(这条文章已经被阅读了 1 次) 时间：2001-11-17 17:16:05 来源：厚颜 (厚颜堂主) 收藏
万宝路牛仔：李奥·贝纳的毕生杰作 2000-12-25
使万宝路由一个默默无名的品牌成为世界上销售最大的香烟，这是李奥·贝纳毕生最大 的成就。即使他除了这个再没有做其他的广告，他也足以在广告史上留下光辉的一页了。
1924，菲立浦·莫里斯公司在美国市场推出一种针对妇女市场的万宝路(Marlboro)香烟 ，它 的广告口号是“象五月的天气一样温和”。可是，尽管吸烟人数年年上升，万宝路的销路却 始终平平，只在香烟市场占了1%的份额。尽管他们曾针对妇女的抱怨，把容易染上唇膏的白 色烟嘴改成红色；后来又加上过滤嘴，万宝路仍然不见起色。
菲立浦莫里斯公司抱着“死马当活马医”的心理，向李奥·贝纳广告公司求助。李奥· 贝纳 经过详细的市场研究和深思熟虑，提出了一个广告史上最伟大的建议：“让我们忘掉这个脂 粉气十足的女子香烟吧，用万宝路创出一个充满男子汉气概的品牌来。”菲立浦莫里斯的总 经理剂·卡尔曼深深为这建议所吸引，同意了它。
在李奥·贝纳的创造下，一个崭新的计划诞生了：不对产品进行任何改造，采用当时首 创的 平开式盒盖进行包装，用红色作为外盒主要色彩，最重要的是，要在广告中塑造万宝路香烟 的铮铮铁汉气概，吸引所有爱好、欣赏、追求这种气概的顾客。
目光深沉，满脸沧桑，粗犷豪迈，袖管高高卷起……这样一个理想的男子汉此刻在李奥 ·贝 纳的脑海里萦绕。带着这样一个标准。李奥·贝纳先后试用了马车夫、潜水员、农夫等形象 ，最后终于选中了极富象征意味的西部牛仔。这是现代广告史中最伟大的模特选择!此后的4 0多年，李奥·贝纳广告公司秉承李奥·贝纳所创立的传统，经常派人到各个偏僻的大牧场 物色土生土长的无名美国牛仔。他们注意的并非十全十美的漂亮小伙而是上马的姿态、马上 的神态、溜马的手势都极具男子汉的气概的牛。1987年，李奥·贝纳公司的肯·克罗姆在一 个大牧场发现一个牛仔，美中不足的是稍胖而且留了小胡子，克罗姆便上前问他是否愿意拍 万宝路的广告，如果愿意能否剃去小胡子并进行减肥。牛仔答应了他，万宝路广告中又多了 位广告模特。
就这样，这个以牛仓为主角的男子汉气味十足的万宝路广告于1954年问世后仅一年，万 宝路 的销量就奇迹般地提高了整整三倍，从默默无闻的品牌一跃成为美国销量第10的牌子。到19 68年底，万宝路香烟已占美国市场的13%份额，名列全国第二，仅次于RJR烟草公司的云斯顿 牌香烟。1975年，借着广播电视禁制香烟广告的机会，更便于用于印刷媒介的万宝路牛仔形 象成功地帮助万宝路登上了全美销量第一的宝座。
1987年美国某杂志的专栏作家斯特鲁特·布洛尼克调查了1546个万宝路爱好者，调查结 果表 明在很大程度上顾客选择万宝路只是因为万宝路牛仔所创造的附加价值。不管布洛尼克的调 查结果是否可信，万宝路品牌本身的价值至少值300亿美元。今日万宝路在世界上的销量近3 000亿支，这意味着世界上每抽掉4支烟，其中就有1支万宝路。