(这条文章已经被阅读了 72 次) 时间：2001-11-11 19:33:13 来源：郭为中 (郭为中) 原创-非IT
文新报业集团首家IPO上市迷雾重重
经济观察报 郭为中 上海报道
“传媒上市这一块很敏感”，申银万国证券研究所的殷逸健谨慎地说，殷是申银万国研究传媒的分析师。
11月初，申银万国证券公司在上海召集了国内媒体开了一个传媒资本研讨会，包括《北京青年报》、《深圳特区报》等中国报业的负责人，以及部分电视媒体、网络媒体的高层均来出席。上海本地报业的龙头老大——文新报业集团的总经理顾行伟也是重要的邀请对象，但他以忙为由没有参加。
文新报业集团正在谋求上市，当然应该是最重要的参与者。但承销商已经肯定将不是申银万国，因为海通证券已在给文新报业做上市的辅导。
海通证券投资银行一位没有透露姓名的负责人说，文新集团上市前的“改制刚结束”。文新报业集团的上市，将是中国证券史和报业史上的一件大事——第一家报业集团以IPO（即“首次公开发行股票”）形式上市。
但是，从种种迹象表明，文新报业集团IPO之路依然非常曲折。
券商追逐传媒概念
从券商的角度看，申银万国召开这次传媒资本研讨会的用意很明显：在网络股退烧、高科技降温之时，传媒是眼下资本市场最热衷的一个概念。成功抓住传媒集团IPO上市，不仅发售股票不成问题，而且对券商的投行业务来说，也意味着巨大的收益。
而从政府各部门传来的信息，却对传媒上市在政策上发生微妙的变化。
据证券业内人士透露，针对传媒上市目前的几种形式，政府的态度已经有了一些变化。
一种是“不支持借壳上市”，一位券商说。
报业上市一块，先是2000年3月，成都博瑞传播股份有限公司借壳四川电器（600880）上市，股票简称改为“博瑞传播”，博瑞传播的背后是《成都商报》和《四川广播电视报》。后是2000年9月，信息产业部计算机与微电子发展研究中心(简称CCID，即赛迪集团) 借壳“ST港澳”（0504）上市，股票名称随即改为“赛迪传媒”，赛迪集团控制着赫赫有名的《中国计算机报》。报业集团的“曲线上市”令政府促不及防，出于种种考虑，政府紧急“喊停”。
第二块领地是广电传媒领域的上市。1999年3月25日，掌握着湖南电视媒体的电广传媒（0917），做为一个政府试点成功上市后，广电传媒上市步伐也被“喊停”。据悉，这可能和现在广电领域紧锣密鼓的改制有关。广电传媒上市的“口子关掉了”，一位券商说。而“东方明珠”（600832）做为最早上市、与广电传媒相关的公司，将更多广电传媒产业注入上市公司的步伐也“很缓慢”，这位券商说。
而也有报业集团另辟稀径，想“另类”、曲线上市的，但也遇到了重重阻力。那就是中国报业收入排名第一的广州日报报业集团。2000年10月，广州日报报业集团向NET系统上市公司——清远建北注入2.6 亿元的资产，希望成为直接上市的报业第1股，但是，据一家媒体报道，广州日报签协议时还留了一手：双方签订了保护性协议，如果不能在主板上市，协议无效。清远建北1998年和1999年均宣布盈利，根据规定，重组满一年，连续三年盈利就可以申报上市，也就是说，今年11月广州日报报业集团就可以申报上市。但是，一位熟悉内情的券商表示，目前，广州日报这样的操作“不是特别成功”，也已经被有关部门暗示暂缓。
这样，在广电、借壳上市均都被“缓行”的时候，券商均把目光瞄准了报业集团的IPO上市。从券商角度来说，他们极力推崇报业传媒上市，这意味这巨大的利润；申银万国殷逸健说，“现在资本市场看中这个概念”，而且现在上市可以带来“价值的最大化”，也即可以筹集最大化的资金。
而从报业集团的角度来说，也极力希望进早上市。在报业竞争日趋激烈之时，上市可以带来更大的发展空间，电广传媒上市后，湖南电视业的大发展是巨大的示范效应。
但是，这里同样不是一路坦途。
文新上市各方敏感
文新报业集团上市的消息，已经在上海传媒界传了很久，各种说法也众说纷纭。
早先的说法是今年8月或10月，将集团的广告和经营部门分拆出来，与东方网一起上市，现在看来这种说法已被否定。另一种说法是，由上海的东方电视台、东方广播电台、文新报业集团和东方网联合组建新的东方传媒集团，再谋求上市，后来由于东方电视台、东方广播电台并入新成立的文广集团而变成不现实。最近的说法是今年年初开始辅导期，明年年初上市。对此，承销商海通证券不置可否，而文新报业集团的某位高层对于此问题则非常紧张，说“谈其它问题可以，但是这问题坚决不能讲”，从他们的态度可以看出此事的机密性和极度敏感。
从文新集团总经理顾行伟今年年初1篇总结文章中，看出他对传媒产业化运作的谨慎态度，他写道“报业集团不同于一般意义上的企业集团，报纸又不同于一般意义上的产品，它是一种特殊商品，具有两重性，既有精神产品的属性，又有一般商品的属性”。
目前来自海通比较确切的消息是，一位投行部门的人士表示，文新集团上市前的“改制刚结束”，而直接负责文新上市项目的海通投行部的忻铿却以“政策比较敏感”为由，坚决不予回答。
“改制完成”的说法已经表明，文新上市的步伐变得加快。但是期间的过程仍然曲折。
文新报业集团旗下英文日报《上海日报》的变化是一个例子。《上海日报》创刊于1999年10月，是文新报业3大主报之一。一位《上海日报》的人士说，年初文新报业集团曾经把《上海日报》的广告权上缴给了集团的广告中心，据说是为了上市需要。但是今年9、10月间，集团又把该广告权归还给了《上海日报》的广告部。这位人士分析，这可能是上市遇阻的一个信号。
申银万国证券研究所分析师殷逸健对传媒领域资本化运作理解得颇深，但他用词也非常慎重。他分析，“政策一直在变”，是造成文新报业上市曲折、缓慢的主要原因。
一位券商肯定，文新报业上市前的“方案已经差不多了”。殷逸健也表示，文新的上市方案是关键。
上市方案的确定
有必要介绍一下文新报业集团的背景和现状。
文新报业集团全称文汇新民联合报业集团，成立于1998年7月25日，是中国最大的报业集团之一，收入排名中国报业集团第2。由创刊60年的《文汇报》和创刊69年的《新民晚报》联合组建而成，是中共上海市委宣传部的直属事业单位。重组后的报业集团，拥有10几份报刊以及文汇出版社。
旗下有3大主报：《新民晚报》、《文汇报》和《Shanghai Daily》（《上海日报》）；数张子报：《上海星期三》、《新民体育报》、《文学报》、《文汇读书周报》、《行报》等；以及杂志：《新民周刊》、《新闻记者》、《新民围棋》、《萌芽》等。其中，《新民晚报》是上海报纸广告收入和发行量的龙头老大。文新报业集团99、2000年收入均排上海媒体的第1位，甚至超过了电视媒体——东方电视台和上海电视台，发行量超过150万份的《新民晚报》在其中起了不可估量的作用。
除媒体外，文新集团还涉足印刷、发行、广告相关行业，以及咨询、房地产、电脑服务、酒店和出租汽车等其他行业，拥有48层的文汇报业大厦。
但是，文新报业集团现在面临着增长的“瓶颈”，尤其是来自同处一地的解放日报报业集团（简称“解放日报”）的迅猛竞争。解放日报的《新闻晨报》和《新闻晚报》通过早晚2报，奋力挤占《新民晚报》的市场；而文新报业的新周报《上海星期三》创刊1年半以来，却一直处于解放日报报系《申江服务导报》的下风。而文新主推的《新民体育报》和杂志《新民周刊》虽然赢利，但是受期数少和发行地区局限的影响，对集团贡献不大。而报业的支柱《新民晚报》也不得不面临读者老龄化的倾向。文新报业集团的总经理顾行伟一篇文章中也认为，“一般认为现在集团主要媒体的广告已进入成熟期，广告市场的瓜分已基本定局，生长空间有限”。
一位接近文新集团的传媒人士表示，文新报业集团已经把名下20亿的经营性资产拿出来准备上市，报告已经提交有关部门，年内有望成功。但这些传言现在看来也不一定靠得住。
看来还是申银万国证券研究所的殷逸健的分析较为准确。他说，报业集团上市由于性质牵涉到宣传口子，所以会非常谨慎。
他分析道，文新报业上市时“最后出来的的东西可能和媒体本身关联度很低”，他认为还是因为“政策性东西的约制”。考虑到文新报业已经涉足多种经营，很可能拿出那些和报刊看似关联度不高的产业，放进上市的篮子里。他分析，文新可能明年会上市，但是“出来个什么东西”，他也处于猜测中，他分析，“可能把经营性的资产拿出一部分”，然后“30%向社会发行”。
但一位业内人士透露了另外一个信息，一般的上市公司上市前的辅导期为1年，而传媒上市可能是2年。而且，整体上市肯定是不可能的。
按照这样的说法，那文新报业的上市可能就变成了2003年，这对于任何报业集团都不是个好消息。