(这条文章已经被阅读了 102 次) 时间：2001-11-14 12:38:09 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
数字化品牌的十大营销模式 2000-12-23 作者：文硕
建立一个以消费者为中心的数字化品牌的费用是昂贵的，有必要开出一系列营造网络品牌的 具体营销模式。网络企业只有采用多种不同类型的品牌经营模式，才能以多种来源的收益， 支撑企业所需的品牌忠诚力。
数字化品牌建造者必须管理消费者对于产品的在线知识经验，从最初的接触，到购买、配送 ，甚至更多。数字化品牌建造者应该关注消费者的知识经验，这只是为了一个简单的理由： 不管是好的、坏的或者不好不坏的经验，都会影响消费者对一个品牌的反映。
例如，一个消费者在物质世界从零售商手里购买了一支口红，如果它的店铺购物经验不愉快 ，她可能会更多的抱怨零售商，而不是生产厂商。但是，如果她从宝洁公司(Reflect.com) 网站购买了同样一支口红，她很可能会直接迁怒于宝洁公司。这样，在线商家的目标就应该 从建立品牌转变到建立网络商务；传递完整的、令人非常满意的知识经验。
然而，许多网络(特别是那些知识经验局限于离线世界的)，对于建造高档次的在线品牌，缺 少一个相关的框架和具体的运作方式。这些商家需要一个途径，保持以下三方面的一致性： 向消费者作出的承诺、网上发送这些承诺所必要的网络设计、要求转化成利润的经济模型。 这三个要素——承诺、设计和经济模型，共同组成一个成功的互联网企业不可分割的部分。 这三要素也可以被称作：数字化品牌。
这里有十种品牌营销模式，它们是对上节介绍的三种基本模式的具体化和提供有效的可操作 性。请牢记：一个在线品牌的成功，在于能够综合运用其中两个或三个，甚至更多的模式。
□眼球模式
注意力营销模式实际上就是眼球(eyeball)营销模式，它关注的焦点有四：点击率、注册会 员、广告收入和合作伙伴。所谓眼球，说白了，就是网络世界中代表市场占有率的指标。说 来也怪，为什么风险投资家偏偏看上市场占有率高但亏损得一塌糊涂的网络公司?难道这些 绝顶精明的投资家都看走了眼?
有人估计，每双投向雅虎的眼球，为雅虎创造了2609美元的价值。每双停驻在亚马逊的眼球 ，则价值2699美元。统计网络流量的Media Metrix报告指出，在1999年12月14日市值877亿 美 元的雅虎，10月份总共攫取了3361万人的注意，市值326亿美元的亚马逊，总共有1208万人 的造访。
这就提出一个这样的问题：到底是市场占有率重要，还是盈利更重要。这个问题在美国营销 界已争论过三次。第一次是在可口可乐与百事可乐之间；第二次是在美国的航空公司之间； 第三次就是现在的网络公司。前二次是盈利派占上风，这一次现在看来胜负未卜，前一阵是 眼球派占上风，现在似乎盈利派占上风。オ
谁是美国人气最旺的网站
网 站 上网人数 上网者浏览 网者浏览 使用者 排名 使用者 排名
万人 百分比(10/99) 百分比(2/99) 浏览页数 浏览分钟
1Yahoo 3361 52.6 51.1 77.4 2 78.6 2
2Msn 3032 47.4 34.2 37.6 4 59.2 4
3AOL 2842 44.5 49.3 20.9 11 13.9 19
4Microsoft 2179 34.1 23.8 18.8 16 13.6 20
5Netscape 2078 32.5 31.1 26.5 9 26.6 7
6Geocities 2033 31.8 32.7 12.0 23 10.1 29
7Go 1905 29.8 32.2 22.8 10 25.3 8
8Passport 1425 22.3 NA 19.4 14 8.8 32
9Hotmail 1419 22.2 18.8 44.9 3 75.0 3
10Lycos 1391 21.8 24.0 11.0 27 10.2 28
11Excite 1338 21.0 26.0 29.2 6 36.6 5
12eBay 970 15.2 10.8 107.9 1 105.5 1
(资料来源：Media Metirx October,1999)
“眼球”和“获利”的战争，首先冲击的是同样仰赖广告维生的传统媒体。オ
案例1：CNet对传统媒体的挑战
去年4月，刚开始获利的网络电子商务及科技新闻网站CNet，市值居然一举超越了拥有《华 尔街日报》等知名财经媒体的道琼斯集团。美国最大的报业集团，拥有《纽约时报》和《芝 加哥论坛报》的纽约时报集团也不是对手。投资人对网络的青睐，造成市场的震动。证券行 业的分析师Henry Blodge指出，虽然道琼斯和纽约时报集团的获利仍然是CNet的100多倍， 但是Media Metrix的统计显示，CNet一个月可以聚集800万双眼球，是传统媒体无法企及的 。更可怕的是，这个数字还在持续增长中。
由于企业模式的转变，《纽约时报》和《华尔街日报》也将内容免费上网，这就不免对报纸 的订数造成了负面的影响。但是投资人显然赞同这种“牺牲获利，吸引眼球”的策略，道琼 斯和纽约时报集团的股票价格，在获利可能下降的阴影下，近几个月来反而步步高升。オ
案例2：亚马逊和邦诺书店相互过招
邦诺书店在网络发展的初期，在网络业投入庞大资金，却对选择是否实行“眼球导向经营” 犹豫不决。而选择实行“获利导向经营”的代价是：邦诺书店的收入是亚马逊的五倍，但是 股票市值却只有5%。虽然邦诺书店已经积极进入网络市场，也成为第二大的网络书店，但是 吸引眼球数大约只有亚马逊的1/3。オ
计算网络市场占有率的标准，“眼球”多寡理所当然成为最佳的选择。但是除此之外，总阅 读页数，眼球停留在网页上的时间，还有敲开广告大门来参观的次数(Hit Rate)，都决定了 广告商打开荷包的意愿。于是ACNelsm和SRT等传统市场调查公司花费数十年在媒体市场上建 立的公众信任力，在网络世界中，却被Media Metrix在一夕之间取代。
Doubleclick.com等公司的研究，都发现广告主的网络广告预算，其实是从其他媒体挪过来 的。这场看似雅虎和其他入口网站的霸权之争，其实是网络和非网络媒体的争锋。为了挽留 原有的广告，美国的《今日美国报》(USA Today)等传统媒体，除了全力冲刺网站之外，也 开始提供原有广告主优惠的方案，广告客户只要在报纸上刊登广告到达一定的金额，广告就 会同时在网络上免费出现。可见除了雅虎，已经意识到读者关爱不再的传统媒体，也要不计 一切代价抢占市场。
眼球和获利的拔河比赛，目前看来眼球稍胜一筹。至少投资人已经接受以眼球多寡来评估企 业价值的方式。
□个性化服务模式
根据单个消费者的特殊需求进行产品设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营 销个性的集中体现。能够满足千差万别个性化需求的营销可能取决于21世纪高新技术的发展 。因为互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在全世界的任何一 个地方、任何时间将自己的特殊需求利用互联网迅速反馈给供给方，而生产方也可以随时随 地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。
个性化的营销是以产品最终满足单个消费者需求为归依的。企业能否根据具体消费者而不是 群体消费者设计非常个人化的产品或服务，成为衡量其竞争实力的一项准则。20世纪末，中 国海尔集团提出了“您来设计我实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需 求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海尔集团实施家电个性化生产的战略举措，其产 品的人文概念和更具实用的价值传统工业社会的产品价值已经不能同日而语，这不仅是因为 衡量产品价值的标准发生了变化，更重要的是因为信息社会中人的生活方式影响了消费者对 产品价值的需求。
个性化的消费需求已经不是消费量的满足而是质的差异的获得。企业要生存和发展就必须同 时具备个性化的营销能力，一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力；机器、生产规 模和成本让位于情报、网络和知识。 对于许多讲求实际的商家来说，互联网提供精确度极高的个性化产品的能力久而久之将形成 一股强大的力量，能动摇现代商业的根基。它预示着制造商、经销商和零售商组织形式和运 作方式将发生剧烈的变化。今天，大多数公司都按照产品选择组织形式：产品经理是市场营 销的最根本的推动者。按照杜克大学教授《一对一的未来：一次只与一个顾客建立关系》的 作者之一马莎·罗杰斯的预测，未来的公司应该设立客户经理。他们的工作是：通过使产品 和服务满足每个人的需求，尽量使顾客获取更多盈利。
当制定资料收集计划时，不一定马上就开始采用技术手段，最好先从明确你的目标开始，在 收集到的信息基础上，确定你的网上业务怎样服务于特定顾客。一旦策略适当，就能确定需 要什么样的技术达到你的目标。
首先，你应该要确定目标顾客市场细分，通常用定性或定量的方法来进行研究。自然，你收 集到的数据将有助于进行最终的细分目标定位，但是你必须先从某一方面着手。
其次，确定顾客细分的特征。例如，在一个汽车买卖网站，最可能的购买者可能满足某些统 计特征：关心汽车的价格、希望试用等。一系列目标市场细分的特征组成了一个表格，这个 表格可用来对资料进行分析并由此决定采取的行动。
第三，决定怎样收集需要的数据。这是一个交叉演练的任务，往往需要来自技术部门和营销 人员的参与，有时甚至是创造性的工作。从顾客那里收集信息是一门艺术，因为如果提问太 多很容易打击和惊吓到顾客，反之又不能得到所需的必要信息。切记，一个好的策略结合了 外在和内在的数据，并且是一个逐步的积累过程。
有很多方法来处理通过广告和网站的顾客行为中收集到的数据。分类汇总是一个按行为将顾 客分类的统计过程。协作筛选则是允许网站提供个性化推广的一个持续的行为比较。无论情 况如何，顾客资料可能有多种信息来源，如何将资料进行整合则是一个主要的挑战。
当你了解了目标顾客，知道需要收集什么样的资料和怎样去收集时，就可以针对不同的顾客 设计不同的方案。比如，需要为老练的购买者提供一个小册子和一套录像带，而其他的访问 者可能只需要一个在线新闻邮件。决定哪一类顾客获得哪一类服务，必须要谨慎。
随着时间的推移，收集的资料不断增加，同时与网上商务相互影响的经验也在不断提高。这 个过程促使不断提高为客户提供的价值，并且优化同每个顾客关系的收益。由于这个过程是 渐进的，因此有时被称为渐进的个性化服务。
不想去想“大众”，想一想“我”，这是个性化服务模式独具特色的地方。与其他大众媒体 或市场不同的是，互联网使商人们能够与每一个顾客即时通讯联系。互联网也让这些顾客提 供反馈，这样后者就能要求得到独特的产品和针对性服务。善用消费者个人资料是创造良好 品牌经验的资本，但品牌经验必须依靠消费者的配合才能达成，因为经验是一种双向的互动 。
如果互联网上个性化服务比比皆是，那么电子商务的新时代就可能来临，这个新时代有可能 动摇传统的批量生产和营销的根基。的确，互联网个性化的真正影响将不仅仅局限于市场营 销领域。最终，它不仅可能改变商家与顾客的联系方式，而且还可能改变商家所有的经验方 式——从如何研制和设计产品直到产品如何制造。
早期的迹象表明，个性化服务回报是巨大的。朱庇特公司报告说，25家消费者电子商务站点 第一年的新顾客就增加了47%，销售收入增长了52%。即使个性化软件的成本在5万至300万美 元之间，而且需要电脑储存顾客的资料，个性化服务一般一年内就可收回投资。オ
案例1：CDnow的“预定清单”
1998年9月16日，音乐零售商CDnow推出My CDnow站点，使顾客们可以获得专门为他们本人设 计的网页，根据他们自己表明的偏好、曾经购买过的产品以及艺术家排行榜和CD排行榜，提 供购买建议。CDnow立即就从消费者的兴趣中获得了益处：其特色之一叫做“预定清单”， 个性化网页上都有该清单一栏，购买者可以在此点名要自己以后可能购买的CD；以此特色出 现的网页的数量几乎顷刻之间就增长了200%。CDnow的首席执行官贾森·奥林姆说：“这的 确是我们60多万顾客中每个人的音乐商店。最终而言，这意味着更大的销售额。”オ
案例2：Amazon以个性化打动人心
为了盈利，就必须让顾客多次购买，而不是只购买一次。而要做到这些，个性化网络经验至 关重要。要让顾客们成为回头客，甚至是让他们冒险进行初次在线购买，就要让他们感觉到 ，他们得到的东西是现实世界所不能提供的。Amazon.com目前做的正是这一点。该公司希望 通过提出每一次购买和访问之后都有所变化的个性化建议，使人们成为回头客。对于(加州) 托兰斯的一家软件公司的市场营销经理克里斯托弗·米尔斯来说，这种愿望实现了。他不断 从Amazon购买东西，用他自己的话说，这是因为“它能真正以个性化打动人心”。的确，19 98年上半年，Amazon的销售额达到203亿美元，其回头客占销售额的60%以上。オ
案例3：智人健康网络的盈利方式
互联网甚至允许顾客们对公司王国最神圣的领地——产品研制与开发直接施加影响。“智人 健康网络”为115万名患有乳腺癌、丙肝等20种不同疾病的人提供个性化信息。在填写一 个有关特别病症的详细调查问卷之后，每个患者都得到一个“书架”，上面列明与他们各人 不同病症的具体相关资料，如症状、治疗方法等等。最初，智人健康网络收取处方费，但是 患者们因此止步不前了。所以现在的智人的盈利方式是：收集患者的匿名数据，编撰成人口 研究材料，将其卖给药品公司。它也成立重点小组，招募患者自愿参加新治疗方法的临床实 验，而且通常是用以往闻所未闻的确定目标方式，例如针对那些每天大小便失禁的患者。智 人产品市场营销主任迈克尔·诺尔问道，“在现实生活中，你上哪儿去找这些患者呢?”
案例4：美洲航空公司的一对一市场营销软件
互联网能够即时、逐个地与数百万用户相连，甚至创造出一些以往无法廉价销售的产品。美 洲航空公司最近加强了其乘客里程奖励活动会员站点，使用的是BroadVision公司提供的一 对一市场营销软件。会员们可以简化自己的订票过程，办法是为自己及家人创建一个档案， 将自己所在城市的机场、通常的飞行路线、座位和就餐偏好以及其他信息包含在内。有了这 些档案，加上能够即时与会员取得联系，美洲航空公司就能提供一些特别的服务项目。譬如 ，对于那些有孩子、而且孩子的假期几周后就要开始的父母，美洲航空公司可以提供飞往迪 斯尼乐园的折扣机票。主管交互市场营销业务的总经理约翰·萨缪尔说：“我们现在可以创 造出前所未有的产品。”オ
案例5：戴尔的个性化主页
推动个性化服务的是顾客的实际需求，而不是预测。比如，戴尔计算机公司为其最好的顾客 创建了1500个个性化主页，使得他们可以直接获得公司指定的个人电脑、商量好的折扣以及 定单和付款记录。戴尔公司的个人电脑单机销售额年增长率为70%以上；远远高于整个行业 的平均增长率11%，其中很重要的原因就在于此。オ
提高网络公司价值的最佳不二法门，不仅是增加消费者上网消费的次数，更主要的，是善加 运用消费者的个人资料来增加“每位消费者的平均营业额”。只有每位上网浏览者所带来的 平均收益，才会成为网络公司是否真的赚钱的最可靠指标。
□信息服务模式
在许多方面，我们正从一个互联网上的竞争时代迈向一个新的时代。即将过去的时代争夺的 是上网消费者，而新的时代争夺的是消费者信息资料。在这个新的时代，胜负之分取决于谁 有权获得客户的信息资料。谁抢先行动，谁就能在这个彼此都不太熟悉的领域内最大限度地 实现价值创造潜能。
我们抵制这样的观点：互联网将使中介功能一律消失，从而为经销商与客户之间直接联系创 造机会，同时无情地清除以前在这两者之间起联系作用的中介公司。当然，中介功能消失的 可能性是存在的，但是互联网将孕育出全新类型的中介公司。实际上，互联网上创造价值的 最重要机会将包括建立新类型的中介，它们促成价值从经销商转向客户。
今天，品牌大部分是以产品为中心的——它们是对厂商本身中厂商提供的产品的说明。品牌 说：买这件产品吧，因为它的厂商由于质量好服务出色而出名，或者因为这个产品本身是个 价廉物美的产品。当对客户注意力的回报成为衡量厂商表现的关键条件时，一种新型的品牌 将会出现——这就是以客户为中心的品牌。以客户为中心的品牌有两重含义——它以客户保 证厂商对这个客户的了解和理想胜过其他任何厂商，并且对客户承诺该厂商提供的产品和服 务将比其他任何厂商提供的更加符合其要求。因此这种品牌确保客户对品牌拥有者的注意都 能获得极高的回报。它们也保证其收益递增——客户给予一个品牌的注意越多，品牌拥有者 对客户的了解就越多，这个品牌对于客户的价值也就越高。
今天有些品牌已经朝着这个方面在发展。这些品牌对客户来说就像市场的特殊组成部分。它 们宣称厂商对这部分市场需要的了解超过其他任何人，并借此促使客户购买其产品或服务。 举例来说，迪斯尼一直以来的成功在于它针对有小孩的家长所关心的方面来发展其品牌，耐 克的成功在于它针对城市青年。但这些品牌都没有提到对每一个客户的独特需要和偏好的了 解。这正是以客户为中心的品牌面临的挑战和机会。
以客户为中心的品牌所暗含的承诺将由谁来履行呢?信息中介商理所当然会比其他任何人更 加了解客户，并能够量身定做出一套产品和服务来满足每一个客户的要求。因此，信息中介 商将培育出非常强大的以客户为中心的品牌。
通过利用客户信息档案来为客户量身定做一套满足其要求的产品或服务，专业化的信息中介 商发展了自己的专长，同时也可以培育出强大的以客户为中心的品牌。这些信息中介商有可 能成为大型信息中介商的初级合作伙伴，提供关于某一类产品的客户的专门资料。例如，专 业的“服装顾问”可以在在线环境中扮演私人购物者的角色，发展专门的持能，把自己对时 尚发展趋势的深刻理解和客户对时尚的个人偏好有机的结合起来，并为客户提出最适合他/ 她的各种衣着的建议。
有些厂商们大量地投资以获得必要的技能，把客户信息转化为可为客户实现的价值，他们也 将培育出强大的以客户为中心的品牌。一般说来，提供像报纸这样的信息密集型产品或像医 疗服务这样的知识密集型产品的厂商，通过为每个客户量身定做满足其要求的产品或服务， 能够在发展以客户为中心的产品时获得最大的成功。
确立一个以客户为中心的品牌的最好的办法就是在价值交换中建立信任。没有关于客户的需 求和偏好的信息就不可能建立以客户为中心的品牌，而客户一般不太愿意提供这些信息。最 理想的是，一系列的价值交换能够创造深入的信任，这种信任可以实现以客户为中心的品牌 的承诺：我比其他任何人都更了解你，你可以信任我利用这些信息和见识为你的利益服务。 オ
案例1：Priceline的零售模式和媒体模式
Priceline结合零售与媒体这两种模式，从而使其获取的经济成果比其他在线、离线旅游公 司丰硕得多。采用零售模式，公司集中了旅游服务供应商，如航空公司。采用媒体模式，通 过向顾客建议产品和服务的方式，向第三方——广告客户，货币化其受众。オ
案例2：汽车零售商的专业化客户关系管理
汽车零售业是网上新兴专业化客户关系管理业务的最佳实例。创业型公司提供专业化的客户 开发服务，为汽车经销商争取合格潜在客户。这些公司向考虑买车的客户提供关于新车型和 定价的多种信息。最后将打算购买的客户介绍给相关的汽车经销商，以完成销售。在1997年 ，合格的潜在客户占所有非车队型销售的2%，虽然2%是一个小数字，但是他意味着30万辆汽 车和60亿美元的收入。根据J.D.Power同仁公司的预言，到2000年，1/3的新车购买者将在网 上购买新车。
这些新的客户关系中介商将迫使汽车公司重新考虑传统型经销商的角色。可能汽车经销商将 力量更加集中在管理汽车展示室和服务设施方面。他们可成为专业化的基础设施管理公司， 向客户关系中介商提供辅助服务，而客户关系中介商将进行开发并管理客户关系服务的工作 。
在以后，这些“新型”客户关系中介商可能会发展成为更加成熟的信息中介商，业务集中于 汽车产品和服务。例如，通过对每一个客户有更深的了解，并考虑到客户的具体需要和偏好 ，这些中介商可能会建议客户考虑某些汽车特性，甚至汽车型号。
事实上，这些客户关系中介商通过发展成为成熟的信息中介商，能够满足几乎客户所有与汽 车相关的需求。他们能：
1.帮助客户找到汽车贷款的最佳利率，并为每一个客户确定最佳贷款条款。
2.为客户正在考虑购买的不同汽车提供保险报价——考虑到客户的年龄、驾车史、地点和 作用(商用/娱乐、每年行驶的里程数)等等。
3.帮助客户得到可能的最佳价格，并确定在溢价和折扣间如何进行最具成本有效性的权衡 。
4.提供给客户一张清单，包括在其区域的、合格的修理维修店、零售商和公路/拖车服务公 司(例如AAA)。
5.向客户提供一张清单，包括优秀的汽车电话服务公司，并帮助客户找到最佳价格服务组 合。
6.提醒客户进行服务/维修检查并在客户记录中记下这方面的信息。
汽车制造商将很乐意获得以上这些有价值的信息。而由于他们缺乏规模和客户数据管理的技 能，这些厂商自己不能同样有效或高效地获得这些信息。他们能够分解自己的业务，将主要 的客户关系管理服务外包给信息中介商，而将自己的业务集中在产品创新和商业化上。オ
案例3：微软与Intuit的信息中介商角色
在金融服务领域中，微软、Intuit和E* Trade都在利用互联网发展成为专业化的客户管理 公司，他们最终可能会成为成熟的信息中介商，这种发展可能反过来加速一系列更大型、更 传统型金融服务公司的资产分离活动。这些公司试图进行业务分解和重组，以迎接专业化客 户管理公司提出的竞争挑战。
微软(通过其Money产品)和Intui(通过其Quicken产品)已经开始经营专业化的网上客户管理 业务。他们将范围广阔的金融服务供应商汇总在一起，使其客户在“一次购齐”的购物环境 中，能够找到并选择每种产品的最佳供应商。客户在登录Quicken网站后，会看到各种各样 的金融服务信息，以帮助他找到存款、贷款、按揭及支票或储蓄账户的最佳利率。客户还可 获得税收、理财和退休计划等方面的信息。通过Quicken，客户还可以接入Clarles Schwab 和Ameritrade等服务供应商进行网上交易。
但是，无论是微软还是Intuit公司都尚未完全承担信息中介商的角色。一家信息中介商应该 ：1苯立一个更加完善的客户档案。2卑镏预测客户的需求，评估客户的具体情况，并找 到最好的金融服务商来满足客户的这些需求。3背て谧纷倏突У牟莆褡纯觯并向客户提供 与其财务状况相关的金融产品和服务。
例如，信息中介商如果确信按揭利率已经低到值得再融资时，即可通知客户。基于客户的信 用卡使用情况，信用中介商可能会向客户推荐一种年费更高，但年百分率更低的信用卡作为 更好的选择。信息中介商能够全面了解客户的金融需求和影响这些需求的因素(例如，生孩 子、结婚、离婚、购买新车和新房、搬迁、新工作等)。
如果微软或Intuit等公司真正发展成为成熟的信息中介商，传统的银行将发现自己与客户间 出现了一种颇为不同的客户关系业务。传统银行能够从其目前的运作中分离出相似的客户关 系业务。但是，此类业务将面临严峻的挑战。事实证明，大多数银行都不愿意转卖来自其他 机构的产品服务(除非在少数，该银行本身并不提供此类产品和服务的情况下)。客户可能倾 向于选择能提供来自多个金融机构的种类更加齐全的产品和服务的信息中介商。客户可能怀 疑那些有自己产品和服务的银行会心存偏见，更深层次的原因是大多数银行还在努力应付系 统整合挑战，以将其客户的全面资料整合到单一的客户档案中。他们现在也没有获得一体化 的、全面的客户情况。
考虑到这些挑战，许多银行可能会转而最终选择由专业化的信息中介商担任客户关系管理的 角色。其中某些银行可能会选择致力于开发同类中最好的产品和服务组合，由信息中介商来 进行营销，并在以后发展成为专业化的、以产品为主的公司。其他银行可能选择集中在规模 密休的后勤经营上，并向其他金融机构销售的信用卡、贷款和投资产品提供后勤经营支持。 最后，这些专业化的基础设施管理公司会成为超大型公司。
□零售模式
零售业的成功秘诀可归结为7个以R为开头的名词：
1.适当的商品(Right product)
2.正确的地点(Right location)
3.正确的时间(Right time)
4.适当的包装(Right packaging)
5.正确的数量(Right quantity)
6.合理的价格(Reasonable price)
7.正确的顾客(Right customer)
零售业的秘诀是在正确的时间与地点，以适当的包装、合理的价格，提供正确数量的适当产 品给正确的顾客。
无法做到7项秘诀中的任何一项都有可能丢掉生意。根据问题性质的不同，后果也不同，有 些顾客可能不在意，有些顾客则可能愤而产生敌意。举例来说，一家服装店贩售的服饰不是 最新款式，你也许还能忍受，但如果你邮购一件工具，寄来时却缺少主要零件，你一定会打 电话抱怨。同样的，如果你订购的果酱果冻礼盒因为包装不好而摔破，你也一定会打电话抱 怨。オ
案例1：8848：把商场开进每个家庭
把商场开进每个家庭——是8848网站、目前中国最大的网上零售商的经营目标。显然，在传 统的商业经营模式下，无法实现，除非依靠互联网。
从一年前8848开张到今天，它每月的销售额从最初的40万元跃升至当年年底的1250万元，今 年计划达到全年销售3亿元。销售的产品品种也由15万种扩展到包含软件、书刊、电器、 办公用品等近20万种，注册会员从3万人激增至近30万。众所周知，中国电子商务发展的道 路上横亘着诸如不健全的支付系统、配送系统等几座“大山”，因而，引起人们浓厚兴趣的 不仅仅是8848飞速发展的成绩，更在于面对“大山”，它做了些什么。
从8848的经营战略中可以找到一些答案。8848的经营战略涵盖了品牌、管理、商品、渠道、 配送、支付、服务等多个方面，如服务战略提出要提供个性化的商品信息服务和商品评论， 建立消费者购物门户和交流社区；渠道战略提出开发网上零售、网上批发、网上集团购买和 网上交易平台，开展标价、竞价等多种销售方式；而地区发展战略则是在各中心城市设立分 支机构，并使之成为区域市场的信息中心、市场中心、产品中心、配送调度中心和服务中心 。
和传统意义上的商场一样，决定经营好坏的最基本因素是商品，而互联网的特点决定了网上 销售要考虑得更多。8848为自己选择商品确定了三个原则：
第一个原则是信息足够，即所经营的商品的信息必须能被完整地提取出来，并能通过电脑表 现，在消费者作出购买决定时，能给其提供足够的参考。对成熟的消费者而言，大部分商品 都满足这样的原则。
第二个原则是必须占有相关资源。8848是在连邦软件销售连锁组织的基础上发展起来的，立 足于中国的现有环境，从资源有效分配的角度出发，8848先卖其最有优势、目标顾客最愿要 的东西。所以它最早卖的是软件，进而延伸到电脑和电脑图书；而出版社也出其他的书，电 脑也可用于视听，这样它又拥有了销售各种书刊和音像产品的资源；随着占有的客户资源和 供货资源的增加，8848的业务逐步延伸到更多的产品领域。另一方面，网上销售要考虑商品 进出的物流，所以还必须占有配送资源。如果一种商品可以传达出足够的信息，但现有的配 送能力不能保障其及时流通，那么它也不能被选择进来。
第三个原则是有需求保障，也就是要锁定真正有价值的目标顾客，针对目标顾客的需求来选 择。没有上网的人不会成为网上销售的顾客，因而上网人群是8848目前争取的对象，研究并 满足他们的需求，以此来形成8848自己的产品线。
电子商务的优势在于以优惠的价格和方便的服务满足消费者的需求，这需要完善的支付和配 送系统的支持。但在中国，作用有限的信用卡系统和零散的配送系统却成为这种优势发展的 障碍，不仅缺乏在线支付的手段，而且没有一家专业化的全国性配送企业，许多网上销售的 努力因此夭折抑或困居一隅。8848的实践也显示出网上销售的关键正在于此，而8848可能是 国内目前在打通这两个障碍方面做得最好的一家，这首先应缘于它积极地直面这种困境。
8848目前的在线支付方式已有14种，其中包括招商银行的一网通、中行的长城信用卡和长城 借计卡、工行的牡丹卡、建行的网上银行、上海浦东发展银行的东方卡以及工行和浦发行的 存折账户等。虽然国内银行大量发行的借计卡一般只能在当地使用，但8848努力说服了大多 数银行接受全国范围的在线支付。此外，8848也沿用了银行汇款、转账和邮局汇款以及货到 付款的传统支付方式。针对国家禁止个人信用卡和单位信用卡之间转账的规定，它通过发卡 银行开立一个托管性的公司信用卡户头，以使顾客可以将钱转入公司户头。它还与邮政系统 的中国速递总公司合作开展了一项新业务——由EMS为其向顾客代收货款。就这样，8848将 各个孤立的网络“缝补”成了自己多通路的支付系统。在8848的支付战略中指出，要继续与 金融系统合作，提高现有结算方式的效率和质量，发展电子结算新品种和地区性的电子结算 手段，并与国际电子结算平台加强合作，丰富国际货币的电子结算功能。
8848现在承诺的配送期是在款到后的24～72小时内货物送到，配送系统包括EMS和阳光捷运 这两条主干道和其他一些辅助的渠道。8848现有的配送系统也是“缝补”出来的。它的配送 战略是建立物流配送调度中心，与邮政、航空、铁路、公路系统等国家配送主渠道开展合作 ，并与民间专业配送企业、城市速递企业和其他具有配送、发行能力的企业合作，推进民间 专业配送渠道的发展。这都充分利用了现有的社会资源。在8848发展之初，连邦公司连接了 260家软件零售商店的销售网络，构成了它的第一个配送渠道。之后，它与中国速递总公司 合作，由EMS提供收费较低的速递服务，在全国450个城市实现了送货上门；与阳光捷运公司 合作，在29个城市开办了门到门的送货及代收款业务。8848与铁路、航空，与各地民间的速 递公司、发行公司及拥有自己配送渠道的销售连锁企业签约，并且利用产品供应商的分销、 配送网络，把各地零散的配送系统一个一个连接起来，整合成自己的辐射全国的优势资源。 这些其他人没有甚至不愿做的“琐碎”的工作，成就了今天8848网上零售的地位。
8848理解的互联网具有三个属性——媒介、交流和商业渠道，而商业渠道是互联网天生的属 性。媒介和交流就像是互联网这座冰山的一角，作为商业渠道才是冰山本身。零售巨头沃尔 玛的某任老板曾说，他最遗憾的是不知道服务过的那么多顾客究竟是谁。但8848的董事长兼 公司主席王峻涛说“我知道”——这也许是在今天的市场中最有价值的。オ
案例2：亚马逊像一条零售章鱼
亚马逊公司从网上书店开始，在四年时间内崛起为网上最大的零售商之一，这已成了一段传 奇故事。该公司给电子商务下的定义正是我们现在所知道的。点击式购物、顾客提意见、网 上礼品包装等都是亚马逊公司发明的。向任何网上公司购物——如意玩具网上销售公司(toy srus.com)、家庭用品公司(homedepot.com)、梅西网上销售公司(macys.com)——你都有可 能发现模仿亚马逊公司的痕迹。亚马逊公司是大部分人在互联网上购物时首先光顾的网站。 它现在是网上最大的书籍和音像产品的销售商。它有1200万客户，去年的销售额预计将达到 14亿美元。自1997年上市以来，它的股票从每股15美元涨到了80美元，市场总值达到280 亿美元——是西尔斯公司(Sears)的两倍多，凯马特公司(Kmart)的5倍，巴诺书店(Barnes & Noble)的17倍。
□媒体模式
21世纪媒体的变化最引人注目，因为它们在影响市场或营销组合策略的同时，也透过形形色 色的大众娱乐潜移默化地改变着人们的生活方式。
除了电子媒体外，多元新型媒体的出现不同于工业时代不分群体无差异的大众媒体，而是演 变为依据不同市场、不同消费群体、不同场景的“小众媒体”，根据受众阅读习性、欣赏倾 向和接受的程度，最大限度地为受众度身定做媒体。这样既可以满足特定消费群体个性化的 媒体需求，亦可在各种各样的媒体中做有的放矢，提高媒体的发布效率。例如，医院专供病 人阅读的杂志；学校食堂专对学生播放的电视广告；超级市场手推车上悬挂的广告和电视台 针对不同观众发布的不同广告等，都是在传统媒体基础上的细化。如果让媒体受众将接受广 告视为一项乐于欣赏和阅读视听的事情，21世纪的媒体公司和广告公司可就大有作为了。
网络媒体伴随着网络技术的日新月异将更加多元化，尤其是个性化营销时代的加速来临，网 络媒体一对一的发布方式不知会催化多少意想不到的网络广告模式，当然它也会迅速淘汰掉 无数效果甚微的媒体。
随着大众化的中文ICP不断进入互联网市场，投入大量资金用于内容建设和吸引流量，在电 子商务或在线销售的技术和社会环境没有完善之前，可能惟一的收入来源即是网络广告。因 此，在广告业的媒体竞争中又产生了新的卖家群体，ICP们力图使自己的网站(包括电子刊物 )能够成为广告主的媒体选择，而对于广告主而言，过去在传统媒体积累的媒体选择经验往 往不能奏效，所以，互联网为广告主提供了一个客观且来自第三方的媒体。
比如说，营销业中的“一对一营销”的概念，简单地说就是广告可以针对个别人有特点地去 做。在互联网络上高速运转的服务器不断在研究用户的信息，知道你多大年龄，住在哪里， 收入如何，是否可能购买这样或那样的产品。让计算机程序去进行这样的逻辑运算并不难， 最重要的是，网络还能在逻辑计算之后，自动地去撰写生成个人化的广告内容，播发出去， 并且同时去监控来自每个接收信息者的反馈，是石沉大海?是初步问读?是讨厌广告?还是“ 荣誉购买”?统统记录在案，并用结果数据再去使数据库更加精确完善。这是网络媒体独特 魅力的一个体现。
日前，据Internet Advertising Bureau提供的数字表明，今年第二季度，Internet广告比 去年同期增加了近一倍。4到6月的Web站点广告收入由去年同期的2144亿美元增加到422 7亿美元。计算机公司广告费用占广告费用总数的26%，而消费者相关公司的广告费用占24% ，金融服务和新媒体各占13%。电信公司广告占9%，比第一季度下降了5个百分点。标题广告 仍是最流行的广告形式，占总收入的58%。不过，占收入37%的赞助性广告继续呈增长趋势。 用户等待下载Web网页时出现的插空广告只占3%，其他形式的广告占2%。
行业人士预言，网上广告将向商业广告发展。这是一种全屏幕的“插播式广告”，它将模仿 电视广告的形式，既可以在上网者调用主页时在屏幕上弹出，也可以像电视广告那样在节目 中间插播。
在通过广告广开财源的同时，借鉴传统品牌营销方式向传统媒体投放广告——Lycos以电视 广告的形式创建品牌传统的广告方式也是树立网络品牌的手段之一。新兴的互联网络公司， 在利用网络广告进行品牌宣传自是棋高一招，同时，已经有越来越多的企业开始使用电视、 杂志、报纸、户外等广告形式树立品牌形象，以使那些还没有接入互联网络的用户在上网前 就接受他们宣传的品牌，同时也增强那些上网的用户在离线(off line)的状态下对品牌的认 知程度。Lycos为其搜索引擎进行品牌宣传，为了达到最佳的宣传效果，“Get Lycos or ge t lost”的广告语曾在四个不同的频道的黄金时间播出，并且持续了12周。除了Lycos，其 他如AOL、Amazon也在非网络媒体投入了大量的资金以建设品牌。
□营销顾问模式
网络时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服务，而是充当信息咨询顾问。因为营 销功能的实现在很大程度上依赖各种电脑网络系统，营销人员的作用是要借助互联网等各种 信息系统为客户提供各种解决问题的方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。
由于营销人员角色转换成为辅助消费者采购购买行为的顾问，他们不仅要适应信息化社会千 变万化的需求，充满真知灼见，全面掌握和了解市场全球化的发展趋势，应对技术创新而带 来的营销观念、营销理论和营销策略的不断变化，还要将自己培养为洞悉消费者行为、精通 业务分析的专家。他必须能够让产品与知识融合一体，出售给消费者，成为知识产品的创造 者。オ
案例1：向顾客推广套装产品或顾问服务
大西洋贝尔电话公司(bellatlantic.com)在1997年7月的时候，开设了一个全新的电话服务 中心。这个服务中心由300位训练精良的电话营销人员所组成，主要任务是向顾客推广套装 产品或顾问服务。从1996年末到1997年初，又将先前建立的顾客个人资料库和通话纪录结合 在一起，形成另一个强大的新的资料库。市场及营销人员可以从这个新的资料库中分析探究 顾客的消费行为和使用模式，找出个别适合的套装产品或服务，为他们进行顾问服务。オ
案例2：顾客个人专属网站：戴尔“第一网页”服务
1997年时，戴尔推出了一个新功能——“我的戴尔”(My Dell)。每一个顾客都可以在戴尔 网站上创造一个自己的专属网页，自行选择在这个网页中要放哪些资讯。如果你只对笔记型 电脑有兴趣，就只放笔记本型电脑的相关资讯。如果你是某一家公司的投资者，你想要追踪 这家公司的最新产品发表与市场拓展状况，你就可以安排在“我的戴尔”网页上收集所有相 关的、最近的新闻报导与投资者资讯。“我的戴尔”后来更名为“第一网页”(Premier Pag es)。
大型企业顾客对戴尔是相当重要的。而运用网络之后，戴尔发现可以提供这类型顾客更好的 服务以加强彼此的关系。不论是大型或小型的顾客，戴尔都会提供他们完全量身订作的、有 密码保护的网络站台，也就是我们先前所提到的“第一网页”。这是一项透过内部网络应用 系统，让顾客可以经由公司自己的内部网络来使用的一站购足服务。在1999年会计年度的第 二季结束之前，戴尔已在全球各地建立了超过5000个“第一网页”。
每一个公司的“第一网页”站台都提供各式不同的线上服务；范围从和戴尔事先协商预购组 装产品的功能，到给戴尔的业务单位参考的最新联络资讯，都可能涵盖。“第一网页”还提 供一个量身订作的产品型录，型录中的价格是以各个不同业务性质的顾客和戴尔所作的大量 购买协议为基础的。此外，它还有一个订作的视窗，让顾客可以立刻进入戴尔的线上服务区 ，参考过去的购买记录报表。麦克·戴尔自己对“第一网页”可说是非常满意。他说，“我 们其中一个顾客，让他的5万名员工直接在线上浏览和选择产品。他们将‘第一网页’当作 一份互动式的产品目录，上面有公司授权采购的所有组装产品。员工可以自行编列预算和选 购。他们很高兴能有这种选择权。戴尔与顾客双方都省下了以往和企业采购部门交涉的时间 和行政作业。这也让业务人员更有余力去扮演一个专业咨询的角色。”自然，对跨国企业顾 客来说，“第一网页”站台让他们得以提供更好的服务给各国的员工。据麦克·戴尔所说， 有40%的跨国企业顾客使用这项服务，员工因此更方便订购、享受服务和维护他们自己的电 脑。
顾客之所以喜欢“第一网页”，节省成本也是原因之一。一位顾客告诉麦尔·戴尔，他的行 政人员编制因此从16人减少到4人。另一家公司则每年减少了200万美金的成本。
□自己动手模式
这种模式是指网络企业(如IKEA、DELL、爱印印刷)帮助消费者进行自我服务。
消费者有时希望自己寻找所希望得到的信息、进行交易、查询订单处理进度之类的互动管道 。必要时，最好有专人服务。
为了提供顾客服务，网络企业应掌握下列重点：
1.让消费者在线上取得信息并进行交易；
2.让消费者自行查询订单处理进度、付款、更正账单或使用其他服务；
3.让消费者自行选择互动媒体；
4.赋予消费者自行设计产品的能力。オ
案例1：宜家：不要继承财产，而要自己去创造
宜家公司来自欧洲北部的小国——瑞典，自56年前成立至今，已成为世界上最大的家居用品 公司，所属分公司遍布于30多个国家和地区。宜家把长期积累的经验与新的思维方法相结合 ，不断创新和开发，所以，它的商品既包括瑞典传统家具的精华，又代表现代室内设计的新 潮流。构成宜家品牌最大特色的，就是“Don’t inherit, create(不要继承财产，而要自己 去创造)”，其营销口号“We do our part, You do your part(宜家做一部分，你自己做一 部分)”，强烈地满足了消费者自己动手创造新生活的愿望。通过自己选购、自己运送回家 和自己组装家具，消费者不仅可以降低家居布置的开支，而且有助于宜家降低优质产品的价 格。正是这种全新的购物方式，塑造了网上与网下宜家企业的国际品牌。オ
案例2：Direct乃是戴尔经营模式的最大特点
1995年初，戴尔创立网站主要是为科技狂热者提供有关营销与产品方面的资讯。而这些人也 正是网络的率先使用者。当时网站的设计与管理都只由少数几个人负责，他们在网络上放的 资讯也是本来电话服务中心里的资料。
1996年初，顾客的要求更加明确。戴尔需要提供顾客在网站上组装与订购个人电脑的功能。 艾克特(Scott Eckert)，一位资深的营销经理，开始研究并设计线上组装系统，让它直接与 戴尔的订购与生产制造系统结合。 艾克特的任务是将戴尔经营模式成功的因素——一对一关系管理、直接销售、高度接触支援 ……等，更成功地复制在网络的应用上。最大的不同只是线上顾客可以自助，不用透过训练 有素的电话服务人员。这表示系统变得更简单、更易于了解，任何人都会使用。オ
案例3：在网络上引进商业印刷的自助服务
1995年斐罗(Royal P.Farros)和以前的工作伙伴组织了一个新的小组展开新事业：将商业印 刷透过网络带给大众。爱印(iprint.com)于1996年的12月开张。他们期许自己成为第一家线 上平价印刷产品公司。爱印不久即与BCT(Business Cards Tomorrow)——全美最大印刷批发 业者，建立了合作关系。BCT亦是最早提供全国各运送交货的业者之一。BCT的快速回转能力 和批发价格正是斐罗所需要的。不久后，爱印也和其他的业者合作——像是贺卡、T恤、便 利贴、马克杯等厂商。
当你上了爱印网站之后，你便进入了“爱印商店”。在这里你可以设计、检视并订购各种不 同具个人风格的产品，例如名片、信纸、商标、便利贴、贺卡等。你也可以选择免费设计“
虚拟文件”——例如名牌，然后你可以将它放在你的电子邮件里。所有选择和设计的过程都 非常直接、简单。你只要选择想要设计的项目，选择尺寸，然后从一些建议样式中选出最喜 欢的，最后再将文字内容填入，只要几秒钟，你就可以在荧幕上看到自己的设计。你还可以 再更改字型、大小，移动某些项目，或是从图片资料库中挑选图片，或是放上你自己的商标 。你不需要点选、移动滑鼠，或是拖曳。也不需要下拉选单，更不需要懂印刷设计。
等你决定好设计图样，就可以选择印刷颜色、纸张种类，然后使用信用卡订购。你的印刷成 品会在限定的时间送达(通常在两天内。但如果同时用到两三种不同颜色的话就会比较久)。 印刷价格上，爱印绝对比大多数商业印刷店便宜得多，特别是小量的订单更是如此。オ
案例4：顾客自行维护个人的基本资料
赫兹(hertz.com)是全球最大的租车公司，且自1918年创立以来就开始获利。他们自1989年 成立第一金质俱乐部，至今已有200多万个会员，所带来的营收占了赫兹美国总营业额中的 四成以上；此外，他们始终是赫兹最忠实的顾客。
尽管赫兹是少数善用顾客基本资料(作为所有资讯系统核心)达十年以上的企业之一，不过， 顾客资料的适时更新仍是一项头痛的难题。举例来说，由于资料库中的设定选项往往只有一 栏，一旦顾客下一次订车时指定不同的车款或配备，原先的资料就会被取代不见了，而赫兹 也无从判断何者才是顾客经常性的设定。一开始，赫兹服务人员会先询问顾客这是永久还是 暂时变更，但多数顾客都无法确切回答。有些顾客甚至会因发现原先的资料已被更动而感到 恼怒；特别是顾客基于商务或个人旅游需要而租车时，更容易发生此类状况。为此，赫兹短 期的改善作法是，鼓励顾客可以随时自行更改基本资料的设定。除非他们透过电话、邮寄或 传真，告知赫兹这是经常性设定，否则所有的变更都会被视为仅是短期的变动。如今，第一 金质俱乐部的会员已可随时上网更新基本资料。
案例5：增加电子商务：让顾客自助
大西洋贝尔的下一步是提供自助式服务。首先，该公司重新改良原先的整合式自动语音回复 系统，让用户可以报请故障、申请电话、查看电话费是否已缴、询问目前收费标准及服务项 目等等。1998年底时，这套系统整合至SSNS。所以顾客在使用途中的任何时候，都可以随时 按0与服务人员对谈。这时服务人员的电脑荧幕上就会出现这位顾客的相关资料，并且确知 他已经使用自动语音回复系统到什么阶段。
大西洋贝尔的第二项尝试，就是建构一个专为学生族群服务的网站。每年的5月及9月，总有 数千名学生打电话来申请电话或者是要求停话。魏生保表示，他们很自然地想到利用网络来 服务这些学生。这个网站的初步功能仅是单纯地接受申请或停点。当学生使用网络服务时， 订单会连结传送到大西洋贝尔的订单输入系统。现在这个学生服务应用程式已经施行两年多 了，并且有效地降低了公司的服务成本，也舒缓了客服中心季节性的业务量。 大西洋贝尔接着将这项网络服务拓展到一般家庭用户上。1998年年底的时候，他们建构一个 更坚实的网络订单输入系统。第二代的网络订单输入系统直接与改善的后端系统连结，可以 立刻查看顾客资料、信用状况等。所以现在家庭用户也可以透过网络申请电话、增加新的 服务项目、查看账单缴款情形，或是更改计费方式。
大西洋贝尔目前占有全美近1/4的电信市场。服务对象包括了4000万线电话及1/3财星五百大 企业总部。1997年9月时，大西洋贝尔的家庭用户计有2510万线电话。而在SSNS开始运作的 头三年，家庭用户的业务人员每小时的营业利润就增加了84%，输入的错误率却减少了98%。 新进业务员的教育训练时间减少了66%，传送产品和训练资讯的成本几乎降到零。オ
由以上案例可以看到，通过自助、自己动手的方式，企业与消费者的良好互动关系将使彼此 得到更多的利益。网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。为客户提供自己动手的机会是 提高品牌生命力、维系品牌忠诚度的重要方式。互联网站的交互特性为市场营销中的交流和 沟通提供了方便有效的手段。一方面，客户可以通过在线方式直接将意见、建议反馈给经营 者，另一方面，经营者可以通过提供自助服务获得客户的好感和信任，从而增强客户对品牌 的忠诚度。
□社区模式
基于报酬递增法则的作用，开发并运用社区模式，不仅应绝对以顾客的利益为出发点，而且 应经历相当时日的持续投入，有可能领先创造规模优势，并享受之后爆炸性的丰硕成果。否 则，不仅浪费投资，欲速不达，还有可能九仞雄峰，一时崩溃。
正是由于虚拟社区在网络上的崛起，出现了一场史无前例的市场权力大转移，原先掌握在提 供产品和服务的商人手中的权力，开始移至购买这些产品和服务的顾客之手。洞察这一权力 转移趋势并组织虚拟社区主动出击的企业网站，不仅可以得到众多的品牌忠诚，还必将获得 可观的经济回报。应如何建立并运作社区模式呢?
1.栽培一个创立价值体系的核心集团
虽然线上社区相当民主，但仍必须有一个社区价值观存在，以规范社区成员的行为，并决定 他们在线上分享资讯的方式。成功的团体中通常会有一些个体，他们似乎可以作为其他人的 榜样，并温和地左右社区的行为模式。他们也许是啦啦队长、纠察员，或只是单纯的热情参 与者，但是这些核心成员会带领其他成员以同样的步调前进，并让整个社区有一致的调性。
2.发展出社区特质
每个社区在发展和经营社区时，一般都会在其编辑的内容以及企业资讯中运用本社区独特的 风格，包括语言特点。这些特质构成本社区与众不同的风貌。
3.清楚说明这个团体存在的原因
若社区成员之间只存在一个模糊的连结关系，就不大可能维持长久的社区关系。
4.对成员负责
互动是社区的中心所在；如果有关技术方面或其他方面的问题太久没有人处理，社区就有可 能变成只是单向的沟通。
5.不断吸收新成员
有了核心成员可以让社区更具稳定性，但新的成员则为社区带来自发与活泼的生命力。新朋 老友的融和可以让社区不至于在同一项主题上持续着完全相同的发声。
6.在成员之间鼓励互信的气氛
巴克曼研究室(Buckman Labs)制订了规章，包含了十条规则，用来规范线上社区成员互动的 方式。资讯的共享需要社区成员能够以互信的态度遵循团体共享的价值标准。
7.将个体与社区联结起来
社区是个人的集合。有机会让个人能够公布其首页或个人资料，成为社区的一部分，不仅让 成员有机会分享他人的意见，也可以让别人分享他们自己。
8.保持弹性
现实世界中的社区会随着人群的来来去去有所改变；你的线上社群也必须如此。
9.清楚社区的运作方式
组成社区很好，但如果建起一座巴别通天塔(Tower of Babel，圣经中巴比伦人建造的自大 与隔阂之塔)就不好了。新成员应该要能得到协助，帮助他们了解旧成员已知的事情，以及 团体的共同期望。透过导引介绍才能使所有的社区成员更容易开发这个社区。公告出规范询 问问题和张贴文章的公约，就像在社区街道上的布告栏张贴告示一样；它可以降低人跟人之 间发生冲突的机会。
10.让人们可以轻易找到他们要的主题
使用者总会希望能够很快地过滤资讯，以便找到跟他们最有关系的内容。社区的便利性是无 可取代的。オ
□离线模式
网络品牌是传统品牌的延伸。比如海尔集团的品牌“Haier”本身在国内外就享有较高的声 誉，因此，其网络站点：www.haier.com自然在原有品牌的基础上有了一个较好的基础。但 是即使有了好的基础，如果不妥善加以利用，非但不会增加原有品牌资产(BrandAsset)，相 反会有损于原有的品牌形象。离线模式是有效经营网络品牌和传统品牌的有效营销机制。
网络作为电子比特被人们捕捉到的所有东西从潜在意义上说都是知识财产：电子邮件“对话 ”、旗帜广告、电影片断、法律文件、有关消费信息的数据库，甚至Internet网址本身，更 不必说那些经过传统包装的内容，如录像、图形和新闻稿了。
网络改变了传统的有关知识产权问题的部分答案，因为它使制作和散发拷贝变得轻易和廉价 。Internet堪称世界上最大的复印机。相对以前来说，侵犯版权变得容易了，而维护版权的 难度却增大了。Internet的出现对版权的影响还表现在其他几个方面：第一，增加了版权作 品到公众之间的流通渠道；第二，促进了新型版权作品的产生；第三，为各地区的作者之间 的交流提供了一种新的可行途径。所有这些都成为版权法在使用Internet的今天或不久的将 来正在碰到或将要碰到的机遇和挑战。
根据网络经济下的知识产权，开发网络相关产品，成为目前网络企业走出生存困境的有效选 择。在这方面，雅虎走在了前面。オ
案例1：在线与离线的整合
近日，百事可乐公司和雅虎公司共同宣布了一项在线和离线联合促销计划，根据协议，百事 可乐公司将在15亿瓶饮料瓶上印上雅虎的标志，并在全美5万家商店公开销售；同时，雅虎 将专门新开一个网站PepsiStuff．com，以促销百事可乐的产品，所有百事饮料的瓶盖上都 将带有代码，以使消费者可以通过网络来兑奖并得到一定的优惠。这个为期五个月的活动将 于2000年8月份正式开始。
雅虎的加盟使百事可乐公司的“Pepsi Stuff”促销活动变得更加精彩和互动。百事可乐公 司北美首席市场运营官说：“我们要通过真正贴近百姓生活的途径来和我们的消费者建立联 系。在全球日益网络化的今天，雅虎无疑是最贴切百姓生活的网络品牌。在广大青少年中， 人人都知道雅虎，而这也正是百事可乐的首要目标受众。PepsiStuff.com只是世界上最著名 的两大品牌合作的开始。”
消费品公司正逐步走上网来。就在去年，网络调查公司分析家帕特里克·肯曾预言消费品公 司投放在网上广告的预算将从1997年的2％增加到2003年的7％。如果百事、宝洁以及其他公 司首战告捷的话，这个增长速度将更快。オ
案例2：搜狐进军娱乐业
国内知名音乐人高晓松宣布正式加盟搜狐，以娱乐产业发展总监(Directorof Entertainmen t)的职责和身份，全面负责搜狐网络在娱乐领域的产业性发展，使搜狐平台不仅提供娱乐内 容资讯，还创造性地推进娱乐业电子商务。
搜狐涉足互联网，无疑是娱乐业和网络业两个行业的现实需要。对于目前中国网络发展来说 ，网络已经进展到了需要回过头来看问题的时候了，也就是互联网作为一个平台，它需要深 入到特定的产业中去，形成网络的一种新产业。而就目前中国网络发展现状来看，娱乐业电 子商务是最现实可行的一种发展方案。
娱乐产品是一个品牌购买的行业，娱乐不能是粗放式经营，需要一个强大的对品牌购买认知 的支持，这一点除了网络，别的都做不到。作为娱乐这个需要品牌购买的市场来说，网络第 一个应该插到这个行业，而娱乐需要第一个插上互联网这种新能量新技术。网络就像电一样 ，它本身除了如闪电，不会产生别的功用，它需要深入一个产业，而娱乐业也需要网络提供 真正的把握市场的新平台，比如电子商务。相比之下，娱乐电子商务在中国的机会比美国大 ，因为美国的传统产业已是严丝合缝，销售体系已经完全成熟，而中国这张网还存在许多漏 洞，需要弥补。事实上，不但能弥补，还能提供比原有弥补更意想不到的解决方法，从而更 好地弥补原有的缺陷。
在娱乐业方面，除了在线的电子商务，还有非常大的离线产品开发的空间，如出唱片，拍电 视剧、电影，出版VCD、DVD，甚至可以推进明星包装工程。但这种开发形式在面对资本市场 时有一点应注意，这就是国际认可。有时，某些国际机构宁愿承认点击率，也不认可其他能 够实实在在赚钱的开发方式。
□资本运营模式
当前网络股有泡沫，是略有点常识的人都知道的事情。那么为什么产业巨子、超级地产商等 又纷纷地转向网络业呢?而现实的情况是，中国如此，美国如此，世界各地也大致情况相同 ，某某“触网”事件，频频见诸媒体。这些人都笨，都不晓得网络股泡沫破灭后的风险?不 是的，这次网络股泡沫的形成，与以前历史上经济泡沫的形成与破灭是不同的。前几次泡沫 破灭的原因大致有两点，一是过度投机；二是产业资本由传统部门又流向传统的产业部门， 使吹起来的泡沫无法落在新兴产业部门的实处，如“郁金香的疯狂”，“20年代的美国大崩 盘”，甚至前几年的亚洲金融危机，也是对房地产业炒作过热。而现在的网络股泡沫，是在 整个世界经济大潮中、信息化革命的背景下，所完成的资本大迁移，有着极深的技术背景、 历史和社会背景的。这是旧经济向新经济的转换，代表着经济发展长期趋势。所以，有泡沫 是对的，没有泡沫是错的，泡沫不是都破。
网络经济的背后有对未来经济的预期和对品牌的注意力。例如，TOM.com之所以能成功，一 是其本身代表着未来经济的发展方向；二是李嘉诚的品牌。
在现实经济中，大致有两种产业运营模式，一种是实体经济模式，一种是虚体经济模式。实 体经济模式，是有一个实实在在的企业，一点点积累，慢慢地发展起来的。而虚体经济模型 ，就是泡沫扩张，如香港的TOM.com、新意网等。说简单一点，这就像盖楼房，虚体经济的 方式是，先把大楼盖好，然后一点点地往里续东西，一点一点地进住；而实体经济盖楼房的 办法是，盖一点，往里续一点东西，住一点，边盖边用。大楼盖好了，有人住了，就有了效 益。也就是盈动对香港电讯的收购，用虚体经济吃掉了实体经济，通过实体经济的运营产生 利润，冲掉泡沫膨胀的空间。这是一种现代企业运营的新思路、新方式。所以，这就有中国 华人的精英，创造了世界上的奇迹——收购了香港电讯的神话。这种成功的操作就利用了对 企业未来预期的判断，以及对企业现实价值的高估，是对网络股泡沫的合理利用。オ
案例1：李泽楷空手套白狼
盈动数码成功收购香港电讯，不仅影响空前，而且间接满足了部分香港人的排外心理，他们 从心理上不愿意看到新加坡电信收购香港电讯。
这种全新的致富之道，正是以李泽楷为代表的财富新生代，与其父李嘉诚的根本区别所在。 当年老李以塑料花生意起家，靠的完全是自己的生意头脑和艰苦耐劳的个人品德，以及数十 年计的苦心经营和财富积累。而小李自1993年创立盈科至今，不过短短7年时间。尤其是自 去年成功取得数码港起，短短一年间，公司市值暴增至二千多亿。期间小李还投资了30多间 互联网公司，未来如果每间互联网公司都如Tom眂om包装上市，将是多么壮观的财富景象。 这不但是一次对老贵族的成功革命，更演绎了一手漂亮的空手套白狼之现代新版。
李泽楷这两年来的手腕，可以大致勾勒出这么一条主线：提出网络概念——推动股价飚升— —收购老牌公司——完成虚拟资产实体化。具体说来，首先是通过提出高科技概念，公司转 型为高科技公司，股票遂亦成为网络概念股。在甚嚣尘上的“新经济”鼓吹、支撑下，网络 股价飚升，公司规模膨化，虚拟财富剧增。相当多的网络公司至此就止步不前了，这或许可 能成为它们致命的失误。小李没有止步，继续利用盈动的虚拟资产和财富效应，对具有实质 资产和赢利能力的老牌公司成功实施了收购，从而完成了虚拟资产实体化最为关键的一步。