(这条文章已经被阅读了 128 次) 时间：2001-11-12 01:27:43 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
整合营销传播导致行业崩溃？！
作者: 小蟹试水 发表日期: 2001年10月29日 14:27
前日有幸在广州聆听整合营销传播之父舒尔兹的讲座，当时有个问题想向他老人家提问的，但时间原因未能提出。因此，发给各位仁兄，请评判——
论点：整合营销传播（IMC）将最终导致行业崩溃
论据：
IMC的核心为4C理论，而4C中的各个要素均为企业不可控的，是以无原则满足消费者欲求来引导企业各种行为的。在行业由5家~10家有实力且互不服输的企业所控制时，如果这些企业均奉行IMC的话，将使各企业在产品USP、通路设计、促销手段三方面在市场上发生激烈的冲突。
而由于企业在以上三方面的更新速度远远落后于竞争对手的跟进速度，尤其是受到新产品开发速度的制约，使产品的同质化严重；受信息共享及人员流动影响，使企业间各种策略无保密性可言，因此，这时候，满足消费者欲求最快速、最有效的唯一手段便是——价格的迎合！
因此，在以上程序的进行中，以满足消费者欲求为目的的价格策略将导致行业间几家有实力的大企业的恶性价格战，从而使行业利润率降低、降低、再降低，致使部分成本相对较高的企业崩溃，并最终导致整个行业无力投入产品研发，导致行业崩溃。
举例：
中国的家电行业是最早引入IMC的，且是运用的最标准的，但，细想已经崩溃的VCD行业，正在崩溃的彩电行业，以及准备崩溃的空调行业，他们真的都是IMC的忠诚信徒啊！！
啊！可怕的IMC，可怕的4C！
（完，请发表高见！！）
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小蟹试水，意在寻龙
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RE: 整合营销传播导致行业崩溃？！
作者: 毛毛 发表日期: 2001年10月29日 15:05
对老兄的观点，我不敢苟同，我认为你的论据的荒谬地方在这些：
1、我也有幸在北京听了这样的一课，好像“是以无原则满足消费者欲求来引导企业各种行为”不是IMC的观点吧！什么是“无原则？”。
2、以“4C的不可控”来推导“产品的同质化”是不是太荒谬了，你忽略市场细分的基本理念。
3、以“产品的同质化”来推导“价格的迎和”是不是太牵强？就算是同质的产品就只有价格的竞争吗？服务、文化、品牌。。。。
4、你举的例子说是因为推行了IMC导致了行业的崩溃，我倒是没有看出该行业中哪家企业全面推行了IMC。
老兄论据错误地方太多，但以自有的思维去看待先进营销理论，倒是我们的共同点。
有机会一起聊聊
QQ:93802515
EMAIL:[email protected]
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毛毛，不足道哉!
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RE: 整合营销传播导致行业崩溃？！
作者: 小蟹试水 发表日期: 2001年10月29日 16:19
小弟拙辩——
1. 消费者：消费者的欲求是无止境的，并且大多数是被企业所引导，做惯出来的，如，当你不知道电视为何物时，会渴望彩色纯平数码电视吗，而有了电视，企业又告诉我们电视应该是彩色的，而后还应该是纯平的，好象，还应该是数码的、应该是挂在墙上可以折叠的……于是，消费者认为：这样好啊，你们赶快生产啊，呕，生产出来了，但是…..价格贵了点，等吧。企业发现消费者在观望，市场无法出现规模，于是，有实力的企业不仅大打广告引导消费者，而且从摸索中降低成本，以迎合消费者……同时，行业中其他企业跟进，产品趋同，大USP雷同，都欲快速占领市场分额。消费者看到市场上那么多同样的产品了，并且都是“名牌”，都可信，于是，买便宜的吧！！哈哈——价格战，价格战！！
2.愚弟未表书清楚，并非由4C推导产品同质话，而是由于人才之间相互流动以及各种信息资源的公开以及政府的法律监控以及地方保护主义以及OEM等等等因素。目前，或者说3年内的中国，产品同质化将是不争的事实。
3.老兄忽略了我的前提——“在行业由5家~10家有实力且互不服输的企业所控制时”。这个前提是很重要的，对于不成熟的行业，自不必谈及IMC。而成熟行业中几大企业的服务、文化、品牌等等企业引以为豪的东西，对于普通消费者来讲都是无关紧要的，他们只知道：哦，这几个都是名牌，都听说还行，然后便会到卖场看，看小USP，看价格——哈哈，又到价格了！又到价格了！！
4.我主要是想谈及家电行业，其实，现在各大企业都在有意无意地将IMC奉为经典，并在市场的引导下，在竞争品牌的引导下，在不知不觉的走着IMC路线。其实，IMC并非新事物，新观念，他是市场经济（西方资本主义经济）发展中一个必经的过程
我刚刚谈到，这是一个必经的过程，因此，发出本文的实际目的，是想和诸位仁兄讨论企业如何避免恶性价格战，国内行业如何才能保持持续稳定发展，如何才能避免自相残杀而无法抵御WTO这个猴子。
我是在企业搞IMC的，我个叛徒！
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想学会8条腿走路
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RE: 整合营销传播导致行业崩溃？！
作者: 小蟹试水 发表日期: 2001年10月29日 20:40
虾兄虾姐们，
给小蟹点棒槌好吗？
把我打醒，
让我把本职工作做的更好！！
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想学会8条腿走路
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中国企业做得不够深
作者: 风中峰 发表日期: 2001年11月08日 22:24
我认为，现在的企业离IMC还很远。
有几个方面需要注意：
1.对消费者的了解。目前，企业开发产品，不是消费者引导，而是推向他们，目标群并不明确。
2.对通道的发掘。在终端，消费者面对如此多的信息，是模糊的。但是，企业却没有在这里把自己产品的特点进行强烈的推介，促销员也缺少培训。消费者只能靠多跑几家去摸。
3.企业的形象设计。没有多少的企业在想究竟自己是怎么样的，而是把对手看作敌人，把他压垮。
这些东西都需要很多细致的工作。中国的市场还没有激烈到这样的程度，所以懒得做。
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RE: 整合营销传播导致行业崩溃？！
作者: 毛毛 发表日期: 2001年11月09日 12:21
我同意楼上老兄的观点，我们现在不是进行了IMC，而是太需要IMC的观点进行营销观念的转变，在世界地球村的出现时刻，怎样让中国造生存并发展，是中国营销人利不容辞的责任！
中国是狮子，但还是需要惊雷！
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毛毛，不足道哉!
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麦子的看法：
作者: 麦子 发表日期: 2001年11月09日 17:04
麦子的看法：
1、4C中的各个要素并不是是以“无原则”满足消费者欲求来引导企业各种行为的。
因为4C中的各个要素，在实际操作时，是一个复杂的非常多的具体要素的集合，企业会有在优先次序上的选择。
2、小蟹说；“在行业由5家~10家有实力且互不服输的企业所控制时，如果这些企业均奉行IMC的话，将使各企业在产品USP、通路设计、促销手段三方面在市场上发生激烈的冲突。”
麦子认为，即使企业均奉行IMC，也有侧重点的不同选择，在执行效果的程度上也有差别，从而导致 5家~10家企业之间会在竞争优势上拉开差距。
这就好像大家登山比赛，即使五个人都同时选择了同一条上山的路线，最终在行进过程中，一定会拉开差距的。
麦子认为，这是综合实力的竞争，仅仅营销策略技巧的暂时成功，并不能说明什么的，与外资相比，缺乏长期综合竞争实力的积累，是国内企业今后会遇到的最大隐患。
正如 风中峰所说的“对消费者的了解”、“对通道的发掘”。。。，很多细致的工作，不仅需要正确的策略，更需要执行保证上对整个组织运作系统的高要求。
现在的企业离IMC确实还很远。
3、小蟹说：“由于企业在以上三方面的更新速度远远落后于竞争对手的跟进速度，尤其是受到新产品开发速度的制约，使产品的同质化严重”。麦子把这句话推敲了半天，好像这其中并没有什么关联性吧？
4、小蟹说：“受信息共享及人员流动影响，使企业间各种策略无保密性可言。”。这种情况，麦子想，不管怎么干，即使不搞什么IMC，这也是必然存在的呀？
5、关于价格战，麦子认为：价格，肯定是争取客户（顾客）的重要竞争手段，但是不能作为唯一手段！国内企业如彩电行业前几年的失误，是把价格作为唯一手段！而消费者的需求要素的集合，优先次序上已经变化，自然让外资（合资）品牌占了优势。就这一点，也正好是与4C的含义一致的。