组织管理还不完善，从创意 、策划到发布缺少一个规范。而且，目前我国公益广告的专业人员的数量近乎为零。 业内人士指出，公益广告要有大的发展，就必须强化公益意识，增强社会效应，提高创意和 制作水平，加强组织管理和理论指导。
□隐山隐水的房地产广告
房地产广告隐山隐水的现象普遍存在：
一、将人们最为关注的地址“遗漏”了。
二、有的房产广告将详细方位标得清清楚楚，可找遍这则广告的角角落落，就是找不到 确切的楼价；
三、价格和确切的地址都写得明明白白，可最后又拖了个尾巴：“特惠供应，仅限10套 ”。
房地产广告之所以要隐山隐水，也是有些身不由己。由于这些房产大多有缺陷，所以房 地产开发商就只好在广告上“王顾左右而言他”。
令人担忧的是虚假房地产广告也屡见不鲜：说是“××广场”，结果地窄楼小；说是“ ×× 山庄”，其实山影全无；说是“××花园”，竟然难见一草一木；地址坐标图中，机场、车 站、码头、市中心与新楼的距离的比例严重“失调”；公开标出的价格，原来还不包括楼层 价、方位朝向价、物业管理价等这个价那个价……
三、“打假”进行曲
面对广告业的现状，一个紧迫而且严肃的问题应该提上有关部门的议事日程，那就是要 在广告业中开展轰轰烈烈的“打假”斗争。
□文美、微软对簿公堂
国外在这方面有成功的经验值得借鉴。
1975年，美国广播事业协会订立了《美国电视广告规范》，对广告的内容、真实性、时 间等 都做了严格的规定，就内容而言，禁止烈酒、香烟、算命、占星广告，经常在儿童节目中出 现的卡通人物也禁止在广告中出现，攻击、诽谤竞争的广告更是禁止播映。
对广告的真实性要求严格，象药品广告不得使用“安全可靠”、“毫无危险”、“无副 作用”等语言，有证明性质的广告，必须有真实的人或事为证。
1993年，世界上最大的计算机软件出版商美国微软公司在其广告中宣称，它出售的“微 软文字”软件是“世界上最流行的文字处理软件”。
但是，微软公司的这一过度自我吹嘘，终于受到了比它小得多的一家对手的起诉。因出 版“ 文美”文字处理软件而著名的文美公司向设在纽约的美国联邦地区法院提供的由独立市场跟 踪机构所作的统计表明：全世界每售出57份“微软文字”软件，相应就会售出95份“文美” 软件。因此，“文美”才真正是世界最流行的文字软件。为此，文美公司决定与微软公司对 簿公堂。
□反不正当竞争
在我国除了《广告法》、《广告管理条例》外，最近又颁布了《中华人民共和国反不正 当竞 争法》，禁止虚假广告是其中的重要内容。虚假广告给消费者造成损失以后，在法律责任这 一块，过去我们广告管理规章制定的力度不够，原来只是规定没收非法所得，处以广告2至5 倍的罚款。如此不痛不痒的处罚，使虚假广告禁而不绝。
反不正当竞争法在法律责任方面有了进一步明确的规定，即如果出现虚假广告，企业和 广告经营单位要承担责任。不仅企业要承担责任，广告公司、新闻媒介同样要承担责任。
但结果如何呢?来自中国消费者协会的最新消息说：1994年第一、二季度，仍有3334件 虚假 广告投诉案，涉及到家用电器、日用百货、食品、药品、服务、农用生产资料等与人民生活 息息相关的行业。对此，中消协投诉组的一位同志告诉记者：“这两年虚假广告在有关方面 的治理下少多了，但仍没有杜绝”。
事实上，虚假广告未能根除的原因之一，也许正是广告包罗万象，它牵涉到许多个行业 。
广告是产品促销的手段之一，而在我们国家，每个行业都有自己的管理机关。因此，单 靠国家工商局这一部门来管理是远远不够的。它需要各部门携手合作。
为根除虚假广告这个“顽疾”，作为广告主管部门的国家工商局广告司没少费心血。19 93年10月，他们在经过一系列调查研究后，向社会推出了“广告发布前审查制度。”
在对这项制度所做的说明中，有关方面明确表示，对过去实行的广告审查制度进行改革 就是 为了防止虚假广告，维护消费者利益；完善广告管理体系，严格执行广告管理法规；维护市 场竞争秩序，促进广告业健康发展。
其核心是将广告发布前由广告经营单位分散审查广告内容，广告发布后由广告管理机关 依法 监督检查的管理方式，改变为由在广告管理机关的监督指导下设立的专门的广告审查机构( 审查机构由政府有关部门、行业协会、广告经营单位组成)，依照统一制定的广告发布标准 ，在广告发布前对广告内容进行审查。
勿庸置疑，虚假广告一旦发布出去，给消费者造成的损失将很难弥补，事后查处要办案 、要 调查、花费太大，同时事后查处媒介无法承担法律连带责任，即使查清事实，一些媒介也没 有财力来承担损失。因此，预告审查是一种将虚假广告消灭在“摇篮”之中的美好愿望。
对此，广告界褒贬不一。
一些广告公司、媒介提出：广告预告审查，会不会给管理增加了层次?预告审查会不会 影响广告发布时间?审查机构收不收费?收费会不会影响它的公正?
面对来自广告公司和媒介的压力，有关部门反复说明，预先审查只是针对少数几种特殊 商品 的广告，仅占广告总量的不到25%，完全有能力审得过来，时间上不成问题。预先审查的收 费也很低，不至于影响它的公正。相对于虚假广告发布后所造成的损失而言，这种努力是非 常值得的。
事实上，广告发布前审查制度由于各种原因并没有真正实施。
1994年8月22日，在全国人大常委会第九次会议召开前夕，全国人大邀请国家工商局有 关负责人向新闻界透露了《广告法(草案)》的有关内容。
这位负责人介绍，为了保证广告发布质量，最大限度地把违法广告的危害消除在发布之 前， 本法将广告发布的质量控制作为一个核心内容。在总结现行广告管理有关措施的基础上，通 过在少数城市进行的广告发布前审核试点，证明广告发布前严格审查把关，效果是明显的。
《广告法》从广告素材、广告证明、广告制作、广告审查及广告发布的各个环节上严格 规范 ，分清责任，层层把关。特别对与国家、社会利益关系密切，涉及人体健康和生命安全，消 费者反映强烈的药品、食品、医疗器械、农药、兽药等特殊商品的广告，《广告法》单列一 章，明确了在广告发布前，由有关行政主管部门对广告内容进行审查。
这样规定，是因为有关行政主管部门对涉及本行业管理的商品的质量、性能、技术标准 等内 容更加熟悉。依法赋予这些部门对特殊商品广告内容的审查权，将更加有利于实现对广告发 布质量的控制。
另一方面，为了保证特殊商品广告审查机关能够认真履行审查义务，《广告法》又从法 律责 任方面对特殊商品广告审查行为进行约束，规定：广告审查机关对违法的特殊商品广告内容 做出审查批准决定的，要对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员给予行政处分。
但是，熟悉广告业的人仍有一些疑问：广告在发布前由有关行政部门进行审查，是不是 在每 个“有关行政部门”都设一个审查机构?这样规定，会不会有极少数人还提出以前的疑问?虚 假广告能不能由此根除?
四、建立广告代理制度
□国际惯例
《广告法》的出台，表明是国广告产业已步入基础性建设的扩展期。目前已有广告经营 单位 3万多个，从业人员达30多万。多种经济成份参与广告经营的特点日趋明显，国有、集体、 私营、外商投资、股份制在激烈的竞争中各踞一方，特别是北京、上海、广州等城市的广告 发展已形成相当的规模。
中国广告业的飞速发展(每年的营业额以30%—50%递增)，已引起世界关注，但与世界水 平相 比仍有相当大的距离，也存在着一些不容忽视的问题，特别是广告代理制度在中国困难重重 。
现代广告代理制度是国际上广告经营的惯例，广告主委托广告公司进行市场调查、广告 策划 、广告创意、设计制作、广告预算、广告实施以及广告效果反馈等，甚至包括营销策划、代 销产品等一些项目。
推行广告代理制度以后，广告公司不能只作企业与媒体之间的简单代理，需要在总体策 划、全面服务代理业务方面纵深发展、开拓。
广告代理制要求广告产业规范经营，提高广告公司的整体素质与水平，适应大中型企业 开拓 国际市场的需求，与国际惯例接轨。国家工商局及中国广告协会自1993年底开始，在全国10 个城市开展试点工作。
通过各级工商部门的宣传和引导，业内人士已逐渐认识到：推行广告代理制是中国广告 界的必然趋势。广告主、广告公司和媒体这“三大支柱”各有自己不同的认识。
□广告主：态度暧昧
广告主是广告活动的基本“支柱”。他们出资为自己的产品或形象做宣传，广告公司和 媒体为他们提供服务而获得利润。
对于目前大多数企业，实行不实行代理制似乎是一件无关紧要的事。反正广告费是固定 的，只要能达到目的，给到谁手里都一样。
但相比之下，直接交给媒介，他们更放心一些。一位厂长告诉他的广告业务主管，在哪 里做广告由他定，但带回的发票必须要报社的发票。
为什么广告主更相信媒体呢?一方面是由于很多大的广告公司都是媒体主办的，能保证 质量 ；另一个重要方面是由于目前我们的媒体还很不发达，时间、版面非常有限，交给广告公司 能否抢到时间、版面成了广告主的最大心病。
广告公司的巨额利润，使不少企业都成立了自己的广告公司，“肥水不流外人田”，由 于广告公司是原来广告部门的“翻版”，便于管理。
乍一看，这个办法似乎不错。假如广告主每年支出广告预算50万元，加上佣金、制作费 等就要实际付出90万元。若用自己的广告公司来代理广告，可以节约30—40万元。
但由于广告创意与产品开发的不同，致使很多企业广告公司的广告制作水平较正规军相 差甚 远，也不能吸收别人的经验，所以，这些大企业的广告公司也逐渐关闭，如P&G的内部广告 公司(Procter and Collier Agency)。
□广告公司：双手赞成
目前，我国的广告业存在着相当混乱的行业结构，各种各样的广告公司各自为战，靠“ 回扣”、“人情”来从事广告操作，视科学、艺术可有可无。
在某种程度上，“广告商”、“拉广告”简直成了一些“广告公司”的专用语言，这种 不正 常的行为使广告公司放弃了最为基本的原则——靠整体服务来为广告主服务，“拉广告”成 了中国广告行业的一大特点，同时也“拉”开了与世界的距离。
实行广告代理制度，专业广告公司是举双手赞成的。规范操作之后，许多“广告商”们 被逐出这一行业，使广告竞争成为科学、艺术的较量。
实行代理制的基础之一就是广告公司必须具有市场调研、创意、整体策划、制作、播放 等综 合服务的能力。这是广告主和媒介的共同要求，可是，媒介时间及版面的缺乏，企业在做广 告时只图刊播快、收效快，不注重整体策划以及某些广告公司不注重专业化发展的倾向等原 因，制约了广告公司提高自身实力的进程。
北京市一家重要的地方报纸的广告处负责人介绍，目前该报指定代理权的广告公司不过 二三 十家。他在解释这一现象时说：“目前广告公司过多过滥，而真正有制作能力，有全面服务 意识的并不多，很多公司人员素质低下，信誉差，对客户和媒介的责任心更差。”
1992年，为参加第四届世界印刷大会，北大方正决定从6月份至年底在中央电视台A段时 间播放广告，此项业务委托一家广告公司代理。
到开播前夕，该公司突然来电告知：6月份，由于A段时间太紧了，播不了了，答应从7 月开播。6月底，该公司再次来电告知：7月份也播不了了。
经过协商，决定从8月播起。然而不久，该公司下了最后通知，年内无望了。后经多方 弥补仍然毁掉了近半年的广告合同。
当然，并不是所有的广告公司都那样不堪一击。中国广告协会进行了全国广告公司的实 力排 序，在1万多家广告公司，具备全面服务能力的达50多家，有一定的代理能力的占1/3多，不 到一半。
面对怨言，广告公司的反映也是非常强烈的。一些广告公司的老总提出，目前媒介播出 时间 、刊出版面有限，媒介又采取各种手段与广告公司争客户，再加上企业对广告缺乏正确理解 ，只求发布，不求创意和整体策划，使一些广告公司无暇顾及自身的再建设，有的广告公司 成立时是什么样子，几年后还是什么样子。
一些明智的广告人采取了买媒介时间、买媒介版面作为依托的手段。比如北京市印象广 告公 司，他们在买断地铁车门和北京出站口的两块广告牌后，又出巨资买断了中央电视台“第二 起跑线”栏目的广告代理权。
该公司董事长认为，在广告代理制度推行的初期，面对“生死存亡”的激烈竞争，向媒 介的“渗透”不失为增加广告公司自身实力的途径之一。
一些专家指出，这种状况与西方广告代理制形成的历史是一致的。它是一种阶段性的现 象，是分娩前的阵痛。
□媒体：无事一身轻
在西方国家，媒体的生存离不开广告。美国报纸收入的75%来自广告，一般发行量的杂 志靠广告提供50%以上的收入，而电视台、电台则100%的收入靠广告维持。
由于我国媒体的不够发达，时间、版面不够充裕，造成“广告求媒体”的不正常现状， 由于国家级电视台、报纸、电台的覆盖面和权威性，使一些企业蜂拥而至。
例如，江南一企业欲出10万元，招募能人为自己在××电视台挤出一段黄金时间，而× ×电 视台根本就没有空余时间，要求的紧俏使媒体的身价越来越高，虽然广告费提高，仍然是僧 多粥少。
正因为如此，绝大多数媒介对实行代理制是持赞成态度的。目前已基本采取广告代理制 的中 央电视台认为，代理制将会实现合理化分工，减轻媒介的负担，该广告部仅用很少的业务员 ，只负责承接发布广告，而停播、漏播、补播、改版、补版等具体事务则交给广告公司去处 理。
少数媒介对实行代理制有抵触情绪，最基本的理解就是实行代理制后，媒介收取广告费 要付给广告公司15%的代理费。
某年广告收入为500万元的媒介的广告部主任说：“如果实行代理制，15%白白给了别人 ，我 们心里不太舒服。”“肥水不流外人田”的思想在媒介，尤其是中小媒介中确实普遍存在。
首先，它直接影响到一些中小媒介的生存。有这样一家专业报纸：30个工作人员，一个 自己 的计算机房，三部车，发行量近3万份，该报负责人说：“我们年广告额近100万。这些钱刚 好够报社开销，一旦实行代理制，有15万给了广告公司，我们拿什么来补这个窟窿?”
目前在中国，像中央电视台那样广告收入达到7亿元的媒介很少，绝大多数媒介还在为 生存和发展而奋斗。
其次，在媒介中有一个秘而不宣的话题，那就是广告提成。大多数媒介的广告从业人员 直接承揽的广告提成可达10%，有的甚至高达20%。
有的媒介对广告公司和直接客户采取两套价格，广告公司要高些，而直接客户有一定的 优惠 。有的媒介成立与原广告部两块牌子一套人马的“翻牌”广告公司，对本媒介实行新垄断， 形成新型二级代理。
广告代理制是市场经济的产物。但推行它是否能顺其自然，放任自流泥?答案是否定的 。业内人士呼吁，加强政府的干预，使广告业的发展规范而有序。
为防止不正当竞争和垄断行为，广告发布媒介的广告发布价格要明码标价、一视同仁， 广告 代理费、升降价、优惠价都应向社会公开；对广告公司的广告经营范围均不作限制，只要广 告公司有能力经营的就放开让它们做。
我国的广告来还处于起步阶段，只有放开经营、大胆实践才能锻炼成长、逐步成熟起来 ，如 果过分细密地划分“全面代理”、“单项代理”、“不予代理权”等，只能将还未发展起来 、远未成熟的广告业捆得死死的，而对无执照、无发票的自由经纪人却无任何约束力，这“ 一紧一松”势必破坏广告市场。
据有关专家介绍，广告业目前是全国范围内个人无照经营、偷税漏税最严重的行业之一 ，而 政府部门每制订政策，法规，只针对领取执照、依法纳税的广告机构，却无视那些数量很大 、活动能量很大的“自由经纪人”，在客观上形成了卡住广告企业、放开个人非法经营的“ 倾斜政策”。
人们企盼着我国的广告业日渐成熟、规范起来，也期望着广告的管理政策、法规及管理 方法日渐成熟、规范起来!
五、教你一招：选择代理商
现在社会上各种广告公司如雨后春笋般地出现。由于发展速度过快，其中不免良莠不齐 。鱼 目混珠。在实行广告代理制的情况下，企业无权直接与广告媒体联系，自己制作广告。而是 必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务。因此，广告公司的好坏是广告宣传成功 与否的关键。选择好的广告代理商也就显得尤为重要。
在代理商挑选过程中，可以分下面几部分有序地进行：
··先知已方能知彼：
在采取任何行动之前，企业应该先明确了解自己的问题和需要什么，并且要明确广告代 理商 能如何协助我们解决问题。如有的广告代理商能制作好的广告创意，而有的则策略规划有一 套。
··筛除东郭先生：
主要途径有两条：通过企业界或广告界朋友的推荐，或者从报刊、电视上找出特别让自 己肯 定的广告作品，然后找出制作这些广告的代理商，进而再依据自己的需要，从这些代理商中 选择出要进一步洽谈的对象。
··开始面对面的接触：
通过面对面的会谈，不仅可以让对方更深入地了解自己的需求，也可以借此得悉对方的 经营 情形、企业理念及未来的发展蓝图。此外，双方是否能够在未来充分地沟通和合作，往往在 会谈中能得到一引进蛛丝马迹。
··多方打探，反复权衡：
经过一连串的搜寻，此刻还不能做最后的决定，如若广告预算较大，常常可以采用比稿 的方 式来选择广告代理商。一般来说，在比稿过程中，广告代理商往往会全力以赴。但值得注意 的是有时有的广告代理商虽然在比稿时有杰出表现，一旦正式被选定之后，未必能持续地提 供高水平的服务。
··轻易换人要不得：
我们在选定一个广告代理商之后，应该将其看做是自己企业合作的伙伴，并告知对方相 关信 息。因为只有在他们能够深入了解相关市场、产品知识及我们的目标和问题后，才能真正发 挥最大的功能；也只有在双方都能充分地稳定地长期合作和相互信赖前提下，方能创造出好 的作品。
六、代理不是“剥皮”
现代有不少人认为，过去干得挺潇洒的广告行当，这碗饭越来越难吃。其原因，他们感 慨“连最基本的广告代理都不能认人理解，甚至被曲解，你看生意还怎么做”。
广告实行代理制，是国际广告行业通行的做法。本来代理制的意义在于提高广告创意水 平和 制作质量，杜绝广告中掺杂水分的弄虚作假行为，以此增强广告经营者社会责任感和公德意 识，使广告业整体水平得到切实有效的提高。但事实常与想象中有很大差距：
对代理缺乏相应常识灌输。广告主和潜在广告主并没有理解和把握广告代理的实质内容 和意 义。一些广告主甚至认为它就是经过广告公司代理发布的广告，等同产销过程中冒出了一个 中转环节，活生生被剥了一层皮，大有挨“斩”之嫌。某公司的一位市场部经理初到某地时 ，一家广告公司的业务员慕名上门“推销”广告代理，此时这位经理十分急于打开新市场， 干出一番成绩，欣然同意与广告公司建立广告代理意向，广告代理也仅要求广告公司联系刊 登广告、询问报价这类的简单工作。随着这位经理对当地市场有了一定掌握，做广告自己直 接与媒介联系，撇开了昔日为他付出不少努力的广告公司。当广告公司获知追问此事时，这 位经理似乎有点不理解：“这点广告我们自己可以联系，不需要你们操心”。此后与这位经 理洽谈广告代理事宜时，这位经理不再热情高涨。他没有意识到广告代理是一个需要付出巨 大智力劳动的过程。
广告市场价格秩序混乱，同行间相互随意压价现象比较突出。这是广告代理制不能顺利 推行 的主要原因，有的广告经营者为了竞争，随意与同行在价格上“叫板”，更有甚者不惜以赔 本的手段以达到挤垮竞争对手。结果严重损害了广告行业自身的信誉和形象。
此外，广告发布媒介自身功利思想和本位主义严重。虽然实行了广告代理制，可是有些 媒介 自身心里有个“小九九”，不肯轻易放弃广告这块肥肉，施展各种招术。凭借自身独特的优 势，向广告主乱许诺、肆意压价，人为地破坏广告代理制的推行。由于广告操作缺乏科学有 效的规范直接导致广告市场怪事连连，出现了即使你认了广告主的报价或者广告主压下的价 格，虽所得利润寥寥无几，最终也未必能把单子交给你的尴尬。
孰不知，广告公司执行广告代理将投入巨大的智力劳动，完成诸如市场调研、媒体选择 、媒 体组合、广告创意等一系列作业流程。广告公司在广告代理过程中所付出的一切，都是为了 确保最终的广告效果，这是广告代理显著长处。
以上种种现象若不能消除，广告代理必将继续陷入被曲解的困惑，广告代理制将无法顺利推行。