(这条文章已经被阅读了 116 次) 时间：2001-11-12 12:39:12 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
娱乐营销：创造惊人利润的营销新趋势——访北京纵横商务管理研究院文硕院长
记者：近年来，你的主要精力一直放在娱乐企业营销的研究上，听说你最近开始对非娱乐企业的娱乐营销情有独钟，马上又有相关的专著出版。娱乐营销的概念很新，国内很多人对它的认识也很模糊。你为什么对这一课题感兴感?
文硕：几日前，笔者请几位娱乐界的朋友一起去北京东城“唐人街”，让他们感受一下北京夜总会的氛围。晚12点时，我们都注意到了一个很有意思的游戏节目。游戏规则是：参加游戏者每人从夜总会柜台购买啤酒(或其他饮料)上台，主持人按先后顺序令其摇骰子，谁摇的点数最多(三粒骰子，最多为18点)，谁就是最后的胜出者，摇的次数依啤酒瓶数而定，一瓶一次，多瓶多次，最后摇到后来者无法超越前者之时，啤酒(或饮料)悉数归他，或者与点数相当者平分。
热烈的气氛中，主持人极富鼓动性的talk show，众多参与者的不断上台游戏，节节攀高的新成绩，都能赢得一阵阵欢快的掌声和喝彩声，加上音响的鼓噪，众多漂亮性感服务小姐的推波助澜，整个夜总会成了一片欢乐的海洋。最后当有人以17点击败所有的参与者后，消费者每瓶以25-30元从夜总会前台买来的二三十瓶啤酒或其他饮料，在主持人一声“输赢无所谓，开心就好”的祝贺中，胜出者将饮料全部席卷而去。整个夜总会的欢快气氛又一次推向高潮，人们狂欢着，娱乐着，消遣着美好的周末。
这是进口于墨西哥的科罗娜(Corona)啤酒在中国区营销计划中的方案之一，其活动目的，无非此二：一是推进终端营销；二是扩张品牌。啤酒公司借助夜总会的消费平台，以游戏互娱方式，实现营销目标。夜总会细细算来，也所获不匪。每瓶不是3元批发而来的啤酒，以10倍高价成打售出，即时获利。消费者付钱买乐子，开开心心泡吧台，真可谓各得所需，皆大欢喜。
由上述啤酒营销情形可见，国际跨国集团在开拓中国市场的过程中，很多都敢于和善于将娱乐因素加进营销推广中，很有生机活力和侵略性。除科罗娜以外，喜力、摩托罗拉、诺基亚、耐克、可口可乐和百事可乐等知名国际企业所运用的娱乐营销策略，对市场的穿透力都很强。之所以它能风卷市场，狂卷利润，就在于它以娱乐性、亲和力和生动化直指消费者，有效地拨动了广大消费者的心弦，真正做到让消费者乐呵呵地掏钱消费。我们每个人都期望随时都有娱乐。能符合这个期望的产品和服务就会成功。不能符合这个期望的品牌将会消失不见。娱乐因素已经变成现代整合营销传播的统合力量，和货币一样无所不在。事实上，如果说娱乐的色彩加在营销上，与把黄金加在产品上一样好，这样的比喻也不会太离谱。
记者：听你这么一说，娱乐营销的理念确实非常新颖，也很有现实意义。其实我们的周围这样的实例并不少，但国际公司的比例显然大大多于本土公司。我们不能忽视正在身边滚滚涌动的营销生动化浪潮!你认为娱乐营销的基本特征包括哪些方面呢?
文硕：所谓营销生动化的基本要点在于形象、生动、时尚、个性与互动，最终表现在人性化上。它拉近了产品和服务与消费者之间的距离，同时，带动一波又一波的时尚浪潮。目前，这种营销风情正带着惊喜和疑虑，以无法抵挡的超级魅力，席卷过消费者们的视觉、听觉、味觉、触觉、感觉和思考，逐渐形成全新的营销、广告、促销形态，令广告主、广告人和策划人为此趋之若鹜。
在娱乐经济背景下，社会进入“同质化”时代，商品生命周期缩短，市场瞬息万变，如何让自己的产品从众多商品中脱颖而出?传统的营销手段显然已难以奏效。这时，企业竞争就应从孤立的产品竞争，升级为企业整体形象的竞争。形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素。由此，借助企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的形象营销活动，便应运而生。
形象营销与传统的营销手段的主要区别在于，后者只是将产品作为孤立的“光 杆产品”来销售，而前者则通过为产品“打造光环”——提升产品形象、品牌形象及企业形象，使其成为“形象产品”，比如，我国的家乡鸡仅仅被作为“鸡”来销售，而肯德基的“鸡”却罩着一层“光环”，这便是肯德基的企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象、产品形象与品牌形象的综合体。消费者在肯德基餐厅里所消费的不仅仅是鸡，而是一个以“鸡”为核心的企业文化与形象系统。
记者：去年，联想公司一反往常凡新产品推出都采用现场活动的方式，取而代之使用了大量的“谁让我心动”的形象代言人户外广告推广FM365.com。可不可以称之为形象力营销?
文硕：当然是!联想启用香港赋有小天王之称的青春偶像派艺人——谢霆锋作为FM365网站的形象代言人，是联想看中谢霆锋富有青春活力，正处于艺术上升的阶段，并较为目标对象所熟知。可以说，选择户外媒体是有针对性的策略的话，那么选择谢霆锋做形象代言人对网站的宣传起到了事半功倍的作用。
娱乐营销的生动性是指在进行营销活动时，创意要新颖，形象要具体，情节要活泼，诉求明确，耐人寻味，能激起消费者的兴趣，带动消费者的购买欲。营销要生动，这是由消费者的心理特点决定的。因为不管哪个年龄阶段的消费者，都愿意在轻松愉快的气氛中选择并购买产品。生动有趣的营销，可以令消费者如沐春风，如饮甘泉，人人轻松愉快，个个心驰神往。它可以消除紧张，淡化焦虑，调节消费者的情绪。
怎样实现营销的生动性呢?第一，选择的创意要生动有趣，要尽量运用新鲜有趣的人物、广告语和情节。第二，形象要具体，因为娱乐不是抽象空洞的，它总是以生动可感的形象出现。第三，过程要新颖，随着时代的发展、科学的进步、社会生活的变化乃至消费对象的发展变化，营销过程要力求新颖。越是新颖，越能唤起消费者的好奇心的购买欲。第四，诉求要明确。否则好玩了半天，消费者仍不知厂家到底为何营销?营销什么?
总之，营销的生动性是吸引消费者的重要所在。这种生动性是能打动人的，比那些平庸和乏味的营销推广来得更有力，更易于让消费者怦怦心动。
记者：所谓时尚者，一时之尚也。有尝试者为先，众人趋之如骛，形成一定的规模，继而成为一时大家共同的审美情趣，模仿的对象，便成为时尚了。一句“味道好极了”伴随着雀巢咖啡畅销全中国，你能说它是在卖咖啡本身吗?它卖的是一种浓浓的情，卖的是一种潮流与时尚。你认为应如何在娱乐营销中运用时尚因素呢?我们很想听听你的看法!
文硕：从客观上说，时尚是一种经济现象，它反映了消费者收入水平的提高和生产工艺技术的进步；从主观上讲，时尚是一种心理现象，它反映了消费者渴望变化、求美求新、自我表现等心理上、精神上的需要。我们撩开可口可乐广告劲歌劲舞的面纱，不难发现它的营销策略始终如一地在灌输一种人类的情感，以拟人化的手法坚持不懈地塑造品牌的性格——时尚魅力、青春活力、尽情尽我。这种卖“时尚文化”的营销策略，经由美国向全世界传播，悠悠百年不变。它使得可口可乐成为美国生活方式的象征。尤其是那些不发达的第三世界国家的青少年，向往、崇拜美国生活方式更甚，把喝可口可乐当成一种时尚、新潮。
至于在娱乐营销中有效运用时尚因素的方法主要有：
(1)总览新态势
一是要了解“态势”的轻重缓急，及时确认哪个在发展，哪个已成熟；二是要掌握哪些已被人们抓去，哪些还未见诸媒体；三是分清哪种有错误倾向，哪种没有准确定位而需要加以纠
正等等。
总览新态势，是站在企业所处的局部看全局、全国乃至全世界。比如，国家一经出台双休日和几个节日长假的规定，马上呈现出许多新的时尚，出外旅游者剧增便是是十分明显的一种，精明的企业如果捷足先登，必将受益匪浅。再如“9·11”以后的美国国旗，从进入美国市场、波及全国到退出市场，时间之短，速度之快，十分令人吃惊。面对这种市场机遇，凡是捷足先登者，无不受益匪浅；其中最善于经营者，还因势利导，开发出相类似产品促成新的“国旗热”。既为消费者提供了时兴产品，又促进了企业的新产品开发。但是，也有不少营销者，对市场机会反应迟钝，看到别人经营“国旗”获大利时才如梦初醒，“赶快”组织生产或进货，等到其产品上市，时尚已过，结果是“吃背时饭，卖处理品”。
(2)观察新变化
观察新变化，则要求企业站在观察家的位置上。它的前提是拥有大量调研得到的材料，从中观察到新的时尚来。时尚具有一定的循环性，也就是说某种时尚在消失几年、十几年甚至几十年以后，还会“灭灰复燃”，形成新一轮的时尚。一位对时尚颇有研究的英国学者曾指出：如果一个人穿上离时兴还有五年的时装，就会被认为是怪物；提前三年穿，会被认为是招摇过市；提前一年穿，会被认为是大胆行为；正在时尚的当年穿，会被认为非常得体；而一年后再穿，就显得土里土气；五年后再穿，就成了老古董；十年后再穿，只能招来耻笑；可是过了三十年再穿，人们又会认为很新奇、具有独创精神了。
进行新变化性的时尚营销要注意一个问题，防止主观主义，防止以偏概全，有的人将特定环境下的所谓“时尚”甚至精心策划出来的“时尚”拿出来营销，只能引起人们的反感。
(3)捕捉新观念
观念决定人的行为，有什么样的观念就有什么样的行为。大多数的时尚营销是以人们的行为作为营销事实的，但是也有一些时尚营销则取材于人们观念的变化。这种变化往往是难于观察到的，而要在生活中感受捕捉。新观念类时尚营销的运作，主要在于企业已经领先一步，在观念未进入行为之前就运筹帷幄，使营销前置，诉求更有成效。
(4)创造新趋势
根据时尚的从众性，针对大众心理积极创造时尚。时尚原本就是人为制造出来的。其途径包括：①让自己的员工带头穿自己生产经营的服装，以展示产品，引起公众的注意，创造时尚；②社会学家认为，时尚的倡导者多半是社会上有地位、有影响的人物，所以可以利用影视明星、体坛新星、歌坛新秀、时装模特、新闻人物、政府要员的号召力、影响力，借助“名人效应”创造时尚。③利用报纸、杂志、广播、电视等媒介广而告之，通过反复地、有效地宣传，烘托出时尚的氛围，借助“轰动效应”创造时尚。④善于研究消费者追求时尚的心理，研究时尚现象及其规律，及时设计、制造出各种健康、新颖的与时代和谐的产品，促使时尚的形成。
曾几何时，百事可乐与可口可乐的竞争一直处在下下风，百事可乐决心改变这一状况。经过调研与策划重新确定主题——“百事可乐，新一代的选择”，启用重量级流行歌星麦克·杰克逊、麦当娜等，作为广告主打形象，以时尚全面造势，获得了巨大成功，不仅使百事可乐赢得了竞争主动，市场占有率大幅上升，还影响了整整一代人。
(5)扩展新范围
利用时尚的地域时间差，预测时尚，扩大时尚的流行范围。时尚总是在一定时期内，由某地区兴起，然后向周围其他地区扩散、渗透。因此，时尚在地区上、在时间上都有一定的差别。消费时尚地域时间差的形成受许多因素影响，如地理位置、交通运输、消费习惯、文化层次、收入水平等，其中地理位置最为重要。从时尚的发展规律来看，一般是从国外到国内，从沿海到内地，从城市到农村。既然时尚具有地域时间差的存在，所以营销者要做好市场调查，搞好市场预测，把握本地、本市市场时尚初起、高涨或向其他市场转移的时间，这样既可以扩大时尚和流行范围，又可延长时尚的流行周期，对于企业开拓市场，扩大销售额具有重要意义。
记者：应如何理解个性化和互动性在娱乐营销中的重要作用呢?乍一看，这二者与娱乐营销好像关系不大，你的看法呢?
文硕：过去人们一提到个性化，总觉得似乎还很遥远。但随着娱乐经济时代的来临，不知不觉中，人们已经在追求个性化的东西了，而且意识越来越强，范围越来越广。所以，今日企业面对的是，千千万万提出无数个性化要求的消费者，这时的消费行为已从“你生产什么我买什么”的被动接受转变为“我需要什么你生产什么”的主动选择。能够满足这些要求，企业就会在娱乐经济中掌握主动。
什么是个性化策略?以每一个消费者本身个性、主张、主义和自我绩效表现凸显的演出效果，亦即重视个性的生活形态。例如：新新人类和单身贵族之类的名词，就在表达个人内在的主张，而自成一个细分市场。当我们强调个性化时代已经来临时，即在暗示现代营销的理论与方法应改弦易辙了。
为适应这种个人趋势，个性化策略在娱乐营销中将大行其道。它要求通过数据库，把追求个性(与众不同的差异化行为)的消费者召集起来，形成一个又一个非常个性化的消费者市场。虽然是小众市场(Micro Market)，却蕴藏着无限的市场机会。如果不着手资料库的建立和运用，在进行娱乐营销时，将很难针对个人进行有效的互动沟通。
个性化最典型的方法是量身订做。在个性化盛行的时代，生产商应该让顾客设计自己决定要购买的东西，然后进行制作，而不应该像以前那样先将东西做出来，再让顾客根据自己的喜爱程度决定是买还是不买。根据个别消费者提供的特定资讯来制造个性化的与众不同的产品，构成量身订做营销的重要依据。
在西方发达国家，个性化营销已成热潮。列维施特劳斯是美国一家著名的牛仔服装生产厂商。由于人们的身材千姿百态和审美的差异，使服装成为个性化程度最高的一种商品。现在它采用顾客定义技术，顾客只需在公司互联网网页上输入自己需求的尺寸、颜色、面料等信息，该公司可在3周内送货上门。因此，公司既没有库存也没有销售成本。日本国立实业自行车公司开发出一个制造程序，可在3天内生产出符合顾客要求的自行车。
要想在E世代推动成功的营销活动，互动营销是应考虑的模式之一。消费者与企业互动的点很多，需要从全方位的角度加以考虑。先试图找出关键互动点，再推动互动点的再造活动，互动的成败由人员以及其背后的跨功能流程所决定。
大众商品以前只注重在价格和方便性上展开角逐，现在慢慢地转向娱乐要素，因为人们认识到，娱乐因素最能促进与消费者展开互动。可以想像，如果走进商场，就是走进一个娱乐场，周围的一切都生动有趣，不是唱歌，就是跳舞，你肯定想多呆、多花钱。购物成了一种娱乐，你能不流连忘返吗?
喜新厌旧的消费者需要新的购物方式。他们有时选择集影视娱乐为一体的巨型购物中心，有时则选择主题乐园。例如，明尼苏达州明尼波利亚的美国购物中心(Mall of America)增建娱乐综合卖场，用穿过大楼底部的水族馆，以及七公亩大的游乐场来吸引顾客。换句话说，美国购物中心以增加娱乐内容作为主要业务。也因为这样的变化，美国购物中心一年可以吸引4000万顾客，聚集的人潮比迪斯尼乐园和大峡谷加总起来的人数都还要多。
记者：你开始时提到，形象化、生动化、时尚化、个性化和互动化营销，最终都是落脚到人性化上。人性化营销正是娱乐营销的核心和根本所在。能举例进一步说明吗?
文硕：作为商家的“上帝”，消费者首先是一个大写的“人”，而决不是一台冰冷的消费机器。因此，在现代经济社会中，无论是商家还是消费者都早已对消费产品的“人性化”达成了共识。随着车、电脑、网络、通讯、交通日益发达，从不同层次上全面改变了人们以往的生活方式，生活变得更加丰富多彩、多样化了，企业只有关注消费者的人性，关注入们新的生活主张与方式，才会带来娱乐营销的崭新思维。曾担任过哈佛企管顾问公司副总经理的管理学专家张永成提出过著名的“人性律”：“凡是能让消费者满意的商品或服务，必定符合人性。反之，则必有非人性、反人性之处。”尊重人性、满足人性的需求，是顺利进行营销活动所必需的。而反人性的推销，只能骗取暂时的不正当利益，而终究会从根本上破坏娱乐营销活动，自取失败。
在白色家电领域作得相当出色的世界著名家电公司——伊莱克斯曾在全国六大城市举办过名为“心芯相应”的家电创意展，以一个世纪以来家电发展不同时期的代表产品为媒，带领人们回顾百年来家电发展的沧桑历史，描绘即将到来的“e—家庭”的动人前景。参加“心芯相应”伊莱克斯创意展的产品线为冰箱、空调、洗衣机、吸尘器及全套厨房设备，包括获1999年世界工业设计大奖的企鹅冰箱、获2000年世界工业设计大奖的倾斜式先锋洗衣机、获2001年欧洲节能双项大奖的节能冰箱和欧洲最受欢迎的立式鲨鱼冷静空调，以及一系列数字概念产品。
怎样才能把这些代表家电发展先进水平的产品以整合、鲜明的方式带给消费者，而不是零散的无序的?伊莱克斯将这些产品集中在一个占地30平方米的透明玻璃钢屋形建筑中，并为之命名为“清凉屋”：在室外骄阳似火的环境下，前来购买家电的消费者一进入这个透明的清凉屋中，虽然室外的一切景物仍历历在目，但身体感受却大不一样。强烈的温度反差在带来身体的舒适的同时，也带来强烈的品牌感受；非人性化的产品，也藉此转变为人性化的表达方式。
在伊莱克斯为所有参观者构筑的未来E-家庭中，想象一下几年后的生活情景吧：完成一天辛苦的工作后，你通过自己的电脑或者电话，向家里的电器发出指令，然后踏上回家的路途。这时，家里的电器开始紧张地工作了：空调先清洁空气，然后把室内温度调节到你感觉最舒适的温度；洗衣机在洗涤你早晨走时留下的脏衣服；电饭锅、微波炉则开始蒸饭、烹调菜肴；电茶壶在加热，准备为你沏上香喷喷的绿茶或者咖啡；电热水器在适当的时候加电，在你回到家中时就可以洗热水澡了。
这真是够美妙的了。更美妙的是，你不用担心那么多的电器一起工作会跳闸。因为这些电器会协调先后工作的顺序，保证家里用电的安全。更神奇的是，它们还可以从网上下载最新的程序，实现系统的升级。这些电器完全不需要你费心：如果电冰箱发觉储存的蔬菜、牛奶、水果和肉快没有了，会通知你请网络超市送货来；它们可以实现失火、失盗、煤气泄漏自动报警；如果电器什么地方出了毛病，它还会自动通知维修站，告诉维修工带相应零件来维修。
一边是百年老店娓娓道来的家电故事，真实地传递着历经沧桑后的可信；一边是E-家庭鲜明的时代气息，跳跃地传递着科技领先的诱惑。一个可靠的领先的企业形象，就这样深深植入消费者心中。伊莱克斯作为世界领先的家电巨头，在带来世界领先技术的同时，更注重消费者的实际感受，倡导“家电为人服务”的理念，而不单纯强调或卖弄“技术”。伊莱克斯高效专业、精益求精的企业文化，就在这种人性化的感受中悄悄地传递给了所有参观者，留下深刻印象。
谁拥有了消费者的心，谁就拥有了市场。伊莱克斯作为世界最大的家电公司之一，尚且知道攻心术的重要，对于一日三变、一味想制造轰动效应的有些国内各类企业来说，这不能不说是一种挑战。