(这条文章已经被阅读了 339 次) 时间：2001-11-02 00:00:25 来源：小鱼儿 (小鱼儿) 转载
看上去很美的婚姻
10月9日，华润宣布与四川蓝剑啤酒集团共组合资公司，合资公司名为”华润蓝剑啤酒有限公司”。华创将投资五亿元在该合资公司上，并将占有其62%的股权。
并购消息发布的第二天，记者向当事双方求证，双方高层都矢口服认。为什么？
”真的什么都不能说。”华润(绵阳)啤酒有限公司总经理黄力非常谨慎，但由心的透露：”终于可以松一口气了。”华润另一高层说，”稍有不慎，收购便前功尽弃。”在四川啤酒市场上受尽挫折的华润似乎已经经不起折腾，言语小心，生怕到口的鸭子又飞了。
因为这一天，华润等了整整两年。
1999年的夏天，华润向蓝剑提出合资意向。华润坚持要拿下控股权，但蓝剑坚持不出卖蓝剑品牌，双方僵持不下，不欢而散。2000年，双方重新谈判，蓝剑认为自己总资产值21个亿，但华润只愿意出12至13个亿，协调不下，谈判又一次终止。
2001年5月11日，四川省人民政府与香港华润集团联合工作委员会在香港华润大厦举行会议，四川省省委副书记、省长张中伟，省政府秘书长李洪仁、华润集团董事长陈新华等出席了会议。经过协商，张中伟省长、陈新华董事长签署了四川省人民政府与香港华润集团联工委合作框架协议。
国庆前一周，香港华润控股的中国华润总公司董事长陈新华来到成都，出席华润并购四川锦华(新闻,行情)（0810）的签字仪式。面对四川省委书记周永康等政要，陈新华慷慨放言：华润将向四川啤酒业再投8～10亿。
果然，10月8日，华润创业便与四川蓝剑啤酒集团正式签订协议，合资组成华润蓝剑啤酒有限公司，其中华润投资5亿，占62%的股份。并购宣布后，黄力透露，华润在与四川省政府签订框架协议中有8亿元至10亿元投资四川地区的啤酒业，而这笔投资并不包括已收购的绵阳亚太啤酒厂用去的9000万元和收购乐山蓝带啤酒厂用去的5000万元以及为了扩大生产再投入的资金。显然，陈新华早有准备，显然，华润和四川政府之间早有默契，显然，蓝剑此次被并购，别有蹊跷。
蓝剑据说负债18亿
有意思的是，在众多媒体的报道中，蓝剑的声音并不多，甚至可以说是沉默。但保持沉默不是蓝剑的一贯作风。被人收购，似乎也不是蓝剑的风格。就在华润刚刚收购蓝剑后一天，四川一家报纸还以”蓝剑缘何要娶”为主题，把新公司的名字理解为”蓝剑华润”，认为是蓝剑要”娶”，却没想到是蓝剑要”嫁”。
华润早就希望以吃掉”蓝剑”来一统川啤，可是”蓝剑”就是不买”华润”的帐，反而收编了四川9家啤酒企业，摆出一副在西南市场要与绵阳华润、乐山华润一决雌雄的架势。2001年3月30日，蓝剑宣传部长周英剑说，蓝剑已具备一统川啤的基础，只是时间迟早的问题。”我们的计划是两到三年。”并且蓝剑集团决定，今年退出饮料、调味品、房地产等领域，集中精力把啤酒做大做强，一统川啤。人们还依然记得，在”2000中国西部论坛”上，蓝剑集团董事长兼总经理曾清荣接受媒体联合采访时宣称：蓝剑集团将在5年之内再造一个”蓝剑集团”。而在前不久，8月30日，曾清荣还表示，蓝剑集团将投入1000万元为国家队冲击世界杯助威呢。冲击世界杯刚一结束时，蓝剑就一下子投入别人怀抱？蹊跷，实在是蹊跷。
有人说蓝剑的出嫁是要应对WTO。有人说蓝剑的出嫁是要抽身啤酒行业的肉搏战。也有人说蓝剑的出嫁是因为资本的魅力……
或许以上的原因都有，但最重要、最迫切的原因却是：财政危机和来自银行的压力！四川农业银行一位负责人向记者透露，蓝剑欠四川农业银行等6家银行共18个亿的债务。这18亿债务，本该是在2000年还给银行的，但蓝剑却因没有偿还能力却一拖再拖。一名知情人士透露，蓝剑现在的财政已经非常拮据，曾经有商家来送还蓝剑的啤酒箱，蓝剑竟然无法支付商家的啤酒箱押金。
形势所逼，蓝剑的被收购似乎已是不得不为，但收购的结果，却是众人所关心的。
在华润宣布收购蓝剑的公告中，如是写到：华润出资5亿元取得新公司62％的控股权，蓝剑将旗下啤酒生产资产注入新公司，并持股38%。而在2000年双方的谈判中，蓝剑给自己的总资产估价是21个亿，而华润当时的出价只有12-13个亿，双方均不让步，于是双方谈崩。而这次，华润只花5个亿，就取得绝对控股权。和以往谈判的数字一加比较，就让人有点看不懂。如果说蓝剑负债18亿，那这18亿的负债表现在哪里？有谁来负担？有一组数字关系却非常的有趣：蓝剑给自己估价21亿，蓝剑欠银行债务18亿，华润投资5亿，蓝剑占新公司38％的股份，华润占新公司62％的股份。而算一算：21－18＝33/（5+3）＝38％5/（5+3）＝62％
这种有趣的数字关系，是不是一种巧合，记者无从所知。这样一种说法，蓝剑和华润之所以能最终走到一起来，更多的是因为蓝剑已经无法抵抗来自财政的压力了。而一直扶持蓝剑的四川政府，既不能看着利税大户蓝剑倒下，也不能不理睬银行方面的压力，最好的办法就是给蓝剑找个婆家嫁出去。
至于蓝剑，没有了资本的底气，只好半推半就与华润”拉郎配”。那么，前些日子里接触讨论最多的应该就是那18个亿怎么办的问题了。这也许就是谈判了这么久方有结果的主要原因吧。
蓝剑怎么了？
一个自我估价21亿左右的企业，却据传欠下银行18亿，蓝剑怎么了？说起蓝剑的无奈，一位行业知情人士说，”蓝剑的今天，其实是自己埋下的恶果。蓝剑在市场操作上有反经济规律，为占有市场，经常低于成本价销售，比如，他们在四川主体市场（除成都）和华润的啤酒价格战，最开始是买10瓶送一瓶，然后是买5瓶送一瓶，买5瓶送2瓶，到最后雪花（华润在四川地区的啤酒品牌）是买一瓶送一瓶，而蓝剑则是买一瓶送1.5瓶。”华润自从进入中国市场，华润啤酒战车所过之处，无不攻城掠地，短短几年时间，华润啤酒跃居全国三巨头之一，投下几十亿资金，迅速开始回收盈利，但在华润啤酒战略扩张中，四川蓝剑啤酒却是顽强狙击者。1997年底，华润斥资9000万元入川收购绵阳亚太啤酒厂，并以”雪花”品牌对成都发动攻势，通过强力的广告行销，一时成为成都市场的主流品牌。
但华润在四川的攻略很快便遭到狙击，对手则是蓝剑集团。1998年，蓝剑收购了成都市场享有盛誉的成都啤酒厂，并将其已沉寂多年的老牌号”绿叶”啤酒包装后重新推出，力压”雪花”夺走了成都市场的大部份额。1999年底，蓝剑在四川啤酒市场已拥有70％的绝对优势，而华润投入四川市场的3个亿却换来年亏损700万元的尴尬回报。蓝剑啤酒对华润在四川市场的成功狙击冲昏了蓝剑人的头脑，他们为了争夺市场，出手阔绰而盲目，这从蓝剑的宣传动作就可见一斑。蓝剑的广告投放，往往都是大手笔。2000年的全国春季糖酒交易会，蓝剑投入600万的广告；2000年3月10日至10月31日在四川全省范围内举办”喝蓝剑赢大奖”的有奖销售活动。奖品包括电脑、手机、商务通、DVD、饮水机、随身听、皮夹、背包等；2000年4月，蓝剑组织产生的21名幸运消费者赴新、马、泰、港、澳等国家和地区，进行为期15天的”海洋之旅”。同年6月1日，蓝剑集团又选拔出100位消费者，分5批分别赴东南亚、欧洲感受异国啤酒情调，传播四川啤酒文化；2000年7月10日，首届成都（蓝剑）啤酒节邀请的阵容强大的古巴、俄罗斯歌舞团，以及著名笑星郭达、严妮等进行了精彩的演出；2001年的糖酒会，蓝剑集团又投入600万元。同时，蓝剑以300万巨资在天府广场大展”文君”的形象，此时，文君被蓝剑收购一年不到……
有数据统计，2000年1–6月，蓝剑啤酒投入的啤酒电视广告为3085次，投入经费位列啤酒行业第七，而次数位列第一。来自蓝剑内部的资料表明，蓝剑的行销费用为600元/吨，而啤酒行业的平均销售费用不足200元/吨。看似热闹的蓝剑虽然在市场上风头出尽，但其实亏损严重。不仅在行销费用上蓝剑的不计成本让自己吃尽苦头，盲目的收购策略也让蓝剑吃力不讨好。2001年初，南征北战疯狂收购的青啤(新闻,行情)突然挥师西南，宣布1.1亿元入主泸州”火炬”；2001年3月，重啤斥资5500万元收购宜宾”少娥”。对手入境跑马圈地让蓝剑着实着慌，于是，也忙不跌的圈地，不管你是什么样的啤酒企业，先收购了再说，先站住市场再说。
2001年3月29日，四川啤酒市场可谓是风云数变。上午，蓝剑集团宣布一周将川内3家啤酒厂纳入了旗下，华润集团也在数小时后正式对外发布全资收购四川蓝带高利啤酒有限公司的消息。川内的啤酒厂在那一天终于被瓜分完了，但接下来就是消化了。可以说，在这些收购中蓝剑是最大的失败者，因为在其收购的啤酒企业中，除一家赢利外，其余全是亏损，这给蓝剑背上了一个又一个的大包袱。
说到底，蓝剑的亏空更多是因为吃下盲目追求规模而忽略了企业利润的恶果。
后记
华润与蓝剑的争斗要告一段落了，蓝剑与重啤的争斗也要告一段落了，现在轮到华润与重啤之间的争斗了。一位业内人士说，华润在行业内是以猛打猛冲著称，而重啤擅长是防守反击。看来，这场争斗，绝不可能像蓝剑与华润的争斗那样两三年就见分晓，也不会象蓝剑和华润，蓝剑和重啤那样表现的激烈。高手之间的过招都在有形与无形之间，这比拼的是绝杀，也比拼的是内功……
蓝剑的故事，在某种程度上已经讲完了，但它带给我们的启示，却该让啤酒行业看清楚：违反市场经济规律，不考虑企业效益，盲目的扩张和收购，都将给自己压上沉重的包袱。
会不会还有企业演绎蓝剑的故事，我们都不知道，我们只知道，蓝剑的结果，无论是谁都不愿看到的……
(知识经济 林白)