(这条文章已经被阅读了 2 次) 时间：2001-11-18 19:16:31 来源：厚颜 (厚颜堂主) 收藏
策划就是一个思想斗争的过程——海王银杏叶片创作纪实 2001-9-25 作者：叶茂中 沈优君
50％的时间用来发想方案，50％的时间用来选择方案，这就是策划。绞尽脑汁，终于有了方案，当几个、几十个、甚至几百个方案摆在面前时，这时策划就是方案抉择前一场激烈的“思想斗争”。
思想斗争1：海王银杏叶片“大做”还是“小做”？
尽管银杏叶片在国际上的保健地位仅次于人参，尽管海王银杏叶片选料精良、品质过硬，但这个市场做起来并不轻松，因为这是一个成熟稳定的市场。过于平静、没有热度。“大做”还是“小做”？这个问题海王决策层和我们整整推敲了半年，最后还是海王银杏叶片产品本身给了我们信心。
心脑血管疾病是人类的头号大敌，并且逐年向年轻人逼近。现代人“不健康”的生活习惯加剧了心脑血管疾病的发生。心脑血管疾病绝大多数是由血管的问题引起的。而银杏叶片正好可以全面解决血管的一系列问题。
思想斗争2：“海王R银可络”还是“海王R银杏叶片”？
广告创作有一个原则：任何一个没有角色贡献的元素不得出现。广告尚且如此，名字更容不得“废字”。海王银杏叶片足够代表品牌形象、交待产品内容。银可络基本上就是一个多余的角色，尽管银可给在专业通路表现良好，但对广大消费者来说银可络则是一个陌生的名字，会给产品传播增加额外负担，从而增加推广的成本。从市场推广的角度来看，由“海王R银可终R银杏叶片”缩减为“海王R银杏叶片”，简化消费者的解读过程其实就是为推广节约成本。从品牌发展战略的高度来看，由银可络改为海王银杏叶片，符合海王大族群品牌的品牌大战略，透过产品品牌之间的有机互动，让品牌资源利用产生倍乘的效应。
思想斗争3：视觉符号采用“银杏叶”还是“3个循环的箭头”？
产品推广全过程贯穿始终的个性符号是什么？银杏叶吗？银杏叶的视觉只是重复表达了“银杏叶片”这层意思，为什么不直接陈述产品的消费者利益点——改善心脑血液循环？“3个循环箭头”，3种跳跃的色彩，充满动感的视觉符号，兼具丰富的内涵与触目惊心的效果。人的注意力85％通过眼球获得！“3个循环箭头”充分借助视觉的力量传递产品的核心功能点。
1条创意背后99条创意做“垫背”
海王银杏叶片，是我们服务海王全案策划的第三个品种。它能否更出彩，对我们项目组来讲是个挑战。
银杏叶片是一个成熟的市场、惰性的市场，我们的广告表现必须震撼视听，我们的说法必须触动消费者的内心！除此之外，没有别的选择！
没完没了地熬夜，没完没了地加班，方案越来越多，报告越来越厚，但最核心的电视创意始终悬而未决。不是没有思路，每天都有思路，我们从几个方向探索了100个方案，都没有把方案给客户看，而是一遍又一遍地反问自己：够不够直接，够不够犀利？海王银杏叶片原本的优势在医院，现在要开发启动的是OTC市场，这是一个药品直接面对消费者的市场，无论药品的作用机理有多复杂，但你都不能和消费者打哑迷、兜圈子，而要以最快最直接的方式呈现事实，否则，你的话才说半截，消费者就已经不见了。
我们知道，比数量更重要的是品质。叶茂中公司从不担心方案，创意能否卖给客户，最担心的是：一不小心诞生一个平庸的创意，并让这个创意平庸的广告片活生生地出现在消费者面前。
100条创意最后只能保留1条。其他的99条将被当作废纸扔进垃圾桶。广告这职业就这么残酷！
第101条创意
药品广告是典型的戴着枷锁跳舞，因为限制很多，药品广告几乎就没给创意人留什么发挥的空间。这也导致了众多药品广告就剩下药盒子乱飞，或者是一个人举着药盒念一难说明。
如果我们的广告只有陈述事实的“权力”。那么我们就去寻找“触动人心”的事实吧！报纸、书籍、网站我们全面撒网，和企业面对面时，每一个细胞竖起敏感的耳朵……，功夫不负有心人。我们终于找到了一个令人激动的点——心脏的年龄不一定与实际年龄成正比。有的人才30岁，心脑血管就严重硬化、老化；有的入已60岁心脑血管依然充满活力。
3月2曰《北京日报》讯,北京安贞医院有一病人今年30岁，但做动脉造影。血管硬化如六七十岁的古稀老人。同样，有六七十岁人一做体检，心 脏却像3O岁的年轻人一样充满活力。
“3O岁的人，60岁的心脏”“60岁的人，30岁的心肝脏”触动人心的说法有了。视觉上却一直没找到最直观的表现方式。日子一天天过去，项目组笼罩上了阴云，海王高锦民更是一天两个电话催产……电视广告开拍前的那一天，终于找到了“球”这个载体——分别以瘪了气的篮球和充满弹力的篮球来象征“3O岁的人，6O岁的心脏”“6O岁的人，3O岁的心脏”！
海王银杏叶片电视广告（年龄）
画面：在一抽象的空间里，一位30岁左右的年轻人拍着一个弹力不足的球。平移画面，出字幕：30岁的人60岁的心脏
声音：30岁的人60岁的心脏
音效：咚咚（弱）
画面：在一抽象的空间里，一身穿大背，心的老头有力地拍着一个弹力很足的球。平移画面，出字幕：60岁的人30岁的心脏
声音：60岁的人30岁的心脏
音效：咚咚（强）
画面：画面一分为二，左侧为瘪了气的球；右侧为弹力很足的球。
字幕：健康在于选择
声音：健康在于选择
音效：哈哈
画面：以银杏叶片为背景，海王银杏叶片产品包装上的箭头往外飞
声音：海王银杏叶片
画面：光感流动的循环箭头
声音：循环清除管壁沉淀物
画面：银杏叶片粒子组成的箭头逐渐清除管壁上的血脂。字幕：24小时循环清洗血管，主治动脉硬化、冠心病、心绞痛、心肌梗塞、脑血栓
声音：改善心脑血液循环
画面：银杏叶片产品包装。
字幕：国家中药保护品种按医生处方购买方可使用粤卫药准字号（1995）第918OO6号
声音：海王银杏叶片
画面：一群入排成一队有力地拍球
声音：让心脑充满活力
画面：海王标版字幕：健康成就未来深圳海王药业有限公司
声音：海王 海鸥声 健康成就未来广告片完成后，我们立刻找消费者描述他们对广告片的感受——
“挺凶的！”“球！……”“思路很清晰！”“3O岁开始就应该注意保养心脏……”“一看就明白！”……
海王总裁张思民看宪广告片后满脸的兴奋：“这个好！”
国家药监局的李处长称赞：
“这个创意好，很多药厂跟我们打听是谁做的……你们这下更出名了吧。”叶茂中这厮心中十分得意，但表面还特谦虚，……呵！呵！
平面文案更为详实地
表现出海王银杏叶片的特性
标题：你的血管老化了吗？
副标题：为什么有的人才3O岁，
血管就开始老化？为什么有的人60多岁，血管依然充满弹性和活力？
画面：瘪了气的篮球和充满弹性的篮球
内文：
30岁的人60岁的心脏
60岁的人30岁的心脏
改善心脑血液循环
心脑仿佛水泵，驱动血液流向全身。无论“营养”还是“垃圾”都经由血管输送到全身各个器官，现代入由于营养过剩、精神紧张、长期过度用脑等不良生活习惯。直接或间接地加速了血管的老化和胆固醇等血管沉淀物的堆积，导致血管硬化、弹性降低。心脑血管疾病不再是老人的专利。
2亿年对抗疾病的经验
银杏的生存历史可追溯到2亿年前，著名的进化论创始人达尔文称它为植物进化的活化石。银杏树生存时间长、繁殖力旺盛。科学家研究发现，这种已在地球上存活了2亿年的植物的叶片中含有许多对人体非常有用的成分，可以有效促进心脑血液循环。扩张冠脉血管并防止血栓的形成。
海玉银杏叶片改善心脑血循环
血管壁沉淀物的堆积，心脑供血不足是心脑血管疾病的根源。海王银杏叶片提取物（RBE）天然具有清除自由基、消除管壁沉淀成分、降低血管脆性、降低血液粘度的功能，改善心脑血液循环，防止动脉硬化，让血管充满活力，让心脑充满活力。海王银杏叶片，国家中药保护品种，精选优质银杏叶片精制而成，从原料开始保证产品质量。
市场是评判广告的最后标准
30岁的人，60岁的心脏：60岁的人，30岁的心脏。当这个强势诉求的广告表现形式在中央台、13家卫视频道等全国媒体上一出场。短短两个月的时间，市场便有了强烈的反响。在今年7月举行的海王OTC全国会议上，总经理孙晓恩对我们说：海王银杏叶片销量增长极快，广告效果非常明显。
我们悬着的心终于落了地。
–摘自《销售与市场》2001年第9期