(这条文章已经被阅读了 1 次) 时间：2001-11-13 14:53:46 来源：厚颜 (厚颜堂主) 收藏
网络广告的兴起 2000-12-22 作者：文 硕
追本溯源，网络广告发轫于1994年的美国。当年10月27日，美国著名的Wired杂志推出了网 络版的Hotwired(www.hotwired.com)，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是 广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。
自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或广告主均对其充满冀望。于是 各网络媒体的经营者纷纷改进经营方向，向多元化发展，意在尽量地吸引多的浏览人群及广 告客户。我国IT业界也于97～98年间意识到网络广告的明朗前景，于是逐渐有网络广告出现 在我国的网站中。目前此趋势越演越炽，网络之门已成为各大网站的建设目标，国际知名网 站Netscape、Yahoo!、Infoseek等早已成为网络之门，国内的广州视窗”(www.gznet.com) 、搜狐(www.sohu.com)、新浪网(www.sina.com)等也奋起直追，向网络之门的方向发展。无 庸置疑，网络广告引导着互联网络发展的新方向。
目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广 告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之后的第 五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告 的巨大市场。代理沃特·迪斯尼等知名超级客户的美国著名广告公司Western Internationa l Media就已将基于Web的互动式广告作为主要发展业务。
根据美国国家科学基金会(NSF)的统计数据，目前Internet的注册网址中，商业应用性质的 网址已经占了51%以上，由于商业目的，这些网站亟需为人所知，然而企业建立了网站并不 等于就能为人所知。目前Internet上的网站数量已经达到几百万个，如果不在各媒体上(特 别是网络上)做广告广为宣传其网址，企业的网站就必然会被淹没在庞大的因特网中。因此 ，网络广告的大行其道就成为了必然的趋势。
1997年美国的网络广告经营情况还显示了一个相当明显的趋势，那就是网络广告中消费产品 的广告份额已经跃居第一位，这表明网络广告媒体正在成为一种适合大众传播的常规媒体。
全球增长最迅速的互联网用户监测服务Nielsen/NetRatings公布全球首个综合澳洲、加拿大 、爱尔兰、日本、新西兰、新加坡、英国及美国的网上横额广告排名。调查结果显示环球网 站的强大广告势力，及环球网站广告与各国榜首网站之间的相互联系。
Nielsen/NetRatings是由ACNielsen eRatings.com、Nielsen Media Research及NetRatings ,Inc联合提供。CNielseneRatings.com为ACNielsen及NetRatings,Inc组成的合资公司。
调查结果来自Nielsen/NetRatings独有的BannerTrac kSM服务，按观看率、网域及公司为横 额广告公布排名。6月份调查结果包括全球8个主要互联网市场，并反映出主要互联网公司 把资金投资在大量广告上。环球网站雅虎及MSN的大量广告主要投放在其所属的网站，并广 布于加拿大、日本、新西兰、新加坡及英国。同时，根据Nielsen/NetRatings互联网用户监 测服务，以上网人数计算，这些网站于6月份于各市场皆名列第一、二位。 不久前召开的世界媒体/互动媒体展和克里奥奖中国广告大会，首次创造性地将媒体业、广 告业、网络业汇聚在一起，是一次把网络广告经营运作、互动网络科技和媒体理念共冶一炉 的网络广告盛会。目前在网络广告业最活跃的雅虎、DoubleClick、EMPI、24/7、MEDIA999 、ASIA-MEDIA、好耶广告网等公司，都布置了互动的开放式展位，展示其最新的网络广告解 决方案，表现出其对中国网络广告市场大发展的信心。
在国际间相当知名的DoubleClick与asiacontent.com携手进攻亚洲网际网路(网络)广告市场 ，双方合资成立DoubleClickAsia，并分别在台湾、香港、新加坡三地设立分公司，与全球 各区域联播机制整合，提供广告主全球集中式的媒体计画及采买。
DoubleClick目前在全球20个国家地区，有超过3100个广告主和490个网站服务。该公司主 要客户为Alta Vista搜寻引擎，占该公司40%的营收，DoubleClick的股票在美国股市也相 当抢手，每股交易价在120美元上下。asiacontent.com则是在香港、新加坡、台湾及韩国设 据点，并将短期内前往印度和大陆。
DoubleClickAsia才刚进入台湾，就受到业界的重视，包括精业金融网、哈网、网擎、Giga 超网路(网络)、拍卖网等30余个网站均成为联盟成员。
DoubleClick国际总裁Barry Salzman表示，未来亚洲市场将是该公司联播网内的重要基石， 与在全球各地建立的区域性联播机制整合，提供广告主全球集中式媒体计画和采购。他强调 ，DoubleClickAsia除了为本地广告主找网路(网络)消费者，更将进一步协助跨国广告主， 在区域性内外寻求最适当的消费市场。
asiacontent.com执行长Christopher Justice表示，他相信网路(网络)广告在亚洲企业行销 策略中的重要性将与日俱增，预计在西元2001时，其重要性将达到美国网路(网络)广告的水 准。
网络广告正在成为一项新兴的产业。据估计，到1999年底，它的总收入将达到40亿美元，比 去年几乎翻了一番。然而这些网上广告是否能够吸引客户呢?早期的网络广告只是一些制作 简单，但十分精美的图标，出现的位置仅局限于网页的空白处。现在，它们可出现在网页的 任何位置，许多广告还具有活动字幕和图案，以吸引网民的注意。
不少人对充斥网上的广告十分反感，认为它们不仅大大降低了浏览的速度，而且还常常让他 们不知所云。这些网民们不得不求助于那些能够过滤广告的软件。
由上述可见，许多人并不相信网络广告的效果。但是根据最新的调查显示，将近七成的网友 能接受目前网络广告的现象，近半数的网友一定会或者经常点阅网络广告，这项调查与一 般人的刻板印象并不相符，也无疑为网站经营者打了一剂强心针。
这项调查是由台湾HiNet与多宝格行销主办，HiAD亚太网络广告联播析中心、动脑杂志、精 实行销顾问公司协办的“网站广告阅听行为在线调查活动”，共有32个华文网站、194 9位网友完成了问卷。
受访的网友，平均每天上网时间为77.1分钟，68.7%的网友对目前网站媒体上的广告表示能 接受。调查发现，女性的接受度高于男性，上班族高于学生，教育程度高和收入高者接受度 也较高。
具有动态画面和充满诱惑信息的创意广告，最能吸引网友的目光。至于何种广告位置最能引 起网络族的注意，82.9%的网友认为网页上方的横幅广告最能引起注意，至于位置在左边或 右边效果差异并不大。
在阅读网络广告上，仅有3.8%的网友回答几乎不看，近半数47.4%的比例经常看，有近六成 的网友点选广告是因赠品或好奇。而点选广告后约平均等待16.04秒，若是广告迟迟不出现 ，网友则开始不耐，停止下载。
在广告呈现上，55.5%的受访网友较接受点选后另开一新窗口的的广告呈现方式，教育程度 越高的网友对于开启新窗口的呈现偏好越强。
使用网络是否会影响到其它媒体的使用习惯，调查发现，半数网友表示，并未大幅缩短使用 其它媒体的时间，未来的上网时间只会越来越长。调查并发现，电视广告受到网络媒体的影 响最大，其次为报纸、杂志的广告，影响最小的媒体为广播。
1997年3月，一幅Intel的468×60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte网站上，这是中国第 一个商业性的网络广告。但直到1998年网络广告才稍具规模，营业额比1997年增加了60%， 而1999年又是1998年的3倍。到今天不论我们随便敲开哪家网站，都可以看到一块块闪烁的 条幅广告，刺激着网民们游离的目光和分散的注意力。Intel、IBM、联想、摩托罗拉和诺基 亚是出镜率最高的品牌。1999年，新浪、搜狐、网易三巨头瓜分了全国网络广告营业额的一 半。网络广告是互联网的长子，当其他儿女们(如电子商务、网络社区)还在享受着高额的营 养费、教育费时，这位大哥已担负起掌门立户养家糊口的责任了。但他的作用似乎并未得到 家庭成员的肯定。 无论网络广告的前景多么美好，但现实情况是，网络广告与传统广告尚有一段差距。今年我 国的网络广告销售额将达4亿元，明年将超过10亿元，但与去年传统媒体广告622亿元的市场 份额相比，还不足6‰。所以，笔者认为，网络广告可拓展的空间非常巨大，加上可测量性 、可控性、价格等多种优势，对于企业来说应该具有很强的诱惑力。但是由于国内网络广告 刚刚起步，通过网络带来的直接利益不可能马上实现，因此一些经营者在投放广告时，依然 将目光投向了传统媒体。同时，客观原因也不可否认：由于网络广告受众基本上是年轻、受 过良好教育和收入较高的特定群体，他们所需的产品层次较高，范围也较狭窄，一些产品不 对路的企业自然望而却步。