(这条文章已经被阅读了 294 次) 时间：2000-08-02 09:28:25 来源：高钦 (sandyg) 原创-IT
边走边说话“千龙”
本文转贴自新闻传播学评论,原作者彭兰，http://cjr.sina.com.cn/personal/pl/index.htm
千龙新闻网正式上网运作已经有几个月了。作为一个由政府牵头、多家媒体联合的专业新闻网站，作为一个以公司形式运作的新闻网站，千龙新闻网十分引人注目–无论是它的运营模式，还是对它在网络新闻方面预期的作为。而作为一个刚刚起步的新生事物，千龙也有它的很多困惑。对千龙，一把捧上天或一棍子打死，都是不科学的。真正关心它的话，就要密切关注它的每一点动态，用个案分析的方法来记录它的成长变化。从中，我们可以看到理论是如何在实践中得以验证与运用，也可以看到一些不切实际的设想是如何碰壁并得以修正。本文便是基于这样的出发点，来关注与评析千龙新闻网的。
千龙模式：一个开端
千龙新闻网和它的”南方兄弟”–东方网的出现，意味着网络独立地位的进一步确立。
千龙或东方网诞生之前，中国媒体上网虽然已成风潮，但是很大程度上，人们只是把网络看作一种辅助媒介，是原有媒介的一种延伸。这就使得一段时期内，会出现这样的现象：报纸的网站，只是报纸的网络版，而电台、电视台的网站，基本上就等同于广播电视节目报。对网络的性质与作用缺乏足够的认识，是传统媒体在上网之初遇到的最大障碍之一。
这种把一个媒介依附于另一个媒介的做法，不仅束缚了人们的思维与行动，也造成了资源的浪费，即各个传统媒体在网上的重复建设和由此带来的单打独斗。很多地方性报纸网络版的工作人员往往困惑的是，我们为什么要上网？
从传统媒体走上网络，重要的是，找到自己的受众定位，从而才能找到自己的发展空间。但是对于同属一个地域的传统媒体来说，它们面临着的，往往是同样的受众群。它们原有的优势，主要来源于不同媒介手段的优势，例如，报纸、广播的易携带性和电视的直观性，但是在网上，当多媒体手段可以融合到一起时，原有的分工不再那么明显，从新闻方面看，原来的广播、电视台的网站也不得不大量采用文字报道，而报纸网站也可以采用音频、视频信息。这就使得彼此之间的界限更加模糊。事实上，创造新闻特色的口号，在网上是十分难以实现的。特别是当媒体单兵作战时。
在资源特别是资金有限的情况下，一些媒体把上网当成时髦，也分散人力、物力，这无异于在与自己唱对台戏。
网络是”第四媒体”，这就表明，它是一种独立的媒体，它不应该依附于任何传统媒体。正像电台不是报纸的延伸、电视台不是电台的延伸一样，网络也不应该被机械地看作是某一种媒体的延伸。
当然，传统媒体在网上从事新闻传播有它自己得天独厚的优势，例如人才优势、经验优势、品牌优势。但是这种优势只是一种对传统媒体总体的描述，而不是任何一个媒体都完全拥有的，也不需要一对一的搬到网上。
因此，把网络看作新闻传播的一种新媒体时，就应该抛开传统媒体的体系的约束，真正创造出一种新的媒体。在目前我国的形势下，传统媒体在新闻传播方面还具有自己的权威性，而且，根据国家的政策规定，网上新闻也应该由传统媒体来经营，但是，传统媒体以什么样的方式介入到网络中，这是一个需要认真研究的问题。
千龙新闻网的出现，就创立了一种可供借鉴的模式，即由传统媒体整合以后，以一个独立的公司的身份进行运作。
目前千龙新闻网采用招聘编辑的方式，但据介绍，今后它还会采用合作的九家媒体轮流选派记者的方式，来进一步充实采编队伍。这样，合作的传统媒体对于千龙的贡献，就主要是在人才以及由他们带来的新闻报道方面的资源。而原有媒体的运行机制已不会对千龙产生太大影响。千龙网可以更好地发挥自己的主动性、创造性，实现自己的新闻理念，也可以进一步探索网络新闻站点的运行模式。
千龙新闻网与东方网的出现，都有另一个背景，即由两市的市宣传部牵头。这就表明政府部门对新闻网站的建设，已经有了明确的规划与行动。这也可以说是我国政府对网络认识的一个新发展。
从政府角度看，网络可以强大国家的声音，改变本国在国际舆论竞争中的不利地位。正像国务院新闻办主任赵启正在互联网络新闻宣传工作会议上的讲话中指出的：”在我国传统媒体难以进入西方主流社会的情况下，因特网为我们提供了一条济经、快捷的有效渠道。”
大众传播媒介对于国内的舆论引导也起着重要作用。互联网的特点，使人们面对一个更为开放的信息空间和舆论空间，这加重了舆论引导工作的难度。在这种情况下，靠限制、靠”堵”，并不能有效地强大自己的声音。在网络上引导舆论，重要的还是根据网络规律办事。千龙新闻网和东方网的出现，都是这种认识的一种良好产物。
对于千龙新闻网成立的意义，一位网友在千龙的留言概括得非常准确：”千龙网的成立背景和模式，在我看来，无论从宏观管理还是微观运作层面上，对未来中国新闻出版业的发展方向，都起着举足轻重的试点作用，因此在这个层面上，千龙不仅仅是千龙人的千龙，也是无数新闻出版单位，新闻从业人员的千龙。”
当然，一种模式的确立，仅仅有认识上的突破是不够的。实践中碰到的问题，往往会超出理论的设想。而这是目前千龙网真正的困难所在。
二 千龙新闻：如何突破
千龙新闻网虽然有九大媒体联合的集团强势，有训练有素的人才队伍。但是，把新闻作为网站的主要产品，仅仅凭借传统媒体的原有优势是不够的。传统媒体在新闻传播方面的经验，虽然宝贵，但也不能全盘照搬。针对网络传播自身的特点，探索网络新闻的表现形式和手法，是一个十分重要的任务。
对于千龙来说，它首先要明确的是自己的定位。这个答案看上去很简单：当然是以新闻为主导产品。但是它要做的是什么样的新闻，它要树立的是一种什么样的形象呢？现在看来，千龙新闻网目的也许是明确的，做法却并不明确。
千龙的出现本来是为了加强网络新闻报道的权威性，但它目前的状况更像一个大众新闻网，而不像一个权威新闻网。
千龙新闻排行榜，从创意来说，是不错的，它是受众兴趣的晴雨表。但这个晴雨表总是让人有些尴尬。一些受过新闻专业训练的人认为具有重要价值的新闻，没有坐到应有的位置，相反一些煽情的新闻总是高居榜首。
从受众方面看，造成这种现象的原因主要是，与以往的媒体相比，网络是一个相对自由的空间。大多数人刚刚上网，对于网络的利用还只是处于初级阶段，在这个阶段，他们急于宣泄自己或满足那些在物理世界相对匮乏的需要，与之相适应，他们对网络新闻的需求暂时表现为低层次需求占上风。
作为新闻网站，他们面临的两难局面也是可以理解的。但只是用原始的手段满足受众的需求，是不可能有真正的发展空间的。
即使从传统媒体看，满足人们低层次需要的小报亦比比皆是。但一些成功的媒体，都不是靠迎合低级趣味而取胜的。《北京青年报》、《南方周末》的兴起，《焦点访谈》、《东方时空》的 成功，都是出于对新闻传播规律的认识，对新闻手段的挖掘。
千龙现在的做法，可能是想以”千龙视野”为突破，来强化网络原创新闻和自己的独家新闻。这一思路看上去没错，但是，正如网友留言所评论的：”‘千龙视野’刚办时很好，每天都有不错的新闻，很多是独家的。但现在千龙视野成了网虫论坛了，新闻性似乎已经被遗忘，评论性的东西充斥整个版面。不知熟悉传统媒体工作的千龙编辑们在哪个报纸上看过如此众多的评论，每篇长达好几千字，每天怨天尤人，谈不上睿智，也谈不上深度。”
千龙未必不想把刚刚立起来的”千龙视野”栏目发展下去，但是在网络上，制造出独家新闻，的确也是越来越难。即使生产出独家新闻，往往也只能”昙花一现”。因为，大家都在互相盯着，一旦谁有好的选题，几分钟之后，就会被人拷贝，而且别人的后续报道也许会做得更好。
对”千龙视野”来说，要找的不仅仅是好的新闻题材，还需要找到好的采访方式、表现手段。《北京青年报》正是靠它的”组合框式新闻”、”二次报道”等手段，在日常题材中找到新意与深度，从而确立自己在新闻报道方面的地位的。
另一方面，网络新闻的权威往往不是靠某一个报道的突破，而是日积月累的结果。而从总体看，目前千龙新闻网似乎想通过某些轰动性报道一炮打响，但是对常规新闻的处理，功夫还用得不够。
千龙的”首席新闻”，虽然名字叫得很响，却没有自己的原创新闻，而且在口味上，似乎越来越向”千龙排行榜”靠拢。此外，它与”千龙推荐”栏目看上去没有太大区别。
千龙新闻也没有完全体现传统媒体在新闻制作方面的优势，例如制作的规范性和准确性。它引用别的媒体新闻时，很多标题都加以改写。但这种改写，往往带有煽情的嫌疑，往往也不够准确。”千龙排行榜”上榜的不少新闻，内容本身并不特别，只是因为标题”诱人”而增加了点击率。这一点，使千龙的专业新闻网的形象打了折扣。
另一方面，一些商业网站在新闻制作方面的新经验，也没有被千龙运用好。例如，在新浪，绝大部分新闻之后，都列有相关报道的链接，有些还加上了背景资料，而在千龙，只有列入专题报道的新闻才享有如此的待遇。新浪最近的一些新闻采用了”分层”的写法，即在第一个页面介绍的是新闻的梗概，其中很多细节，通过超链接展开。这种新的写作方式，可以减少信息的冗余，使读者根据其兴趣，挑选其中某些细节进一步阅读。而在千龙，这样的创新手法，还没有见到。
对于我们来说，网络新闻如何建立起权威实在还是一个新课题，不是简单套用传统媒体法则就可以的。
但网络新闻至少应该做到可以证实或证伪一些小道消息。这一点，无论是千龙或是其它新闻网站，都还达不到。
当然，千龙刚刚起步，几个月的时间还不足以使它成为网络新闻的高手，况且大部分读者对它的新闻还是认同的。要想有一个根本性突破，无论是千龙还是研究者，都需要耐心，只是在竞争如此激烈的网上，受众未必会有耐心。
三 品牌：会自然延伸吗？
我们谈到传统媒体上网的优势时，总会说，品牌是它的宝贵财富之一。那么像千龙新闻网这样集九家传统媒体于一体的新闻网站，品牌效应似乎也应该是不可估量。事实的确如此吗？
当然，作为新闻报道的对象，是这样的。因为，千龙新闻网的出现，如前面所说，是一种突破。千龙模式本身就具有新闻价值和研究价值。所以千龙新闻网不需要做太多宣传，就在业内广受注目。但是这种意义上的品牌与受众心目中的品牌是两码事。即使在受众心目中享有品牌，也不意味着人家就一定要天天来看你的新闻。
千龙新闻网的专栏评论员”倒骑驴”，在一篇名为《”虚拟”中的”现实”–关于互联网品牌》的文章中，指出，传统产业中品牌是相当牢靠的，这并非出于用户的忠诚，而是由于转换品牌所需要成本。例如，如果你换用一种化妆品，效果可能并不好，但你已经买了；如果你换乘一家航空公司的飞机，尽管服务不如人愿，你也不可能中途从飞机上跳下去，只有发誓以后永不坐这家公司的飞机。但是，在网络中，人们在可以在零成本的情况下，进行品牌的转换。
我以为，他的这些分析是有道理的。但网上并非没有品牌，有些也会相当牢固。例如，有关资料显示，”美国在线”用户的平均在线时间从1996年的每天19分钟发展为2000年的每天64分钟（引自亿唐美国网络行记者团孙爱军报道），如果没有品牌忠诚，很难想像会有这样的结果。
但是”倒骑驴”提到的转换品牌的成本，也的确是品牌存在的一个重要因素。事实上，美国在线的用户之所以对美国在线”忠诚”，原因之一也是因为转换要付出成本。因为美国在线有一个自己的独立主力网，它是收费的，美国在线有自己的一套软件系统，非常简单好用。用户如果要转向其它站点或ISP，都是有代价的。
当然，美国在线建立的用户品牌忠诚，还由于它与用户之间的良好的关系。这种关系，更重要的是以用户与用户之间的关系来支撑的。美国在线提供的各种社区，使人们形成了网上固定的社交圈子，这些圈子的牢固程度直接影响了美国在线的品牌。
可以说，网上仍有品牌存在，但是它与物理世界的品牌的关系也许不像我们想象的那么强烈或直接。对于千龙而言，建立品牌，还是一个任重道远的事情。
也许千龙已经意识到这些，所以也在努力通过一些行动来强化自己的品牌形象。它在今年夏天推出的”千人看千龙”活动，就是一个很好的开端。按照千龙的设想，”千人看千龙”活动目的，就是让网站敞开大门，让市民通过亲身所见所闻，感受网络的简单，感受网络的便捷，感受网络经济的魅力。他们的活动分为课堂讲解、参观讲解、学员操作和有奖知识问答四部分。参观者除了可以了解千龙新闻网站的服务内容、网络新闻如何制作与上传、FLASH、音视频技术特色外，还可将完成的文章亲手上传至活动专题栏目，同时千龙还为他们颁发千龙网络知识培训结业证书。
这个活动的一个重要突破在于，它吸引的主要是平时很少上网或者根本就没有上过网的人。对于创建网络品牌来说，这是一种”曲线救国”的策略。当年美国在线也曾以向普通人免费散发美国在线软件的方式进行市场推广，并大获成功。
从网络之外吸引用户，有可能使千龙后来居上，当然，它要吸引的，绝不仅是千人。
四 互动：究竟意味着什么？
互动性，是被人们广为看好的一种网络特性，交互式手段，也就成了各个网站不可缺少的一种元素。例如BBS论坛、例如聊天室、例如受众调查。在千龙自然也不例外。但是这些方式是否真正实现了交互性呢？
事实上，对于互动的含义，我们的理解常常是偏狭的。即认为互动就是传播者与受众之间的关系。所以我们在考察互动效果时，往往是注重网站与网民之间有多少交流。
我以为，传播者与受众的关系当然是互动性的一个重要方面，但受众与受众的交流，也是非常重要的，有时甚至决定着网站的影响力。很多人去某个网站，吸引他们的因素不仅在于网站给他提供了什么样的内容，还在于他可以在这个网站可以遇到什么人，可以与这些人形成什么样的交流。因此，互动性不仅可以提高传播的效率，也可以提高网站的知名度，形成网站相对稳定的用户群。
互动性的体现，也不仅仅存在于论坛、聊天室这些躯壳中，它贯穿于整个网站的活动。
即使在网络新闻的选择上，也可以为互动打下基础。新浪网的新闻主管把新浪的新闻选择标准之一描述为：能成为人们谈资的内容，就可作为新闻。这与美国在线负责人的”内容是对话的启动器”的思想有异曲同工之妙。这些观点表明，新闻价值不是几条定理的机械套用，新闻的功能也不仅仅在于满足人们对信息本身的需求，它还要满足人们的其它需求，例如，成为交流的一种启动器。
在这方面，千龙当然也做出了不少努力，它的”东芝笔记本事件”报道，就成为街头巷尾的一个热门话题。但是相对来说，这样的新闻在千龙还不够。
在千龙，与互动有关的栏目是很多的，”天下论坛”、”海阔天空”、”新闻对话”、”IT茶坊”、”闻过则喜”、”诚邀品评”、”网友之声”，但是它们受欢迎的程度却很不一样。作为聊天室的”海阔天空”，常常是门前冷落，进去的也多是好奇的过客。而”天下论坛”、”闻过则喜”、”IT茶坊”却不同，特别是IT茶坊，更是聚集了一批常规的”茶客”。这些交流都有一定的深度，很多网友也由此培养了千龙的感情。一位名为”沙无痕”的网友，在看到某网站抄袭千龙的文章时，甚至代表千龙提出了抗议。
我以为”IT茶坊”这样的论坛方式，千龙网可以推广。这样的论坛论题比较集中，相对来说，不容易出现问题。同时，到这些BBS来的人，兴趣爱好比较明显，容易形成稳定的社群。而社群的形成与维持，对于形成千龙网的用户忠诚度有着很重要的意义。也可为将来的网络广告、电子商务打下基础。
千龙的各个栏目，都设有主持人。但现在看来，这些主持人的作用，与传统的编辑没有区别。他们仍然是默默无闻地做着幕后工作，几乎不发出自己的声音。那么，网络主持人的概念到底是什么？主持人在互动方面又需要做些什么？既然千龙推出了自己的栏目主持人，就应该把这些主持人当作一种有效的手段来使用，而不是把他们当作符号摆放在那里。这一点，可以适当借鉴广播和电视主持人的做法。
五 多媒体：还可再上一层楼
创新闻品牌，千龙还选择了另一种道路，即通过多媒体手段进行新闻的表现。从目前来看，我个人以为，这是它做得不错的一个方面，也具有更深的潜力。
多媒体新闻在千龙之所以能有比较好的发展，得益于它综合的传统媒体背景，北京电视台、北京人民广播电台，是它的视频、音频新闻的一个重要来源。
当然，对于音频、视频新闻来说，新闻的选择应该有更高的标准，这不是指新闻的重要程度或新闻价值，而是指新闻内容是否适合用音频、视频来表现，或必须用音频、视频来表现。但千龙在这方面还没有形成自己的规则。一些完全静态的信息，也被放在了音频新闻里，例如”什么颜色的衣服最防晒”、”肯尼亚推出经济实用拼装车”等。其次，音频、视频新闻，最好有文字稿，因为网络传送多媒体信息的能力还较差，常常会出现声音与画面时断时续的现象。并且，网络本身的特点就是可以弥补广播电视可保存性差、没有文字表现手段的不足。如果对此不加以利用，人们就没有必要上网来听广播、看电视。另外，在音频新闻中，广告占用了较大的篇幅，如果作为网络广告的一种形式，未尝不可，但从广告内容来看，完全是原节播中套播的广告，并不是针对网络用户的。这也表明，千龙的新闻制作中，简单搬用传统媒体节目的现象还是存在的。
千龙的”动画新闻”是它一个很好的创意，用Flash手段来做新闻，至少在国内的网站还是不多见的。现在的千龙Flash内容，大多类似于公益广告或漫画，可以考虑在表现的题材上更加多样化。另外，可以为一些重大新闻配上Flash，从安排位置上看，也不必总是把它们独立出来。可以与相关新闻配合使用。
六 未来之路：任重道远
千龙开通时，很多宣传报道中提到，它的出现”意味着京城网民今后再也不必到不同的几个网站去搜寻每天发生在北京的大事小情，而只需迈进’千龙’便可网尽’首都当日新闻'”。
但是，这里却隐藏着一种危机：参与合作的九家媒体大都有各自的网站，如果千龙的影响真正达到了上面所说的目标，那么，是否意味九家媒体网站的关门或转型？
千龙与九家媒体的关系，不是靠行政手段可以根本解决的。那么，应该用什么方式来解决？这是很多人都关心的，这不但关系到千龙与九家北京媒体网站的前途与命运，也关系到将来各个地方性的”千龙”与地方媒体网站的前途与命运。
另一方面，作为一个企业运作的千龙，如何在遵循企业运行规律的同时，又不失其社会公器的性质，是一个崭新的课题。而靠新闻这一主导产品，千龙是否能够生存下去，它需要作什么样的服务延伸，也是一个非常现实的问题。
这些问题，我们现在还得不到答案。因为千龙还在向前走。相信随着它的发展，我们会从中得到更多的启示。
边走边说话“千龙” - 大笨钟 - 2000-08-02 12:14:03
千龙的新闻排行榜对于强调专业和权威的千龙来说的确有些尴尬。建议千龙发展一批相对专业的网友独立参与此栏目的评选。
边走边说话“千龙” - 高钦 - 2000-08-02 16:27:33
的确如此，因为千龙新闻网排行榜上的头几条多与色情和凶杀为主，难登大雅之堂。这就是媚俗。