(这条文章已经被阅读了 94 次) 时间：2000-07-28 17:01:48 来源：单小海 (单小海) 原创-IT
最重要的是执行力
单小海
肉和骨头——成长需要时间
单：每次来上海，都有一种陌生的感觉——这座城市总是让我想起“变化”、“日新月异”这些词。在这样的城市，房地产开发的空间和前景应该很大。
周：92年，我第一次回大陆，就是飞上海。95年，当新联阳决定正式投资大陆业务时，我还是选择了上海。这些年，我是看着上海这座城市在飞速地成长。但是，我并不盲目乐观。因为一个新的地方要成型，要真正长出血长出肉来，是需要时间的。你可以很快把路修过来，把桥架过来，把房子盖起来，但那毕竟只是骨头。比如浦东。现在去浦东看看，全部是骨架子，肉在哪里还不知道。硬件起来是容易的，软件怎么配上去是一个更重要的问题。一个地区要真正活起来，就要有就业的机会，要有上学的机会，要有消费娱乐的机会。象台湾，搞一个信义（开发）计划，准备了十二年，十二年后，第一个项目才真正做起来。
单：我同意你的看法，我们是在谈一个事情的两面。上海的创新活力给它带来了美好的愿景，但是我们要面对的，仍然是一个竞争越来越激烈的市场。什么时候进入？怎样进入？都是从业者必须谨慎考虑的。
“我们更谨慎，也更辛苦”
单：无可否认，今天大陆的房地产专业分工的程度仍然不高，代理作为开发的下游环节，大家都喊辛苦。新联康这个外来的和尚，有没有同感？
周：大陆的代理很不受重视，很多案子往往都是做砸了，没有办法了，才想起请专业代理公司来补锅。 新联康做的每一个项目，都是难度极高挑战极大的案子。不是我喜欢挑战，而是没有轻松的案子会找我来做：你又没有政府背景，又没有本地关系……所以我们比别人更谨慎，也更辛苦。
单：随着新联康知名度的日渐提高，你们手上的案子应该是越来越多吧？
周：到目前为止，我不会去抢市场占有。我只是希望从新联康手上出去的案子是好东西，经过新联康，能够被市场接受，进而在市场上有一定的影响力。 公司经营好不好，我觉得最根本的在于你的心态：你是在经营一个企业？还是在做一笔生意？如果仅仅是做生意，我今年不用考虑明年的事情，我今天叫新联阳，明天叫新阳联，后天叫心联心都可以嘛。我做死了这个项目，OK，我下次换另外一个牌子嘛。但是对我们来说，能不能长久地经营，这才是最重要的问题。
对今天的新联康来说，就是要把手上的每一个项目做好。因为我很清楚，我今天做好了，明天还有项目做。这个圈子其实是很小的，我今天做砸了，明天市场上都是难听的话，我周小丽好面子，我不愿意。
单：除了代理业务，新联阳（集团）是不是也涉足房地产投资开发？
周：有。但坦白说，做自己的案子这一块，情况并不是太好。
单：好象做代理起家的公司，自己投资搞开发都不是太理想？比如刚刚拍卖的利达玫瑰园，就是一个惨痛的教训。
周：自己有钱在里面的时候，就很难客观——怎么看都是自己的儿子最好嘛！
单：据我的了解，新联阳在北京也做过项目，有一栋是李祖元先生设计的长新大厦，还有京郊的长新花园别墅。我在北京专门去看过长新大厦，建筑本身有一些很特别的想法，很有气势。
周：长新大厦的建筑设计非常好，但是它做市场并不是很成功。它的问题主要是不了解北京市场，贸贸然就投资了，投下去以后就不知道该怎么办了。
百货铺、专卖店——我不是中介
单：92年以后，有相当多的台资港资地产商涌入大陆，给大陆的房地产市场带来了一些新的理念和经验。你觉得就中介代理业务来说，台湾与香港的区别何在？
周：一般习惯港台并称，其实，台湾的代理系统跟香港是不一样的。 我们（台湾）一般是代理制，实行专案负责，一个项目就成立一个专案小组，这些人只负责这一个案子。而香港的同行以中介居多。
单：你的意思是，香港中介相当于百货公司，而台湾代理更象专卖店。可以这么理解吗？
周：对，香港的中介就等于是房地产的百货公司，你要卖房子，你来，他要卖房子，也来。这样给顾客的选择会多一些，但是对发展商来说，就会产生一个问题：我给你（中介）钱打广告，客户来了，买走的却可能是另一个发展商的房子。 所以中介要打什么牌子？打自己的牌子，比如说“永庆房屋”、“太平洋房屋”，他一定是打自己公司的品牌。而我们代理不同，我们打的是项目的牌子，推的是发展商。代理是藏在项目和发展商背后的。
单：作为一家新落户的外来企业，新联康为什么选择代理模式？如果做中介，不是能够更快地树起自己的品牌吗？
周：新联阳在过去的20几年当中，一直是在做代理，中介这一块我们并不是很擅长，而且中介这一块人的管理，要比代理更繁难。 代理与中介最大的不同，我们认为代理是强调团队作战，而中介很明显比较个人模式的。为了落实整体工作的推展，我们更为认同代理模式。
最重要的是执行力
单：如果我们把新联康的业务流程分为研展、企划、执行三个部分，你对新联康的哪一块更感满意？
周：其实这三块根本分不开。研展的工作是在最有限的条件下，做出最适合的产品定位。产品做不对，业务也好，企划也好，麻烦可都大了。企划是纸上的业务，业务是嘴上的企划，三者都很重要。虽然到最后，项目的成败，要看业务执行来体现，如果要说满意，我想事实上在这三方面，我们都应该还有很大的成长空间。
单：在我看来，新联康的企划和广告，都是非常有新意，非常有冲击力的。
周：策划是定位，很重要，但这只是第一步。案子做得到不到位，还得看执行。我是不愿意只接策划的，因为策划一定要跟业务（销售）挂钩。业务的执行到不到位，是成功的关键。象有的卖场，业务员懒懒散散的，客户进来爱理不理。那就完蛋了，你的概念再新、广告打得再多，都是没有用的。
企划和执行的互动是非常重要的。每一天做完现场，还有很多功夫要做。要分析数据，什么样的产品卖得好？为什么？要决定下一步怎么走，是继续坚持？还是改变路线？还剩下些什么产品？有什么特点？要怎样推？所有这些都是很关键的。但如果业务不知道这些，不告诉我这些，企划做企划的，业务做业务的，那我就是瞎子摸象，保证完蛋。 所以我喜欢从头到尾做案子，最好是从产品设计开始参与。这样，方向、客源在哪里？我要卖给什么样的人？我对客人要讲什么样的话？就都很清楚了。
知道自己要做什么
单：《新巢时代》、《天赐良园》、《蝶飞凤舞》、《新家坡》、《美树馆》……你们起的案名可真有意思。
周小丽大笑，挺得意的：取名字，得了解项目当地的民情。他们在想什么？喜欢什么？不要硬塞他不喜欢的。象我们在福州接的案子，都叫什么《花开富贵》、《凤翔大第》、《天赐良园》、《有钱人》，《广场特区》。因为福州人喜欢显富、斗富，他们可能需要更多身份地位的肯定吧。
为什么给上海万科的新项目起名叫“优诗美地”？YOSEMITE是美国印第安人保留区，也是美国第一个国家公园。非常自然，非常漂亮。万科这块地，中央本来就有绿带、有河流，很美。而且又是低层低密度，是一种很健康很自然的社区环境。所以定名为“优诗美地”———几个字拆开来或摆在一起，都很美。
单：你对优诗美地的规划有何看法？
周：优诗美地这个案子跟其他项目是不一样的。上海万科在那块地上苦心经营了那么多年，盖了那么多房子，有那么多住户。这些住户都是万科的业务员，是万科最大的资源呀。 我觉得上海万科的经营是相当理想的，因为它是我看过的所有大社区里唯一是“活”的社区——成熟、有生活气息。你进去随时可以看到人，看到车，看到狗。人在草地上穿来穿去，狗在地上跳来跳去……你会觉得这里很亲切，很舒服。
坦白说，我到国内来这么长时间，真正比较喜欢的公司大概只有两家。一家是万科，一家是东方金马。这两家的共同特点是，知道自己要干什么……是很踏实地在做事情，不是高来高去的那一种。
优诗美地的产品和环境那么好，销售应该是没有问题。上海现在最大的市场是三四千块一平方米的楼盘，这种东西量很大，市场的受众多，供给也多。我跟东方金马也谈过这个问题，他说我不要做，我就是要做最上面的，我想东方金马跟万科两家公司，虽然定位不尽相同，但起码那份执著是值得喝采的。
其实定位在哪一块，无所谓，但是你必须清楚自己在做什么。
发表于1999年9月之《万科周刊》