(这条文章已经被阅读了 44 次) 时间：2001-11-19 21:07:11 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
谁是广告受众? 2000-12-19 作者：叶茂中
广告受众，消费者也。
不管广告公司还是广告主，共同面对的就是消费者。他们努力工作的目标就是让消费者买广 告主的产品。能不能引起消费者的购买，就是考验该广告运动成败与否的唯一途径。自命不 凡的广告人和财大气粗的广告主在消费者面前都不折不扣的是孙子。
消费者是我们的爷爷奶奶爸爸妈妈叔叔阿姨哥哥姐姐这一点恐怕广告主和广告公司无一人持 异议。
钱在消费者口袋里，能不能让他(她)掏出来，一切都在于能否打动他(她)的心。所谓攻城为 下，攻心为上。同样，广告运动的分数也只能由消费者来评判了。
经常的，广告公司和广告主一厢情愿的认定这一次广告运动肯定是要成功了，哈哈，就等着 消费者们掏腰包吧。
结果呢?产品摆在货架上，消费者人去人来就是没几个人买。且问问吧，消费者异口同声唱 “其实你不懂我的心。”オ
真妙，“其实你不懂我的心”。
消费者每个人一颗心，每颗心想的既有不同又有大同，一切全凭人琢磨。
比方说一辆摩托车，小青年既要买实用，还要买气派，如果你光卖了他实用，没有卖给他心 理上的满足，他会掏他那口袋吗?同是购买摩托车，工薪阶层考虑最多的可能是质量和价格 ；而白领阶层则更多的考虑品位和档次。你在你的广告运动中告诉了目标消费者的是什么? 鱼和熊掌如何兼得?
再比如说服装，青年人既希望能赶上潮流，又要别具一格与众不同，如何摆平“流行”与“ 个性”的关系呢?君不见口袋多多少少加了又减，裤管大大小小收了又放，为的是什么?
更奇怪的是，自行车原是交通工具，捷安特却成了年轻人的时装；香烟原是纸和草做的，万 宝路却成了骠悍的西部牛仔；百事可乐原是用来喝的，却变成了青春活力的象征；IBM原是 冷漠无情的电脑，却织就了一张四海一家的情网，网住了无数消费者的目光与钱包。
一句话，你得掌握消费者的心理。消费者需要什么?你能满足消费者的什么需要?更进一步， 你知道消费者的潜在需要有哪些?你如何激发出消费者的潜在需要，而后予以满足?
这可真有点高难度了，不但要钻进铁扇公主的肚子里，还得钻进铁扇公主的心里，比孙悟空 还要孙悟空。
说白了，产品广告创造了产品本身所缺乏的那一份精神上的气氛。一部广告片不是广告主和 广告公司说好就好，关键是目标消费者喜不喜欢，好坏只能由他们评定。广告是门“遵命艺 术”，目的是促销。广告片拍得再精采，再有味道，不能让消费者记住并接受你推销的产品 ，仍然是失败。オ
那么如何了解掌握消费者的心理呢?
最好也是最简单的方法莫过于自己先做个消费者。
做一个消费者，从消费者的角度出发去考虑，去选择，去确定购买。做自己产品的目标消 费 者，设想假如我是一个面对这些产品的消费者，我会有什么想法和行为?我还有什么不满意 的 地方?我会对其他同类产品有什么感觉?我有没有什么理由一定要买我自己的产品?消费者又 是如何受这种产品广告的劝诱影响的?这种广告所创造的氛围是否被消费者喜欢并接受?这种 广告中所宣扬的产品特点是否正对消费者的心智?等等。
坐在有冷暖气的办公室中，阅读市场调查报告，把消费大众视为同一群被动的“物”，分析 他 们如何看广告，如何接受讯息，如何购买商品，是永远不能真正了解活生生的消费者的。
广告是一种关于人的学问，更是大众文化的表现，必须包容各种意见，表现一大群人现存的 价值观、集体的心理、文化、道德观。传播大师说：“广告的内容应当要涵盖消费者的经验 。”而“消费者的经验”的来源，就在于我们对消费者的关注、与消费者的沟通之中。消费 者不会倾听我们，除非我们曾经倾听过他们的心声。
消费者的心理有时很象一座冰山，露出水面的只是三分之一，更多的都藏在水的下面。如果 谁能挖掘出水下面的冰山，谁就一定会让消费者跟着走了。
但是请记住一点：千万不要试图欺骗消费者。还是那句话:你可以在同一时间欺骗所有的人 ，或在所有时间欺骗一个人，但你绝不可能在所有的时间欺骗所有的人。オ
应该承认，现代消费者已经趋向成熟了，几年前受广告影响一涌而上哄买某种产品的盛况逐 渐成为辉煌的历史。新产品大潮、广告大潮淹没下的消费者开始学会如何在大潮中悠然自在 地游泳了。随着社会发展加速前进，产品生命周期缩短，消费者随机应变的能力及以不变应 万变的定力亦进步得令人叹为观止。在广告中说服消费者接受新事物的难度和维持消费者兴 趣的难度可说难分仲伯。许多企业主都望“消费者”兴叹：现在的消费者是越来越刁了。
而在企业主感叹不已的同时，消费者也在大叫冤枉：每个产品都在广告中标榜自己质量如何 如何好，效果如何如何比别的强。同类产品纷呈迭现，让人眼花缭乱，无从选择。消费者的 次序感被打破了，习惯受到强烈的挑战。加之现有市场经济发展不够完善，商品大潮中泥沙 俱下鱼目混珠时有发生，令消费者望而生畏。万般无奈之后不得不任尔东西南北风，我自岿 然不动，形成了一种貌似成熟实质消极的“消费成熟”。
于是出现了这么一个奇怪却一点也不有趣的现象：现在的广告是越做越精美，而广告对消费者的影响力与诱感力却越来越弱。很明显，消费者对广告的态度已经趋于冷淡。
这并不是说消费者本身存在什么问题，相反，“消费成熟”对市场经济对广告而言可能倒是一个促进力。
任何一个市场的成长都有赖于买方与卖方的共同发展。尽管从表面看来，买与卖是两个对立的概念，而实际上两者之间是唇齿相依的。我们每个人都靠出售某种东西来获得生活，我们付出我们多余的东西，来获得我们需要而自己没有的东西。买与卖是双方都需要的行为。认清了这一点，买与卖就不仅仅是对立关系了。就拿近年来流行的消费者运动来说，表面上这 是买方针对卖方附加的束缚，不许哄抬物价，不许粗制滥造或货不对办。但这另一方面也塑 造了一个公平交易的生态，令不良厂商失去了鱼目混珠的生存空间，帮助消费者增强对厂商 的信心，使得正当厂商得以顺利地开拓新的市场空间。如此看来，消费者运动不仅保护了消 费者的权益，也保护了正当生产者的权益，买与卖在某种意义上站到了同一条战线上。
所以说，消费者的心理说复杂也复杂，说简单也简单，钥匙就是一个字：“诚”!
作为广告公司给广告主进行产品营销策划、广告策划和创意的时候，同样要建筑在这个“诚 ”字上 。以此为基础为核心再去做产品定位、市场定位和创意，才有真正获得持久成功的保证。