(这条文章已经被阅读了 2 次) 时间：2001-11-18 18:49:39 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
广告发布如何到位 2000-12-19 作者：叶茂中
前几天,有位生产女性用品的客户向我提出一个疑惑:他们已经在全国二十多家报纸上,连续展开了半年的广告攻势,可品牌知名度与销售额却不见长进。
我告诉他:据调查统计,女性阅报率为74%,也就是说,绝大部分的女性没有看报的习惯,根本 就不可能接触到你的广告。换一句话讲,你广告费的92.6%就是白白扔掉了。
这个客户恍然大悟,顿足不已。オ
整个广告运动中,媒体的计划安排其实是件极科学、极理性的工作。电视、报纸、电台、杂 志、路牌、POP、DM……各有各的优势、劣势,各有各的“势力范围”。从视、听、触诸感觉器官的作用出发,拉开全方位、力道恰到好处的广告进攻战 ,费用多当然比较容易安排,也比较容易出效果,但那不算本事。费用有限,照样顾及到方方面面,照样出彩出众,这可要见真功夫了。中国的广告主拿出 来做广告的费用往往低于所需的基数,这对媒体的计划安排出了很大的难题。
极有限的资金,却要创造出最佳的效果来,关键在于拨拉算盘的这只巧手如何动作了。五指张 开,就是撒下一张网,让所有的目标消费者无处可逃。打开电视机,可以看到;翻开报纸,可以见到;扭开半导体,可以听到;走出家门来到大街,路牌又在 无声地诱惑,简直如影随行。一根手指打人,没感觉;两根手指打人,还是没感觉;三根,四根,五根,直到攥紧拳头,重点出击,不“打”到目标消费者喊 “疼”招架不住决不罢手,这叫做有感觉了。行,要的就是这个
效果。
说到底,广告就是要让目标消费者有感觉,而且必须是美好的感觉,愉悦的感觉。在发布上则 须注意媒体气质、产品气质、广告气质的搭配,暴露频次的适中,以及暴露场合的准确适切。オ
比如,你是在做儿童食品的广告,那么儿童动画片、小人书、儿童杂志是你进行广告发布安排 的首选方式;如果做房地产广告,报纸、专业杂志、直邮是颇有成效的发布方式;若是做旅游用品的广告,你非得将广告送到流动人员的眼前,如交通 要隘、旅游景点、交通工具上;而做私人卫生用品的广告,你干脆将广告装扮得漂漂亮亮体体面面,安置在WC里,保证是既准确又有效。
现代广告媒体的概念范畴正不断扩大,新媒体不断开发、挖掘出来,除了传统意义上的媒体如 电视、报纸、杂志、路牌等,还包括事件行销、互动式媒体等相关媒体。意即任何消费者可以获得资讯的地方,就可称为媒体。オ 至于广告发布的频率,也是大有讲究。理论上认为,一般说来,人们对第一次接触到的广告根 本不留任何印象,第二次方开始注意其与自己有关与否,第三次才考虑广告中的产品自己是否需要。曾有人做过这方面的市场调查,一晚上出现六次的 电视广告,传播效果最好;超过8次,人们则开始反感,产生抗拒心理。狂轰滥炸式的广告除了告 诉消费者广告主多么有钱财大气粗,产品价格中有多少 是广告费成本之外,并无任何好处。オ
广告发布的节奏也是丰富多彩的。有长年累月打广告乐此不疲的,如松下电器、春兰空调 、宝洁公司等,堪称广告主大哥大。有季节性高涨、低落,忽缓忽急,层次分明的,如夏季的饮料大战、冷饮大战、空调大战等,冬季则有补品大战、火锅 大战;有策略性紧攻慢打的,如全仕奶广告,要么不出场,整个的消声匿迹,一出场就恨不得包了场子,一晚上出击几十次(有点夸张了),等等。还有象 以前的万宝路广告,不仅天天有,而且每年以“重头戏”姿态
推出“贺新春”广告,买断元旦、春节联欢晚会前最黄金的电视时段,气魄不可谓不大。オ
目前国内比较时兴广告媒体投放交互安排法,也就是广告大量出现在某一段时间之后,静止一 段时间,然后又大量出现。又或者在电视上猛亮一阵相,随后按兵不动,各类招贴挂旗却旋风般席卷各卖场空间。前一阵子的全仕奶广告就是典型的例 子。所谓走走停停,停停走走,交互出现在各媒体、各时期,呈现在消费者眼前。
从短期的广告效应看,这样的安排颇见心思。但从对消费者长期的影响看,持续性广告则更为 出色。因为事实表明,真正对消费者产生深厚久远影响的广告,还是那些长年不断与消费者接触的“熟脸儿”广告。象春兰空调、太阳神、乐百氏等。 从理论角度解释,当接触率曲线在达到较高的GRP后,会趋向平缓。这意味着广告主在此时应该要延长广告的时间,因为再多的广告量都无法提高与消费者 的接触面。
广告持续地出现在媒体上的效益好,是因为广告持续不断地出现,使得消费者无时无刻不受到 广 告的影响,从而可以让广告出现的时机更接近消费者作采购决定的时刻。什么时候的广告最 有影响力?当然是消费者决定购买时接触到的广告。
假如广告无法在消费者作决定的时点 再次提醒消费者,那么消费者就会转向,购买其它品牌的产品,不管是冰箱、空调、摩托车,还是饮料、饼干。然而除非明确知道消费者何时决定购买某产品,广告是无法恰到好处地出 现在 消费者的眼前的。比如糖果的购买一般集中在各个节日尤其春节前一周至十天内,我们可以 将广告集中安排在这段时间,绝大多数的产品根本不太可能有这样明显集中的旺销期。每天 都 可能有消费者决定购买某产品,如果是交互式广告,那么在他快要打定主意的时候,却忽然接 触不到广告了,这不是太冤枉了吗?
当然,媒体安排也得因具体产品和投入广告费用的实际大小,而选择持续安排法或交互安排法 。如果广告费足量,则选择持续安排法为宜；如果费用有限,选择持续安排法,尽管可以延长 时间,但却使有限的接触率降低,得不偿失,反而不如集中某个时段狠狠打一下为妙。オ
我们在实际操作中常常会碰到这样的情况:广告主拿出来做广告的费用极其有限,而产品相对 于消费者来说又是全新的东西,那么怎么来安排媒体投放呢?我个人认为,对于这样的产品,应以说深说透让消费者明明白白接受至为重要。比如可 以制作长一点的广告片,30秒说不清楚,就用1分钟表现,如有必要,2分钟、3分钟又有何惧哉?!现在国内的广告片多以30秒、15秒居多,使得许多广告主 认为这就是广告片的规格所在,真是天大的误解。又有广
告主觉得媒体播放费用太高,广告片能短则短,于是竟出现爆炒中央台5秒标版广告的怪事。 试问,在消费者毫无所知其企业或产品的情况下,仅仅5秒的标版能对消费者起多大作用呢?
广告发布并无一定规则,只有一个目的:以最少的钱,将广告信息最准确、最有效、最迅速地 传达给目标消费者。オ
做个广告发布人员(媒体主管)可真是一件不容易的事。他们多数是广告公司里话说得最少、 头低得最低、路跑得最多的人。如果你在一个广告公司里看到一个人,桌上摊满各类报价单,低着头,一声不吭,手揿计算器,一遍又一遍核对那些淘气 的小东西有没有站错了位子,或是不厌其烦地在客户与媒体之间电话往来,那准是个媒体主管无疑。量体裁衣、巧作安排,并有高超的公关协调能力, 加上热心、细心、耐心,是一个优秀媒体主管必备的素质。 现代整合行销传播的兴起,更对媒体主管提出了百尺竿头更进一步的要求。日本电通公司对 媒体主管特别制定了四点要求:
1.沟通能力
眼光远大,具有敏锐的讯息捕捉能力与对人的同化力,以及言之有物的表达力与说服力。
2.企划能力
利用本身多方面的专业知识,提升工作小组成员丰富的组织力与周密的架构力。
3.创意能力
充满对独创性与对新领域的挑战热情,以及富有弹性工具创意的思考力。
4.制作能力
具有集思广益,贯彻实行以及进一步创造高度价值的能力。
媒体主管,加油呀!オ
广告发布是广告公司服务性质最具体的体现,也是衡量广告公司实力表现的标准之一。要替 客户着想,少花钱,多办事,办好事;还要沟通与媒体的关系,保证发布计划如期执行。上家与下家就靠这媒体主管去摆平,半点都马虎不得。媒体已定, 客户落空,公司受损失;客户到位,媒体执行有误,公司替人受过背黑锅。我有一个客户,就是因为电视台播放时间屡屡有误而丢掉的。这 就跟衣服的钮扣与扣眼一个道理,一个钮扣扣一个眼,多不得,少不得,更错不得。否则,你就是风箱里的老鼠,等着两头受气吧。
据说现在已有专业的媒体公司成立了,这些公司大都与媒体有不同程度的血缘关系,又补充 了许多广告新鲜血液,所以不仅有较好的媒体基础,还有较高的媒体策划能力。以后广告公司可以轻松一些了,有关媒体计划的安排与落实尽可放心 交给专业媒体公司去做。社会分工,这也是提高效率的必然趋势。