(这条文章已经被阅读了 6 次) 时间：2001-11-18 19:00:05 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
CI IS NO CI?!——我之ＣＩ观 2000-12-19 作者：叶茂中
台湾一家形象设计公司的英 文名称很有点意思，“ＩＣＯＮ”，倒过来看就是“ＮＯＣＩ”，意即：ＣＩＩＳ ＮＯ ＣＩ。ＣＩ就是没有ＣI,听起来好象内含什么玄机的玄学，不太好懂，其实却是一语道破天机 ， 不由人不击节称妙。ゴ幼置嬉庖迳侠斫猓ＣＩ是“企业形象识别”之意。但是如何 塑造出一个独特的鲜明的易于识别的形象才真正是ＣＩ的灵魂之所在。这个形象包括许多方 面：理念上的一致性，视觉上的一致性，行动上的一致性。日本型的ＣＩ将这三部分称为Ｍ Ｉ、ＶＩ、ＢＩ。这就犹如建筑一个浩大的工程，又如建立一支严格的有战斗力的军队。
如果解剖一下ＣＩ，便不难发现CI具有双面性。从一个整体来讲，ＣＩ必须是非常独特的， 与众不同的，强调个性色彩的，必须与其他同类产品或企业明显区分。比如，看到牛仔形象， 你绝不可能将万宝路与以森林为形象的Salm混为一谈；听到“当太阳升起的时候”的歌唱， 我们也绝不会联想到健力宝或其他什么，而只有一个反应：太阳神。サ是作为构成整体的 具体的人和物，在ＣＩ中是不能独立存在的，没有任何丝毫的个性或特点可言，只能作为整 体的一个部分，就象机器上的螺丝钉螺帽一样，一切都必须服从整体的形象要求。整体的形 象是一棵杉树，个体的形象也只能是杉树；整体的形象是狮子，个体的形象也只能是狮子。 当然，这个形象不一定都是非常具象的实体，它还可以是某种观念、某种感觉、某种形态、 某种方式——“５５５”香烟是高科技形象，“健牌”是休闲感觉，“百乐门”香烟是情侣 世界，“健力宝”代表运动。
ＣＩ还是一个秩序严谨等级森严的体系。
拿我国最成功的ＣＩ作业——军队来看，上将的肩上必定是三道杠三颗星，少 校的肩上必定是两道杠一颗星，中尉的肩上必定是一道杠两颗星，一点不会乱，有序得很。 就象宇宙星系各自循着各自的轨道运行，彼此才得相安无事。等级、秩序是为了维持整体的 平衡与正常运行。
好了,现在我们可以理出CI的三步曲了。オ
其一，形象的确立。オ
我们需要一个与产品、与企业及其精 神氛围相符的形象，需要一个独一无二具有鲜明个性易于辨识的形象。它可以是刚性的，也可以是柔性的；可以是古老的，也可以是先锋的；可以是沉稳厚实的，也可以是轻灵飘逸的 ，甚至，可以是男性的，也可以是女性的。只要这个形象符合我们的产品或企业的气质与内涵，符合市场的需求，并且独一无二。
我说形象独一无二，是指ＣI的开发应以竞争者为中心 来考虑，要将竞争对手的许多因素作为考虑事项，来确定自己ＣＩ的方向。举个例子，如果 现在大家都用“Ｏ”“Ｏ”“Ｏ”“Ｏ”来作为标志，而我们用“＋”，那么“＋”在一堆 “Ｏ”“Ｏ”“Ｏ”“Ｏ”中便会显得很突出，而这个“＋”应该说是相对的形象，不是单 纯从产品、企业出发提炼出来的绝对形象。也就是说，形象要讲究关系，要考虑别人的形象是怎样的，它不是个单一的问题，必须放到整个背景中去考虑，将环境因素考虑进去。上升到 哲学高度，就是普遍联系、相对真理绝对真理论。
为了找到这个独一无二的形象，就必须 展开充分的市场调查，从企业内部到企业外部,从企业的硬件构成到企业的软件构成，从 自己的员工评价到关系者集团的评价，运用看、听、问、比较、分析，从而深入全面地了解 企业，提出企业需要的形象建议。オ
其二，形象的表现。オ
这里的形象表现与通常所说的ＶＩ、ＢＩ有所区别，或者说有所突破。
首先，必须明确的一点是，形象只有一个，必须维 护其一致性。虽然前文已强调多次，鉴于其异乎寻常的重要性，这里还是再噜嗦一次。ソ 着我们来谈谈形象表现的具体方法。说到ＣＩ形象表现，我们的第一反应总是形形式式 的图案。无疑，图案是最常用的，包括标准色、标准字、商标，以及其组合、发散的应用系 统。而且事实上，图案在ＣＩ中的运用几乎已等同于ＶI。这方面例子太多了，比如施乐的 “Ｘ ”，大白兔奶糖果的大白兔形象，不胜枚举。但是除此之外，还有许多可以开发挖掘并大 有文章可做的方式。比如：ス庀咭部梢杂τ糜谛蜗笫侗鸬谋硐郑尤其适合于商场、饭店 、宾馆 等单位。从科学原理角度讲，光线对人的生理感官影响非常大。曾经有这么一个故事 ：有人开了一家饭店，生意一直不景气。他的一个朋友建议将饭店的红色主光源改为黄色、 绿色，饭店的生意一下红火起来。这说明光线对人的影响确实不可忽视。而在ＣＩ设计中， 光线的处理同样可以起到出神入话显现个性的作用。
ＳＩ——声音识别的运用，其实我们也不应该陌生。从唐 老鸭的“啊呃”，到营多捞面的“捞捞捞”，到全仕奶老牛的叫声“哞——”，都极有特 点，记忆性特强。其他如特制音效、音乐、歌曲、语言等，还是比较多的。ニ档轿毒酰我 相 信很多朋友一定已经想到肯德基和麦当劳了。严格控制的配方、选料和制作程序，生产出味 道 严格一致的炸鸡腿、牛排汉堡包和特色饮料。据说荣华鸡与肯德基擂台败北,其中一个重要 的原因就是口味失控,今天咸一点,明天淡一点,后天又甜一点,从而失去特点,形象涣散,终至痛失市场。
用材料的质感来区别形象,万宝路服装可算深得其精髓。粗糙又精致的肌理,似绒非绒似皮非 皮的面料,感觉独特,触觉不同一般,令人难忘。
还有风格、氛围、情节,无一不可用于形象识别的表现。
这里着重谈一谈BI。
关于BI,有两种理解,一是从形象表现角度讲，我们见到的已经很多了。健力宝总是与体 育运动连在一起，就连推出的服装都是用体操名将“李宁”的牌号。拨通奥美的电话，必定 会听到一个甜美的声音：你好，奥美！走进麦当劳大厅，处处都可以见到真诚的微笑，过生日的孩子还可以得到麦当劳员工的掌声。这些都是企业形象行动识别的具体事例。ゴ恿硪桓鼋嵌冉玻ＢＩ还包涵ＣＩ的执行与实施，这样就导出ＣＩ的理一步——オ
其三,形象的教育与传播。 オ
这是将思想转变为现实的重要一环。
说了那么多形象识别，若是没有有效的教育与传播的话，一切都只能是空中楼阁。ソ逃与传播是相对两方面而言的：对内，必须对全体员工进行ＣＩ的教育 ，宣传企业的理念，告诉员工怎么去做，怎么去说，怎么去笑；对外，则要通过大众传媒 和自身努力，将企业形象传播出去，树立于社会大众面前，进入人们的心目中。教育的目的 是为了保证ＣＩ得到有效的持续的贯彻与实施；传播是针对我国地域广、人口多，而传播观 念、传播手段、传播技巧不发达的状况，特别提出的，以示郑重。
常听到有关ＣＩ好与不 好的论谈，其实全是无稽之谈。有什么好与不好之分呢？传播得多，大众接受了，就是好的 ；传播不够，未能树立起形象，那也只能算无效的，而不是简单的用好与不好来判断。而再 好的ＣＩ策划如果没有教育到位、传播到位、实施到位，又有什么好与不好可言呢？何况 就一个特定的形象来讲，永远没有最好的ＣＩ，只有最适合的ＣＩ。重要的是，形象表现应 该 充分体现形象的理念。以标志而言，它是一个企业意志的总和，是思想的凝缩。十字架在成 人的眼里代表着罗马、宗教、耶稣种种含义，而在孩子眼里只是两根交叉的木棍而已。オ
ＣＩ在我国的发展速度相当之快，短短几年就风靡华夏，这就难免有一 些消化不良的现象发生。
春兰集团、太阳神集团等企业率先部分导入CI获得巨大成功和巨 大效益，使得许多企业闻风而动，漫天介征集商标。更有甚者，找一些美术院校的学生设计 一套图案，也自称是导入ＣＩ了,大有将ＣＩ当作速食面来消灭的架势，当然会消化不 良了。要么半途而废，造成极大浪费；要么体现不出ＣＩ的作用，只剩下埋怨，也是极大浪 费。フ庵窒化不良反过来又导致ＣＩ的发育不良，片面强调形式，流于表象，而忽视了Ｃ Ｉ最根本的灵魂：理念。怎么导入ＣＩ，远不及为什么导入ＣＩ来得重要。这就好象一个 医生，先得诊断出病人的病因、病理何在，然后才可能对症下药，出具处方。今年三月，我 们和东半球著名的形象设计公司日本ＰＡＯＳ的董事长中西元男先生就ＣＩ作交流时，他这 样解释ＰＡＯＳ公司名称中的“ＯＳ”：即“opensystem(多面的)
”这是个医学术语，意为“综合会 诊”，用作“ＰＡＯＳ”名称中的一部分，还有“开放的、综合的、多面的系统等涵义”。 这与 “How to ＣＩ导入时机也是个值得深入探讨的问题。企业的机制、财力、人力、成员素质等， 有否做好ＣＩ导入的准备？时机成熟，导入ＣＩ自然瓜熟蒂落；时机不成熟，就是拔苗助长 了。
甚至导入何种类型的ＣＩ，也是企业必须适合时宜地去选择的。ＣＩ没有固定的模式 ，它不是编制一个电脑程序，输入电脑，然后就可以有序动作的。ＣＩ是个别性的，对于不 同的企业，甚至处于不同阶段的企业，它的ＣＩ形态都是有变化的。重要的是“适合”这两个字。适时、适地、适合市场背景和社会背景、适合企业自身，等等。
一个必须清楚意识到的事实是：ＣＩ决不是万能钥匙。它只是解决问题的方法之一。或者说，ＣＩ能解决企业的某些问题，但不可能解决企业的所有问题 。
日本型ＣＩ偏重公司内部的建设，企图整合全体员工的工作意识，确立企业的经营理念。这种日本型ＣＩ拿到中国来照搬一通，显然是不恰当的。对于国内大部分企业来说，企业员工素质不一，忠诚度不一，以日本人那种做法，真正是有拔苗助长的嫌疑。 日本型ＣＩ比 较适合的是国内的私营企业、三资企业。这里最重要的还是员工忠诚度问题。
美国型ＣＩ最主要用于外部宣传，是一种以行销为导向、以最终消费者为诉求对象、对公司形象加以包装的宣传策略。其整体作用可能不如日本型ＣＩ，但它却更适合目前中国的大部分企业。当然了，不管是日本型ＣＩ还是美国型ＣＩ，照搬到中国来都是不对的。ＣＩ在我看来只是解决问题的一个办法。就象奥格威说 谁也没有规定要把广告做得象广告，那么谁也没有规定要把ＣＩ做得象ＣＩ。导入ＣＩ也罢 ，不导入ＣＩ也罢；导入日本型ＣＩ、美国ＣＩ，还是导入我们自己的中国型ＣＩ，只有把 企业问题解决了才是好ＣＩ。ＣＩ策划人首先不要把自己当作是专家教授，而是要当作解决 问题的人；更不要把ＣＩ当作是高深莫测的鬼东西，而要把ＣＩ当作是一件武器。企业需要 的是解决问题的办法，至于是什么型的ＣＩ，企业家肯定会说：我不在乎，管用就成。 OK!
ＣＩＩＳ ＮＯ ＣＩ？ＣＩ就是没有ＣＩ！
后面附上一份CI设计服务项目,希望别吓着您,您挑需要的做就行了,穿西装不一定非要扎领带嘛。再后面附上我做的一份快乐食品有限公司的员工手册,我只能做成这样了,您若有补充, 千万给兄弟来个电话,让咱也长进长进。