(这条文章已经被阅读了 116 次) 时间：2001-11-13 16:10:40 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
网络营销策略 2000-12-23 作者：文硕 张志刚
有一位小有名气的广告制片人名叫托尼·查理，工作以外的业余时间，就是上网炒股，胜算多 于失算，于是俨然以投资天才自居，到处炫耀。但始自4月4日的股灾无情地将他股市上的投 资缩水30%多。这次他恍然大悟：“市场行情好的时候，总觉得自己是投资高手；现在市场 跌了，才认识到我们都是一群笨蛋。”
这段感悟不仅应说给投资者听，还应对中国的网站掌门人和网络营销人员也当头一喝。
随着近半年的疯狂和狂炒日渐远去，现实将中国的网络企业从狂热状态复归于理智思考。网 络营销人员一改以前的“烧钱”营销和“免费大餐”式推广方式，开始从去年单纯追求点击 率和网站规模，到现在找准市场缝隙准确定位；从以往的愈亏愈荣，到今天想方设法通过营 销企划争取尽量多的市场份额；从过去的愈酷愈吃香，愈前卫愈迷人，到现在一提起网络营 销，就开始琢磨“鼠标+水泥”新模式和销售力导向的盈利模式。
这种转变是明智的，也是及时的。美国股市的调整和投资人的焦虑，促使各个网站的掌门人 开始重视网络整合营销与传播，重新理解品牌形象和品牌价值的真正内涵。他们比任何时期 都希望尽快找到价值落地式的营销策划和具体策略，以真正解决已燃在眉睫的赚钱以持续生 存的问题。许多网络公司非常识时务地将其发展目标从要做就做老大，调整到盈利优先、赚 钱再说。
本章介绍的网络营销策略是多层次的，每一个层次的策略独具特点，作用也不一样，或综合 运用，或先后运用，或交叉运用，或改良运用，只要协调一致，往往会产生神奇的营销效果。
网络营销策略构架图
4C导向的第一层次
·消费者策略 ·成本策略
·方便性策略 ·沟通策略
↓
注意力导向的第二层次
·注意力策略 ·内容策略
·网站策略 ·概念策略
·差异化策略 ·com策略
·经营模式策略 ·企业模式策略
·点击率策略 ·一致性策略
·服务策略 ·注册会员策略
↓
品牌忠诚力导向的第三层次
·整合策略 ·传播策略
·互动策略 ·数据库策略
·附加价值策略 ·品牌策略
·虚拟社区策略 ·市场力策略
·离线策略 ·价格/销售比策略
·“鼠标+水泥”策略 ·利润点策略
·上市策略 ·策略联盟策略
↓
优化组合 顺序排列
↓
利用或解决
↓
营销效果
一、第一层次营销策略
□消费者策略
进行网络营销，首先应找到目标消费者在哪里。毫无疑问，对于综合性网站和专业性网站， 其消费者的定位是不同的。
然后，需要进一步接近和了解目标消费群，并学会和他(她)们一样进行思考，进而找到有效 的、互动的沟通和传播途径。
网络营销传播的出发点和终结点均是消费者导向的(consumer-oriented)。这是整合营销传 播的基本要求。主张“消费者想要的是什么”，而不是寻求“我们想要的消费者”，不仅应 实实在在地体现到网络营销传播过程中的每一个环节，而且应持续不断地贯穿于下一轮网络 营销传播的始终。随着整合营销传播在网络营销中的运用，“消费者为王”已不再是一句空 洞无物的口号。网络营销的重点不是争取消费者，而是保持并增强消费者群体。网络商业服 务把消费者推上权利的宝座，给予消费者以从未有过的选择自由，同时也使得拥有消费者数 量成为判断商家实力的标准。这个时候，消费者是无价之宝，是一个网站发展的主要基础和 重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。
人人都可以建一家网上书店善加经营，但绝非人人都能成为亚马逊。因为亚马逊的消费者策 略虽不高明，但持之以恒、保质保量。杰夫·贝索斯坦言相告：“太过于在乎对手而忽略服 务顾客，会使业务走偏，你必须找出顾客的需要，以及该如何满足他们。”那么，什么又是 顾客的需要呢?贝索斯说，“顾客需要的有三：选择性多、容易选购和价钱便宜。”这也许 就是顾客为什么只会在你的网站购一次物，而向AMAZON多次购物的原因。
顾客满意有多重要?这等于问，利润有多重要。一个顾客可能对企业的经营不会产生太大的 影响。但是，网上经营者对一个顾客的态度，却决定了网站能否生存下去。
网络企业这种由外而内的营销模式与传统企业由内而外的营销模式的明显差别，要求或提醒 网络营销人员，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消 费者在哪儿”，“请消费者注意”。
大量的事例表明，消费者的购买动机是飘忽不定的。如何抓住一“点”而过的消费者，需要 制订积极互动的消费者策略。虽说“萝卜白菜，各有所爱”，且爱萝卜者随时会转变成爱白 菜，但在这些飘忽不定的变幻之中，仍有一些规律可以遵循。一旦你掌握了他们的心理图像 之后，消费者策略便有章可循、有的放矢。
与消费者和其他利益关系人进行互动式双向沟通，而非只进行单向沟通，应该是网络营销过 程中消费者策略的重要特征。中美企业的最大差异表现在对企业核心竞争力的理解与把握上 。中国的企业家往往把企业的核心竞争力看成资金、经营规模、广告策划、战略决策、能人 点子等方面，而美国成功企业核心竞争力是为客户创造价值。
中国网络企业的真正悲哀，大部分原因是源自对消费者价值的漠视，发源于过于急功近利， 只重视表面的显赫。重视品牌形象和价值并没有差，但应牢记，企业品牌中存在于消费者的 情感深处，而不是飘浮在空中，更不是挂在企业的嘴上。消费者价值，经济学中也称为消费 者剩余，表示消费者购买某一产品或服务所能享受到的所有好处。创造消费者价值是网络企 业年收入的真正来源，网络企业的收入，无非表示消费者愿意为所提供的服务付费。
□成本策略
人们在进行营销传播的实践过程中，不断地琢磨出新的营销怪招：价格的定位术、消费者行 为理论、市场定位术、传播的一致性、非正式价值策略等等。然而同时发现：消费者有时并 不注重价格，甚至忽略成本，“实惠”有时并不是消费者惟一的需求。
新的观念告诉我们：应该暂时忘掉固有的定价策略、价格战，快去了解消费者为满足自己的 需要与欲求所愿意付出的成本价值(Cost)。
如果说很久以前我们认为消费者在认购名牌时大笔大笔地花钱而不问其价值时，这是一种消 费冲动和非理性的行为，那么现在我们才真正了解，对于N世代的消费者，价格并不能完全 说明问题，付出的钞票，仅仅只是成本的一小部分而已。比如，网络购物中的折扣策略，非 常能“扣”住消费者的购买心理；又如名牌时装，如果昂贵的价格能被“光彩照人”、“上 流阶层”、“名服名流”这些所抵消的话，消费者认为付出的成本价格其实并不高。价值， 不再只是“布好裁工好”，它像是一个复杂的方程式，各种不同类型的消费者，完全可以自 己决定那些制约因素。
有分析家指出，中国因特网有“四缺”，其中之一就是缺乏低廉的收费。假如一个网民每天 上网1小时，按目前的价格计算，那么他的网费和电信费大约是210元，如果按平均月收入10 00元计算的话，这个费用也要占去网民月收入五分之一强。虽然去年我国电信部门连续降低 网费，网费已从每小时10多元降低到每小时4元，同时，通信费也从每分钟018元减为每3 分钟009元，但是就收入水平而言，这样的网络资费价格依然太高。オ
案例1：263的价格竞争策略
不久前，263首都在线推出全新上网“包月”方式，使每小时6元的上网费用理论上降到了0 065元/小时。如此低的价格，ISP经营还能盈利吗?一位业内人士分析，263拨号上网用户 中有80%每月的平均费用都远远低于263上网卡的价格。而在263的用户中，使用公家电话上 网的用户不会因此改变他们的方式。从综合因素考虑，263采用的价格竞争策略在赢得更多 客户的同时，未必会影响企业的总收入。而当首都在线开拓其他综合业务时，263品牌无形 资产的增值，将得到充分体现。
□方便性策略
该策略指的是，忘掉固定的分销渠道，而重视消费者购买商品和享受服务的方便性(Conveni ence)。简单地说，就是消费者怎么方便怎么来，一切以消费者的方便与否为中心展开网络 营销工作。
方便性策略是网络企业竞争力的又一关键点，是网络营销传播在品牌忠诚力经济下诠释消费 者就是企业上帝的又一基本表现。オ
案例1：软件屋善用电子邮件
去年在美上市成功的软件目标网站软件屋(www眘ofthouse眂om眂n)每天都会收到上千封 来自世界各地的用户来信和电子邮件，询问各种在软件使用、学习中遇到的问题，公司设有 专人解答这些问题，实现给用户当天回复的承诺；即使在周末和假日，都会给以满意答复； 为了以最快的速度将用户购买的产品送到，软件屋与国内最大的电子商务配送公司北京阳光 运捷劳务服务公司签订速递协议，承诺北京用户48小时，外地用户最快4天送货到府。同时 ，所有提供的软件和服务都是经过严格检测和认证的。オ
过去数十年以来，传统企业的营销人员一直被灌输的重要观念之一，就是强调分销渠道乃是 企业的生命线，是企业借以发动营销进攻的有效平台。然而，这一“整体分销”的思想如今 已被重新定义、被再次修订。在网络经济时代，一个真正优秀的网络营销人员，必须具有由 外而内的消费者导向思维以及由此引发的通过千方百计方便消费者接受信息、服务而建立新 型互动消费者关系的新方法。
大部分中国人懂什么语言?当然是中文。然而目前因特网上的中文信息缺乏，这在很大程度 上阻碍了因特网在我国的普及。近年来我国在丰富中文信息上做了很多工作，特别是去年全 面展开的“政府上网”工程，将掌握着80%的社会有价值信息资源的各级部门的3000多个数 据库搬上因特网，但是相对于网民的多种中文信息需求而言，我国中文网站和中文信息相 对还不丰富。如何运用方便性策略，不仅提供足够丰富的中文信息，而且从技术层面尽快将 各国著名网站的外语信息，切换成中文信息，供中国网民享用，这是现实的急迫挑战。
对电脑下载速度缓慢已不胜其烦的数以百万计人，如今都转向了一个快速上网的途径。有线 上网、电话上网、无线上网和卫星上网，互联网服务业的白热竞争，大大方便了消费者，令 他们上网的速度得以比现时的电话数据机上网方法快十多倍。
这两个实例从正反角度说明了重视方便性策略与否所带来的不同的消费后果。
□沟通策略
网络企业一次又一次地尝试多种营销手段时，经常发现不完全奏效。消费者往往一“点”而 过，一“击”不回。这是为什么?到底是传播的方式不对，还是互动手法存在问题?所以，最 后应提出沟通(Communication)策略。这是营销传播的更高层次。其实际就是双向传播。
网络企业将商品、服务和品牌信息传递给消费者，然后像朋友一样，消费者也乐于将其感受 及意见反馈回来。这种形成企业、商品、服务、品牌与消费者之间的联系，就是沟通。
长期的良好沟通，将在企业、商品、服务、品牌与消费者之间建立起一种牢固而稳定的友谊 。这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。将消费者都发展成企业、商品、服务和品牌的 个人化的朋友，令消费者因情感归属，甚或是荣誉感，而发生购买行为，这就是关系营销。 正是这种关系营销构成网络营销的关键，而只有通过整合营销传播，这种关系才得以建立。 如果网络公司和消费者没有达成双向的沟通，双方的关系一旦破裂，消费者就会拂袖而去； 一旦关系成立，双方当事者之间的持续沟通(循环)便水到渠成，源源不断。然而，要想和消 费者建立关系，而不单单只是交换信息，网络公司还必须注重各种形态的传播，形成一致的 诉求，才能建立起与消费者的良好、有序的关系。
当然，说到双向沟通，我们不能仅仅局限于提供完服务这一环节后便停止，网络营销传播真 正的价值在于其本身的循环本质。接下来我们会制定网络营销传播的计划，并且予以执行。 由于我们事先便认定，如果沟通效果良好的话，信息的受众将会作出一些我们能接收的反应 行为，我们必须去统计、测量这些反应。因为我们执行双沟通，更应该去了解那些我们直接 沟通的对象的反应，而这些反应能直接输入我们的资料库，在因特网上进行评估以便进入下 一个策划活动。我们可以根据上次计划活动的反应来进行调整，从而达到最契合的一点。其 过程如下：为了达成这个信息交换的目的，首先网络公司必须了解消费者脑中所拥有的信息形态和信息 内容，再通过某种渠道或方式，消费者让网络公司知道他究竟需要何种信息，最后网络公司 才对消费者的需要给予回应。
这就是真正的关系营销，它意味着买方与卖方仍存在着一种信息交换与分享共同价值的关系 ，使得网络公司与消费者能够达到互利互惠的境界。
二、第二层次营销策略
□注意力(或眼球)策略
有人说，网站之争就是眼球之争，策划网站就是策划注意力。这句话并没有错。最典型的是 李嘉城的TOMCOM上市，利用李嘉城的名人效应，堆积一个网站的注意力，堆积一个神话；还 有张朝阳的演讲以及个性化的炒作，都是为了提高搜狐的注意力；8848的成功在很大程度上 是注意力理论应用的成功。世界最高峰珠穆朗玛的高度8848米成了网站的名称和域名，在短 时间内积累巨大的注意力。
在网站内容上，很多网站也别出心裁，制造了一些眼球。伊丽人的“美国之旅”推广、8848 的72小时网络生存、注册雅宝会员奖汽车、中国实效网的看广告送钱、网上选美、虚拟节目 女主持等。
但应该知道，注意力作为一种资源和网站品牌知名度关联度较大，但和网站品牌美誉度关联 度较小，注意力所起的作用是短期效应。对于这种理论，不可滥用，要考虑网站的发展战略 和营销策略、科学评估所起的效果，还应考虑网站目标对象、注意力的真实性、承诺能否实 现、目标对象的反映等。在未来的网站竞争中，没有注意力不能成功，至少不能快速成功； 但有了注意力，未必都能成功，因为注意力不是网站致胜的主要因素。网站致胜的决定性因 素是：鲜明的发展战略、优秀的人才、科学的管理、保持长久竞争优势的品牌。ビ邢嗟币 段时间，我们经常听说某某网站的工作人员声称，自己今年的任务就是要花掉几百万。这其 实就是造势、烧钱。这时候就需要有一帮会花钱的人。现在则更重视业务人员，设计人员、 销售人员、内容编辑等成了主要招聘对象。
最早的互联网人是最早预见到互联网技术应用的未来前景的人，他们中大多数是技术人员， 不仅对即将来临的经济形态的变革尚缺乏理论认识，而且在市场运作上也缺乏理论驱动，所 以，最早的实践者只是技术上的实现者，他们的付出几无例外地成为为中国互联网交出的第 一笔学费。
这一局面在“注意力经济”概念西风东渐时彻底改观。中国的互联网就差捅破这层窗户纸， 原先缺乏理论的中国互联网的先行者们终于找到了发展的出路。伴随着风险投资和资本运营 的滥觞，他们几乎在一夜之间就成了“注意力经济”的忠实信徒。ICP风起云涌，业界真正 意识到了互联网实际上是一种全面变革经济的力量，国内也纷纷认同了“5年内将没有非互 联网企业”的预言。“注意力经济”带来的一个直接的影响，就是网站在风险资金的驱动和 资本市场的召唤下，展开了争夺眼球的大战，免费用餐和大把烧钱(做推广)成为两道让公众 “拍案惊奇”的风景线。
衡量一个网站的好坏经历了三个阶段：①一是以访问量为标准，也就是所谓的眼球经济时代 ；②接着是以市场占有率和营业额为标准；③现在则过渡到以利润为标准，开始趋于正常化 。
总而言之，作为全新的、创造性的论调，互联网经济模式是注意力经济模式。人类的注意力 作为一种新的资源在未来资讯爆炸的年代将成为短缺的资源。所以，谁拥有最多的注意力谁 将拥有最大的获利能力。
□内容策略
作为一个品牌，是由内容和形式组成的。品牌本来是几个文字、几个符号、几个标志，这是 形式。品牌的内容是提供的实在的服务、对消费者的承诺以及对消费者的忠诚反应。新浪的 名称起得响亮，浪就是INTERNET的海浪，新就是全新的海浪。新浪的标志以一堆黄色的诱惑 再加上几个诱人的字体，给人强烈的视觉冲击。最关键的是新浪的品牌内容：最快的滚动新 闻、最全的新闻、最快的更新速度、最简洁的栏目结构、最让人放心的服务承诺。品牌不是 喊出来的，是做出来的，是每一个员工脚踏实地的结晶。
网站到底是堆积“注意力”来制造品牌，还是以“能做得到的承诺服务”、服务和忠诚度来 制造品牌，是每一个网站经营者不得不思考的问题。知名度不等于品牌忠诚度，更不是品牌 。目前国内很多网站不惜花巨资投入到传统媒体中，引发一场又一场网站广告大战。但这些 巨大的、无用的信息垃圾，能给人们留下什么深刻的印象呢?网站品牌的树立，与浮躁无缘 ，谁浮躁，谁就和品牌越远。
内容策略最富实质性的意义，在于它不仅是提升品牌形象的利器，也是品牌价值最有力的催 生者。新经济发展到今天，不再是一顶漂亮的帽子，谁都可以拿来加冕，然后四处招摇。在 今天的互联网业，“资本游戏”的做法已经有些过时，讲“传奇故事”的再也无法获得投资 家们的青睐，把自己的企业贴上“e”标签越来越不重要，而且反倒显得有些俗不可耐，那 么剩下的就是我们的“站主”该考虑如何去赚钱了。互联网要发展，不能老是停留在炒作 网络概念的层面，既然“眂om”的标签乏术，那我们就应该考虑考虑互联网的商业模式和 营销模式了。也许贝索斯在客户市场上无限度地“跑马圈地”的模式有些好高骛远，因为互 联网业拒绝“执著”，需要灵活的、面向市场变化能够作出快捷反应的商业模式。内容策略 加上有效的商业模式和营销模式，是网络公司绝处逢生的有效规则。
在其他电子商务站点危机四伏之时，“美国在线”的网上业务却在飞速增长——无论是客户 数量还是客户的平均消费额都在不断增加着。而这一成果正是来自于它的简单且实用的内容策略。
“美国在线”的用户界面具有非常难得的统一性与连贯性。与那些号称高度开放实际却空洞 乏味的站点不同，浏览者浏览“美国在线”感到心情非常舒适、非常自由，而在其他站点上 你也许被迫做这做那。
“美国在线”细心地研究用户的习惯。每天大量的内容不是被随便堆砌上去的，内容与位置 的搭配经过细致的研究。与其他站点相比，“美国在线”用户在站点上浏览的时间更长，而 且更容易不断被新的内容吸引、流连忘返。
□网站策略
在互联网时代，新网站模式的出现日新月异，成熟模式的网站之间的市场竞争也达到白热化的程度。
目前互联网模式可分为三种：一种是门户网络，像雅虎、搜狐、新浪网等，以媒体的方式出现，以新闻信息为主要内容，又可提供娱乐、聊天之所，这类网站收入的来源是提高访问率 以获取网上广告，属于“眼球经济”。在中国的IT业发展过程中，这些网站扮演了拓荒者的 角色。然而，从长远发展来看，门户网站是一种工具理性下的网站，本身并不具有超越工具 层面的价值。随着中国网民的成熟和互联网业竞争的深入，门户网站必然会发生深层次的整 合，那些规模较小的、缺乏特色的门户网站要么及早实现转型，要么被大的网站所收购甚至 挤垮；而生存下来的，也会实现功能和结构上的多元化，这一趋势现在已经越来越明显。
二是专业网站。理财网站、MTV网站、女性网站、旅游网站、生活城市网站竞相登台。大家 在疯狂“圈地”之后，进入了“深挖井”阶段。从现实来看，专业网站不断增多，尽管其专 业性必然导致大批普通客户的流失，但是必定“稳”住大量客户，从内容走向服务，从广播 走向窄播。它们将选择一专多能的道路发展，除了“本职工作”做好之外，还将关注诸如新 闻、软件之类的一般内容。可以预想，专业网站的数量和质量在不远的将来还会有极大的提 高，而且会培育出自己固定的客户群体，用户的忠诚度和黏度也会增强。
三是社区网站。从整个互联网与现实空间的相似性来看，未来最有前途的可能是日渐兴旺的 社区类网站。国内比较出名的社区网站有网易、ChinaRen、renren。
中国互联网发展的未来必然是门户网站、专业网站和社区网站的三足鼎立和共同繁荣。从目 前现实情况来看，社区网站具有更为重要的意义。
□概念策略
概念策略是网络早期盛行的一种因炒作因特网概念而得名的营销行为。其主要表现为地毯式 广告轰炸、免费大餐之类的烧钱营销，并靠树品牌形象争取可怜的广告收入，堪称注意力经 济时代的产物。随着品牌力经济和销售力经济的崛起，这一策略正在退出网络营销的舞台。
曾几何时，高投入、高回报的期望值，营造了全球性的网络热潮，他们做网站的目的，就是 把网站卖出去，至于接手的人赚不赚钱，仿佛与他们无关，另一方面，一批身怀绝技、血气 方刚的年轻人杀入互联网行业，他们炒概念、找投资、奔上市，只考虑名声、访问量，考虑 如何把钱花在广告上，以至有的网络公司二三个月的广告费投入就超过千万元。他们天真地 认为，以如此巨额的广告投入，三五个月就能够炒热一个网站，访问量自然上去。为了维持 和提高访问量，只能再想办法，另寻捷径，找回更多的钱维持网站的正常运作，而要做到这 一点，又必须持续不断地大做媒体广告宣传。如此恶性循环，犹如走进一个近于疯狂的怪圈 。他们没有足够的心理准备和能力去考虑如何以网站的经济效益去回报投资者。或许投资者 根本就不需要。
很快，概念营销之路被红牌警告行不通。其背景是：
今年仅一季度，热闹非凡的美国科技股市就为网络公司共筹集了321亿美元的资金，然而好 景不长，纳斯达克股市的重挫给网络公司上市热泼了一盆冷水。仅4月4日这一周内，就有21 家首次公开发行股票的公司被迫推迟了股票上市，这是年初以来，被迫推迟发行股票公司数 量最多的一周。在美国，网络公司层出不穷，对网络公司的股票上市要求，股票承销商们已 心存余悸，为了降低风险，承销商们不断压低股票上市价格，抬高承销要价。4月10日这一 周，美国共有57家公司准备发行股票，其中29家首次发行股票，28家是增资扩股，显然不是 这些公司发行股票的最佳时机，它们在发行股票的过程中肯定难以如愿以偿。科技股市的降 温，除了给将要上市集资的网络公司带来负面影响外，它对已投资网络业的公司也造成了非 常消极的影响。
由于全球资本市场的联动性，美国纳斯达克股指的大挫使得靠科技热潮推动的亚太股市也遭 重创。4月11日，香港恒生股指跌463点，舜森网、中国资讯行和佳骏当代网业等因市场认 购方面反应欠佳而推迟上市，同时，日本股市中的两只网络龙头股软银和光通信分别比2月 份的高位大约下跌了70%和80%。
造成网络公司四面楚歌的原因是多方面的，最主要的原因是，多数网络公司赢利能力欠佳， 导致投资者失去耐心而不愿继续冒险。1999年，网络公司究竟赢利几何还是一个无关痛痒的 问题。去年4月的“风险’99”大会上，33家美国互联网暴发户大谈他们的因特网“圈地” 哲学，观众席上近百名风险投资人为他们大声喝彩。布兰德福德投资公司的伯赫伦的典型概 括是：“当你进入一个快节奏世界，而且入口的栅栏又很低的时候，没人在乎赢利——赢利 变成了市场份额。”
弹指一年，世界焕然一新。突然之间，赢利变得对所有的眂om公司均至关重要。Amazon眂 om的危机不能不说缘于它赢利的希望过于渺茫。
2月2日，亚马逊公司公布的业绩报告显示他们已经连续6年亏损。日前，Amazon眂om公司又 公布了其2000年第一季度的经营业绩，亏损额却高达122亿美元，较之去年同期的3600万 美元有大幅度增长。实际上，Amazon眂om代表了目前因特网产业的一种倾向性转变。年度 收入的增长、利润的增长，这些衡量传统产业的标准，同样适用于互联网领域，自然应重新 受到人们的重视。一家投资基金的董事格莱恩说：“纯概念公司?还是忘了它吧。如果没有 收益，去年它可能值3000万美元，现在只值一半儿。”
可见，随着全球网络科技股市的疲软，股票投资者会重新关注上市公司的盈利和业绩。因此 ，新成立的网络科技公司将不会如从前那样轻易从股市筹得资金，这对那些需要大量资金进 行前期投入的网络公司来说无疑是一个重大考验。
□差异化策略
网站的专业化是网站发展的必然趋势，在经历了“人们想要看”的消费心态后，“人们看什 么”的消费心态日渐成熟。面对各种各样的网民，其消费心理差异很大，尤其是网民队伍发 展壮大以后，这种趋势更明显。面对这种竞争态势，科学地制定差异化营销策略是关键。其 特征是使本网站的营销风格和运作套路与竞争者有所不同而形成差别化、排外性和独占性。
比如，中国伊丽人网是专门为16岁-40岁的女性开设的女性网站；中国先生网是男人看的网 站；赢时通是股民看的网站；赛迪网——中国第一个IT专业站点；中国手机网——面对手机 爱好者的网站；金蝶公司的看吧理财网是专门帮助企业进行理财的专业网……
随着网民队伍的复杂性，专业化的趋势会往纵身发展。例如手机网站中，WAP网站就是一个 趋势；在新闻网站中，和讯中金网以介绍财经新闻而著名；在情感网站中，失恋者同盟最厉 害。网站也像普通商品一样，越来越多，多得让人眼花缭乱看不过来，专业性网站的特征是 专，营销人员只有制造营销策略上的差异，才能保持自己的优势。
具体表现在：
商业模式差异：独创性的、实效的商业模式；人才差异：专业性的人才；思维差异(观念差 异)：提出网站崭新理念；管理差异：改造网站管理模式；品牌差异：独特的名称和域名； 服务差异：提出崭新服务理念和服务内容；传播差异：改变传统传播途径。ァ…
这样专业性网站才能有出路。
□眂om策略
有分析认为：1999年到2001年是中国电子商务由起步迈入繁荣的阶段。从2000年春天开始， 传统企业纷纷涉足电子商务，互联网公司则集体向传统经济“垂直”，“触电”与“电击” 同时进行。
证券、教育、旅游、人才、房地产、汽车、IT产品、生活、图书、媒体、健康和娱乐……各 种类型的“眂om”成行成市，网络经济脉络若隐若现。
但是，电子商务绝不是在公司名称后加一个眂om那么简单!它需要一个对商业运作模式滥熟 于胸的公司管理层，需要一个把各个商业环节集合在一起的软件平台，更需要一个把产品直 接运到用户面前的服务体系。
即使公司投入上百万做广告，消费者也很难记住公司的名称，如果再选择一个不知名的顶级 域名，消费者可能根本不会访问这个站点，因为一个中看不中用的域名而失去宝贵的浏览量 ，有几家公司输得起?眂om似乎成了时代标签，不过，越来越多的公司已经放弃这条独木桥 ，开始使用非眂om的域名，毕竟，在全球200多个国家域名中，有许多是非常适合商业用途 的。オ
案例1：dotTV重金买来国家域名使用权
dotTV花5000万从南太平洋岛国图瓦卢那里买来了其国家域名眛v的使用权，尽管5千万是个 惊人的数字，dotTV的CEOLouKerner坚信，公司肯定会从中获利，结果证明，他的选择是正 确的，自4月6日开始接受竞标以来，dotTV已经售出了350个域名，而且价格不菲，最近成交 的china眛v卖到了10万美元，远远超出了在Registercom和NetworkSolution注册域名时 每年35美元的标准。对全球所有与电视相关而又没有眂om域名的公司来说，tv的诱惑力 真的很强。オ
案例2：Register眂om发现域名注册新趋势
Register眂om也是一家从事域名注册的上市公司，公司CEORichardForeman发现，注册非 com域名的公司正呈明显上升的趋势，医药行业的人选择眒d，而广播业则更偏爱fm。
案例3：MarketPlace集中力量于企业客户
MarketPlace注册的则是眒p类域名，其CEOGibBintliff在这蓄势而来的新兴域名大潮面前 显得从容不迫。Bintliff说：“我们计划把眒p推介给智囊团或企业咨询顾问之类的人物， 眒p将为B2B们提供一个显得与众不同的方法。”MarketPlace的策略是避开消费者市场，集 中力量于企业客户，提供包括商标保护在内的全方位“打包”式服务。オ
20世纪是产品创新的年代，21世纪，由于网络应用的普及，则将成为一个服务创新的年代。 采用网络的形式，成为一个．com公司，这才只是第一步，接下来需要考虑的是如何在网络 上提供实质性的个性化服务，这就是要迈向互联网的第二章——眘ervices。Oracle中国 公司的董事总经理胡伯林认为：“眂om公司必需转向眘ervices，否则它们无路可走。” 他说：“把商务搬到网上是人人都能做到的，但当面对今天‘全民皆网’的时候，我们要考 虑的是提升自身的竞争力和生存空间；网络带来的低成本和透明度，是有限的，也是人人可 得的，所以网站必须用从消费者角度考虑，寻求提供更贴心、更有附加价值的个性化服务方 案。换句话讲，什么是网络商务的竞争点?是服务。”
信息产业部计算机推进司副司长赵小凡断言：网络经济所出现的“眂om”现象已是一浪高 过一浪，下一个热点必然是“眒ove”移动的互联网。
据预测，移动上网的用户量到2002年肯定会超过通过PC上网的用户，届时，中国的互联网用 户可达6500万，其中移动上网的用户可达3000万。而且，移动电话用户的大量增加也给移动 互联网的发展提供了坚实的基础，今年移动电话的新增用户可达2500万，加上有500万的用 户在今年要更换手机，因此移动电话的市场需求可达3000万。手机是不缺了，问题是人们拿 手机干什么，WAP技术的推广，无疑给移动电话的用户提供了新的增值服务。也就是说，如 果3000万个手机中，有500万个有WAP功能，那么无疑给移动互联网提供了更为广阔的发展空 间。 无线互联产业本身就孕育着无限的商机。一家国际著名的咨询公司的一份研究报告称：今年 全球售出的手机中，大约有15%准备上网；全球移动商务的收入将在未来3年内翻两番——从 2000年的127亿美元跃升到2003年的554亿美元，而这些收入大约有20%来自亚太地区。另据 预测，今年年底中国内地手机用户有望达到7000万(1999年底已达4000万)，大大超过上网人 数。业内人士认为，这昭示着中国发展无线电子商务正面临着大好契机。
不过新域名的时代好像还远没到来。在NetworkSolution注册的一千万个域名中，以眂om为 后缀的占到了78%，以眓et为后缀的占14%，剩下的8%是以眔rg为后缀的，NetworkSolutio n不注册以眒il、眊ov和眅du结束的域名，因为他们认为这些域名的需求太少，公司要真 想在网上立足，就必需采用眂om域名。
而且，大多数分析家认为，客户仍然会偏好眂om，这才是目前的金科玉律。新兴公司的首 要考虑，是尽一切可能注册一个眂om的域名，再考虑是否注册其他域名以备不时之需。命 名专家也相信，尽管精炼上口的二字和三字域名，以及多数表示类别的词汇基本上都已被注 册，但这并不妨碍还有成千上万个好域名存在。
一个好的名字并不能代表一切。正如“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”一样，最终得以 立足于世的，还得看网站里的东西是否“货真价实”。
□经营模式策略
创造21世纪的成功营销策略，需要一个可以在品牌关系建立过程中套用的全新且不断改进修 补的商业运作模式。“女怕嫁错郎，男怕干错行”，现在网络企业的最大忌讳就是经营模式 被证明是错误的或者不适合的。目前主要的经营模式有三：B to C，C to C和B to B。
五花八门的网站运营方式和操作方法同样使人受益匪浅。它一改积累资金、从小到大的传统 企业创业模式，一开始就吸引风险投资，高投入、高起点，在资本市场期望得到迅速回报。 它所采用的操作模式、管理模式、运营模式都力求和国际接轨，是一套全新的国际化模式。 当今从美国拿了MBA回来操作网站的人可谓比比皆是。这是一个花别人的钱，长自家本事的 行业，是一个学习和掌握国际模式的极好环境，在这个行业里磨炼一番，会使思维方式和经 营理念发生重大改变。
在电子商务世界中，少量多样的图书销售可以说是第一个成功的B to C经营模式。
从发展的速度看，B2B会更快成熟，短期商机较大；但从终极模式看，B2C牵动的社会结构变 化要更大。依我们的想法，B2B是最终产品上游生产流程的变革，它是近数十年来生产流程 合理化的一环，如丰田汽车生产流程的just-in-time零库存管理制度就是“前网络时代”的 B2B架构。现在，我们只是多了互联网这项新工具，并不是新生事物或新的观念。但B2C不同 ，它是生活形态的大变革，也是真正促成“中间人之死”(the death of the middlemen)的 原因。
□企业模式策略
目前，网络企业的热门话题之一，就是“模式”，包括经营模式、盈利模式和企业模式。努 力寻找适合本企业发展的新模式，成为几乎所有网络企业的追求。
过去，网站经常采用的企业模式有二：一是ICP，即互联网内容提供商，为消费者提供内容 服务；二是ISP，即互联网服务提供商，为消费者提供接入服务。
如今，许多网络企业不再满足于采用这两种模式，为了拓展网络企业的发展范围，同时给投 资者和股市提供有力的利润回报，开始探索新的互联网企业模式。
于是，今年又涌现出ESP模式和WSP模式。前者以焦点网和长江网为代表，号称电子商务服务 提供者，即用电子商务服务改造传统产业，提供适合各类企业网络化的工具(长江网模式)， 或者自己不卖商品，帮助别的商家或者别的电子商务网站卖商品(焦点网模式)，其主旨是在 自己的网站上为别的电子商务网站服务，故亦称比较购物，就是将上百家、甚至成千上万家 网上商店的东西均陈列到自己的交易平台中，并进行分类，然后提供给消费者进行比较和选 择。
后者以中博大公司为代表，号称网站系统服务供应商，即向网站提供软件系统服务和专向增 值服务，如邮件服务、服务器镜像和调查引擎等。
□人性化策略
网络营销既是一门科学，又是一门艺术。我们能否找到它与人性共存的平衡点?现在很少有 企业意识到，在凸显品牌特点的过程中，人性化策略已成为加大一个企业在市场竞争中的优 势的不容忽视的筹码。每个网络企业不仅应制订以消费者为中心的整合营销战略和高科技应 用技术，而且应以崭新的艺术思维去极力营造网络亲和。 每一个上网的人都会有这样的感叹：为什么有的网站的网页一看就想继续看下去?某些网站 何以操作起来、浏览和链接起来那么顺手，那么赏心悦目，令人流连忘返，而另一些网站， 其网页看第一眼就甚觉难受，不仅内容枯燥、更新缓慢，连表现形式、版式设计也是毫无新 意可言，看了还不如不看!
网络环境的新鲜气息，将会给消费者以全新的感觉，谁不想领略一下网络内容和形式的新奇 ?充满审美情趣的、注重人性的网页设计风格，会让消费者在艺术化的享受中感受现代网络 的无穷魅力。仔细琢磨消费心理，揉进艺术和娱乐基因，尊重消费习惯的设计思想和内容， 定会潜移默化地感染消费者，从而使弥漫在网络中的亲和力，成为提高网络竞争力的“黑马 ”。
所以，网络竞争的趋向已不仅是科技的竞争、营销的竞争，同时也是艺术的竞争。“形象策 划无定局”，如何讲究主题与颜色的配合?背景颜色、文本颜色和链接颜色如何艺术性的融 合?文化背景与企业形象如何有效地表现?等等，均应该重视人性的消费心理，顺应人性的冲 浪习惯和迎合人性的欣赏方法。任何强加给消费者的，都是违背人性的。从这一意义上讲， 人性化策略在网络营销传播过程中，具有独特的文化意义。オ
案例1：“我们将美好的事物带给生活”
通用电气公司网站在进行网络营销时，就非常注重人性化。他们认为，网页技术与平面设计 都是具体的表现手法，而整个站点的结构、层次、栏目和相互链接关系，均是为企业营销战 略服务的，自然应体现人性化策略。 该网站的整体页面划分清晰、规整，似乎在阐释其作为一个高科技企业，秉承着从爱迪生时 代就具备的既百折不挠又条理分明的气质。其页面最醒目之处展示了这样一幅景致：和煦的 晨曦里，生机盎然的绿丛中，木椅上颐养天伦的祖孙正在忘情地欢笑；顶部红色的栏目条使 得绿叶和人物身上的蓝绒衣格外鲜明，而宁静、欢快和安逸的气氛又与孜孜不倦的科学家和 紧张繁杂的实验室形成强烈的对比。
一幅“我们将美好的事物带给生活”的名言，烘托得画面亲情洋溢，祖母对孙辈的呵护顿成 整个网页的中心，自然也将通用电气的经营哲学升华到了对人类关爱的高度。这样的首页设 计虽未推出任何“最新产品”，未展示一项“超级功能”，观众已感到其乐融融了。这种未 成曲调先有情、在商不言商的手法，体现了公司迥异于寻常企业那种上网就吆喝，迫不及待 地想抛货成交的雍容大度。而利用人间亲情的铺垫，更拉近了公司与顾客间的距离。
□即时策略
互联网是网络营销人员借以提供信息、产品和服务的一种快速经济的沟通方式，因此长远看 来可以利用它发展赢利性的业务。个人、工商企业和各种组织均能在网上进行对话和交流， 从而交换信息。由于这种交流是“即时”(Real Time)交流，故能够在世界任何地点、任何 时间以快捷的速度完成。
著名学者瑞吉斯·麦克纳(Regis Mckenna)将即时定义为“在想法与行动、意向与结果之间 最短暂的时间差。从商业意义上讲，即时的经验是从消费者的独立选择和自我满意中得到的 。这是一种立即的回应。”
与传统媒体不同，消费者可以随时并立刻进入因特网。信息传递几秒钟便可完成，这意味着 公司可以迅速修改有关产品、服务的信息，消费者也可以立即得到问题的答复。这为即时营 销提供了一个非常好的基础。
□一对一策略
今天，由于网络技术的快速发展，我们可以利用强大的工具，获得以往无法想像得到的信息 ，从而为网络营销提供庞大且非常有益的数据。这些数据不仅为划分消费群提供了基础，使 消费者可以划分成有相似特征、态度和需求的相对统一的群体，而且使识别潜在的消费者成 为可能，从而帮助找出与最佳消费者有相似特征的人。
消费者数据来源于消费者与公司的关系，为一对一(one to one)策略的实施提供了重要的数据。オ
大众化市场营销到一对一市场营销
大众化市场营销 一对一市场营销
一般消费者 个体消费者
情况不具体的顾客群 个人情况可知的顾客
标准化市场开发方式 针对性的市场开发方式
大量生产 针对性的生产
大众化分销 个人化分销
大众化宣传 个人化信息
大众化促销手段 个人化的促销活动
单向交流 双向交流
规模经济效益 范围经济效益
市场占有份额 顾客占有份额
所有顾客 有价值的顾客
吸引顾客 保留顾客
互联网为一对一市场营销提供了广阔的前景。所以，在网络经济时代，越来越多的公司将营 销策略确定在一对一的基础上，期盼通过互动和个性化，与每位消费者建立直接且长期的关系。
利用一对一策略，可以有效地进行留住现有消费者和发展潜在消费者的营销(Retention Mar keting)。
□个性化策略
《2000年大趋势》一书大胆地预测了20世纪末的种种趋势，归结而言是：个人的特性不容抹 杀，个人的力量不可忽视。从网络营销角度看，未来将是个性化营销的时代。
什么是个性化策略?以每一个消费者本身个性、主张、主义和自我绩效表现凸显的演出效果 ，亦即重视个性的生活形态。例如：新新人类和单身贵族之类的名词，就在表达个人内在 的主张，而自成一个细分市场。当我们强调个性化时代已经来临时，即在暗示现代营销的理 论与方法应改弦易辙了。
为适应这种个人趋势，个性化策略在网络整合营销中将大行其道。它要求通过网络数据库， 把追求个性(与众不同的差异化行为)的消费者召集起来，形成一个又一个非常个性化的消费 者市场。虽然是小众市场(Micro Market)，却蕴藏着无限的市场机会。如果不着手资料库的 建立和运用，在进行网络营销时，将很难针对个人进行有效的互动沟通。
□一致性策略
所谓一致性策略，指的是网络公司综合协调所有品牌形象、定位和口碑的信息，以及传播和 整合环节的目标讯息。各阶段和各类信息的一致性愈高，网站在消费者心目中就愈鲜明、愈 清晰、愈容易掌握。同时，一个网站愈鲜明、愈容易掌握，就愈容易识别，给人的印象就愈 深，也就愈值得消费者信赖。相反，如果网站所说的与所做的愈不一致，它的形象就愈不明 确、愈散漫、愈模糊。从消费者角度看，一致性策略意味着网络公司“不会做出令人惊愕的 事”，同时容易识别。也就是说，一致性策略只有从消费者和其他利害关系人的观点出发才 具有实际意义。
保持内容和服务、沟通和整合的一致性，应该是网络营销的一项基本法则。一个完整的网络 营销计划，必须确保不同层次、不同时间、不同空间的一致性。它包括的元素主要有：企业 核心价值观和企业任务；以消费者为中心的营销哲学；内容功能与服务质量；品牌定位与识 别；营销传播。一旦一致性策略到位，网站品牌价值便指日可待。这是因为，一致性策略可 以通过加强信任、与信息结合或减少矛盾讯息而建立起网络公司长久的形象力和品牌关系。
国际著名的扬克洛维奇营销顾问公司(Yankelovich Partners)经过研究发现：人们希望能有 更完整的结构，同时也希望看到更多的改变。乍看，这基本上是一个自相矛盾的说法，而事 实上，它正是一致性的本质。在不损害品质完整性的前提下，网络公司不断地修正，定会让 消费者心满意足，从而把心留下。
□服务策略
互联网经济的特征在于，每一个互联网的消费者直接与网站内容和服务的生产发生互动，网 站应千方百计地提供各种有效的服务，以满足和创造消费者的需求。它与传统经济的最大差 别正好在于信息消费的多样性和个性化，消费者的选择性很大，很难被捕捉和粘住，如果内 容和服务不能持续、迅速更新完善，网站就无法将注意力转化为忠诚度，从而牢牢地将消费 者固定在自己的网站上。所以，提高和改善服务对于商业网站而言，不仅至关重要，而且是 加速发展的最佳突破口。
如果我们看一看下面的数据，也许并不乐观。
用户对通过网络进行交易的满意程度
(资料来源：中国互联网络发展状况统计报告(2000/1))
不知道 不满意 满意 非常不满意 非常满意
62.75% 18.42% 14.7% 2.41% 1.72%
现在将不知道的排除，其余几项按比例重新计算，应为：オ
不满意 满意 非常不满意 非常满意 合 计
49.45% 39.46% 6.47% 4.62% 100%
将不满意和非常不满意的比例相加约为56%。即不满意的顾客数量超过总顾客数量的50%，可 见网络交易的质量有待大幅的提高。
基础环境差，网民数量少，是我国网上交易发展的客观因素。但半数以上网民对网上交易服 务质量的不满，或许才是网上交易发展的真正瓶颈。
第一条：消费者永远是对的；第二条：如果消费者错了，请参考第一条。有了互联网，工业 界才真正开始由以产品为核心转为以消费者为核心。作为工具，互联网既能快捷方便地实现 各种服务功能，又能制造出许多新的服务需求，以至诱发出新经济浪潮，得到全球的认同。 综观国际上的网站，无一不是因为提供到位的服务而获得成功的。在这个虚拟空间里，没有 特权，没有高低贵贱，消费者是上帝成为压倒一切的经营宗旨。每个网站经营者都在想法设 法为消费者的各种需求提供互动式的服务。也许只有互联网，才能对物理空间形成的各种服 务痼疾带来冲击。因此，这个新兴的产业，尽管远未成熟，但是互联网服务最先受益的将是 普通百姓。
网络营销，服务至上。这应该是互联网营销传播的致胜法宝。
三、第三层次营销策略
□整合策略
整合是网络营销传播关键的关键之所在。它指的是一切行事上的统一，包括目的、过程、目 标与行动的统一，在不受任何部门管辖的前提下，与现有的和潜在的消费者、顾客、投资人 和其他利益关系集团进行一致性的互动。一个网站愈趋整合，它的互动就愈一致，形象就愈 鲜明，消费者对它的忠诚度就愈高，从而导致网站的完整性也愈全面。整合策略之所以能创 造完整性，是因为一般认为整体大于各部分的总和，也就是说，一家统一的网络公司，比由 各个不同独立功能拼凑而成的公司更为健全且值得信赖。
消费者满意导向的整合策略的对象主要有六个方向：员工；消费者和其他利益关系集团；因 特网企业的自我学习；品牌的定位；创意主题和企业的任务。还有一个层面是对各种网络营 销传播工具的整合上，它讲究的是如何将公关、广告等现有的传播工具，策略性地融合在一 起，使其发挥更大的功效。显然，前者执行的难度比后者大得多。
目前IT界比较热闹的是谈论网络公司与传统公司如何融合，其实，这就是一个整合的问题： 一方面网络公司要充实传统业务，另一方面传统公司也需要Dot com薄１热纾联想推出FM 365的姿态是要在这个新的游戏场中和新兴网络公司竞争，使自己从一个电脑制造和销售商 转变成一个Internet企业。这个过程虽然没有Nokia从一个纸浆公司转变成通信公司那么剧 烈，倒和Sony从影像设备制造商扩展到提供音像产品，出唱片、拍电影的战略转型相似(199 9年Sony在游戏、电影和动画片方面的营业额占总营业额的27%)。Nokia和Sony都被认为是完 成这种转型的少有的成功者，联想完成这个转型的成算如何，值得关注。对于联想来说，首 先要学习网络公司的做法，还要平衡新旧业务的关系：按照现在网络公司的玩法，一定会有 较长时间处于亏损状态，这会不会影响整个集团的业绩，进而影响在股市上的表现?相信联 想集团能够有效地运用整合策略，迎接这次挑战。
□传播策略
传播策略是网络营销传播的重心所在，应该表述得正确而适当、简明扼要，且持续而统一， 并能使所有共同从事营销传播工作的团队成员达成共识。一份切实可行的传播策略应该为整 个网络营销目标服务。
那么究竟该设定什么样的目标呢?目标实现与否怎样测量?在这些目标中，消费者接收到的信 息是否是我们想要传递给他的、他想要的信息?策略实施后，消费者会作出什么反应?你希望 消费者有什么反应?策略所要讨论的这些问题必须在网络营销人员中达成共识，一致同意， 不致于在执行中导致分歧。如果没有达成目标则应该重新检查策略传播内容与执行时的情况 ，并进行修改，最终说服消费者。
传播策略包括以下具体执行步骤：①确定传播目标；②区分消费者需求；③提供消费者利益 点；④确认消费者心目中的品牌定位；⑤在个性品牌上进行传播；⑥说服消费者的理由；⑦ 如何才能有效地接触消费者；⑧策略成功与否，建立评估标准；⑨确认未来市场需要，作正 确的修正。
自始至终，策略的关系都是以“消费者为导向”，向消费者有效地传播信息。确认：他们需 要你的服务时，他们是谁，在哪里?当他们最可能接受网络信息时，是谁，在哪里?当你的频 道内容和服务对他们产生最大利益时，又是谁，在哪里?这种做法是网络整合营销传播的精 华所在，与一般传统不同，它更具说服力，沟通的手段是以个别的方式进行一对一的谈话。
传播策略协助你消除不协调的障碍，使整体传播计划整合而不松散。整合传播可以使得整个 网络公司群策群力、有效地满足消费者的需求。这是因为，一旦能确切地区分消费者的需要 和欲求，策略必将会创造出极具煽动性的持续而统一的传播手段、途径和方式，树立自己的 个性品牌，使消费者能够清楚地与其他网络品牌相区分，最终在消费者的心中留下极具竞争 力的认知价值的印象，以便于下一步创意、执行、实现目标。
传播策略在网络企业中的运用，具有独特的意义。目前，“拷贝主义”成为国内网站最盛行 的互联网暴富术，美国有雅虎，中国必有“家虎”，你做门户，我也做门户，你炒拍卖，我 也炒拍卖，炒腻了电子商务、e-Business门户，现在人人嘴边都挂着“B to B”。由此直接 导致的结果便是，各家门户网站、专业网站和社区网站大都势均力战，不分上下。那么，有 什么样的法宝可以令消费者情有独钟呢?这就是网站的品牌和品牌形象。惟有品牌价值深深 地根植于消费者的心中，谁也无法取代。而这种品牌形象的建立和品牌价值的实现，最好的 途径就是依赖于传播。所以，从这一意义上讲，网络营销=有效传播。
□互动策略
因特网与其他媒体相比，最具特色之处表现在，它不仅提供了被动和主动式的互动，为企业 提供了更多的与消费者互动的方法，而且赋予消费者选择信息、回应公司以及与全世界人士 谈论公司和品牌的能力。这项特点会继续提高它的使用率。
例如，1996年，麦当劳公司举办了一项益智问答比赛，一等奖金额高达100万美元。没想到 数天内竟有10多家网站为自己的消费者提供了比赛答案。这个案例足以说明新媒体是如何影 响旧有的营销方法。
互动策略点出了网络营销与其他营销的差异：其他的传统营销注重传送信息，而网络营销非 常倾情于为企业和消费者之间加入积极而有意义的互动对话。
一个完善的互动策略必须确保公司的大门随时为消费者而开，而且能够为公司提供一个较为 经济的做法去倾听及回应消费者，尽量满足消费者的需求，让消费者实实在在地感觉到自己 的意见和建议受到了公司的重视。同时，这一策略还应提供快速处理消费者抱怨和询问的方法。
积极对话包括五大要素：信赖、重视、反应、尊重和加强信心。惟有这样，这一互动策略才 会有效发挥作用，从而激发并加强消费者对公司的支持和信心。一般而言，在互动策略持续 发挥作用的情况下，信息愈个人化，其影响力就愈大，营销效果自然出色。
所以，互联网经济的特征正在于，每一个网络的消费者直接与网站内容和服务的生产发生互 动，网站应千方百计地满足和创造消费者的需求。
□数据库策略
数据库策略的建立与运用，就是探讨如何使资料库成为以关系为主的网络营销计划中的一部 分。换句话说，网络企业成功与否，不是数据收集数目的多少，而是如何利用数据库策略， 将这些数据转换成切实可行的网络营销策略与计划。这样说可能更加直截了当。
一般而言，一个回合的网络营销传播需要三个步骤：オ
激发消费者的反应
↓
对消费者反应的测量和控制
↓
建立资 料库，整理消费者行为模式
如此这般一次次地循环往复，我们的资料库将获得越来越详细、越来越准确的消费者资料。 我们也就能够由此更好地、更有效地发展消费者导向的网络营销传播，从而实现真正的关系 营销。循环本质，正是网络营销传播的真正价值之所在。
建立一个以跟踪消费者互动、结合现有消费者资料库的营销策略无疑是网络企业的命根子。 它可以帮助你留住现有的最有利的消费群体，找出对你可能带有效益的潜在消费者队伍。具 有互动意义和基础的资料库的运用不仅应该推动更多的品牌信息，同时还应该使消费者可以 轻松地获得他们想得到的信息内容和网络服务。所以，以资料为动力、以消费者为中心的网 络营销是一种比直销更周密的策略，它所代表的意义是资料的收集，以及运用这些资料来发 展关系策略、打通双向互动的沟通渠道、设计个人化信息和增加消费者忠诚度。
在网络营销中，建立数据库的有效途径包括：回头次数、注册会员、会员俱乐部、保证卡、 赠送礼品、电子邮件与网站等。
□附加价值策略
众所周知，在政选中，不是当选就是落选，不是成功就是失败；在市场份额上同样如此，消 费者不是点“击”你的网站，就是点击其他网站。所以，所谓的和平共处仅仅是引发自人们 美好愿望的一场神话，只有进攻、持续的进攻，才是最锐利且最佳的武器。每一网站均应明 白市场竞争的这一精髓所在。当质量、频道、网页这些“正式价值”已经与竞争对手在市场 上难分胜负时，如果将营销的着力点定位在建立网站与消费者的关系之“附加价值”上，应是任何网站的策略首选。
要与消费者建立更紧密而稳固的关系，建立附加价值策略是不可或缺的。如果一家企业在因 特网上提供邮购产品目录，同时聘请一位礼品专家挑选赠品送给提供个人资料的消费者，那 么，这种方法就是为顾客提供了带有附加价值的服务。
□品牌策略
品牌是市场竞争的最终归宿，也是市场竞争的最高境界。从任何一个行业的发展规律可以看 出，市场总是有几个主导品牌控制着市场的局势。例如：饮料业的可口可乐、百事可乐；快 餐业的麦当劳、肯德基；日用品的宝洁；彩电业的康佳、长虹、TCL等。
作为新兴产业的网络业，在经过大浪淘沙后，新浪无论是在页访问量、总访问量还是会员数 量都独占鳌头，占据领先地位。
关于品牌，大卫·奥格尔维说，“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却 需要天才、信誉和毅力。”创造一个品牌绝不是简单的事情，需要付出长期艰苦的努力。
记得有一则资料显示了不同行业创造世界品牌的时间，其中老工业如钢铁、石油等，大概需 要三四十年，而服装和通讯业只须两年时间。看来网络公司的品牌会在更短的时间实现。在 铺天盖地的广告下，某个网站一下能成为人人皆知的名字。用户量和PAGEVIEW短期内急剧增 长，似乎品牌推广很成功。
然而这只是一个开始。准确的说，这远不是一个品牌。因为，打造一个纯金的网络品牌，不 等于打造一个人人皆知的名字。用行话来说，知名度不等于品牌忠诚度。
美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一种名称，术语、标记、符号或设计，或是它 们的组合运用。其目的是藉以辨认某个销售者或者某群销售者的产品和服务，并使之同竞争 对手的产品和服务区别开来。”
品牌是属性、利益、价值、文化个性等多要素的集中体现。人们在消费产品和服务时，可能 更多的是消费一种文化，一种精神的满足。此时，服装不在是御寒，不在是美观，可能是一 种价值的体现。网络也是如此。大量的网站都可以看新闻，大量的网站都可以购物，但只有 少数网站能赢得网民的“芳心”。
那么，如何经营一个优秀的网站品牌呢?
去年在美成功上市名声大噪的软件目标网站软件屋(www眘ofthouse眂om眂n)，最近提出 了在注意力向忠诚度的转化过程中存在的一条由服务构筑的加速法则。
软件屋网站总监左志宏是这样阐述加速法则的：当网站的内容和服务的积累上升到更高的量 级时，点击率、PV、用户注册数会相应加速提高，更多的注意力会由于内容和服务的提高而 转化为忠诚度，由于注意力和忠诚度的提高，又会促进内容和服务的加速发展，从而带动整 个网站加速发展，这就是互联网公司发展的加速法则。
左志宏认为，对于一个商业网站，注意力固然重要，但用户想得到的是真实的服务效果，如 果没有好的服务，注意力成了双刃剑，用户非但不会忠诚，反而会形成不良印象。就像一家 麦当劳店，不管它的店面布置的多么漂亮，不管它的广告宣传的多好，如果它的快餐不能让 顾客满意，那它是无法生存的。服务(由于商业网站中服务与内容的统一性，在此，我们可 以把内容和服务建设统一看做为用户提供服务)对于商业网站就像快餐对于麦当劳店一样重 要，如果用户不能得到最佳的服务效果，那么其他的一律免谈。Yahoo也好，Amazon也好， 如果不能为用户提供好的服务是决不会发展到今天的地步的。
回顾一下商业网站从昨天的星星点点到今天的如火如荼，“注意力经济”理论曾经被大多数 商业网站奉为发展的圭臬，部分网站获得了风险投资，看见了上市的前景，但是勿忘，企业 总归是企业，它是要讲究投资回报的，效益好，什么都好说，否则，如果股东看不见实质价 值，你就无法在资本市场上立足。
“注意力”或许可以圈钱，但无法圈地，真正能够圈地的，应该是“忠诚力”，就是让消费 者注意你，访问你，使用你，信赖你，改变你，完善你，忠诚于你。如此深入循环，形成真 正牢固的互动关系。
相对其他行业而言，品牌对网络公司更为重要。通过交流来改进服务与沟通，可以逐步树立 品牌。铺天盖地的广告、层出不穷的方式，永远只是一种手段而已。
□虚拟社区模式
虚拟社区可以被设想成一个小城镇或一个大城市里的小社区构成的有形邻里。在虚拟社区里 ，你可以与爱因斯坦为邻，可以与比尔·盖茨为伍。在虚拟社区里，你可以与你的邻居聊天 ，共同欣赏录像和音乐，或者一起打桥牌、下棋等；如果你是一个音乐爱好者，你可以与一 些业余音乐家构成一个虚拟邻里，聚在一起举行一个轻松的自娱自乐的音乐会。
虚拟社区的建设者们充分利用网络提供的技术，按照实体社区的方式来构建，设计包括住宅 区、休闲娱乐区、商品购物区等建筑群。作为社区自然会提供许多虚拟空间——房屋供网民 居住，入住者可以按照自己的意志来建设自己的家园(homepage)。每个人的性格不同，在家 的布置上也不同。首先是地点的选择，有人喜欢上风上水的地方，有人喜欢坐北朝南，有人 喜欢山地，有人喜欢湖边……互联网都能满足。希望交通便利的，可以找一个交通要道比如 SOHU；希望进出可以遇到老外，可以到国外的站点找一个；生性喜闹不喜静，希望邻居越多 越好的可以找大的虚拟社区。在虚拟世界里，不仅有选择的自由，而且可以有选择多处的可 能，只要愿意，同时可以在很多地方都建一个家，而不用担心高额的房租费。
有了家就可以自由布置自己的房屋，将“家”装饰得舒适漂亮。那些有足够时间和精力的人 可以专心致志将自己的“家”布置得更有品位。
目前网站上已经有许多这样的虚拟社区站点等待网民入住。比较著名的有“地球城(Geociti es)”站点，所有“地球城”的网址都按照世界地理来分布，主机把自己的存储空间按照地 理名称划分为城市、社区，以及居民点，网民可以在某个城市里选择一个“社区”，然后在 社区里寻找闲置的“房子”，这样一来，你就成为虚拟社区的一个分子了。
国内著名的网站网易一进入1999年就宣布了自己的网络社区(http://www眓etease眂om/cl ub)已初步建成，并在网上大作广告。
目前，为了吸引更多的访问者，互联网的虚拟社区都是免费的，在虚拟社区里网民可以获得 一定容量的存储空间，来安排布置自己的“家园”。
虚拟社区对于网络服务商来说是没有收益的投资，但是一旦虚拟社区建成，吸引到足够的居 民，就可以进一步投资类似购物、娱乐等收费赚钱的场所了，一些著名的虚拟社区甚至可以 通过收取居民的入住费来获利。オ
社区对营销人员的潜在影响
负面影响 正面影响
·降低厂商的品牌价值 ·扩大产品/服务的需求
·方便顾客比价 ·增加产品/服务的口碑
·允许公开评论产品/服务，毫无秘密可言 ·刺激顾客的回馈
·增加必须分析的资讯量 ·产生更丰富的顾客和市场资料
·改变广告/促销的规划 ·消除广告和交易的分界
お おお ·使广告成为有益的讯息不再是无谓的干扰
□市场力(Market Power)策略
一边是中国网络企业频频向Nasdaq暗送秋波，一边是Nasdaq股市的动荡起伏、连连下挫，不 仅网络股出现了市值狂泄，传统的IT企业股也是大幅缩水。
其原因固然很多，除了微软败诉、联储加息因素影响外，其主要原因是人们对于网络企业的 亏损已忍耐到极限，高高在上的市值和每况愈下的亏损所形成的巨大反差着实让人心惊肉跳 。网站如何才能实现赢利并生存下去?或许这一问题在网站成立之初曾考虑过，而面对四面 八方飞来的钱时却淡忘了，或许“新经济”的眼光认为它根本就不用去想，“不亏损反而说 明你没有认真地对待”。但现在，它不得不正面对待，迫切地需要做出回答了。
网站要想实现赢利，关键之一在于掌握市场力(market power)。市场力能使网站拥有一个广 泛的消费者群体或是可以向消费者群体收取较高的服务费用而获得稳定的利润来源。可是， 什么因素能形成市场力呢，是品牌的知名度，还是别的东西?オ
案例1：亚马逊网站
亚马逊网站是推崇品牌知名度的典型代表，其惊人的亏损多半是由打品牌的巨额营销支出所 产生。在“注意力经济”成为互联网经济代名词的今天，品牌的知名度当然很重要，它为网 站带来了稳定而广泛的消费者群体。可是消费者关心的不只是品牌，还有价格。现在已经出 现了搜索网上商品的专门网站(如clickthebutton眂om和mysimon眂om)，只要消费者给出 欲购买商品的名称及型号，它就能自动搜索出售这一商品的所有网站并按价格由低到高的顺 序排列，同时提供到这些网站的链接。当然，亚马逊在消费者服务和商品配送上尚有着其他 网站不可比拟的优势，这也是消费者忠诚度高的主要原因，但这并不能表明别的网站不具备 与之竞争的实力。亚马逊的品牌知名度并不能为它建立市场进入的障碍，别的网站可以很容 易地竞争B2C的市场，这意味着亚马逊的获利基础并不牢靠。オ
案例2：eBay拍卖网站
相反，eBay给人们展示的则是另外一番景象。eBay作为一家拍卖网站，实行的是消费者对消 费者(C2C)的电子商务模式。对于拍卖市场而言，市场规模越大、消费者人数越多，买到廉 价商品和商品卖出好价钱的机会也越大，这又会吸引更多的消费者入市交易，显现出一种自 我不断发展的态势，结果是形成自然垄断。eBay作为最大的拍卖网站，市场(顾客)占有率高 达95%，巨大的市场规模形成的是难以逾越的市场进入障碍。这将打消潜在竞争对手的竞争 念头，为eBay创造持续的和强有力的竞争优势，使它拥有强大的市场力，可以收取高额的交 易手续费，建立起雄厚的获利基础。オ
总结一下，网站能否赢利要看有没有掌握市场力，而这又取决于存不存在进入市场的障碍。 品牌能使网站获得一定的市场力，但并不必然形成市场进入的障碍。这是网络营销人员在进 行品牌经营与管理时需要重点考虑的关键点。
□相关产品策略
相关商品策略亦称离线(Offline)策略。这是指综合利用网络资源，对网络中各频道和举办 的各类活动中出现的各类信息、名称和事件进行相关产品的生产、发行、销售或其他形式的 开发。这一策略的法律背景是“知识产权”。
其实，网络、小说、电子杂志、电视、电影、游戏，是一个完整的生态系统，一个渗透了许 多媒体和市场的食物链。在网络市场日益惨烈的竞争环境下，谁能够极大化地围绕网络主题 在不同的市场层面进行立体化的投资，谁就能成为网络经济时代的真正赢家。
该策略的真正源头来自好莱坞电影营销模式。电影相关产品市场，亦称后市场，或者叫下游 产值，其价值经常超过电影本身。网络营销将它借鉴过来，美名曰离线(Offline)策略。
一段时间，我们不断耳闻目睹了一批批归国的E一代，搜狐CEO张朝阳可谓互联网上的最早带 回风险投资的“洋务派”，以后像伊丽人、Chinaren、易趣、Elong、亿唐等等哈佛、斯坦 福和麻省理工背景的莘莘学子掀起了国内互联网的轰轰烈烈“洋务运动”，然后我们就能在 大街小巷上看到他们为创造品牌的各种广告。不过后一轮的投资者将会和那些在Offline(离 线)方面有很强的品牌、在传统行业有很好经验的佼佼者合作，换句话说两轮的差异在于后 一轮更青睐那些希望通过互联网提高效率，降低成本的业内人士，而不是外来者。ニ以， 如何将网上技术和信息与网下资源和财富相互磨合、结合，将是事关网络企业前途的非常关 键所在。找准接合点，创造新财富，繁荣新经济，为网络企业营销人员提供了前所未有的良 机。在这个结合点上成就大事业，将促使思维方式和营销理念发生重大转变。
□价格/销售比策略
与门户网站相比，垂直领域网站更灵活，造价更便宜，因而更有价值。同美国相比，中国没 有那么多的收入模型。你可以“拷贝”一个成功的美国模型，并且花费大量的广告费用，使 它像太阳一样耀眼，但最终还是没有一个可操作的收入模式。
在美国，网络业已经形成了一个融入其社会体制的“利润分配”的架构；每个经营者——企 业家、管理层、风险投资商、投资银行、用户都可以参与这次商业盛事，分享部分的金融收 益。但是在中国，这样的价值链和利润分配周期尚未建立。例如：中国的网络用户只是贡献 出他们的“网页浏览量”，而不能够在开放的市场购买网站的股票，这虽失公道，但毕竟是事实。
在过去的12个月中，中国的网络业运作非常像是表演皮影戏，是企业大师和风险投资精英所 上演的一场让人眼花缭乱的免费皮影戏表演。纳斯达克指数狂跌以后，皮影戏表演即将谢幕 ，随之而来的剧目是真人表演，并且是要卖票收费的。换句话说，过去只作为展位的网站必 须转变为一个能够生存下来的店面。换言之，以前的讨论是关于“电子商务”中的“电子” 部分，而今后应该考虑“电子商务”中的“商务”部分了。
当“经营重点”由“电子”转向“商务”时，每种传统的商业病症都发作了。现在正是我们 讨论两者之间缺少的连接，也就是在英文中E-commerce之间那个小小的连字符。10年前，商 业经营表现的最高衡量标准是价格/利润比率。后来是软件公司，经营者们开始采用价格/销 售比率来衡量软件公司的价值，因为对于软件公司来说，有时候市场份额比当前利润更为重 要。于是笑话便又来了，对于网络公司来讲，最适合的估价模式是价格/亏损比率：你每花 一个美元就相当于5美元的估价，你赔得越多，你的网站就越有价值。
现在，价格/亏损比率又将被合理的价格/销售比模式取而代之。一片疯狂之后多了几分宁静 。企业本身意义的回归，给网络行业带来的是希望。
□“鼠标+水泥”策略
对风险投资者而言，纳市的震荡意味着纯粹做互联网概念的网络公司将在下一轮投资中失宠 ，他们关注的重点将转向“鼠标加水泥”模式。因为纳斯达克对纯Internet、完全依靠网络 广告的互联网公司模式的看法已经改变，这就意味着纯鼠标的股票正在没落。
在网络营销策划过程中，应严格对待和分析两类公司运作的不同特点：鼠标公司经常会以“ 烧钱”或“免费大餐”的形式创立品牌；水泥公司更讲究规模、服务、质量和有形的产品， 不仅在传统行业拥有丰富的经验，而且在Offline方面有影响力颇强的品牌。
如何磨合和运作“鼠标+水泥”策略，以达到网上技术与网下资源的完善结合，已成为致胜 的关键所在。应牢记：鼠标加水泥并不是简单的1+1的组合，也不是人与人的简单相加。经 典鼠标公司不是与传统资源结合就能落地，传统行业中的老大也不是一旦触网就会牛气冲天 。
网络公司最终的前途在那里?
不是上市，而是回到传统产业中来，与传统产业进行对接，天地交合，虚实相抱，象征互联 网经济的“鼠标”与象征传统经济的“水泥”有机嫁接，才能使生产力得到真正的革命。
案例1：“互联网+三轮车”
上海梅林正广和网上购物有限公司采用的“互联网+三轮车”的运作模式不仅受到传媒的一 致追捧，也得到上海市政府的大力支持。
国内宣布介入电子商务的企业不少，但真正拥有自己庞大的配送系统的却寥寥无几。网上无 法让我们丰衣足食，住行无忧，大多数叫嚷做电子商务的公司不过在坐而论道而已。正所谓 进入电子商务易，而建立覆盖整个城市乃至全国的送货系统难。而梅林正广和正是从难处着 手，形成一套符合中国国情和城市市情的电子商务模式。 梅林正广和的“85818”网站在上海获得巨大成功后，日前又开通广州、北京分站，他们还 将以每个月至少一个的速度开设西安、青岛、武汉、杭州等分站。
网络时代，日新月异。仅仅吸引公众的眼球是不够的，还要把握先机，脚踏实地。在网络时 代，真正的赢家绝不是亏损大户，而只能是那些能够赢利和善于盈利的企业。
□利润点策略
一个企业存在的价值，主要表现在两个方面：首先是这个企业能否向社会提供需要的产品或 服务；其次，这种产品或服务是否赚钱。
就目前而言，网络公司的利润点有三个方面：信息服务费，网络广告费，技术服务费。在国 内成千上万的综合性网站中，站点信息大多数都不是自己的一手资源，既然是抄来抄去的信 息，别说收费，有人看就不错了，因此各ICP(内容提供商)出于提高访问量的目的，很 少敢开口收费的。其次是网络广告，据悉，1999年国内投放在互联网上的广告不足1亿元， 与传统媒体的650亿元相比，实在是少得可怜。1亿元的广告收入与一些网站全年上千万甚至 上亿的广告投入更不成比例。所以，现在网站即使做到全国第一，广告的收入与实际支出也 是无法相比较的，更多的网站一年365天几乎没有一条广告。至于技术服务，国内ICP企业除 了创意还是创意，根本没有技术优势，收费更是无源之水。
正是对收入的迷茫，整个网络行业弥漫的是如何融资，引入风险基金，高速增长，就能获得 国外的风险资金，在西方上市公司股票价格暴涨的示范效应下，在国内外软硬件供应商的炒 作下，办网络公司似乎成了暴富的捷径。其实，融资的目的是为了获得更多的赢利，如果融 资不能带来更多的赢利，这种投入意味着负投入，也意味着风险的增大。
新浪首席执行官王志东认为：开办网络公司肯定是为了赚钱，但挣钱的方式靠吸引风险投资 和融资上市肯定不行，也不是目的。虽然我们都在谈论网络经济是新经济模式，但实际新经 济的盈利模式并没有超出传统的赚钱模式。如网络业的赚钱途径包括：(1)广告赞助；(2)收 费服务；(3)靠提供某种服务帮助后，提取服务费、收佣金的中介服务；(4)靠提供解决方案 ，帮助传统行业网络化。说到底，网络业的赚钱模式就是网络业自身要能赚钱。
本书介绍的利润点策略包括：常规的网络广告、点击率、访问率、注册用户和合作伙伴模式 、信息中介模式、离线模式和资本运营式形象营销模式。这是open型网络经济下的扩散型营 销思维和立体化营销拓展，旨在通过现代营销手段最大限度地实现网络经济的最大价值。围 绕广告收入展开营销行动的极端狭隘的营销策划是注意力经济下网络营销的畸形表现和扭曲 冲动，其实与真正意义上的网络营销的整合与传播风格是格格不入的。
□策略联盟策略
策略联盟策略在IT行业还是新鲜事，它的出现，不仅是市场使然，也是利益驱动使然，值得网络营销人员在进行营销策划时给予高度重视。
策略同盟主要有三类：第一类旨在垄断利润；第二类旨在互利资源；第三类旨在制订行规。尽管目的不尽相同，策略同盟体现的中心点还是各成员的利益。在网络经济时代，这种策略已成为com的生存之道。オ
案例1：发展一对一的个性化服务
不久前，北大方正、SUN中国公司、美国Broad Visim和香港Unitech宣布结成电子商务策略 联盟。该联盟旨在充分利用各自的优势将国外的一些成熟产品和技术打进中国电子商务领域 ，尤其是一对一的个性化服务，其技术色彩很浓厚。