(这条文章已经被阅读了 6 次) 时间：2001-11-19 21:25:59 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
2000-12-19 作者：叶茂中
谈到广告主,我立马肃然起敬。衣食父母,怎敢怠慢!
广告主的素质不一,但绝大多数感觉良好。这倒是正常,不正常的是有些广告主不仅对他自己 的产品比你熟悉,连怎么做广告也比你清楚,恨不能手把手教广告公司怎么做。有时弄急了, 广告人会在心里说:你什么都懂找广告公司干什么?
但对待客户,作为广告人首要的是耐心。细想想也确实是这样。市面上的广告公司多如牛毛, 良莠不分,广告主拿出百万、千万的广告费给你代理能不小心翼翼吗?万一碰到的广告公司是 伙混球,拿了人家钱不办好事可不毁了?
问题是有些广告主,你的策划方案他接受了,交不交给你代理还说不定。有的更干脆花个百十 万 元把你搞策划的人挖走,自己凑个广告公司自娱自乐,他觉得这样既省钱又省心。尤其广告费 大到千万以上的,国内有些大企业就自己办广告公司,所谓肥水不流外人田。只是我们要奇怪 了,可口可乐、万宝路这样的公司该够大了,怎么不办自己的广告公司呢?我们参与策划代理 的春兰空调,一年广告费累计一个多亿,怎么不办自己的广告公司呢?说到底,还是自给自足的 封建小农经济思想在作怪。尽管客观社会已发展到了市场经济时代,可我们的许多广告主心 态还停留在自然经济时代。在西装领带的后面,仍留着一根隐蔽的长辫子。“不识庐山真面 目,只缘身在此山中。”封闭式的管理与经营怎么能够客观地看待自己呢?又怎么能够适应日 益激烈的现代市场竞争呢?生产与广告一体,犹如近亲联姻,其结果可想而知。
相对专著于内的另一极端则是特花心。有些广告主在找广告公司时往往是寻几家来比方案, 这实际上是吃力不讨好。优秀的广告公司一般不会参加这种比稿游戏,或不以太多的精力去 搞。一年没有几个业务的小公司往往倾巢出动,甚至不惜重金聘请高手来策划。一旦他们的 方 案打动了广告主,广告主就等着吃苦头了。毕竟策划书是纸上的东西,什么样的人具体实施操 作效果截然不同,何况社会上的事风云变幻,如何把握住机会,随时搭顺风船就需要有敏锐的 观察力,果断地行动,才能四两拨千金,获得大成功。オ
广告主关心广告公司给自己搞出的策划、创意,本无可非议,但往往会关心过头。尤其是第一 次尝试做广告的广告主,更会事无巨细地参与干涉。这样做给广告公司主创人员以很大的压 力,甚至会抛开市场和产品,而去研究广告主当家人的个人爱好和习性。虽并不是每个广告公 司都会这样做,但有的广告公司为了赚钱不得已而为之,这种事常有发生。所以广告主不要在 创作领域与广告公司较高低,而应该予以信任,广告公司反而会感到一种责任,一种压力,所谓 “士为知己者死”,就是这个道理。更何况就创作而言,广告主又有多少是比专业广告公司强 的呢?
一个策划方案或一个伟大的创意刚出来,并不都会博得众人的喝彩。广告主自己经常会错误 地认为,多找些人来探讨肯定不会犯错。事实又是怎样呢?被很多人一下子认可的创意一定是 好创意吗?不被很多人一下子认可的就是坏创意吗?
广告主自己设上几道关卡弄上五六个婆婆来审查广告公司为他制作的广告方案,广告公司不 得不在这一道道关卡一个个婆婆面前缩起头一点一点地改,直令广告公司大叫遇人不淑。
这样做的结果,倒霉的还是广告主自己。オ
在金钱上,有些广告主也会对广告公司的代理费抱着一种疑问,总觉得广告公司是轻而易举不 冒任何风险的赚钱。有时甚至会发生心理不平衡而一再扣减广告公司的代理费。试问,广告 公司不赚钱怎么活,你扣减他的代理费,他又如何对待你这样的客户?在自己的广告费投入上, 有些广告主更不是科学地去测算,而是主观地甩大袖子。美国通用食品公司的老板,公司的前 广告经理查理·莫蒂 说:“不把钱花足好好做广告是广告宣传中最大的浪费。就象买票去欧 洲,只买全程的2／3,你花的钱虽不少,但是你却未能到达欧洲。”
事实上,广告主拿出来做广告的钱往往是偏低的。这自然跟广告主不懂广告、对广告和广告 公司的信心不足有关,实在是一种悲哀。オ
当然,优秀的广告主也有的是。我们为东宝电器、松下爱妻号洗衣机策划全国广告案、为宝 洁 公司产品推广农村市场时,就充分感受到那种高品味的合作是多么的令人舒畅。广告主素质 高,很尊重广告公司的劳动,给予尽可能的合作方便,这也使我们觉得服务这样的客户是一种 福气,而时时提醒自己绝不能出错,一定要干出漂亮活。
但说到底,广告主是树,广告公司是藤。没有树的茁壮成长,也就没有广告公司的攀援向上。 这就决定了广告主和广告公司的不平等婚姻关系。身为广告人没有再比这个更悲哀的了。
如此惨烈的环境,广告人、广告公司该怎样生存和发展呢?オ
对待客户,无非三种态度:一个是孙子、一个是老子、一个是朋友。
做孙子的唯唯喏喏,广告主是爷爷,爷爷说什么是什么。拿了爷爷的钱,替爷爷把事办砸了算 。反正用爷爷的钱孙子不心疼。
做老子的盛气凌人,凭本事吃饭,把客户当儿子。一般广告公司做大了,对待小客户难免不是 如此。
做朋友的对客户不卑不亢,一切按规矩办。你不懂的,我讲给你听,一切以大局为重。オ
既是朋友就要相互理解,相互体谅。
作为广告公司要了解,广告主对广告公司代理存在一些矛盾心理是正常的:一方面专门的广告 代理,可以弥补广告主因广告专业知识不足而造成的问题,也可避免自身精力不够而产生的问 题。另一方面,广告主又担心广告公司没有能力或其它原因替自己把事情办好。
所以,对于广告主最重要的是找准广告公司。要找准,就必须多接触。通过接触才可以了解, 该广告公司有没有竞争能力,这包括信息情报能力、策划能力、创意水平、公关能力等。那 么广告公司,你能象奥格威那样一上来就给出四十个点子吗?至少有没有点想法?(有想法的立 即会有,没有的也蒸不出来。)每次所提的点子够不够精彩?
个性,又曰企业文化,也是广告主寻找广告代理公司时必然要考虑的因素。一个很保守的广告 主和一个观念极外向的广告代理公司结婚,其结果不外是“同床异梦”,或早早“劳燕分飞” 。这是缘份,或是命定的,可遇而不可求。广告主和广告公司都得认。
现在经得起“煮”又经得起“卤”的广告公司是越来越稀罕了。看看你的创意人员是否经不起修改的要求,要他修一下文案,马上翻脸,还说客户没感觉;要他修一下画面,便损业者没设计眼光,根本目中无人。如果娶回一个专横拔扈的“恶婆娘”,广告主当然会早早结束契约关系,以免日后还得对薄公堂。
另一个极端是“唯广告主之命是从”。广告主说什么,广告公司一律是是是,直哄得广告公司 分不 清东南西北。对这样的广告公司,广告主当然也会避而远之。感觉飘飘然之际,其实已踩在云端了,一不留神,极可能来个倒栽葱。天上人间,可就是天壤之别了。你以为广告主真的那么傻吗?
另外广告公司的忠诚度也颇为重要,这包括对广告主负责、对广告受众负责、对消费者负责、对社会负责的一致性。
还有就是广告公司和媒体的关系。如果媒体关系不好,再好的策划方案也得不到有效的执行 。尤其现如今有些媒体紧张的情况下,广告主更重视广告公司和媒体的关系。オ
在广告主这一方呢,要和广告公司之间密切关系,不要错误的认为你在大广告公司里你的 业务 就会被忽视,也不要认为你在小广告公司里你的业务就会被重视。替你服务的人数大概都差 不多,关键在于人的素质,这如同一个足球队,有没有个把个撑得住的球星道理一样。
在我们长期的广告作业中深知,广告主如果想运用好广告公司,至少要做到尽可能给广告公司 多提供充分的资料,这包括广告主对市场的了解和打算。广告主提供给广告公司的资料越多 越充分,广告公司就越有可能产生出更多更新奇的想法和主意。
广告主首先要让广告公司和自己联为一体,而非简单地作为雇主和雇员的关系。要记得你是 在娶老婆,而不是找保姆。广告主和广告公司应成为平等的合作伙伴,共守秘密,共同分担企 业的危机。广告主千万不要居高临下的对待广告公司,在不平等的合作关系中是产生不出杰 出的策划和创意的。广告主把广告公司训成听话的侍从,那还不如自己办一个广告公司自娱自乐算了。
广告公司辛苦策划出来的广告策略,双方同意,如无意外,就应该坚决执行到底。广告主随心 所欲地改变策略,不仅会令广告公司伤心,更会使一个好的广告策略半途而废。广告主在听取 广告公司的建议时,一定要认真仔细,尤其是与自己观点不同的时候,更要耐心聆听,相互不同 意见的碰撞极可能诞生好创意。
不要怕冒风险,因为根本就没有所谓安全的广告。新奇的设计和创意总归有风险,如果广告主 怕冒风险,也就不可能引起消费者的注意;不被注意,就不会促进销售。那风险就更大了。不 冒风险,实际上是在冒另一种最大的风险:放弃机会,坐以待毙。
财大气粗的广告主和策划服务的广告公司在人格上是平等的。广告主和广告公 司的 关系只有象朋友一样,彼此坦诚信任,相互理解尊重,才能真正的合作好。对广告主来讲,要承 认并理解广告公司思想的价值,而不是简单地用一斤一两、一尺一寸来衡量广告人的劳动;对 广告公司而言,要多从广告主的角度出发,设身处地替广告主着想,多出一些好思想、好点子 ,情感的火花自然就会擦亮了。
广告主和广告公司之间有一个恋爱到结婚的过程,这其中的风风雨雨又有几个广告人没经历过呢。