(这条文章已经被阅读了 59 次) 时间：2001-11-18 18:32:55 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
再侃定位：一颗子弹打两只鸟 2000-12-19 作者：叶茂中
我曾在《广告定位》一文中提及定位失误的三大 症状：贪大求全，盲目出击，眼睛长在额角上，脚踩在云端里。
可是忽然有一天，我发现居然有一种产品“贪大求全”成功了，不仅救活了一只老牌子，并 且创造了一个新品牌，不能不叫人惊奇。
是一位熟知该产品生产及策划内幕的人士告诉我的：上海某饮料企业将一种产品分别注册成 两 个牌子，以成年人为目标消费对象的叫“乐福福”，以儿童为目标消费对象的叫“阿华华” 。一种产品，两种定位，并且都在广告及销售上取得了极大的成功，这种手法，确实出人意 料，令人拍案叫绝。
叫绝之余，不由陷入沉思：广告到底有没有规则?オ
奥格威父亲曾对攻击他制定规则的人说：我讨厌规则!
香港著名广告人林俊明也说：广告无真理，只有喜欢不喜欢!
在广告的上古时代，科学尚不甚发达，广告基本上着落在对产品本身的研究及人的心理研究上，表现手法更多地依赖一种形式上的花巧和创意性的思维。随着现代科学的迅速发展，电 子技术应用进入广告领域，给市场分析、广告效果评估都带来了准确、具象的可靠结论。广 告领域开始渗入越来越多的科学方法与技术，近年来市场调查的日渐盛行就是最显著的一个现象。
到了现代，广告则更多的倾向于科学与灵感的结合。广告不纯是科学，科学是有规则的；广 告也不纯是灵感，灵感完全是不可捉摸、来无影去无踪的。或者，说得准确一点，广告就是 广告，它是科学与灵感的混血儿。适当运用科学方法，有助于引导灵感的出现；灵感的画 龙 点睛，又提升突破了广告的科学。就象“乐福福”与“阿华华”的定位，便是科学与灵感共 同的成功作品。
“乐福福”与“阿华华”，分别定位在不同的目标消费群，这本身是符合科学的；而一种产 品以两种定位出现，则完全非规则的，只能是灵感的凸现。于是这才有了“乐福福”与“阿 华华”的家喻户晓，有了老牌子的再度辉煌，新品牌的大放异彩。オ
确实，世界上没有绝对的事情。我们从广告理论角度而言，适合所有人的产品是不存在的， 而且也不可想象、不可相信。但事实上也许就有产品是适合所有人的(至少是某一范畴内)， 不分男女老少，不分春夏秋冬。最典型的产品莫过于米饭了，世界上至少有三分之一的人一 生皆以其为主食。但按人的一般思维，虽然很多人都希望有灵丹妙药存在，却很少有人相信 灵丹妙药，那实在是超出了人的常识和想象能力。尤其现代人，教育程度高，知识丰富，自 主意识与判断力都很强。一个产品，真正的优势不仅仅在于其本身的品质优势，也不仅仅在 于其相对于其他同类产品的优势，而在于品质优势、市场优势和针对消费者需求的优势这 三者的融合。所以，产品的定位就要参照品质、市场、消费者三方面来进行。或者，将广告 理论中关于定位的理论阐述得更全面一点：在市场上，或消费者的心目中，适合所有人的产 品是不存在的。
仍以“乐福福”、“阿华华”来说，“乐福福”与“阿华华”实质上是同一种产品。但若宣 传上就直接说有这么一种产品，它既营养丰富，又美味可口；既适合老人、成人，又适合儿 童。消费者或许就会有疑惑：老人、成人和小孩的生理机能与需求就没有分别了吗?但是若 为着这个疑惑的缘故，就将产品的好处削去一半，将产品的市场放弃一半，岂不是太可惜了 ?“乐福福”、“阿华华”就非常技巧地解决了这个问题，绝对是创意性的一种定位方法 ，在心理上予消费者以专业对口的感觉，也省却了其面临众多选择难以决断的麻烦，消费者 自 然更乐意接受，更易于接受。在这里，策划者只是运用了一种小小的却不无善意的狡猾，从 而轻而易举地攻入了消费者的心里，获得了最大的市场。オ
由此，我们是不是可以得出结论：
经验本身不是规则，总结经验的目的也不是为了制定规则。说到底，经验是死的，而人是活 的，活的人若是叫死的经验捆住了，那不是笑话吗?活，就要活出个“活”样儿来。灵活运 用经验，则死的经验也会变活起来，也才能真正发挥出经验应有的作用。