(这条文章已经被阅读了 691 次) 时间：2001-11-13 14:34:24 来源：金错刀 (dpf) 原创-IT
狗日的广告：大话西游陷阱
文/金错刀
在网上吸引异性的方法有很多种，但最管用的一招就是学用《大话西游》的风格。如果有一个人对你说“only you”或者“曾经有一份真挚的感情摆在我面前……”之类，你会喜欢吗？答案是不会，你会讨厌吗？也不会。
能吸引人的广告也有很多种，当《大话西游》中的至尊宝跃身跳入广告界，准确地说，是跳入茶饮料广告中，他会在人们心目中制造一个惊叹号，还是一个问号？
在电视上，跟随周星弛一块趟这道混水的还有他那个为师不尊的师父——罗家英。
谁为《大话西游》疯狂？
周星弛大话娃哈哈
最近，娃哈哈播出了一则新广告。在拍摄《卧虎藏龙》的安吉大竹林，一身白色装扮的周星弛顺着台阶缓缓而下，“曾经有一瓶娃哈哈非常茶饮料摆在我面前，我没有珍惜，等我喝完了才后悔莫及。如果有人能够再给我一瓶，我会对那个人说：‘我爱你’，如果非要加一个数量，我希望是一万瓶！”无数瓶娃哈哈非常茶饮料从天而降，周星弛被被埋葬其中。
当周星弛再次跳出来时，手拿一瓶茶饮料，以无厘头的口气叫道：“天堂水，龙井茶。娃哈哈非常茶饮料。”虽然有执导过《爱情麻辣烫》、《洗澡》的张扬做导演，但这则广告在创意上仍然是乏善可陈。
由于娃哈哈率先把《大话西游》搬进广告，它还是吸引了相当一部分注意力。代理娃哈哈广告的北京绎春秋广告公司的总经理李岩透露，该广告已被《现代广告》杂志评定为7月份的电视广告佳作。关于启用周星弛的原因，刘岩说：“第一，周星驰在国内乃至整个华人圈星气最盛，我们的调查发现，从幼儿园的小朋友到退休的老大爷，周星驰却有相当大的影响力；第二，周星驰的影视形象具有时尚和大众亲和力的突出特征，与茶饮料的产品形象是一个重合，而周星驰的主流影迷与娃哈哈茶饮料15～35岁的目标消费群体定位也是一个重合；再有一个重要的原因是，周星驰从未在内地接拍过电视广告，而听说他在台湾拍过一个茶的广告很成功。总之，周星驰是娃哈哈获取第一关注率的最合适人选。”
中国饮料行业总产量第一的娃哈哈，年初决定进军茶饮料，5月才推出产品。面对头顶的两座大山：统一和康师傅——他们占据了茶饮料70%左右的市场份额，新锐娃哈哈非常茶饮料凭什么突出重围，靠周星弛吗？
娃哈哈广告大话版至少有两个并非简单的任务：一是担负品牌年轻化，让非常茶饮料成为新人类时尚生活中不可缺少的元素。二是利用现有品牌进行品牌延伸，利用大密度广告确立其在茶饮料领域的地位。在周星弛面前，任贤齐在为康师傅冰红茶演绎“冰力十足”，苏有朋为康师傅绿茶演绎的“选你最爱，爱你所选”，统一冰红茶的田震“震撼”演唱会震撼亮相。厂商的竞争，在广告上变为明星的拼杀。
周星弛的新片《少林足球》的畅销，无疑增加了周星弛的杀伤力。娃哈哈则是想方设法借力打击对手。先是5月14日周星驰与娃哈哈集团的当家人宗庆后在杭州西湖园宾酒店正式签约的新闻发布会，随后是“永远的星迷”周星弛影迷见面会，这个大动作是由绎春秋广告公司策划的一个从8月21日开始的巡回北京、西安、长沙、广州四地的周星驰影迷会。影迷会的嘉宾入场券是足够多的娃哈哈茶饮料标签，作为嘉宾可以得到周星驰的签名足球和“非常手册”等奖品。在北京会场，周星弛代表娃哈哈向第二十一届世界大学生运动会组委会捐赠非常茶饮料，数量嘛，当然是1万瓶了。
误入大话深处
很多人以为大话是在玩俗，或者是在扮酷。
当无厘头被新人类们捧成传奇，那些仅仅停留在表面的痴迷到底有多少价值？
无厘头原来是广东佛山等地的一句俗话，意思是一个人做事，说话都令人难以理解，无中心，其语言和行为没有明确的目的，粗俗随意，乱发牢骚，但并非没有道理，这正好与后现代的含义不谋而合，使得周星弛成为网络文化的重要一环。《大话西游》在网上已被奉为经典中的经典，那位被尊为“星爷”的周星驰也俨然成为了新新人类的代言人。许多人认为《大话西游》是对《西游记》的一次严肃的戏仿，之所以说是严肃的，是因为他们认为《大话西游》更本真。不可否认，这部电影作为对传统经典的解构，独特而不失灵动，媚俗而不失创意。在大话的表面，我们看到的是刻意张扬俚俗文化、市井哲学、嘲弄善良的一面，另一方面，它影射出新新人类的一些特征：比如自由，这不是在概念的意义上来追求和谈论的，他们表达的是一种感受的自由，一种没有约束的状态，一种基于解构的基础之上的随心所欲；比如快乐，快乐是最高的目的，最起码他们追求轻松。因此，所有会给他们带来痛苦的因素都要被剔除，所有令他们感到沉重和压抑的东西都要被排斥。一切如至尊宝的那句经典台词：你再On我一刀捅死你。
这种大话实在难以把握，所以旭日升选择了一条捷径：完全抄袭。在罗家英为旭日升高兴就好所拍摄的广告中，无论是新改的歌词还是逼真的场景、道具、人物还原的都很到位。广告中的所有人物造型都与《大话西游》一模一样，在熟悉的“only you”旋律中，孙悟空一拳把唐僧打倒在地，把一瓶“高兴就好”抢了过来。这种缺乏创造的生搬硬抄，倒是让人想把旭日升一拳打倒。它反倒没有旭日升的一句广告词到位——有没有爱没所谓，解不解渴有所谓。有时爱真的不如一杯鲜橙水。
当大话西游遇上步步高，那种感觉真不如一杯鲜橙水了。在步步高语言复读机广告中，唐僧师徒简直成了两个丑角，一个蹦蹦跳跳，一个南腔北调，赶紧换台。
这个夏天快成《大话西游》式广告的天下了，《大话西游》所以倍受青睐，和它所吸引的眼球有关，这是一群年龄在13至23岁的年轻人，花钱不必计较，消费相对简单，用广告来获得这部分人的认同是不变的法则，观念也正是——选你最爱，爱你所选。有调查显示，饮料的消费体系是个金字塔形，最坚实的塔基由青少年组成。事实上，把新人类一族作为消费市场新一轮的营销重点正被越来越多的厂商关注。
在网上用Google.com搜索引擎检索，“大话西游”的查询结果有54900项，“周星弛”的查询结果有3550项。但这并不意味《大话西游》就成为吸引新人类的捷径，周星弛也不行，至少许多广告都没有真切地反映出此君的精髓所在。
我想用《大内密探零零发》一句台词给大家：
“你也不错，但是流于表面，表情做作，略显浮躁。我说句公道话，你不懂演戏呀。”
名人让你死心塌地？
不管周星弛，还是罗家英，他们都是厂商手里的一个道具。
《大话西游》中的月光宝盒、牛魔王也很可爱，为什么却没有成为广告的主角？
名人让观众死心塌地，产品也需要顾客的死心塌地。但检讨名人在广告中所扮演的角色十分必要，事实上，令人死心塌地的名人一旦进入广告，有可能变成扫帚星。名人所制造的的晕轮效应，使人们对名人的某个特别突出的特点、品质产生特殊印象，这种特别突出的部分会掩盖人们对对象其他特点、品质的正确了解，它可以制造“以偏概全”的错觉。广告所依靠的就是这种错觉，周星弛给受众制造的最大错觉是——他成了无厘头、搞笑，甚至是扮酷的代表，这是一位散发着光晕的“星爷”。国内多款《大话西游》广告版，都在依靠周星弛原有的光辉，却没有对产品赋予特征、个性，结果是，星爷还是星爷，产品还是原来的产品，产品被名人的光辉所遮掩，茶饮料卖的是清爽、时尚，还是周星弛？
伏明霞和雪碧的结合，不管是跳水还是跳伞，贯穿其中的“晶晶亮，透心凉”却始终如一，这是名人个性和产品个性整合比较完美的一种，我们会为那种凉爽震撼，但是，这种震撼并不常有。
“死心塌地爱着你 随你离开原来天地”。
<国际广告>