(这条文章已经被阅读了 48 次) 时间：2001-11-14 12:21:53 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
建立社区—-把网络推向每一个人 2000-12-23 作者：文 硕
一、案例简介
提起AOL(美国在线)很少有人不知道史蒂夫·凯斯，作为美国在线的创始人，他从一开始就知 道社区的重要性。凯斯首先试着接近每一个他能够找到的既存社区——比如退休人士、园艺 家、二战老兵，然后对他们提出同样的问题：“何不让你和你的同伴有个电子环境，可以整 天‘挂’在上面?”
从一开始，美国在线就把自己定位在为“塑造每个人都能在此找到伙伴——精神或心灵某一 部分相契合的地方。这个想法直接对准的是每个人，这个神奇的创意还真是挺不错的营销策 略。虽然面对着激烈的竞争，美国在线的这一定位使它迅速成为全球主要的在线服务提供者 。也许，比尔·盖茨(Bill Gates)忽略的，正是“社区”的概念。人们涌进社区使用各项服 务是源于“社区”的力量，而非视为一个娱乐管道。凯斯捕捉到网络的精髓和实质，并将它 引向了正确的方向。
形成社区后面临的问题就是发展会员。身为一个或数个社区中的一员，如果能够做到让顾客 觉得自己很特别，你便有许多机会从中了解他们想要什么和需要什么。下面是AOL的做法：
第一步：吸引会员。使用营销手段，加上网站上诱人的内容，甚至免会费。
第二步：增加参与。网上邀请特别来宾，或者由会员自己创作内容，由会员自己发表评论或 出版内容。
第三步：建立忠诚度。这实质上主要是强化会员之间的关系，强化会员与公司间的关系，使 现有的顾客能紧紧团结在公司门下。
第四步：获取价值。这是最实质的一步，在完成了第一、二、三步之后，可以提供适当的交 易机会和目标性广告来收取报酬。另外，优质性服务收费也是可行的。
AOL(美国在线)的社区模式取得了极大成功，使AOL很快便家喻户晓。
二、点评
所谓社区，就是兴趣、爱好，甚至收入水平相似的人的集合。或者是集合相同工作背景或技 能的一群人：注册营销师、园艺师、注册会计师等。不论身在何处，关心的主题相同就可能 成为社区。所以你如果有一群志同道合或是技能相近的顾客，你千万别错过了帮助他们形成 社区的机会。
网络充分考虑到每个人的需求，这是与传统商务不一样的地方。但是不可能充分为每一个人 建立一个网站，因此，社区化不得不说是一个绝好的选择。建立社区的首要步骤就是让顾客 知道有这样一个地方，并且这个地方与他有某种特别的关系。一开始人们可能会从一个大众 市场或以顾客为基础的概念着手，但后来会发现“社区感”才是吸引顾客并留住顾客的关键 。迪斯尼、美国在线、微软和其他公司都了解这一点。他们都将网站细分成几个领域，每一 个领域都以不同的背景或兴趣来吸引不同的族群。
给顾客多种不同主题的选择。一旦顾客揭露了他的某个兴趣，你就可以开始找出上下脉络， 并创造一个其他有相同兴趣的人集结其中，如果你能组织一个网站，将分享共同兴趣爱好 和技能的人引进来，并且提供他们易于互动的渠道，那么你创建社区的工作就算完成了一大半。
以某种工作技能为背景的社区尤其有共同的语言。但是依兴趣、年龄、团体或居住区域而形 成的社区，也有自己特色化的语言。60岁的老人通常听不懂新人类的话，Mac的使用者的沟 通方式不同于PC使用者；网络管理人员和采购员所用的术语更是风马牛不相及。所以，创办 社区，语言也是一个应注意的问题。
三、启示
1.“社区”对你的事业有帮助。AOL之所以成功是因为有了成功的社区。思科之所以成为电 子商务方面的领导者，就是因为建立了顾客互相支援的社区。三角坛“由社区组成社区”也 极具特色，令广告主趋之若鹜。
2.特色化是“社区”生存之本。“社区”形成的基础就是特殊的消费群体。特色不同形成 不同的社区。如果“社区”形成后不注意巩固，将不相关的内容加入太多，就会破坏这种特 质，对社区的运作是不利的。
3.对B to B电子商务而言，吸引顾客的最佳渠道是在顾客相互支援的区域，因而利用社区 会起到事半功倍之效。