(这条文章已经被阅读了 89 次) 时间：2001-11-17 17:00:29 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
摩托罗拉A6288的得与失——央规8月份手机广告选评 2001-9-29 作者：杨君武
由万科集团董事长王石担纲形象代言人的摩托罗拉新产品A6288的电视广告自投放市场以来，便引起了广泛的关注。人们对此众说纷纭，褒贬不一。作为世界于机巨头之一的摩托罗拉公司，自进入中国市场以来，其广告手法一向为人称道、受人推崇，为何这一次却引起众多的批评与争议呢？对此，笔者以为，巨头自有巨头的道理，毕竟广告主和广告代理商都不是泛泛之辈；而业界的一些批评与争议，也不是无事生非。在此，笔者斗胆对A6288电视广告发表一点浅见以与同好共同探讨。
采用演艺界明星做广告形象代言人，早已不是什么新鲜事了，然而利用知名企业家作为形象代言人，在国外虽然屡见不
鲜，但是在中国还真是头一遭。摩托罗拉A6288选择万科集团董事长王石做形象代言人的消息一经传出，便引来了诸多媒体
的关注和报道。不过，笔者以为，不管用谁来做形象代言人，其中关键的一点是代言人的形象、气质、个性要与产品、品牌的形象、气质、个性相吻合、相一致，否则就失去了寻找形象代言人的意义。
摩托罗拉自进入中国市场以来，经过多年的努力，已经在消费者心目中树立起了鲜明的品牌形象：一个成熟的商务人士。一提到摩托罗拉，人们自然而然地会想到成功商务人士。在中国，商务人士是手机市场的启动者、消费领袖，摩托罗拉正是凭借这一鲜明的品牌定位，成功地启动了中国手机市场并占据了半壁江山。在A6288广告中，摩托罗拉一方面延续其一贯的“商务”诉求，一方面又加入“运动”的内容，诉求在追求事业成功的同时，又应拥有多彩生活。而在中国大陆，说到“商务与运动”的主题，一般都会想到万科董事长王石。作为商务人士，王是中国地产界领军人物，中国企业家联合会执行主席，2000年中国十大杰出经济人物之一，可谓事业辉煌，声名赫赫；说到运动，王近年来积极参与和推动中国登山事业的事实，亦是有目共睹。因此，抛开摩托罗拉A6288开中国企业家做广告先河的意义不说，单从这一点上讲，摩托罗拉A6288选择王右作为形象代言人，具有较强的策略性。
在关于事业与生活的理念上，A6288与王石本人无疑是一致的。然而既然名为形象代言人，那么争议的焦点自然应该在
形象上。产品的形象需要代言人的形象来支撑，否则还要形象代言人做什么呢？摩托罗拉A6288的形象是什么？除了摩托罗
拉手机惯有的“理性、成熟、沉稳、时尚、大气、卓尔不凡”外恐怕还得加上“高科技”与“活力”。因为摩托罗拉A6288是国
内第一款25代手机，也就是我们常说的GPRS手机，它的诉求除了“商务”之外，还有“运动”，有运动，自然就应该有活力。然
而在A6288电视广告中出现在我们面前的王石与以往的形象似乎没有多大的差别，依然是一脸的严肃，除了成熟与沉稳之外，恐怕其他的什么也没有，更别提时尚、高科技和活力了。毋庸讳言，像王石这个年龄、这样严肃的人去演绎一个本应充满科技感、超越感、时尚感、活力感的广告，实在让人不敢恭维。这本应是年轻人的事嘛！然而摩托罗拉偏偏选择了王石，以致广告播出后遭到“农民企业家”的批评，言下之意，自然不言而喻。
当然，这也不能全怪产品代言人。“商务与运动”的广告主题本身没有错，问题出在策略与创意的执行上。假如A6288的广告创意延续摩托罗拉手机一贯的广告风格，表现产品成熟、沉稳、时尚、大气的气质，并且在创意上竭力去营造一种科技感、时尚感、活力感，那么广告的面目也许就会大大改观。而现在，A6288的广告创意本身就没有这些要求，又怎能去要求产品代言人去表现它们呢？
A6288的广告很长，可是看了很多遍才记住了手机的型号，广告主要诉求手机的信号很好，在澳洲进行热气球比赛也能收到信号。但很少有人能够在一瞥之下记住它所诉求的内容。由此可见该广告创意的平谈。在整整45秒的广告中，只看见一
脸严肃的王石在热气球中四千八稳地飞着，不停地接着女秘书的电话，不停地下命令，发指示，亲和力荡然无存，让人有点透不过气来。直到热气球落地，与一位红衣小姐拥抱之后才见王得意地一笑，举起A6288的手机，大叫一声：“我今天是双喜临门！”整个创意也是四平八稳的，中庸有余，惊喜不足，精彩全无。该广告一改摩托罗拉以往的一些手机广告的风格，倒有点像一条热气球飞行的纪录片。虽然真实，可惜缺乏美感。
另外在拍摄制作上，这部片子也显得比较粗糙。这一点，只要稍微细心一点的观众都可以看出来。电视广告是视觉的艺术，它的理想之境是一秒钟抓住眼球，二秒钟抓住心胜，三秒钟抓住脑袋，这样才能增强受众对产品的印象，对产品销售起到推波助澜的作用。然而A6288这条片子却没有体现出摩托罗拉作为一个大品牌的气势、抓住受众的眼球，始终都是那样平稳单调、缺乏变化与张力，完全没有表现出运动的刺激与乐趣。
由此可见，一条好广告的诞生，不仅需要制定正确有效的广告主题，还需要有杰出的创意来表现和好的制作执行。
——摘自《销售与市场》2001年第10期