(这条文章已经被阅读了 431 次) 时间：2001-11-02 11:13:46 来源：昆明海王星 (昆明海王星) 转载
《内幕文章：破解凤凰“神话”》
在内地，凤凰卫视具有相当高的知名度。由Gallup Organization(盖洛普)在1999年进行的城市调查显示，约36％受访者认识“凤凰卫视”，其知名度与家喻户晓的麦当劳不相伯
仲，超过通用汽车、爱立信移动电话、汇丰银行等著名品牌。
“这是一个有趣的现象，因为实际上凤凰卫视并不普及。”全球最大的广告监测公司AC尼尔森的电视研究董事韩立光说。
根据广电总局1994年2月颁布的规例，只有三星级或以上酒店，教育、研究、新闻、金融、经济及贸易机构，及涉外寓所可申请接收外国卫星电视节目。但凤凰无疑是“法外开恩”的特例，在相当长的一段时间，它是许多内地观众听说过看过的唯一境外电视台。而事实上，凤凰的节目在港台几乎毫无影响。
有识之士早就指出，运作凤凰，政治手腕第一，商业技巧在次。能逼老奸巨滑的默多克甘心出让股份；能让央视一再屈尊抬爱，合作操办重大活动；能请朱总理在大会堂上钦点吴主播提问，“舵手”刘长乐的政治能量的确不可小视。难怪港台媒体将刘封之为“神秘的大佛”。不过在保守的分析人士看来，靠政策“吃饭”的境外电视台，招摇不是个聪明的举动。投资银行所罗门美邦就指出，这种策略具有高风险。
从观众覆盖率、从实力上来讲，凤凰还远非令人侧目的媒介巨头，在国内，它的覆盖率仅排在内地大台中的第38位，论市值，现在不过58亿港元左右，甚至还不如TOM.COM。但是它在国内与境外扮演的“第三方沟通者”角色，使它获得了朝野认同。凭借去年创业板上市，凤凰的“神话”达到了顶峰。
上市一周年后，这种具有浪漫主义色彩的成功喜悦正在凤凰内部逐渐消退。凤凰在天空中正受到越来越多后来者的挑战，而入世临近，内地不利政策的接连出台，更让凤凰的未来充满了风险和变数。投资者“用脚投票”的结果是凤凰的股价阴跌不止，几度濒临发行价。
传言四起，皆为争夺凤凰控制权。雄心万丈的刘长乐一心要借中资力量成为传媒大亨，而在亚洲跌跌撞撞的默多克不肯出让苦心经营多年的地盘。成立之初，凤凰内部就建立起一种共处格局——默多克旗下的STAR TV和刘长乐“大陆帮”在股权上在权力分配上保持着微妙平衡。但现在看来，蜜月期快要结束了。凤凰越来越独立于新闻集团的亚洲布局之外，而刘长乐的个人烙印相反却愈发明显。对于新闻集团，凤凰食之无味，弃之可惜。
现在的凤凰要和对手赛跑，要和入世赛跑，要和政策变化赛跑，也要和自己赛跑。王牌出尽之后，坦率地讲，凤凰前途莫测。
坏消息 好消息
7月28日，大连。
一贯处世低调的凤凰董事局主席刘长乐匆匆由香港取道北京，又立即飞往这里。尽管为刚结束的申奥活动直播累得急病一场，他来到风光绮丽的海滨却不是来休养身体。
为躲避媒体的追踪，凤凰卫视年中的广告形势分析会议正在此地悄悄召开。刘长乐亲临现场，并坚决拒绝一切媒体采访，使会议的议题有些神秘。内部人士透露，这次会议的重要性非比寻常。
会议的大背景有两个。
一是国内国家税务总局年初宣布的，将广告开支免税额的上限设定为企业营业额的2%。在此之前，企业的广告支出全部可以扣税。 另一个是国家广电总局副总工程师杜百川参加“中国广播电视数字化进展研讨会”时透露，中宣部等部门近期召开有关会议，广电总局将成立统一的加密卫星平台，统一播放所有获准进入中国的境外电视节目频道，杜绝“三星级以上酒店和涉外单位”以外的内地居民、单位非法接收境外电视节目。
这两个政策正捅在凤凰的软肋上。“我们知道凤凰股价很不好。”会后，一名参加会议的凤凰内部人士告诉记者，“但是现在仍然不知道高层将会有什么新举措。会议并没有讨论出什么结果。”
成立五年来，一直在政策问题上顺风顺水的凤凰头次遇到了政策方面的大麻烦。特别股东会之后，刘长乐继续拒绝接受传媒采访，让人更加猜疑新政策对凤凰地位的影响。
凤凰卫视中文台现时透过亚卫三号S播出讯号，据估计，内地合法接收卫星电视人口仅350万，但凤凰卫视在财务报告中却声称覆盖4200万用户，数据根据卫星覆盖人口的比例计算而来。也就是说，凤凰卫视一直是以非锁码形式播出的。倘若有关政策坐实，其观众人数将大幅下降，对目前主攻内地市场的凤凰卫视将造成巨大冲击。
市场反应迅速。里昂证券随后发表报告，认为该措施令凤凰卫视短期面对重大风险，将凤凰的评级由“跑输大市”降至“沽售”。目标价1.23元。
消息甫一传出，凤凰卫视股价急挫，一天内应声而跌3.9%，收报1.24元。几日后，更跌破1.20元心理线。
分析人士认为，此举应被看作中央对境外媒体进入加强监管的一个信号。这可能意味着将来中央也无意开放电视发射系统。更微妙的是，其他的外资媒体在纷纷向中国政府“叩门”，希望能享有如凤凰卫视般的地位，统一播放平台的政策令凤凰集团受损而令其他卫星电视受益，影响境外电视台的格局。2001年广电总局批准三星级或国家标准二级以上涉外宾馆可申请接收的境外加密卫星电视频道已经达到21个。
阳光卫视执行主席吴征指出，有关政策对阳光卫视这样的中小型卫星电视有利。据他了解，这个非收费卫星平台会以数码形式播放，酒店只需安装解码的机顶盒即可收看。统一卫星播放平台后，凤凰卫视和阳光卫视的收看人数会拉近，估计阳光卫视观众人数会因此而上升四成。他解释，目前获得牌照播放的境外电视台中，约6至7条为华语频道，统一平台播放会令这些频道一并为观众收看，带来无形中的竞争。不过，阳光的文化传记频道是专门性频道，受一般综合性频道的竞争较小，相反，凤凰受到的竞争较大。
一直通过解码器落地的MTV 频道受此政策影响很小。“我们当然希望将电视市场多开放一些，但是我们进入中国面临两种选择的时候，空中非法落地或者合法地用解码器，我们选择了后者。”MTV电视网亚洲区总裁范博朗意味深长地说：“我们一直希望这种合作的态度让政府觉得安全， 让‘乖孩子得到照顾’。看来政府也理解和支持了我们。”
熬到8月，备感压力的刘长乐终于可以松口气了。国家税务总局将原来2%的广告支出限额上调到8%，凤凰的发言人迅速公布这个利好，一路下泻的股价掉头回到1.2港元的心理线。“国家有关统一卫星平台的新政策，可能令集团卫星转发器的租用成本年增加40万美元。”刘长乐开启“金口”。
单一市场风险
由于凤凰卫视的去年广告收入年增长率达到60%，JP摩根曾经在一份推荐报告中称“凤凰卫视是创业板素质最佳的公司。”但是，凤凰第三季度的业绩令人失望。截至今年3月底，凤凰卫视营业额为1.61亿港元，经营亏损2488.2万港元；而与此相对，9个月的营运支出却较去年同期增长41.5?，至约5.02亿港元。凤凰的解释是，由于两个新频道美洲台及资讯台尚在启播阶段，因此拖慢集团短期的盈利增长。
业绩不佳的真正原因是因为中国的税收条例有变。凤凰的对外宣称减少了2%的广告收入。
凤凰集团的大部份收益来自广告销售额，截至1998年及1999年6月30日止的财政年度，广告销售额分别占总收益约98％及96％；其中内地客户超过8成。
为争抢市场份额，一进入内地，凤凰就采取了薄利多销的政策，甚至低过各地方省市台，结果凤凰卫视的广告时段竟然全部订满。凤凰卫视广告部负责人透露，去年7月1日起凤凰增加了广告收费，包括黄金时段增加33%，午夜时段增加60%，即使这样，仍旧稍低于北京电视台的广告费。
身份特殊的凤凰电视据说也遭遇同行相妒：广东省及其他省份部份有线电视经营商播出凤凰节目时移去随同该节目播出的广告，而加插其本身的广告，使凤凰集团不时因该现象接获广告客户的投诉。
况且，从去年开始，国内电视广告已经繁华落尽：整个广告市场平均增长率为14%，电视低了6个百分点，只有8%。尽管国内广告总额712亿，电视广告占23%，仍居第一位。
北京广播学院广告系主任黄升民介绍，在200多亿元的电视总收入中，中央台53亿元，当之无愧地位居榜首；上海电视台和东方电视台共收入14亿，北京电视台收入10亿，名列第二阵营；黑龙江、湖南电广传媒等少部分省级卫视将近6亿元，当数第三阵营。凤凰卫视广告收入也是6亿元，与湖南电广传媒打个平手。也就是说，如果真金白银地从经营额角度计算，凤凰并不是一个大台。
不过，从国内最大的收视监测机构央视索福瑞对凤凰卫视的专项报告看，其每天24小时的节目播出在全国各地的平均收视率为0.09%，每日可获得的收视人口为109千人。各广告段无论从毛评点成本(CPRP)还是千人成本(CPM)方面价格均过高。以离港最近的广州、深圳为例，凤凰在两地的收视表现均十分不理想。央视索福瑞的判语是：凤凰卫视虽然是一家国内知名度很高的媒体，但就以国内市场为主要销售的市场的客户，并以促进国内销售为目的的客户，该媒体的广告投放价值不高，不宜对其进行高成本的投放。
“大多数内地广告客户在凤凰打广告是希望能够在境外观众面前露脸，但事实上，凤凰在港台无根无底。”一位负责媒介投放的广告专业人士说。
没人否认凤凰有个全亚洲最出色的媒体管理团队，他们在政治与资本的锋口游刃有余。 但机构投资人已经厌倦了和政策捉迷藏。象大多数红筹股一样，当凤凰失去了“垄断”优势，也就失去了投资者的青睐。
单一市场的风险造成了凤凰今天难以化解的黑日危机。
为未来下注
平心而论，凤凰不是一个烧钱的公司。在北京，凤凰蜗居于人民大学附近的一个六层小楼，条件之简陋让很多电视人无法相信。而在香港，凤凰的大本营也不是在中环商业区，而是在九龙居民区的一个普通写字楼租用了大约3000平米的面积。
据说，在刘长乐的办公室里能找到一个警句：“大约80%的成功者在他们铸造的宫殿中沉沦了。”目前凤凰卫视中文台的广告时间已经满档，通过提高广告费用来增加盈利已经接近饱和，凤凰要化解危机，开辟新的盈利渠道已经迫在眉睫。凤凰必须得为未来下赌注。
虽然凤凰集团自称是“国际性的多频道中文平台”，但是，实际上其主要收入都是来自于凤凰卫视中文台，这也是凤凰被算作地区性中文频道的证据之一。
凤凰现在力推的是资讯台。为此先后聘请了在国内颇有声誉的财经记者胡舒立、电视制作人夏骏加盟。刘长乐指出，因为资讯台为内地唯一提供财经新闻和时事新闻的资讯频道，广告收费将为中文台的一倍。凤凰卫视广告部说，资讯台的广告收益将可望超越中文台。
凤凰卫视副行政总裁梁浓刚向投资者表示，虽然凤凰资讯台并非唯一一家向内地播放全球财经新闻的境外卫星频道，却是首家以普通话广播的财经电视台。即使其他电视台也开始发展这部分业务的时候，资讯台早已打好根基了。
但是新台开播，导致营运开支急剧增长，凤凰卫视集团业绩报告显示，集团今年前3个月业绩出现经营亏损约2488.2万港元。由于美洲台和资讯台尚在启播阶段?将拖慢集团短期的盈利增长。据预测，资讯台第一年的运营成本将达到2500万至3000万美元。梁浓刚拒绝透露资讯台将何时可达收支平衡。值得注意的是，凤凰中文台是在亏损四年后才有利可图的。
种种迹象显示，凤凰开办欧洲台、北美台只是虚晃一枪。在华人散居、电视竞争远比内地激烈的欧美，凤凰的胜算太小。
凤凰卫视真正想杀入的是港台市场。可惜台湾当局不太合作，尽管已申请通过辜氏家族的和信有线电视网络播放节目，但正常期限过后，凤凰卫视仍未拿到台湾发放的落地执照，短期内落地台湾的计划受搓。这让众多看好此行动的投行大失所望。管理层只好语带酸味的称：台湾市场对集团的整体贡献轻微，顶多是百万元左右，因此落地台湾策略性的意义大于实际收益，目标为一步拓展大中华市场。
JP摩根的分析员赖中勤说：“凤凰卫视扩张至资讯台及北美洲频道的媒体平台过程中，不可避免地会遇上各种阻碍。有关扩张计划需要动用高达2500万美元的现金。如果以盈利来衡量，凤凰卫视的表现不会很出色。”而目前创业板市道低迷，每天的交易量约3.4亿港元，只是香港主板市场交易量的1％，显然难以满足凤凰的资金需求。
凤凰力求摆脱困境的第二个突破口选择了节目制作。
业内一直批评凤凰倒卖“二手货”，自身内容生产能力弱，大量节目购自港台和海外。高盛银行的研究报告指出，内地电视业竞争渐渐激烈，凤凰卫视在综合性节目和清谈节目商的优势渐渐丧失，凤凰卫视又不能大撒金钱，制作如“百万富翁”等游戏节目去刺激收视。凤凰正是针对这一指责，悄悄地在深圳开始了节目制作中心运作。
深圳市政府批出福田中心开发区地段一块地皮给凤凰卫视兴建制作中心。由于凤凰计划增加自制电视节目的数量，制作中心将建成以市场为主导的中文媒体内容的资料库。透过把资料库许可其它电视、互联网及媒体经营商使用，此资料库将成为凤凰的一大收益来源。
这项计划凤凰原打算投入大约 2.6亿港元，后决定采用合资形式，引入伙伴发展，因此凤凰一方的投资额大大减少，将少于一亿港元。凤凰卫视财务总监杨家强表示，预计制作中心落成日期为2003至2004年，投入运作后，未?60?的节目将由?部制作，将降低经营制作成本的40%至45%。
不过，凤凰的制作项目仍旧存在不明朗的法律因素。根据中国现行法律法规，在国家计划委、国家经贸委及外经贸部发出的外商投资指导目录条例中，外资不得在中国参与电视节目制作业。与维亚康母进行合作的唐龙公司总裁陆兴东也不是很看好凤凰的经营模式。“境外电视台在内地做新闻和频道是有相当风险的，”陆兴东说，“维亚康母进军中国的方式是作娱乐和儿童节目，这样不会碰红线，以免被叫停。凤凰越来越把力量放在新闻和财经上面，走灰色路线是需要胆量的。”
谁掌握凤凰
凤凰的欲振乏力是从胎里带出来的毛病。
新闻集团的老板默多克当年斥巨资收购李泽楷创办的卫星电视，就是想以此来进军中国内地市场，在直接叩门不得其入之后，不得不转而同有中资背景的公司合作。刘长乐希望利用默多克新闻集团强大的媒体资源，打入华人市场和欧美主流社会。经过20多轮谈判，作为妥协的结果，凤凰诞生于1996年3月。默多克的STAR TV与刘长乐今日亚洲各占了45%的股份，势均力敌。
五年后，凤凰竟然基本实现了营运的平衡；截止2000年6月30日财政年度，凤凰盈利5000万港元，营业额则由前一年的3.11亿港元激增至5.11亿港元，并在香港创业板上市。凤凰成了默多克在中国最成功的投资。
为了上市，凤凰上市的股权结构稍微进行了调整，今日亚洲和STAR TV各占38.25％的股权，而中银的子公司华颍国际占8.5％。后来又经过微调，原来的股东所持股份为新闻集团占37.6%，今日亚洲占37.6%，华颖国际占8.35%。
在一份凤凰卫视的广告指南中，对其三位股东的描述是：卫视控股由美国新闻集团全资拥有，具有丰富的营运国际媒体经验。今日亚洲的主要股东实力雄厚，在中国内地市场有丰富的运作经验，多年来已在石油贸易、公路、交通、地产实业等领域投资近百亿港元。今日亚洲与中国内地各界广泛、密切的关系，为凤凰卫视进入中国内地市场创造了良好的条件。华颖国际有限公司在中国和国际财务运作方面有丰富的经验，在中国代理媒介广告业务也有富有的经验。无论全国性的电视台，还是广告客户均视华颖为服务质量高、信誉好的代理。两大股东势均力敌，而第三大股东则明显带有中资背景。
在凤凰的董事会中，两位执行董事是今日亚洲的刘长乐和崔强，新闻集团的副总裁和卫视控股的总裁出任非执行董事。卫视控股出身的梁浓刚向境外媒体大谈凤凰如何进军内地市场，而崔强在国内一贯重点宣传的是凤凰的国际化战略，隐隐约约显现出两个大股东经营思路的冲突。
时代华纳旗下的特纳国际亚太公司中国区总监谭亚东断言，“凤凰卫视的中外双方一定有一方在具体操作上要出局，只能充当投资人的角色。”
现在看来，出局的是默多克。
“他做凤凰卫视用了10%的财力，却投入了99%的精力。”凤凰卫视的员工这样评价刘长乐。“建国五十周年直播的时候，中央电视台有6个机位，凤凰只有一个。为了拍摄到宏大的庆祝场面，刘长乐提前几天来到北京，自己在夜里围着天安门广场绕了几个圈，确定机位。”凤凰的一位工作人员讲述着刘长乐给他的深刻印象，“事后，他连续几天观看东西方的同题材报道，进行总结。我们真的很佩服他。”
“我们致力于内容，不像默多克那样把主要精力放在渠道上。他在中国唯一战胜我们的地方是娶了一个中国老婆。”全球规模最大的娱乐和媒体企业之一维亚康姆(Viacom)首席执行官萨姆纳.雷石东毫不客气地抨击着多年的老对手新闻集团总裁默多克。
面对这样的挑衅，默多克回应以沉默。他10多亿美元跑马圈地的成果确实并不比雷石东这样后来的对手更值得炫耀。
默多克一直把STAR当作新闻集团在亚洲的桥头堡，在北京东三环的嘉里中心13层，新闻集团高级公关经理王玉奎说，这里70%的员工都是为STAR工作的。STAR则把凤凰当作在内地的桥头堡。而遗憾的是在西三环外人大北路的凤凰会馆里，大多数员工并不把默多克视为自己的老板，刘长乐才是他们的领袖。
新闻集团是当今世界上最大的传媒公司之一，截至2000年3月，新闻集团总资产达到400亿美元，年收入约140亿美元，在这样的巨无霸型企业里，凤凰在谱系中的地位低得可怜。而且，从各地区收入分析，来自美国和英国的收入分别占74%和17%，亚洲和大洋洲仅9%。区区一个凤凰的贡献更微不足道，何况凤凰的大中国区概念中，只有内地市场才是默多克真正需要的。
“凤凰上市时只有1.08港元，现在约1.28港元，作为大股东，我们对凤凰的表现很满意。”新闻集团北京代表处首席代表施朗然的话出人意料。
传言透露出股权之争的刀光剑影。先是盛传央视有意以每股2港元的价格，向中银旗下的华颖国际购入所持的8%凤凰卫视股权；接着施朗然接受内地传媒采访时失口，暴露出新闻集团有意控股凤凰，夺回控制权。随后又马上否认，令人生疑。负责公关的王玉奎就此阻止记者接触施朗然。
新闻集团急于加快在内地的发展。“默多克去年5月任命他的二儿子杰智为STAR的总裁，他本人每年至少亲自来两次中国考察业务、拜会上层，”新闻集团的人员说，“充分显示出默多克对中国市场的重视。”
实际上，新闻集团正忙于开辟自己在凤凰之外的新的中国业务。新世纪伊始，经中国国务院新闻办公室和国家广播电影电视总局批准， STAR成为首家获准在上海设立代表处的地区性传媒公司。在默多克未来的媒体帝国版图中，凤凰的位置正在下降。
如果默多克渗透内地的野心得不到满足，他完全有可能移情别恋。STAR已经拥有三条可于内地接收的华语频道，即 ESPN Asia、Star Sports Asia 及 Channel[V]；此外，新闻集团还在涵盖大中华区观众的国家地理频道中拥有权益。对于默多克来说，他的资源和实力寻找一个可以绝对控股的华语电视台并非不可能，另起炉灶的主动权握在默多克手里。
并购的可能
最强的对手往往最后出现。在中文电视界，香港无线电视广播是“NO 1”。邵逸夫爵士从来就没有掩饰过对大陆市场的兴趣。在多年大洒银纸的“希望工程”后，无线终于有了进入内地的机会。根据香港媒体的报道，无线已经同主管部门达成互惠协议，无线TV8频道解码落地，而央视的国际频道则使用无线的卫星线路进入欧美。
背靠着最大的中文电视节目资源库，电视广播旗下的TVB 8频道自2001年4月取消解码后，可收看的观众?不只限於3星?以上的酒店和涉外单位?一般观众只需?上价值1000元人民币以下的卫星接收器?即收到?道的?息?情形有如目前的凤凰卫视和阳光卫视。
电视广播卫星总经理邱仲凌指出，TVB 8频道为抢攻内地市场，计划送出多达1000部卫星接收器给订户，6月份订户数目比年初激增将近5倍，达到30.3万个，预计到年底时，盖频道的酒店和涉外单位订户数目将增至130万个，明年广告收入会由今年的2000万至3000万跃升至2亿元，并取得收支平衡，3年后广告收入达5亿元。
TVB 8的扩张是无线的主要对手亚视和凤凰都不愿意看到的。但是凤凰500多人，经营着6条频道，管理层在研究将来的改版以回应TVB 8的的竞争过程中，明显感到了资金和人员的压力。
而亚视更是长期受制，直到最近才凭热门的“百万富翁”游戏翻身，但广告收入还是远远落后于无线。
合并有理由成为双赢。凤凰出色的管理团队能为两家所用。而亚视在香港的根基将为凤凰发展提供有力支撑。凤凰在内地仍然领跑，亚视不必另起炉灶。合作也能弥补双方节目制作能力的缺陷，大大节约成本。最近，亚视还在东莞投资兴建了亚视城，占地及水面面积达5000亩，工程分两期进行，首期工程占地1000亩，总投资一亿元人民币，预计两年内建成并投入使用。
更重要的是，亚视的“灵魂人物”行政总裁封小平与刘长乐私交甚好，二者曾有多年共事的经历，而刘同时也是亚视的股东之一。这增加了亚视与凤凰合作的可能性。虽然亚视并非上市公司，但这个问题年内就能解决，亚视已经向联交所递出申请，上市已到冲刺阶段。
然而，凤凰的未来默多克仍有发言权，刘长乐与封小平能否成为搭档，传媒大王有权一票否决。
文章评论:《内幕文章：破解凤凰“神话”》 - Milpas - 2001-11-03 19:19:59
做为观众，我只喜欢看凤凰台的节目
RE:文章评论:《内幕文章：破解凤凰“神话”》 - 自由滑翔 - 2001-11-03 20:12:12
【(自由滑翔)回复(Milpas)的大作】 据我所知我老家周围的小县城都有凤凰卫视。并且非常的受欢迎！
RE:文章评论:《内幕文章：破解凤凰“神话”》 - 自由滑翔 - 2001-11-03 20:12:12
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