(这条文章已经被阅读了 3 次) 时间：2001-11-17 17:13:26 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
整合营销传播：科龙的实践 2001-2-18 作者：向华
今年9月6日，因3月份实施变革以来而备受瞩目的科龙集团在广州举行新闻发布仪式，宣布实施“世纪品牌”工程，并与日本电通、美国奥美、香港朗涛设计顾问公司三家国际专业的传播公司合作，向世界级品牌的目标迈进。
有心人亦注意到，主席台上多了一个新面孔，他就是科龙营销系统新成立的整合传播部部长张彬，现在正领导着国内企业首家、也是最大的一个整合传播部，旗下人员近200人；是整合营销传播在中国企业实践的先行者。
他的出现，标志着科龙集团营销系统组织整合的变革正式告一段落，由科龙、容声两家专业公司合并重组的新的营销系统组织架构正式出笼。在新架构中，除整合传播部外，还有冰箱营销本部、空调营销本部、国际营销部、市场研究部、顾客服务部、营销行政部、营销财务部、物流管理部和科龙小家电公司。由此不难看出，科龙的营销组织架构由新的直线职能制取代了过去的事业部制，组织的价值取向开始向以消费者为中心的方向转变。
科龙此次组织整合的目的主要是为了充分利用内外部资源，把冰箱、空调两个主打产品做好。由于做的都是白色家电，科龙过去的机构有很多重叠之处，这造成了很大的资源浪费。
今年3月“空降”科龙主管营销的副总裁屈云波对整合传播寄予了厚望，他特别请来了许多重量级的专业人才，以期能带领好科龙的营销团队，解决好科龙复杂的品牌结构，规划好品牌的发展战略，实现各种传播手段的有效组合，最大限度地集约资源，围绕市场有力地推动销量的增长。
无疑，整合传播部担负的职责重大而艰巨：一方面要从长计议、规划决定企业未来兴衰的品牌战略，统筹管理好传播交流；另一方面又要兼顾现实的销售促进，面对两大营销本部灵活快速面对市场、下放资源。借助整合传播这一营销利器，科龙的一项项工作正在有条不紊地进行——
首先，整合传播部科室的设置实现了营销工程的专业化分工：品牌管理科负责对科龙、容声、华宝品牌以及企业形象的综合管理实施工作；科龙、容声两个传播科负责科龙品牌（下有科龙冰箱产品和科龙空调、华宝空调产品）和容声品牌（容声冰箱产品）的传播策略管理；零售推广科负责区域销售促进、管理工作；公共关系科负责对外公关新闻宣传。科室分工明确，具有强烈的专业化色彩，这在国内企业界是绝无仅有的。
其次，在运作上，科龙采用先进的“矩阵式”管理。打个比喻，我们把品牌科比作整合传播部的大脑，那么科龙、容声两个传播科则是手臂和躯体，零售推广和公共关系则是支持的腿脚，他们之间的关系是互为一体密切关联的。比如科龙、容声传播科根据冰箱、空调两大营销本部的营销计划制定传播策略计划，包括公关和零售推广；但公关和零售推广科也可提出专业性意见，站在公关或零售推广的角度上，他们甚至可以变更两个传播科的意见，以便更好地配合工作推进。在具体工作中，科室之间协同共举，采取谁的工作偏重，谁牵头并具体负责的原则，其他科室协同推展。
科龙整合传播部的机构设置体现了高度的专业细分原则，但与此同时，它对科室之间的协同精神要求更高。
这对科龙是不是一种挑战？会不会导致内部沟通成本的提高，进而降低工作效率？屈云波说，不会。因为整合后的组织架构采取了扁平化和矩阵式的管理，这种体制非常强调沟通和协调，并将用程序和制度规范。管理不再是简单的、粗放式的，许多事情不再是一个人、一个部说了算，而更强调整体联动的力量。
科龙整合传播部运作以来，实际效果怎么样呢？外在的表征是科龙的知名度越来越高。9月份与三家国际专业传播公司签约举行新闻发布会，启动“世纪品牌”工程，由此，科龙开始利用各种场合宣传企业。市场推广和零售推广也初显锐气，在国庆节期间策划的科龙“银色轨迹”未来科技大巡展和“感恩2000”促销活动，颇有声势。公关新闻、推广、促销等各种手段也开始突现张力，正在进行的新品牌形象CI设计以及与电通、奥美合作的未来前景都被看好。一些家电老对手开始感受到科龙在很多方面的咄咄逼人……
可以说今年的科龙经历了一次脱胎换骨的过程：科龙集团大力推进企业的组织转型和内部变革，实现企业决策层和执行层的彻底分离；营销系统机构的重组刚刚完成，对营销的重心下移工作正在进行。目前营销系统整个的架构都处在一个磨合期，但科龙集团建立营销管理系统、专业化的营销队伍的脚步已经正式迈开。
—-摘自《销售与市场》杂志2000年第12期