(这条文章已经被阅读了 65 次) 时间：2001-11-12 18:52:27 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
菲利普·科特勒、唐·E·舒尔茨点击中国营销问题 2001-11-7 作者：顾环宇
现代营销之父菲利普·科特勒博士、整合营销传播先驱唐·E·舒尔茨教授、美国营销促进会主席艾尔文·威廉姆斯博士、法国市场学会副主席让·皮埃尔·艾尔菲博士等一批国际营销大师将出现在今年10月于上海召开的中国营销论坛暨“金鼎奖”颁奖大会上。如此规格的营销会议在国内尚属首次。这些国际营销大师们能为中国企业的营销带来些什么呢？
在一项对国内150家专业公司的调查中，对最渴望得到哪方面帮助这个问题的回答，竟有132家公司首选“有效的营销方法”。在经历了20多年高速发展之后，中国企业在营销上也进入了同质化时代。而且大部分是低水平的同质化，中国营销正处于一个发展相对停滞甚至是困难的时期。目前，中国企业的营销难题可以归结为以下5个方面：
1.营销缺乏策略指导，品牌基础簿弱。所谓策略是建立在预测基础上的积极的行动计划。中国企业少有中长期的
策略指导，这使企业很难在格局上取得优势，如在与国际品牌的竞争中常常十分被动。也正因为如此，虽然不少企业
热衷于品牌建设，但品牌基础仍然薄弱。具体表现为品牌形象苍白、产品力低下、与消费者关系疏远。
2.传统营销手段几乎失灵 企业利润在价格战中流失。国内企业的营销策略基本是追求市场份额和销量，达成这
一目的最有效的方式必然是价格战、促销战，其后果就是企业利润大量流失。
3.媒体高度分散，广告资源大量浪费。近几年国内媒体数量激增，企业在广告投放上表现得十分艰难，广告资源
大量浪费。现在中国企业的广告费只有20％在起作用，但我们不能确切知道是哪20％在起作用。
4.生产商、批发商、零售终端“三权鼎立”，销售渠道效率低下。长期以来，经销商客大欺店、商业占用工业资
金的现象比比皆是。随着零售终端的市场权力日渐增大，一些厂家以各种方式直接介入终端，经销商的地位受到前所
未有的挑战。另一方面，大量经销商只进货、铺货，不进行积极的市场推广，生产厂家不得不建立分支机构、派驻大量销售人员。渠道的重复建设造成企业销售渠道效率低下，渠道成了大多数企业最头痛的问题。
5.人力资源严重匮乏，将帅校尉兵各行其是。人力资源青黄不接，尤其是中高级营销、管理人才的奇缺，加上许
多企业在体制、组织机构、企业文化方面存在种种缺陷，造成人才队伍凝聚力不强、各行其是，营销系统整体战斗力
不强，人员流动过于频繁。
面对这些问题，国际营销大师们能给出什么高招？
“金鼎奖”执委会主任、奇正企业咨询机构总裁孔繁任失生介绍说，“金鼎奖”执委会对国际营销大师们进行了一次网上采访，菲利普·科特勒博士在回答有关中国营销的问题时特别强调：中国企业过分依靠媒体和广告做市场营销工作是个非常大的错误，市场营销成功的种子应该在开发产品时就播下，中国企业需要花更多的时间研究和选择她的目标市场，然后为目标市场更好地设计产品，并运用有效的分类方法达到这个目标市场，再为目标市场创造不同的、优越的产品。有太多的企业企图推出普通产品，并企图通过大众传媒和广告推销给每一个人，但普通产品的价格会时常下跌。
舒尔茨教授认为：对营销组织的最大挑战是更多地理解客户和潜在客户的需求。在一个竞争市场环境中，企业更
需要知道谁是客户、他们希望从企业得到什么、他们想得到什么样的待遇等等。也就是说，营销必须从4P理论转移到5R理论，即Relevance（关联）——客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能提供什么样的产品和服务：
Receptivity（感受）——客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里知道这个产品：Responsive（反应）——当客户需求时企业怎么去应答他们；Recognition（回报）——企业在市场中的地位和美誉度；Relationship（关系）——买方和卖方之间长期互相促进的所有活动。简言之，企业必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是整合的精髓所在。
对两位大师的劝戒，孔繁任失生认为 我们并不妄自菲薄。但以往的教训不可遗忘。跨国公司曾以传统的营销方
式在中国市场屡屡获胜。现在跨国公司搞顾客关系管理、整合营销传播、顾客忠诚战略，我们如果不做好准备，那么
加入WTO后大量跨国公司涌人，将全面占领高科技产品的高利润市场，而国内企业将被挤到同质化、高费用的低利润
市场。要解决这个问题 首先是全面提高中国营销人的专业素质，并在这个前提下提高企业的策略规划能力，一方面
发挥自己熟悉中国市场的优势，一方面学习、掌握发达国家失进的营销理念与方法，结合市场实际应用之。
对于西方营销方法在中国市场的适用性问题，舒尔茨教授以整合营销传播为例表示，发展中国家因为没有固定现
成的系统和方法存在，更易于实施和发展整合营销传播计划。它比企图改变现成的系统更容易，中国在发展整合营销
传播系统方面比其他发达国家有更多的优越性。而且东方文化的整体观特点较之西方文化，在整合方面更加适合。“整合”在文化和管理方式上也更自然。
中国企业的营销需要加快与国际接轨，通过与权威的对话，我们要以全球视野找到自己的发展之路，也要信赖自
己的力量。
–摘自《销售与市场》2001年第11期