(这条文章已经被阅读了 3 次) 时间：2001-11-18 18:43:23 来源：厚颜 (厚颜堂主) 收藏
广告资料:多多益善 2000-12-19 作者：叶茂中
入道广告界以来一直在做一件极其艰苦的事,那就是不停的收集资料。我每天大概看15份报 纸,看的时候在桌子上放一把剪刀,随时把有用的信息剪贴起来。这样做确实很辛苦,是一种老婆婆才能忍受的事,但很快的我就能拥有各方面的许多资 料,这又是特别令人高兴的。每当接手一个新的产品广告策划时,我就可以从我的资料库翻出这类产品当年的各种信息,然后加以整理分析,坐在家里 完成第一步的市场调查。而且我大量地收集到一些好的和
不好的报纸广告,从这些广告里我可以估算到这家公司在广告费上全年的大致投入和广告基 本策略。有时我会主动打电话给这家公司的经理,谈谈他们广告中不准确的定位弊脚的创意等等,后来这其中就有成为我们公司的长期客户的。オ
国内最大的空调生产基地——春兰集团的广告部主任曾对我说过这样一件事。他说:“每到 中午,我就必须看遍公司订的每一份报纸,剪下有关本公司的新闻报道,并且贴在剪贴薄上,汇集成册,上交给公司的董事会。此外,还得定期剪贴各种竞争对手 的广告,正确量出其版面大小,并制作出比较统计表,及时归集相关资料,以利于公司拟定销售战略和广告战略时作参考。”此话可以看出在企业营销的 过程中,绵密的资料收集是绝对少不了的。オ
被誉为近代广告之父的克劳德·霍普金说:“要想成为一个成功的撰文家,就必须毫无遗漏的 收集与自己想解决的难题有关的各式各样的资料。”他透露自己曾经为了写一则咖啡广告的文案,而去仔细读过一千篇与咖啡有关的论文。不知道这 老爷子是不是吹牛。又说为了某食品的广告,他雇用一百三十个市调人员对该产品的消费群进行绵密的意识调查。工作极其繁琐艰辛,但为他的文案创作提 供了有力的依据。霍普金斯说:“天才事实上是靠努力得来的,不肯下功夫研究的广告人是不可能会有进步的。”オ
对于广告创作,市场调查资料不可或缺,这是不争的事实。在正式进行广告策划创作之前,透 过实际的消费者意识调查来获取的资料更为重要。广告在先天上只是表现商品或企业优点的单向沟通,唯有以消费大众内心对该商品或企业的印象为 根本来制定诉求对策,才有可能产生有效的双向沟通。但是,在目前全国的很多地方市场调查的风气并不盛行。广告公司图省事或没有能力进行,委托 市场调查公司执行又不放心,广告主也对市场调查持将信
将疑的态度,因此,广告创作明显的多半依赖创作者自身的经验和直觉。曾经是美国著名广告 撰文高手的J·E·马修斯曾写道:“现在市场调查对广告创作变得十分有帮助……但是,如果想利用市场调查来为广告树立伟大的准则时,却不可将之当 成完成作品来看,只能当成一种道具。”
未经审慎策划执行的市场调查,得出的结果并无明显的利用价值。这一点在广告公司呆过的 人,都深有体会。这或许是市场调查之风不能盛行的另一个原因。オ
如果说广告创意说穿了就是将原本存在的要素重新加以排列组合的话,那么丰富的资料在广 告创意活动中可发挥两项功能:
1.使创意过程中的某个构思加速成形,至少可以依稀仿佛的能感觉到一个雏形。因为它可以 提供创意人员更确切的思考根据和当作有效发挥的工具使用。
2.提高创意本身的品质。建筑在丰富准确资料之上的创意毫无疑问会有更高的价值。オ
无论是剪报,出版物报道,自己的体验等都可以成为创意的资料库。将收集来的资料用心的解 读,并从各种角度对其分析,然后象拼积木一样寻找它们之间的关系,有系统地组合成我们所需的事实。
在从资料堆里整理我们所需的事实时,必须深入到文字的背后找出它的真象,而不是停留在文 字的表面,那会害死人的。要正确地思想,必须把事实和纯粹的资料分开,成为重要和不重要、有关系和没关系两种。前者一锤成就,后者要敲上千次 才能完成。オ
资料可以分为特殊资料和一般资料。特殊资料指的是与商品及其目标消费群有关的资料。一 般资料比较宽泛,它们象天上的星星一样随时可以闪烁智慧的光芒,引我们进入一个多彩的创想世界。星星越多,产生创意的机会也就越多。
一个广告人广告资料的多寡和他的广告策划创意质量的好坏是成正比的。看来这种老婆婆才 能忍受的事我得坚持做下去了。