(这条文章已经被阅读了 54 次) 时间：2001-11-18 18:13:15 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
复合媒体战略 2000-12-19 作者：叶茂中
“哎呀，安排这么多媒体，有必要吗?这得花多少钱哪?”企业有人在背 后大呼小叫。
“当然必要，你以为现在是85年啊?随便安排个电视广告，只要告诉消费者实行三包、誉满 全球，消费者就会傻兮兮地排队去买你的产品啊?”广告公司的人也上蹿下跳地说。
其实上面的这段对话是我臆造出来的，但现实生活中企业和广告公司都会为媒体安排而大伤 脑筋，这倒一点不假。所以，就让我们一起来琢磨琢磨这个复合媒体战略。オ
所谓复合媒体战略就是把产品的创意，针对其目标消费者，在一定的时间和费用内，利用各 种媒体的巧妙组合，将广告讯息有效地传达给市场中的目标消费者。
市场竞争日趋激烈所引起的广告大战愈演愈烈，使企业和广告公司都深知,仅诉求于单一媒 体已经难以达到促销目的。比如单以电视媒体来播放电器产品广告，那么产品很多需要详细 说明的细节就无法在短短30秒或15秒的时间里说清楚，所以就得有报纸等大量的平面广告来 配合，才能奏效。更要命的是，现在同类产品少则二、三个，多则几十个，谁都不让谁。一 大堆信息，我们的产品广告一不小心就淹没其中，怪可怜的。
资讯泛滥，信息爆炸，消费者的命运亦不见得好多少。
现在消费者每天都被大量的广告包围着，一个生活在上海的消费者一天至少要接受80-150条 的广告信息。单一媒体即使作用再大，其影响力也是十分有限的。鉴于上述，企业和广告公 司于是越来越注重通过组合使用功能效果各异的媒体，来达到促销目的。オ
除电视、广播、报纸、杂志四大媒体之外，现在可以利用的媒体是海陆空俱全。各种媒体如 交通广告、DM、传单、空中悬浮物等五彩缤纷，扑面而来，任你选择。随着科学技术的不断 进步，以后可用的媒体会越来越多，根本不用愁没有媒体可用。只是在如何合理有效地组合 这些媒体，达到使用目的上却大有学问。
这一系列的媒体使用，应充分发挥各媒体的最大效率，并综合利用各媒体，发挥整体的作用 。这就必须强调在总体策划中对大众传播媒体特性，其优劣点如何，要有充分的认识。诸如 能覆盖多少目标市场，能揭露的情报量与质，能覆盖何种特性的目标市场以及该媒体所影响 的目标市场状况，然后按商品生命周期、商品特性、竞争关系、媒体本身因素、媒体成本来 复合选择使用媒体。
以报纸媒体而言，何者效果较大?覆盖面是不是我们选定的销售区域?同时要不要在电视上 做广告?还是仅仅选择报纸、杂志，再配合招贴、赠送来达到目的?这就需要我们在媒体战 略的指导下制定媒体计划。按照广告表现计划制定出一个通过何种媒体、何种版位、多大版 面、在何时、投放多少次的日程表。总之，一切都需审慎决定，细心安排。
同时媒体计划还必须考虑事实上的广告投放量。对某一商品促销而言，究竟多少的广告投放 量才算适当?只要承认广告是推动销售必需的一环，那么广告在整个行销组合中，就要有恰 如其份的广告量。同时也要考虑竞争品牌在广告上的投放量，根据以竞争者为中心的策略思 想，来设定一个可以获胜的广告量。唯有这样，才能获得好的广告效果，达到促销目的。
事实上，现在的企业已经很少不是使用复合媒体来制定销售战略和营业战略。复合媒 体战略的运用使得内容变得复杂，需要更多的时间来策划安排，经费也相对巨大。比如用电 视广告来吸引基本消费者;通过赞助希望工程或其它赞助活动来树立企业在世人心目中的印 象;应用新产品发布会向经销商介绍新品，达到全面铺货的目的;运用传单和赠品,挨家挨户 赠送到目标消费者手里,进行试吃试用，而激发其购买行动,等等。
我们在为东宝空调策划1996年度全国广告运动方案时，针对其中一个模糊空调器作了这样的 媒体安 排。由于“模糊空调”这个概念很多消费者不了解，也就很难将模糊就是先进、模糊就是舒 适、模糊就是节能的观念传达到消费者的心智，故尔在媒体安排上就采取了层层递进的办法 。第一步是电视广告，在30秒中将模糊控制技术应用到东宝空调所产生的良好效果表现出来 ，同时利用广播30秒广告来配合。但由于电视、广播广告时间短，不可能将观念深入人心 ，那 么第二步就在报纸上进一步将“模糊空调”与生俱来的戏剧性作了较为详细的阐述。但仅此 还不够，我们又在零售点设计了两个动作：
第一，制作一张广告单页，将模糊控制技术及 其应用到东宝空调上的种种优点作了充分的说明，弥补报纸通栏广告容量小话没说透的缺陷 ；
第二，制作一个20分钟的广告资料带，从解释“模糊”这个科学概念入手，图文并茂形 象生动深入浅出地让消费者一看就明白，然后再将东宝“模糊空调”优于一般非模糊空调器 的各项细节作了阐述。
这样通过层层递进又相辅相陈的媒体组合，将一个很难一下子阐述 清楚的产品的优点表现出来了。
这样的混合促销，在一定时期内集中发挥其功能，往往十分有效。但利用复合媒体来促销， 费用又是巨大的。因此，企业在事前必须做大量周密的准备工作，一环扣一环，不能脱节; 同时更要考虑其实际作用，通过事前测定来检测这么多的广告经费投入对销售额究竟有多大 帮助。オ
现如今四大媒体的价格不断上涨，对于一些中小企业来说已不堪重荷。但不做广告又不行， 怎 么办?我劝这些企业不妨在适当使用电视、报纸等媒体时，复合使用一些价格低廉的诸如传 单、店头广告等手段，只要运用得当，也会取得良好的促销作用。
在执行媒体战略上，广告公司一方面与企业的相关部门进行磋商协调，制定出具体的媒体计 划、促销活动。决定后，双方都要坚持完整而及时地予以执行。如果得不到顺利的执行 ，那么一切功夫都是白废。任意改变计划是愚蠢的，直接影响到销售额。所以广告公司和企 业双方都必须安排有力的人员来执行媒体战略，顺利地完成媒体计划，才能达到最后目的。
文章评论:复合媒体战略 - 孤单小牛 - 2001-11-18 18:17:57
我见到了比我还厉害的转帖高手！
文章评论:复合媒体战略 - 孤单小牛 - 2001-11-18 18:17:57
我见到了比我还厉害的转帖高手！