(这条文章已经被阅读了 46 次) 时间：2001-11-14 12:49:47 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
建立和经营数字化品牌的基本途径 2000-12-23 作者：文硕
□以雅虎、亚马逊看创品牌的三个基本途径
目前，在中国网络市场里充斥着许多性质大同小异的网络企业，例如，两家都标榜自己是女 性网站第一的ladynow.com和yesee.com之间到底有什么区别?可能许多消费者都说不出来。 后来者居上的eliren.com也喊出了要成为中国最大的女性网站的口号，它凭什么敢这么较劲 ?许多网络公司都是一窝蜂同时涌现，追逐着不断翻新的创业点子，比如，昨天流行B to C ，现在又流行B to B或B to B to C；今天流行一按钮就可以购物，明天还不知会流行什么 网络风潮。一段时间，网络拍卖成为最热门的风，它由ebay和Onsale公司首先提出后，不 到6个月内呼应者如潮，连亚马逊网站和雅虎也跟进，中国的雅宝网站将这个国际化的创意 ，与本土化很好地结合了起来。中国的网络企业无论大小，一看人家烧钱，自己也跟着烧钱 ，一看人家举行免费大餐，自己也积极效仿。也就是说，在网络市场上，网站与网站之间的 策略相差不大，各自的特色一点也不鲜明。让我们首先看看Yahoo和Amazon创品牌的秘诀： オ
案例1：让雅虎家喻户晓
雅虎为什么有优势可以在全世界范围中建立22家分公司?6年前成立的雅虎将公司的品牌与内 容定作公司今后成长的标准，这与当时以技术和成长速度为网站成长标准的流行观点是格格 不入的，可以说极其荒诞。
而今大名鼎鼎的雅虎拥有“全球最著名的网络品牌之一”的称号和“1.45亿的注册用户、 日浏览量达6.25亿页面”的巨额财富。美国德洲一家品牌调查公司IntelliQuest的调查结 果，雅虎目前的品牌知名度为18%，美国在线为25%。从96年的第二个季度到99年的第一季度 ，雅虎的知名度已连翻三番，而AOL下跌了四个百分点。
雅虎在市场推广上采用“蜂鸣式市场营销”策略，这种营销策略曾被认为是小公司通常采用 的方法，它是其经营的品牌总是出现你生活中最不经意、最意想不到的地方。在广告数量的 不断增多和平均观众的数量下降的情况下，只有最精彩的广告才能给观众留下印象。凯伦· 爱德华说，“我们尽最大的努力来使这样一个虚拟的品牌更具人性。无数次加班到深夜，也 不休息，我们的目标只有一个，就是让雅虎家喻户晓，使其成为普通老百姓生活的一部分。 ”
“让雅虎家喻户晓”是雅虎所有员工作任何事情的出发点和最终目标。在雅虎拥有在美国成 功运作其品牌的丰富经验和骄人业绩后，开启了雅虎网络全世界的航行。1999年雅虎中国的 开通，已是雅虎大家族的第二十位成员了。雅虎带着先进的技术、充足的人力资源和看家宝 “雅虎”品牌叩开了中国古老的大门，但能否占有中国现有和未来难以估算的网民这一广阔 的市场是雅虎在中国成败的关键所在。オ
案例2：贝索斯的创品牌秘诀
杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)对于在网上打响品牌有什么独到之处?以下介绍这位网络精英自 创品牌的秘诀：
1.先打响品牌以后再引进更多商品。这似乎是贝索斯的思考模式。虽然他销售的书籍越来 越多，书店规模也因此越来越大，但他并未将书籍商品与其他影音商品分开，这是它实施单 一品牌的深层思考，这就决定了他的品牌思想与雪弗莱汽车(Chevrolet)、美国运通(Americ an Express)、李维牛仔裤(Levis Strauss)或宝洁(Procter & Gamble)截然不同。这些公司 实行的是多品牌策略，随着他们的产品或服务种类迅速增加，他们为每一项产品都确定了名 称，雪弗莱有十款车种，美国运通为不同族群提供专有信用卡及服务，Levis牛仔裤有不同 的设计剪裁，宝洁公司有各种不同的牙膏。
2.了解品牌形象背后的涵义。有些市场人士认为贝索斯扩增产品线是个错误，这将稀释该 公司在书籍市场的地位。这种说法在亚马逊书店成立之初可能是对的，但随着公司日益成长 ，藉由广阔的商品线、折扣价格和安全的递送服务，反而增加了该公司书籍商品在市场的重 量。在这一方面，亚马逊公司与星巴克咖啡很像，后者贩卖的咖啡增加到30种时，品牌却未 受损，因为它的名称就是它的品牌，而这个品牌是根据周围环境来制订的。
3.公关与广告一样重要。如果广告无法增进市场占有率，它至少能帮助维持现况。而公关 手段能打响新品牌，让消费者耳熟能详，进而促进公司成长。以亚马逊为例，该公司从建立 之初就一直那么成功，公关功不可没。至今访客仍能持续在网上读到贝索斯介绍亚马逊新伙 伴的资料。
4.让你的名字有意义。像Q-Tips、可丽舒(Kleenex)、全录(Xerox)及思高(Scotch)等，品 牌名称就涵盖了公司的所有商品，更重要的是，因为他们是市场先驱者。此外，这些名字加 上营销手段，很容易让人们将品牌和商品联想在一起。这也是亚马逊书店成功的秘诀之一。 可丽舒面纸刚上市时，打出的广告均是：“别把感冒装进口袋”。而亚马逊则承诺将成为“ 全球最大的书店”。现在这项承诺已扩展成“全球最大的精品店”。
5.分享利益。网络上的热门连线犹如购物中心里各式各样的商店。亚马逊可以自己销售成 药，但它没有这么做，而与DrugStore.com连结。因为他知道一般网络零售业代销药品的说 服力不强，而藉由与DrugStore.com连结，人们访问亚马逊网站的理由又多了一项。情况与 之相似的例子就是星巴克咖啡成功进驻邦诺书店，在这个出版连锁店中扮演独特地位。
6.大力提高服务品质。严格地说，服务只是感觉问题，不一定要有具体动作。虽然亚马逊 提供多样化商品、安全的付款方式及快速的运送服务，但是品质的好与坏，访客心中自有评 断。为了要维持好印象，亚马逊不断更新网站，不仅增加网络商店销售的产品，还不断更换 产品介绍内容以吸引更多网友造访。
7.执行品牌承诺。企业大幅扩张时很容易忘本。你要从事电子商务，就不要忘了网络口碑 的力量。网络上口耳相传的力量及速度比离线时大上好几倍。一个成功的企业，千万别因服 务不到位而损害了一个好品牌的名声。 通过对雅虎和亚马逊创品牌过程的分析，我们可以知道，从网络企业的角度看，创品牌的过 程一般包括四个步骤：(1)市场定位；(2)品质控制；(3)营销管理；(4)市场推广。这四个步 骤相互联系、相辅相成，在创立在线品牌的过程中，缺一不可。而且，一般而言，数字化品 牌的形成可分在线和离线两条途径进行，而且，无数的事实表明，离线途径，即通过传统渠 道进行传播，效果远远大于在线途径。但是，这都不是本章要介绍的重点内容，这些内容不 仅在其他书中广有介绍，而且在本书其他章节中也多有论述。在这里，我们的焦点放在如何 围绕消费者的态度与动机，去探讨如何使网络企业在竞争中寻求优势的营销模式，也就是去 探讨网络公司如何去发掘、建立和经营伴随网络而生的品牌忠诚。只有建立在与消费者互动 、心连心基础上的品牌，才能真正打赢网络消费者争夺战，进而为企业创造滚滚的财源。
因此，如果网络公司要从长远规划着想，追求企业整体效益，当然包括实实在在的盈利水平 ，就必须选择一条独具特色、别人难以模仿的品牌风格和气质。而要达到这一目标的基本途 径有三：
1.建立一个以消费者经验为基础的品牌；
2.通过控制产品或服务的配送提升网站品牌；
3.善用消费者信息来创造品牌经验。
□建立以消费者经验为基础的网站品牌
在今日盛行批量生产的时代里，品牌可能是能够在众多商品中彰显自己商品的最有力工具； 而且愈是在产品差异性不大的市场里，愈需要品牌来突出自己商品的特性。オ
案例1：佩笃的冷冻包装鸡肉
冷冻包装食品可以说是产品差别性最小的产品，佩笃(Frank Purdue)却成功地让上百万的消 费者相信，他的冷冻鸡肉是所有冷冻鸡肉中最好的。佩笃之所以成功建立出优良冷冻鸡肉的 品牌，与老板个人所呈现出的形象有关。他把自己塑造成事业心强烈的企业家，一心要成为 鸡肉业界的龙头老大，因此消费者不仅一般认为如果他的工厂里有任何散漫的员工，一定会 被他开除，而且还认为，佩笃不会生产出任何不符合他严格要求的鸡肉。鸡肉本身不会有任 何差别，但消费者相信经过佩笃亲自验过的鸡肉，几乎是你可以买到最好的鸡肉。オ
这种消费性商品的品牌特质，为网络企业带来了机会和挑战。所谓的挑战，指的是在网络上 ，品牌的呈现不再跟电视或平面广告一样，只是一个单方向的、由厂商向顾客输出讯息的表 现方式；相反地，在网络企业中，品牌是顾客和厂商透过网络的双向交流经验的总体呈现( 见表14-11)。オ
表14-11 在网络上，公司必须以消费者的经验为基础来塑 造品牌
形象 经验
互动 单向 双向
沟通 个人 对话
内容 重复的 累积的
发展 由营销部门或 随着消费者对产品
广告公司负责塑造 的实地体验而形成
传送媒介 电视 网络
随着消费者对产品而机会则是指，经由双方互动之后的品牌特性，比任何其他的品牌都要来得有力和持久。试 把这种经验式的品牌塑造(experiential branding)视为顾客和公司之间的桥梁，这座桥梁 是由上百或上千位顾客和公司，经过互动之后，整体经验的总呈现，形成两方之间相当强韧 的连结。经过一段时间之后，每一位消费者都累积了相当的互动经验，就对这个品牌形成了 深刻的想法和印象；届时，消费者不太容易会对这个品牌产生负面的经验，如果有，也会认 为是偶发状况，除非后来这种负面的经验一再发生。
经验式的品牌塑造不是新的概念。事实上过去的经验显示，成功塑造经验式品牌的公司之所 以成功的原因，在于他们实体商品的呈现。麦当劳和迪斯尼就是很好的例子，他们成功执行 了经验式品牌塑造。大部分到麦当劳消费过的消费者都知道，他们的餐厅很干净、服务快速 ，而且拿到手上的汉堡也很合胃口。如果麦当劳偶尔让我们失望，我们只会把那次事件当成 是偶发情况。オ
案例2：迪斯尼的经验式品牌塑造
如果您到迪斯尼乐园去参观，就会有一次很棒的体验。如果您带着孩子到迪斯尼乐园时已经 很晚，就会到附近餐厅用餐，这时餐厅女服务员就会问你们：“这几个孩子看起来累坏了， 你们要不要把点心打包带回房间?”在玩了一趟云霄飞车之后，服务员会帮您照顾晕车的小 孩；如果您在餐厅里点了菜单上没有的菜之后，餐厅会尽量配合您们；如果您在排长队时， 迪斯尼的员工总会想办法分散您的注意力，使您们不至于等得心烦。可见，在迪斯尼乐园的 经验是如此的美好，以至于有什么小差错出现，只会把它当成是偶发事件。诚然，这些经验 是相当地神奇的，就像在迪斯尼广告上的一样。光靠媒体无法建立消费者心中的经验，惟有 在消费者亲身经历之后，才会得到这种强烈的品牌印象。オ
过去有人认为，如果要建立经验式的品牌，所经营的事业必须是顾客会上门来的，因此消费 性商品中经验品牌的塑造，以主题公园、餐厅和店铺最成功。但在互联网上，任何网络公司 ，都有机会来塑造自己的经验品牌。消费者上你的网站时所得到的感受，以及你回应他们的 方式，对你品牌形象的影响，远比你的广告词要来得大。 当然，要把经验式的品牌经营得好，绝非易事。网络本身的特质，使得公司在主导顾客和他 公司以及产品之间的互动关系上变得非常棘手。オ
案例3：建立统一的产品形象
有一家贩售个人清洁用品的公司，在美国和澳洲都可以看到它的产品，然而这家公司在两个 国家却推出截然不同的产品形象：在美国消费者心中，这个以家庭为诉求的洗发精和香皂品 牌，形象非常温和、有母性的感觉；然而在民俗风情全然不同的澳洲，这家公司把品牌形象 塑造得十分俏皮，主要的消费群是10-20岁的年轻人，又因为澳洲消费者喜欢比较开放、轻 松的态度，所以这家公司在澳洲的网站运用了相当幽默的方式，来消遣年轻人的皮肤问题， 甚至还公开讨论性话题。
同一个产品，在不同国家里呈现出不同的产品形象，本来问题不大，但是美国消费者浏览到 这家公司在澳洲的网站后，问题就来了。原本在澳洲是很自然的文化表现，对一般较保守的 美国消费者来说，简直是不可接受，这些浏览过这家公司在澳洲网站的消费者，过去对产品 拥有的“家庭生活”的感觉全走了样，从而破坏了公司先前辛苦营造的品牌形象。オ
从某个角度看来，在网络上建立经验式品牌的困难度，也正是这个品牌有力的资产，正因为 要建立这种品牌不只是提出概念而已，而有赖于真正实地执行，所以很少有公司可以把它经 营得很成功。想要克服这项挑战的公司，必须在以下几个方面都塑造出一致的品牌经验：
1.公司网站
对想要创造经验式品牌的公司而言，网站是其最重要的资产。就网络消费者而言，公司的网 站就代表了公司本身，举凡网页之间的连结顺不顺畅、速度快不快、提供的资讯品质好不好 等，都会影响到网络消费者对你的品牌的看法。为消费者提供一种独一无二、只属于你的公 司的网站经验，是影响品牌形象的关键所在。网络公司不能只是提供“点选此处完成购物” 或是“网络拍卖”服务而已，因为一旦别的公司也如法炮制之后，消费者很快就会忘记这种 服务是谁最早提供的。早期的互联网提供的独特品牌经验并不多，例如亚马逊网站和雅虎， 对于网站上的服务不遗余力，也有很高的品牌知名度，但是这几个品牌，老实说并没有带给 消费者太多的品牌外的联想；反观美国在线(America Online)则带有一种“美国主流”的品 牌特质——用户的信箱有电子邮件进来时，那一声“你有来信罗!”(You’ve Got Mail)，对形象的建立功不可没。
2.店面
迄今为止，市面上的传统零售商进军网络商务的脚步，一直比邮购业者来得慢，主要原因是 ，公司的网络商店和实际店面之间仍然缺乏一致性。佛瑞斯特研究中心在1999年，曾针对前 几大的网络成衣店进行研究，结果发现邮购业者通常会在其网站上列出一万项左右的商品供 客户选择，跟他们的邮购目录上的商品数差不多；新兴的网络公司则大约会在网站上提供12 000种左右的商品，至于传统零售商，则只列出1000项商品而已。在“外显供给”正不断扩 张的互联网上，这些传统零售商似乎迷失了方向。
3.个人化的沟通管道
消费者上网购物之后，心中常会怀疑网络公司有没有确实收到他们的订购资料，有没有什么 其他的问题；懂得提供良好的品牌经验的公司通常不怕过度的沟通，他们会发出几封不同的 电子邮件，告知消费者订单收到了、东西在何时寄出、总金额共是多少等。还有的公司更周 到，他们会回应所有在公司网络上收到的信息，还会透过电话或电子邮件来答复寄件者。
4.在网中
如果你还没试过在类似Alta Vista或是Lycos等搜寻网站中输入你的公司名称，请赶快试试 ，因为网络消费者对公司的品牌经验始自这些搜寻网站。如果你的公司在搜寻网站中根本找 不到，或出现的是很奇怪的标题的话，例如“甲公司即将解雇涉及劳工纠纷的员工”，这就 很危险了。你若没有办法控制自己公司在网络上的形象，就无法好好建立一个经验品牌，因 此最重要的是，你一定要知道有哪些网站会连结到你的公司、你的公司在搜寻网站中出现的 方式、频率及次数，以及网站上谁在用你的名字、贩卖你的产品。在知道了这些资讯之后， 你才能够开始设想消费者应该从哪里开始体验你的品牌，而去提供合适的品牌经验。
5.下网后
从消费者的角度看，公司在网站上展现的形象，应该与消费者下网之后所看到的完全相同。 你产品传达出的讯息、视觉、感觉，在两个领域之间愈一致，消费者的品牌感受愈深刻。消 费者发现一个新网站时，例如专门替人筹划婚礼的连理网站(The Knot)，如果网站上的讯息 跟实际生活上的感觉相同，消费者会比较放心上网。连理网站很早就注意到了这一点，因此 在广播里、杂志上，甚至在公司合资人、也是专属的礼仪专家罗妮(Carley Roney)的书本上 ，都大力促销公司的品牌。
□通过控制产品或服务的配送提升网站品牌
消费者下单购物之后，这些物品必须递送到消费者的手中，这时网络就不再“虚拟”了。如 果递送过程顺利，消费者对这个品牌的印象自然加分，但是如果过程有误，公司的品牌形象 必然受到牵连。
早期的网络公司之中，只有少数几家了解这个道理。许多新兴网络公司，公关宣传活动搞得 天翻地覆，却几乎每一家都忽略了递送过程的实际问题。オ
案例1：自以为是的CEO
一家家健康食品网络公司的产品主要是天然维他命的补充液；在对待要怎么送货到消费者手 中这一问题时，这家公司32岁的总裁说：“喔，我们已经找到一家送货公司来替我们送货了 ，他们来公司取货，将产品包装好，再用UPS快递或是其他方法送到消费者手中。”好一个 “其他方法”，其实他并不明白。オ
高品质的产品递送服务将会是网络公司最重要的竞争优势之一。几乎任何人都可以接下订单 ，但是要处理得好，把正确的货品在“当天”就送达消费者的手中——目前，大部分网络公 司都需要3-5个工作天，才能将商品送达消费者手中。中午之前下的单，网络 公司在当天下午5点之前就送达消费者手上，目前来看似乎是天方夜谭，但网络公司都在往 这个目标迈进。对消费者而言，产品递送服务也是他们网络品牌经验中重要的一环(见表14- 12)。オ
要建立一个配送网络来运输商品，不管是皮鞋还是新鲜水果，原本就是件困难的事：要负担 得起送货车队，要训练司机可靠而有礼貌，还要有可以存放不同货品的仓库，有些产品则需 要24小时冷冻。正因为困难重重，所以只有少数几家公司有能力做到，因而市场上可预见的 是，会有愈来愈多的公司进行合并，而成功的公司会在所属的领域中成为独霸一方的龙头老 大。这个现象会带来以下几点影响：
1.能够成功建立电子商务产品配送系统的公司，将拥有一项可带来高度获利和强固事业体 质的资产。快递公司，很自然地会形成垄断事业。把大大小小的快递业者合并在一家公司之 下，本来就是件自然的事，因为合并之后可以大幅减低业者的成本。オ
案例2：流线送货上门
网络食品百货公司是最早投资送货上门服务的业者，其中有名的例子包括位于波士顿、历史 才五年的流线公司(Streamline)。消费者在网络下单之后，流线公司会把各种食品杂货、录 像带、干洗衣物、甚至邮票等商品，送达消费者家中；但是消费者必须要等到同一条街上有 足够的购物人数，公司才会送货。
渐渐地，流线公司以及其他相同性质的业者，建立了更完善的后勤作业系统，也开始跟一些 家庭签约，言定一个星期送货两次；最后，流线公司之类的公司成为每个家庭的固定传输线 ，替他们送达所有在网络上所购买的东西。如此一来，网络百货业者跟消费性商品的制造商 比较起来，更占优势，可以想像，宝洁公司(Procter & Gamble)如果少了物流业者，它的产 品简直没办法销售。オ
2.擅长个人订购管理的直效营销商，有一个胜过传统零售商的重要优势。オ
案例3：靠电子商务东山再起
地角公司(Land’s End)，因为产品计划失策，东西卖不出去，损失了3700万美元。后来转而 经营电子商务，竟东山再起。仅1998年，地角公司从网络上的收入就达到6100万美元。公司 的电子商务副总裁贝斯(Bill Bass)总结说：“我们公司不像零售商一样会遇到冲突，对我 们来说，互联网带来的都是好消息：成本降低了、更多的消费者、更多的成长。”之所以会 取得这么好的效果，是因为于地角公司与其他的直效营销商一样，已经铺好完善的配销系统 ，从消费者下订单，到仓库取货，到包装好货品等待出货，只要一天的时间。光是1998年， 地角公直接销售给超过600万家的客户、运输了1500万件包裹，而且在客户下订单之后的3-5 个工作天内，客户就会收到货品。オ
3.能够将网络订单和店头存货互为一体的零售商，比只有网站而没有店面的零售商占优势 。大部分消费者希望在不到3-5个工作天的时间内收到货品，3-5个工作天是大部分网络公司 利用邮寄运输所需要的时间。オ
案例4：让网络订单与店头存货互为一体
传统零售商，例如Nordstrom，已经开始善用这点优势。他们让消费者先在网络上看看Nords trom店铺里有什么东西，再到店里来购买；如果消费者曾经在公司的邮购目录或是宣传单上 看到了某样东西，在网站上却找不到，他们可以寄电子邮件到Nordstrom Shopper，工作人 员会帮他们在Nordstrom的所有零售店铺中，找到那项产品。藉此，超市和食品杂货店可以 替消费者先包装好大笔的订购商品，适合想要节省时间但喜欢亲自到店面选购商品的消费者。オ
4.配送企业必须要适应送货上门的服务。オ
案例5：配送企业送货上门
类似Ingram的大型经销商，在从厂商处取货再送到零售商这项业务上做得非常出色。现在他 们有很好的机会在个人订单上发展这项专长，也就是从取货、包装货品、再送达消费者手中 ，不管是透过空运或是送货上门的业者。从仓库管理的经济规模上来看，未来在市场上可能 只会剩下实力坚强的大型配送公司。オ
5.UPS、联邦快递(Federal Express)和DHL等类的快递公司，将会在送货上门的服务市场中 持续成长，因为有愈来愈多的产品将透过网络购物的方式售出。
□善用消费者信息来塑造数字化品牌
1.分别对待消费者资讯
互联网每天所产生的资料堆积如山，包括每一笔登录、每一次点击、所有您在网站的注册及 每一封电子邮件等等，在电脑上都“有迹可寻”。但是到目前为止，很少有人知道该如何善 用这些资料。有一家名为IPro的公司，从事的是审计网站流量的工作，每天都汇集大量的电 脑报表纸。但这家公司在那一长串的资料里没有发现任何具有价值的东西。佛瑞斯特研究中 心在1999年针对网站所做的研究当中，询问了经理人对网站所产生的资讯如何处理，他们的 回答是：我们几乎没有使用这些资讯。オ
案例1：善用消费者信息提高销售收入
萤火虫网络公司(Firefly Networks)就提出了一项关于使用网站资料的创新想法。他们调查 消费者上网购买哪些音乐CD，来推断他们可能还会对哪些曲名的音乐有兴趣。到1999年，这 还是使用消费者资讯来增加销售量的惟一案例，但现在亚马逊网站、CDNow及其他网络商店 ，都开始利用这一个构想来增加销售。オ
为什么网络消费者资讯不受重视?最根本的原因是，由互联网取得资料非常简单，但要做有 意义的运用却不容易。部分原因是牵涉到技术问题，我们目前还没有合适的软件能够处理众 多的网络资料，然后从中挑选出有用的结果，即使这样的软件的确存在，每个网站测量资料 的方式也不一样。这情形就像在古英格兰，量高度用手或脚，测重量用石头，但这些度量单 位可变性太高，一直到伊丽莎白女王时代，度量单位才全部统一为英寸与英镑。同样的道理 ，网站可以收集“点击”、“网页浏览量”、“特殊访问”等资料，但是各网站对这些“单 位”有不同的定义。所以结果是，能够善用所收集资料的网站屈指可数。如果某公司能有办 法以最快的速度运用所收集到的资料，那么一定可以成为网络公司的翘楚。
许多公司对于发展上述能力持保留的态度，因为他们担心侵犯消费者隐私而引起反弹。由于 立法速度尚未赶上消费者消费与厂商销售行为的变化，所以如何保护隐私权的确是个重要的 关键。另一方面，除了立法层面外，目前也没有所谓的指导方针或前例，告诉企业界该如何 捍卫公司使用自行建立之消费者资料的权利。所以很有可能在不久的未来，看到某家倒霉的 公司成为客户隐私权议题的牺牲品。
网络企业为了保护自己，也保护消费者，应谨慎处理隐私权。这是指在运用消费者资讯以了解消费者需求时必须抱持这样的心态：视消费者为整体，帮助他们；视消费者为个体，尊重他们。大部分公司做不到这一点，因为他们都把个人资料与群体资料混在一起，一同看待，其实这两者是截然不同的。オ
(1)个人资料
消费者的地址、名字、信用卡号码、个人购物史等等，只可拿来协助他针对自己的需求作出 更快、更容易、更明智的抉择。
(2)集体资料
包括某一产品的总需求，或价格改变对需求的影响等，较不可能破坏个人隐私。因此集体资 料可以用来调整公司的定价、产品供应和目标市场等。
既然个人资料太过敏感，公司收集个人资料时就必须“清楚直接”，也就是要事先征得消费 者的同意。而集体资料为了不引起消费者隐私权的顾虑，千万不可与个人资料或客户收入、 性别、种族等敏感的综合资料混淆在一起。オ
案例2：Fleet银行的“资讯噩梦”
美国Fleet银行发现，甚至综合性的个人资料也可能发生问题。他们观察到，借贷给黑人的风险较高，所以开始对黑人索取较高的贷款利率。经由客户的投诉之后，美国联邦银行及司 法部先后以种族歧视的罪名起诉这家银行。Fleet刚开始试着为自己辩护，说他们是针对收 入较低的客户索取较高的利率，而这类客户正好大多数为黑人。
当时媒体及社会大众对这家公司的作法都很不谅解，所以Fleet银行很快就认错道歉。由这 个案件里，我们看到舆论的看法相当清楚。Fleet不该将集体资料，比方说贷款支付的情形 等号个人资料，如性别、收入、种族等，扯上关系。对不同类型的贷款索取不同汇率的利息 可以，但是对特定族群索取较高的利率是不对的。
Fleet银行的“资讯噩梦”并没有牵涉到互联网。其实，这些事发生在1993-1994年间的私人 电脑上。所以各家公司对于互联网的客户资料使用要更谨慎，因为大家对破坏隐私权的顾虑 已经升高。总之，最安全的策略是，公司除了应避免使用个人资料来获悉市场动向之外，还 要让大家知道，他们完全无意这么做。オ
由此案例可见，公司应将个人资料与集体资料视为网络商务上的教会与政府，两者应像政教 分离般，各自独立。能将这两者分离看待，公司想要透过消费者资讯创造出策略性优势，就 简单多了。
2.善用客户个人资料来创造品牌经验
善用个人资料是创造良好品牌经验的基石，但品牌经验必须靠消费者的配合才能达成，因为 经验是一种双向的互动。网络公司花费了太多精力在制造自以为了解消费者需求的网站，他 们预先想定了消费者要的是什么，然后就主动提供，以为可以给他们一个惊喜。这种想法造 成许多矫揉造作的作法。
公司和消费者之间的资讯交换需要照顾到许多细小之处，才能达成良好的品牌经验。这个过 程是一种艺术，但绝对不算是欺骗；消费者将个人资料告知业者、业者应让他的消费生活更 愉悦。オ
案例3：有的放矢，保护隐私
据Fingerhut邮购公司董事长兰辛(Will Lansing)透露，Fingerhut拥有一个容量达9兆位元 组的客户资料库，平均每位顾客的相关资料就有3500多笔；“大家以为我们是专门寄垃圾邮 件的公司，事实恰恰相反。我们的宗旨是不寄给客户垃圾邮件，而是寄给他们想要的邮件。 ”但是Fingerhut公司怎么知道顾客要什么呢?“我们收集他们的消费行为资料，看他们长期 以来都跟我们买什么东西，再把顾客的个人资料跟我们各邮购目录的属性相比较，然后就知 道我们每年135次的目录邮寄中，哪些目录适合寄给哪些顾客。”
Fingerhut邮购公司在交换宝贵的客户资料时，非常小心地避免触犯消费者的隐私权，“我 们相当保护自己的资料，”兰辛说道，“我们不把这些资料卖给别人，而且是经过客户同意 ，才使用这些资料。”オ
懂得运用客户资料的公司，还必须懂得计算每个上网的消费者为公司带来的收益，以评估自 己付出的心血是否有相应的回报。如果你想的是消费者今天、明天、明年、甚至他一生所购 买的东西，你可以卖给他多少东西?如果你的公司可以根据他的个人资料来提供更好的服务 ，你又可以多卖给他多少东西?一家可以每年在每位消费者身上赚取150美元的公司，会比只 能赚30美元的公司，前景自然好得多。
3.善用集体需求资料，挑战旧有的经营模式
运用个人资料或许可以改善消费者与你公司的互动经验，但试图利用个人资料来洞悉市场动 向，对网络公司而言，却可能是件危险的事。虽然可以锁定狭小的市场族群，例如某个城镇 中的所有消费者，或是去年刷VISA卡的消费金额超过多少元的人等，是件令人兴奋的事，但 是如此一来破坏消费者隐私权的敏感度太高，公司在运用消费者个人资料时，也就有一定的风险性。
因此，公司应该从集体的需求资料(例如产品、价格、或是每天某个时间点的购买行为等的 资料)来洞悉市场动向。刚开始时这种资料可能比不上个人资料来得有趣，但实际上，顾客 的集体资料，可帮助公司创造别人无法模仿的经营优势和品牌特点。
一般来说，网站在收集客户集体资料上做得并不是很好，而做得很好的网站，却又很少运用 这些资料。佛瑞斯特研究中心偶尔还是发现到某些公司很善于运用收集到的客户集体资料， 并为自己创造出很好的价值。オ
案例4：让设计更顺畅，速度更快
有一家公司收集了相当多的资料，找出网页切换速度与该网站销售量的关系，他们发现在离 峰时期，也就是网页切换速度最快的时候，每个网页卖出去的东西，比网页切换速度较慢的 尖峰时期要来得多。
这家公司注意到加快网页运作速度之后对销售额的影响，并以量化表示；他们发现将消费者 电脑下载网页的速度加快一倍，消费者在网站上的消费金额则会增加一倍以上。最重要的是 ，这家公司很快地对客户集体资料的结果做出反应，马上拿掉网站上不重要的图表，使网站 的设计更顺畅，速度更快。而且他们还替电脑和网络增加了更多的容量。
这个例子相当好，因为它表明客户集体资料所带来的影响相当清楚，而且该公司马上针对资 料代表的意义采取反应。集体资料的使用也绝对不限于评估网站的表现而已，事实上，对于 想在新经营模式中建立竞争优势的公司而言，集体资料是非常有用的，因为这些资料促使公 司重新思考其企业的收益组合。オ
总而言之，要在竞争激烈的网络市场克敌制胜，公司就必须创造出一种独特的品牌策略定位 ：以经验式品牌为出发点，与顾客进行双向沟通、控制实际的产品配送系统，以及善加利用 消费者的资讯，以进行一对一营销、数据库营销、差别化营销，从而真正创造网络利润。