(这条文章已经被阅读了 104 次) 时间：2001-11-19 21:20:37 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
2000-12-9 作者：朱丽叶
企业生存与发展的基础是有一批忠诚的顾客。任何一个企业都应通过各种营销活动,与顾客建立、保持并发展长期的互惠关系,以取得持久的竞争优势。提供专业性服务的广告公司尤其应该与客户建立长期的伙伴关系。一般而言,广告公司与客户关系的建立与发展可以分为三个阶段:(l)相互选择,建立合作关系;⑵保持合作关系;⑶发展为持久的共荣辱的伙伴关系。如何将合作深化,使得不够稳定的合作关系变为持久、稳定的合作关系,对广告公司的发展壮大至关重要。
在我国,广告公司与广告主“离异”相当频繁。据国内一项调查(中国广告业三大支柱相互关系调查)表明,企业和广告公司的合作关系在l～2年的占
45.1%
,合作期限在2～3年就认为关系比较稳定。与此相对照的是,国外企业和广告公司的这种合作关系往往可以维持几十年:柯达与智威·汤逊公司共同经历了67年的风雨;美国联合航空公司与李奥·贝纳公司的合作维系了31年。虽然据该项调查,广告主(69.6%)与广告公司(70.6%〉都认为理想的双方关系应是共创利润的长期伙伴,但在现实中,多数为短期雇佣关系。
为什么会出现上述这种理想与现实的巨大反差?根据关系营销理论,广告主见异思迁、频繁地更换广告公司的根本原因,在于对广告公司的信任度不高,对其提供的服务不满意。据上述调查,广告主心目中的“理想伴侣”应该具备高水平的创意(认同率100%)、熟悉市场情况(认同率94.1%)、规范的广告作业流程(认同率85.3%)等。同时广告主认为,最为严重的是:广告活动达不到预期的目标(30.3%o)、广告公司创作不出令广告主满意的作品(24.2%)、广告公司的客户人员与广告主沟通能力差(12.1%)。那么,现实中广告主对广告公司的评价又如何呢?根据该项调查,广告主认为,目前广告公司服务水平、人员素质、代理费用三方面都存在问题。调查中,85.3%的广告主认为,广告公司专业水平低,只有8.8%的广告主认为广告公司已能为客户提供全面服务;认同广告公司人员素质普遍较高的广告主只占2.9%,97.1%的广告主认为,拉客户仍是广告公司生存的必要手段;50%的广告主认为,广告公司收取的代理费用比较高。正是由于广告主对广告公司的过高期望与现实形成强烈的对比,引起广告主对广告公司的满意度降低，导致广告主不断更换广告公司。虽然在我国还有一种情况就是广告主的短视,由于“肥水不流外人田”的心理作怪,在打响品牌之后,就终止了与广告公司良好的合作关系,自办广告公司。
广告公司是提供高度专业化服务的企业,广告主对此类服务有长期的需求。在我国现阶段,广告公司为数众多,广告主选择的自由度相当大,而且如前面所指出的,广告主频繁更换广告公司,缺乏对广告公司的忠诚感。根据美国著名营销学家贝里的说法,此类服务性企业要维持与顾客长久稳定的关系,必须十分重视关系营销工作。关系营销有三个层次:财务层次、社交层次和结构层次。结构层次是最高的一个层次。通过结构性联系,服务性企业可以为顾客提供更多的利益,,提高顾客满意度,增强双方关系质量。
对广告公司来说,要加强与客户的结构性联系,提高关系质量,要做好以广下几方面工作:A
1.加强广告公司自身建设，提高专业素质 在对广告主更换广告公司的原因的调查中发现,广告主认为广告公司专业素质低,广告公司活动达不到预期目标,从而，对广告公司不信任是主要原因。据上述调查,广告主与广告公司合作困难原因出现率为:广告从业人员专业水平低(90.9%),创意达不到广告主要求(88.3%),广告活动达不到预期目标(84.4%),广告公司媒介运作能力不强(82.4%)。因此,广告公司要提高与客户的关系质量,首先必须从加强公司自身建设,努力提高专业素质做起。具体地说,可以采取以下几方面惜施:
(l)广告公司为自身定位 广告公司忽视对自身的准确定位是导致客户和人才流失的一个重要原因。我国大多数广告公司都没有对自身的明确定位,许多广告公司都声称能全面代理国内外广告,具有策划、制作和媒介代理的能力,成了“包治百病的神医”。而从广告主角度看,现有的众多广告公司大多没有自己的专长和特色、在各方面的素质都不尽人意,具备综合代理能力的广告公司更是凤毛麟角。从国际上的经验来看,许多著名的广告公司都有对自身的明确定位，如奥美的定位是品牌管理专家。事实上，每一个公司都不可能在各方面都优于对手，不可能为所有客户提供面面俱到的服务。正因为如此，《金融世界》评出的十大著名品牌中，有七家都使用多个广告代理。因此，广告公司的首要任务是为自已定位。广告公司在定位时，要对自身经营资源进行准确评估，找到本公司的竞争优势，明确本公司能够而且应当提供什么样的服务。其次,要根据现有客户类型,来确定公司的定位;以使现有客户得到最好的服务。另外,还要考虑到公司的实际能力和公司历史、文化理念等多种因素。有明确的定位是公司吸引和留住客户的前提。
(2)为客户提供专业化服务 有了明确的定位后，广告公司就要对公司的人、财、物和信息等资源进行整合,充分发挥公司资源优势,为客户提供高水平:专业化的服务。目前,我国本地广告公司普遍存在经营范围不够集中,资源分散甚至流失的倾向。据国际广告杂志社调查,本地14家广告公司中，有5家的经营范围拓展到与广告相关的业务;如包装装潢、影视拍片、印刷、模特培训、体育赛事等;有5家拓展到或正在拓展到贸易、商业技术开发、文物复制、生产实业及酒店经营。这种经营范围的分散化,使公司无法集中优势资源,为客户提供高水平的服务。另外,广告公司的专业化服务体现在作业规范上。绝大多数广告主认为,广告公司作业流程不够规范,专业水平难以满足他们的要求。这是广告主对公司缺乏信心,频繁“离异”的重要原因。因而广告公司要集中有限的资源,依据公司定位,集中力量为自己的目标客户提供高水平的专业化服务,设法留住这类客户。
(3)加强员工培训，提高员工素质 广告是一个知识密集、技术密集和人才密集的行业。人的因素是第一位的,人才是公司的核心资源。要为客户提供高水平的专业化服务,广告公司必须具备高素质的专业人才。正因为如此,国际化广告公司都不惜对员工培训的投入。在员工心目中,奥美是注重培训、重视人的发展的公司;萨特萨奇公司可以为培训员工牺牲短期盈利。由于重视员工的培训和个人发展,这些广告公司吸引和留住了一大批优秀人才。这是公司的宝贵财富,是公司持续发展的根本保证。
（4）强化公司硬件，利用高新技术为客户服务 广告公司要形成规范的作业流程,提高自身的作业能力,必须改变传统的操作方法,加大对公司硬件的投入。现在计算机软件、影视多媒体、网络系统、无线电通讯等高新技术在广告业得到广泛应用。广告公司只有充分利用这些高新技术成果,为客户提供更加全面、周到的服务,增加客户心目中的服务价值,才能留住顾客,保持与客户的长久关系。
上述加强公司自身建设的措施有利于吸引和留住客户,并与客户建立长久的合作关系。但是,真正要与客户建立荣辱与共的伙伴关系,还需要广告公司对客户进行一对一的营销,为客户提供专门的、定制化的服务,并与客户结成利益共同体。
2.对客户进行一对一营销，为客户提供专门的定制化服务 广告公司要为有长期合作关系的大客户成立专门的客户服务小组。该服务小组不仅要具备深厚的专业知识和高超的服务技巧,还要对客户所在的行业状况较为熟悉,并具有良好的沟通能力，通过客户服务小组与客户之间不断迸行沟通与对话,广告公司可以更好地了解客户的需求,为客户提供专门的、度身订造的广告策略、广告设计与广告传播。广告公司为客户提供的这种专门的、个性化的服务不容易为竞争对手模仿,同时增大了客户更换广告公司的转换成本。此外,这种一对一的营销,会使客户感觉自身受到重视,因而对广告公司的信任感增强,相信广告公司会竭尽全力提供优质服务。一对一的营销还有助于在感情上拉近双方的距离,建立更亲密的、朋友式的合作关系。
3.关心客户的成长与客户结成利益共同体 广告公司要发展与客户荣辱与共的伙伴关系,则不仅要关心客户的营销活动,还要真正关心客户的成长,与客户结成利益共同体。广告公司不仅要为客户确定广告目标、制订广告计划、组织广告活动的开展,还要与客户的营销部门、产品开发部门、生产部门、财务部门一道,积极为客户长远发展作规划,要使企业的广告活动与企业的营销战略、经营战略相结合,将广告公司自身命运与客户命运紧密联系在一起,甚至积极参与到客户的经营活动中去,为客户出谋划策。不过,另一方面也要注意不对客户的生产经营活动进行过多的干涉。只有这样,广告公司才能与客户发展成长期的、荣辱与共的伙伴关系。
—-摘自《销售与市场》1999年第7期