(这条文章已经被阅读了 61 次) 时间：2001-11-12 14:09:10 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
报纸：发行策略及方法· ·文 硕··北京纵横商务管理研究院
报纸的发行策略
发行，是报纸打开市场之门的金钥匙。在现代市场经济条件下，报纸的经济来源主要是广告收入，要获得广告收入，发行量是关键。一般说来，报纸的发行量增大，其广告收入也相应增加。没有一个广告主不乐意把广告信息最大限度地传播给读者。因此，广告主要做广告，常常把目光对准发行量大的报纸。报社要扩大报纸的发行量，除了报纸本身所具备的高质量等条件以及掌握正确、科学的发行方法外，必须要了解和有效运用报纸的发行策略。一般地，报纸的发行策略主要有以下几种：
——合理定价策略
由于读者收入水平的不同，报纸的定价应有针对性。一般说来，大众化的报纸，低定价往往能扩大发行量，而以特定读者群(例如以企业)为主的报纸，定价可以高些。报社在给报纸定价时，应先给报纸准确的定位，然后再合理定价。
——连锁店发行策略
连锁店发行，是报纸近年来兴起的一种发行方式。运用这种发行策略，可以形成规模发行、优势互补，最大限度地占有市场。《广州日报》的连锁店有限公司，就是这种策略的一例。
——两条腿走路策略
即报邮联合发行策略，是指报社将“自办发行”与“邮发”相结合的一种发行策略。这种发行策略的关键，在于报社必须说服邮局，获得邮局的许可。《云南日报》采取“两条腿走路” 的策略，使该报社系列报刊发行量不断增长。
――自办发行策略
这是报社自己组建发行队伍和网络，选择发行渠道的策略。由于自办发行的自身优势，这种策略已经广为报社所用。
――邮发为主策略
这是指报社将报纸的发行工作主要委托给邮局承担的一种策略，也是我国目前报纸普遍采用的策略。利用邮局庞大的发行网络和相对完善的发行机制，是每一家报社首选的发行手段。
――以奖促销策略
在现代商品经济条件下，以奖促销已成为各行业商家的一种销售手段。在报业中，不乏有以巨奖来促进发行的实例。
――借事造势策略
这是借助发生的有巨大影响力的新闻事件，来造势发行的一种策略。这种策略要求报社必须具有强烈的新闻敏感意识，这一点恰恰是新闻工作者所应具备的素质。《广州日报》发行大幅度上升的主要原因之一，就是采取了这种发行策略。
――多渠道发行策略
报社运用多渠道发行策略，可以弥补单一发行的不足，使报纸的发行量稳步上升。《济南时报》采取灵活多样的多渠道发行，使《济南时报》的发行量更上一层楼。
报纸发行的方法
“发行是报纸的生命线”，这句话道出了发行的重要性。报纸发行是一种市场销售行为。在现代市场经济条件下，报纸发行量的高低、份额的多寡、分布是否合理，直接影响到报纸的社会效益和经济效益。因此，报业要发展，发行是关键。
报纸的发行，指的是报纸编辑、印刷完成后，由印刷厂传递到读者手中的流通过程。它是办报活动一次循环的最后一个环节，也是整个报纸传播活动中至关重要的一环。所以，报社要想取得报纸发行的成功，正确、科学的发行方法就成为关键中的关键。
一般地说，报纸的发行方法可以分为无偿发行和有偿发行两大类。无偿发行，即免费赠阅，不收取读者的报纸费用。这主要用于报纸的宣传和促销，适用于报纸创刊初期或改版时期。有偿发行，即报社或经销商通过买卖关系把报纸销售给读者，这是报纸发行的正常形式。报纸的有偿发行，又可以分为订阅和零售两种基本形式。订阅，即报纸的读者先预交一段时间内的报纸订阅费，由专门的投送人员在该时间段内把读者所订的报纸按期送到读者指定的地点。订阅，是报业经营最好的一种发行方式，其最大优点是可以事先得到一大笔流动资金，而且发行量比较稳定。零售，即由报社发行部门向报刊零售点提供报纸，由其将报纸一份一份地卖给读者。在这种发行方式中，报社与零售商之间一般是代销的关系，风险由报社承担。对报社来说，零售的好处是，可以省去一部分投递入户的费用，减少发行支出。
从具体从事发行业务的操作主体来看，报纸的有偿发行可以分为委托发行和自办发行两 大类。委托发行，即报社把报纸发行的任务委托给报社以外的专业部门办理。过去我国普遍实行的“邮发合一”的发行方式，就是委托发行方式的一种。这种发行方式的优点是，报社不必花费大量的人力、财力去组建发行队伍；缺点是，报社无法掌握发行的主动权，无法及时回收读者的订报款，并且还得支付一大笔发行费。自办发行，即由报社自己组建发行网发行自己的报纸。据中国报协的统计，截止1998年1月，全国实行“自办发行”的报社总数已经超过了800家。在这800家“自办发行”的报社中，绝大多数是近几年来新涌现出来的城市报纸，即以晚报、晨报、都市报、服务报为主体的，以服务城市居民为宗旨的综合性日报。在探索报纸“自办发行”的道路上，许多创造和发明已经为我们提供了新的注解和例证。例如，四川《华西都市报》的“敲门发行”、天津《今晚报》首创的“送报上楼”、北京《精品购物指南》实施的“订报送报箱”制度、《广州日报》实行的“报纸连锁店”等。实行自办发行的好处是，报社可以大大提前报纸的投递时间，增大报纸的发行量，并且可以及时获 得读者的征订款；缺点是，报社需要投入大量的人力、物力，以维持发行队伍的正常运转。
近年来，除了上述发行方法之外，有些报社已经开始尝试着走“报邮联合发行”的路子，即“自办发行”与“邮发”相结合。《深圳商报》就是一个成功的例证。从实践来看，“报邮联合发行”成败的关键，取决于报社所在地邮局的态度，如果邮局能够降低发行费率、改进服务质量，那么“报邮联合发行”定会大放异彩。
由于报纸发行专业化、社会化的需要，在未来的报业发行道路上，多家报社联合组建专门的发行公司，建立一支发行投递队伍，同时承担多家报纸的发行业务，实行规模经营已成为报纸发行发展的趋势，这在欧洲许多国家的报纸发行中已经得到证实。笔者认为，随着越来越多的报纸发行公司的兴起和发展，全国性报纸发行网络中心的形成已经成为可能。