(这条文章已经被阅读了 35 次) 时间：2001-11-17 16:46:32 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
1：1，新世纪 新标准 2000-12-7 作者：(德)克劳斯·波尔特
用个体化的客户服务对付越来越易变的消费者
命题：
□客户模式将取代市场占有率模式
□客户价值是新营销计算的基础
□营销预算根据客户价值而定
□为客户找产品，而不是为产品找客户
航空公司的“常客计划”是留住客户的好办法，几乎每一个国际性航空公司都在使用这样一种针对每一个单个乘客的营销手段。不论是泛美航空的“Frequent Burial Club”还是汉莎航空的“Miles＆ More”，都在用无数的打折、好处、便利，以1：1的方式在争取新客户以及留住老客户。令人叫绝的客户“捆绑”系统用以补充传统的广告攻势，客户广告信、直接打电话、大型活动以及客户杂志被用来“粘结”客户与公司的关系。
在德国，和客户的直接联系正在掀起热潮：1998年整个广告业把330亿马克花在和客户的直接沟通上，而1990年仅有150亿马克。传统的广告占整个广告支出的比例在不断下降，而直接营销比例的增长还看不出尽头。
客户是一切的开始
德国管理咨询公司营销集团的倪德纳(Niedner)总裁说：“未来大趋势是个体化”。总有一天，所有的营销都将在企业与消费者双方的对话中结束。
一个典型的成功对话的例子是德国电信上市时的做法：首先由德国一个大众喜爱的电视明星在广告里说：“德国电信上市时，我一定买”。每小时就有高达7万德国人通过特设的免费电话在上市信息广场(AIF)注册。这为德国电信提供了极有价值的客户信息：大部分打电话者属于富裕阶层，每两个人中就有一个还从来没有买过股票。最后共有300万德国人在AIF注册并要求得到有关广告册。
这实际上是一个全面沟通的营销战略：在电视里煽动情绪，用印刷媒体广告作出解释，最后用电话和广告信销售。而“新营销的圣经”(美国《商业周刊》的说法)已由两个美国的专业广告人士写出，他们是Don PePPers和Martha RogCrs。他们在428页厚的“1：1的未来”一书中提出了他们的命题：“旧的理念，即大批量生产，大众媒体和大众营销将被一个全新的理念所取代，即1：1的经济体系”。客户营销将取代产品营销，客户是一切的开始。对每个企业来说，未来意味着：
□不再是一方，即实方向无数的客户进行宣示，而是1：1的沟通，即生产者和中；和商以及客户之间的1：1的沟通。
□不再为一个产品找一个客户群，而是为一个客户群找一个产品。
这样一个变革的范例是戴尔公司。来自德州的这家工厂生产的大部分计算机是根据客户的具体要求生产的。
戴尔模式
仅仅53岁的米歇尔·戴尔，已是美国德州最富有的人：他拥有的财产超过70亿美元。他所创立的企业的股市市值为440亿美元，而他拥有16%的股份。
这个企业的成功既不是因为出色的研究，也不是因为超常技术。他仅有一个十分简单的方案：直销。戴尔计算机比其竞争对手更便宜——平均便宜15%，而且能更快地到达客户手中。
戴尔说：“速度在这个行业意味着一切。”戴尔的业务原则是“订单生产”以及一对一。每天，戴尔的接话中心要处理6万个客户电话。每个客户都有他自己的咨询人员并选择最适合他自己的个人电脑。当然，接话人员自己会推荐那些有库存的配置。好处是显然的：成本很低，几乎没有库存，客户最多12天内能得到货物。
戴尔比所有的竞争对手更早使用互联网作为销售渠道，而这个媒介比电话更灵活。
戴尔已成为整个行业学习的对象。IBM和康柏都已开始大举进入直销。戴尔并不担心竞争对手的举动：“IBM和其它厂家这么做，说明我们的战略是可信和成功的。”
德国的营销学权威迈福特(Meffert教授认为，企业应当把每一个单个的客户当做一个长期投资来看待。保住一个老客户要比赢得一个新客户容易得多，也便宜得多。因此，营销预算应该针对每一个客户，而不是一个匿名的客户群。
新的营销思路的计算标准是客户价值：
□重要的不再是尽量多的产品卖给尽量多的客户(市场占有率模式)，而是说服一个已有的客户更多地或者只买某一个公司的产品。
这样做的前提是，企业知道自己的客户是谁。通用汽车曾计算出一个忠诚的客户一生对通用的价值达40万美元。美国Tarp市场调查公司的格瑞纳(Grainer)总裁计算出一个超市客户每年的价值约为3800美元。前提自然是，这个客户不被竞争对手挖走。
要做到这一点，就必须有完备的沟通手段。奔驰公司的A型车(A-Klasse)的引入就是这样一个例子。在开始供货前一年半，奔驰就已经开始为它的小型车纠集新的购买群体。奔驰的广告公司Springer & Jacoby设计了一个对话方案，它的目的是找到潜在的客户，了解他们的兴趣以及得到他们的地址。具体的措施是：
□在欧洲杯足球赛中场休息时抽奖。如果谁能在30米外把球踢进一个放大了的A型车的后厢，他就赢了。
□在不同场合——大城市的停车场、宜家、高级饭馆抽奖。
谁参加这样的活动，将马上收到信件，里面是一个加入“新汽车论坛”的申请表。每个会员每3个月会得到一个关于A型车的新闻信。会员也会收到问卷，以调查其消费习惯和态度。作为答谢，填写问卷的人将得到一些小礼物。
这个方案很成功，奔驰前后总共收集了60万个地址。还在汽车开始上市前，奔驰就已收到了10万份订单。
但新观念并没有得到所有人的认可。倪德纳就抱怨说，许多管理者还不愿意改变他们的企业结构以及哲学，以适应新的“关系营销”的要求。它表现在：
□极少数企业足够了解他们客户的消费习惯。客户数据库要么不存在，要么不健全。因为建立这样一个数据库通常要花2-3年时间和大笔费用。
□许多经理相信他们自己的老客户群：不管它是否还存在。
□专业广告人士遇到重重障碍。一个营销经理的声望还取决于他所管理的广告预算的高低。很少有人放弃花费上百万元做电视广告，但花上10万元做一次广告邮件却很难通过。
但营销战略的转变有其经济上的理由。传统的形象广告对许多公司来说实在是太没有针对性。
但营销战略的转变有其经济上的理由。传统的形象广告对许多公司来说实在是太没有针对性。
例如可口可乐的大部分收入是来自8%的美国人，但可口可乐却在做上亿元的电视广告给100%的百姓。这是一个很不合理的比例，可口可乐试图找到合适的比例。可口可乐明白必须和每个客户建立起更近的关系，因为谁也没有看到过一个客户群买可乐，每一次都是一个单个的客户。
可口可乐公司还要学习的东西，许多企业已经明白了。2／3的广告现在带有一个地址或公司的电话号码，感兴趣的读者可以直接联系。15%的广告已经带上一个公司的互联网地址。
传统的广告面临一个结构性危机。为了不让人忘记，企业必须做更多的广告。但仅仅知名以及留下好印象并不够。统计资料表明，每天一个消费者要面临1600个广告信息。毫不奇怪，他过一会就会忘掉一大部分，另一部分会错误地记忆。另外，还从来没有什么时候像现在这样更容易得到客户的地址和消费信息，通过计算机传递和处理。还没有任何时候比现在更有利于做1：1的广告。很难理解为什么还有企业做电视广告而不加入企业的电话或地址。潜在客户没有机会做任何反应，企业则没有机会认识这个客户。
在德国已有12万个电话员通过电话销售或传达信息，录像带、保险单、首饰等众多产品已通过电话销售，政党通过电话争取支持和选票，一年用于这方面的电话费不少于50亿马克。但有一个问题1：1营销没有办法解决，即如何通过电话、因特网或邮件营造一个名牌。解决这个问题还得借助于传统广告五彩缤纷的图片和动人的语言，1：1营销是其必然发展，但不能取而代之。
—-摘自《销售与市场》2000年第1期