(这条文章已经被阅读了 40 次) 时间：2001-11-18 18:04:19 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
没有调查就没有发言权 2000-12-19 作者：叶茂中
市场调研的重要性、必要性现在已广为人知并接受,毋庸累言。但现今国内市场调研的科学性 与规范性如何,尚值得打个“?”。
我没有读过市场调研的专业课,但我进入广告公司倒确实是从市场调研开始做起的。这正符 合了广告运动的策划程序:第一步,市场调研。
独立主持的第一项市场调研活动是关于一种药品,后来陆续主持过空调、摩托车、洗衣机、 糖果、饮料、饼干、服装、营养保健品等产品的市场调研。我就是在这些项目的进行过程中 慢慢了解掌握了市场调研这门大学问。
市场调研确实是门大学问,内中涉及到心理学、行为学、逻辑学、统计学、电脑作业、市场 营销、公关、沟通等诸方面。撇开文案市场调研不谈,单是实地市场调研就大有说法。
实地市场调研一般分为定性调研及定量调研。
定性调研通常在定量调研之前,根据较小型的样本调查,利用观察和经验、直觉,形成假说,为 定量调研提供深入探索的关键信息。因为样本规模极小,无法对整个目标群体的看法作出全 面准确的描述。定性调研颇类似我们常说的初步市场调研,是一种最初级的实地市场调查。
定量市场调研是基于统计并且较为人们所熟悉的一种市场调研。它研究多少、何人、何地及 何时等问题。通过抽样、调查表、计算机的数据处理方法,定量调研可以给我们描述出更全 面、更具体、更准确的调研结果。当然,定量调研要比定性调研也更费时、费力、费钱。
听起来这是两个极端,其实两者是互补的研究方法,而实际上这两种方法在市场调研中往往混 合使用,以取得匀衡、准确、全面的调研效果。オ
无论定性还是定量调研,从一开始的制定调研计划,设计问卷,到具体实施执行,数据的收集与 整理、分析,以及最后调研报告的书写与提交,都有许多的关键与细节,哪一环都马虎不得。 准确全面的市场调研能够对产品进入市场提供极有价值的决策依据;而稍有疏忽,就可能导致 整个市场调研活动的失败,导致偏差与误导,给产品命运带来极大的危险与伤害。所谓失之毫 厘,差之千里也。
所以在市场调研执行单位的选择上就一定要慎重。该市场调研的主持人是否有足够的专业知 识与实际经验?曾做过些什么产品的市场调研项目?有没有成熟的调查员网络?这些调查员有 否受过市场调研的专业训练?参加过哪些市场调研活动实践?责任心与绩效如何?对你的产品 前程负责,多问一些问题没有坏处。
一般来说,市场调研公司提交的调研计划书与问卷设计基本上已提供了一些答案,尤其问卷设计,往往最能体现出一个市场调研主持人的功力与水平。这份问卷是否已包含了这次市场调 查 的目的?涉及的方方面面有没有照顾到?关键问题突出不突出?问题的顺序安排是否符合人们 的接受心理?提问的方式妥当与否?会不会有诱导作用?等等。这些都是问卷设计过程中必须 再三审查的方面。
问卷的设计,第一是要准确客观,目的性明确,紧紧围绕调查目的提问;第二是要简洁,这既包 括去除一切不必要的问题,人们不会有太多的耐心对待絮絮叨叨不着边际的话题,还包括问题 的答案要简单明了,可选择性强;第三是要自然,让人放松,感觉愿意合作;第四是要全面,比如 同一问题可能有多种答案,就必须留有自由发挥的余地,可多重选择或是留些空白给受调查人 ;第五是要把握提问的方式,千万不能用任何主观性的意见强加于人或诱导受访者,这都会使 调查结果产生偏差。 オ
市场调研的方式多种多样,可以电话访问,邮寄访问,登门访问,座谈,文案调查,实地观察,实 验等。根据不同的市场调研项目、对象及要求可选择不同的调查方式,或几种调查方式配合使用。
各种方式各有特点:
电话访问迅速,直接,面广,可以广泛抽样进行。但是受时间限制,问题必须简明厄要,并且遭 到拒绝时无法控制,适合于比较简单的意向性测试。
邮寄问卷人力节省,受访人有充分的时间考虑问题,问题可以提得全面些。缺点是回收率得不到保证,并且不知道问卷答案是否真实,因为调查员与受访人不是面对面,没法通过察言观色来判断。
登门访问比较从容,时间一般可达到半小时。调查员可以随时把握局势,灵活机变,往往能得到许多问卷上体现不出来的答案,只是人力、财力、时间耗费较大。要想得到详细、准确的第一手资料,采取此种方式最放心。但是切忌在调查过程中,拿着问卷好象教师考学生一样,让受访人一项项填来。大多数的人在面对此种情形时往往不能自然如常,心理感觉不好,答案自然也会有所偏差。
座谈的好处是节省时间,一次可8—12个人同时访问。气氛调节得好,人人畅所欲言,其中很能捕捉到有价值的信息,但要防止人云亦云,随大流,对不同性格的受访者要有不同的判断。
实验法对儿童用品比较适合。如果要儿童对商品作语言表述或设想判断,往往比较困难。而儿童的天真率真,则决定了他们在实验中比较能真实地表达自己对商品的态度,所得到的结果 也相对要客观真实得多。オ
在所有的市场调研中,都会出现许许多多的“虚假现象”,这些“虚假现象”给市场调研结果 、产品决策带来种种危害。所以调研人员要有孙悟空的火眼金睛,要善于鉴别。我曾经主持一次营养保健品的市场调研座谈会,在谈及价格问题时,男性的价格倾向远远高于女性；但在设定接受价格时,男性的价格甚至要低于女性。这中间就有个虚假现象:男性爱面子,所以价格倾向总定得高;而女性相对较实在,价格倾向定得也就比较实在。还曾经有一个非常著名的“ 虚假现象”导致产品全面失败的例子:国外有一家电子企业研制出影碟机,欲大批投产。先做市场潜力测试。结果显示:绝大多数的人表示愿意拥有影碟机。这家企业于是信心十足,大量投产。影碟机到了市场上,销路却极不看好。再做市场调研,才发现愿意购买影碟机的人未必有能力购买影碟机,也就是说市场购买力不足以支撑影碟机的大众化。影碟机市场的真正启动是在十年以后。这些都告诉我们,在做市场调研时就要透过调查中的虚假现象,找出真象所在。オ
抽样大概是市场调研过程中最具决定性的一环了。有效的抽样有几个原则,其一,有效原则。 抽样调查应该符合市场调查目的所需,而所获资讯的价值应超过所支付的成本。其二,可测 量原则。抽样的正确程度必须能够测量,否则抽样调查就失去意义。其三,简单原则。抽样调 查必须保持简单性的要求,俾使抽样调查顺利进行,以避免不必要的节外生枝。
在具体的操作过程中,还须注意一些问题:比如样本的全面均衡性,不可偏废。尤其是针对大 众的消费品,如果样本没有年龄、性别、职业、收入、社会地位的层次之分,没有区域分布的 差别,得到的调查结果就只能是偏重于某一方面的,而不能全面了解市场和消费者。但是对于 设限严格的专业性调查,抽样又有特别要求。比如要了解的是适婚青年对婚姻的看法,但取样 时采访对象的年龄层集中在22、23岁左右,且以未婚居多,怎么能知道真实的结果呢?再比如 样本的合格性。合格的样本无论其本人或家人,皆不能与广告公司、市场调研公司及调研产 品的生产与销售单位有任何的关联,并且半年之内未曾接受过同类产品的市场调查。オ
关于数据的收集和整理,现在已采用电脑运作。做国外客户的市场调研往往只需要做到这一步,他们最注重的是数据,有了数据,他们自会得出结论。但国内客户一般需要市场调研单位 提供最后的结论与建议。这就要求市场调研主持人具有客观的态度、逻辑分析的能力和对 市场的洞察力,推断出合理正确的结论,并组织成文,提交客户。调研报告里要能够展示出调 研产品在市场的坐标位置、周边环境、竞争对手何在、竞争力量如何;描绘出目标消费对象 的基本面目,他们的性别、年龄、职业、文化程度、收入状况、消费观念、社会地位;测算出 产品的目标市场何在及市场潜力多大……并根据这一切提出准确结论与合理建议。必须注意 的是 ,调查决不可以单就访查结果就直接下定论,还要考虑与问题有关的间接条件,从而立体化、 多角化探讨问题真相。オ
无论何种结论,市场调研的作用只在于提供一种依据,而决不能够代替产品的生产决策或是广 告决策、营销决策。真正决策时还须依赖于决策人的经验与判断。毕竟市场是风风雨雨变幻 莫测的,作一个好的舵手光有指南针和罗盘远远不够。而市场调研说白了,只能算作指南针、 罗盘一类的工具,起一些辅助的作用。
我这几年做市场调研感触颇多,曾从许多前辈那里学到很多有用的东西。 而从做市场调研到做广告策划、创意、文案,都或多或少地受到 做市场调研的影响,特别注重工作的客观性、准确性、真实性、有效性。这种早期工作养成 的习惯,对我的帮助真是太大太大了。