(这条文章已经被阅读了 226 次) 时间：2000-07-28 14:46:15 来源：白板 (dql) 原创-IT
给影子做品牌
倒骑驴/文 2000－7－28
“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”
这是大文豪托尔斯泰在小说「安娜.卡列尼娜」中的开场白。若是托翁在世，看见如今IT业内的热闹景象，必定感慨万千。年初纳斯达克股市高涨的时候，业内人士无不弹冠相庆；谁知股市说变就变，受人追捧的.com公司从半空中跌落下来，种种地摔在地上，它们成了最不幸的一群。
Intel和微软属于传统的“幸福之家”，这毋庸置疑；随着网络经济大发其财的是卖网络设备的CISCO、卖数据库的ORACLE和卖存贮设备的EMC；在这方面中国电信给国人挣了口气，几年来在市场上“捣乱”的ISP们都招了安，169信息港人满为患，今年北京的169就被挤瘫了好几次。当然，还有CNNIC，尽管它谦虚地称自己为“非赢利机构”。它们的“幸福”是一致的：钱哗哗地数不过来。
.com的境遇都不容乐观。AOL在自己风光无限的时候“嫁”给了时代华纳，这让人佩服Steve Case的精明；雅虎凭着其出众的网络搜索技术赢得了人气，收入差强人意。此外，要找.com的第三个亮点就比较困难了。亚马逊的创始人贝索斯是99年度IT风云人物，如今投资分析家们却在谈论亚马逊的钱能花多久，何时关门。纳斯达克的低迷可苦了中国的.com们。新浪、网易、搜狐流血上市，这还算不错的；有的网站眼看熬不到上市的那一天，赶紧傍一个有钱的东家，如以“一元钱卖欧宝”而名噪天下的网猎委身于嘉德在线，打折啦投靠了香港的人人等等；还有虔诚的学子们捧着厚厚的商业计划等待风险投资家翻阅，“疯投”们现在正烦着呢。
亿唐的烦恼与众不同，它有钱，而且很多，但愁的是这钱该如何花出去。6月亿唐驻深圳办事处集体辞职，这在业内掀起了不小的波澜。尽管亿唐声称自己很有钱，关闭深圳办事处只是一般的商业行为，但在纳斯达克节节下跌，.com风声鹤唳的背景下，亿唐的举动还是让人浮想联翩。有人还专门跑到亿唐北京办事处去看个究竟。这一个月来亿唐的公关部一直在声称有钱，以澄清亿唐倒闭的谣言。不料最近又有了投资商撤资，亿唐CEO要辞职的传闻，原因是：有很多钱，但如何花成了问题。
显然，在亿唐最初的“商业计划”中，如何花钱并不是问题。现在的问题是，投资人对过去“商业计划”所讲的故事不太相信了，或者亿唐的管理层也失去了信心，如何更改“商业计划”，让故事能继续讲下去？
亿唐从一开始就与众不同。这不仅在于它的管理“梦之队”：5位哈佛毕业的MBA，2位芝加哥大学毕业的MBA；更在于它有别于其他网站的经营理念，通过网站做一个生活时尚品牌，然后推出亿唐品牌的时尚产品。传统的做法是，先有产品，后有品牌，而亿唐反其道而行之。只是没有产品，如何能树立起品牌，听起来让人觉得玄虚。
“今天你有否亿唐？”这是亿唐的理念，要让亿唐品牌渗透到生活的每一个细节。在亿唐的网站上有这样一段描述：“早晨起来，拧开亿唐牌的牙膏，用亿唐牌的牙刷刷完牙，倒上一杯亿唐牌的牛奶，走上亿唐网站，先看今天的亿唐新闻，再到亿唐本地指南中为晚上的聚会订好亿唐晚餐，然后穿上亿唐牌的牛仔服， 蹬上亿唐牌的旅游鞋，骑着亿唐牌的自行车匆匆上路……”甚至见到朋友打招呼的时候，不是说“你好！”或者“你吃了没有？”而是说“今天你有否亿唐？”听起来有点恐怖，人的生活像微软的操作系统一样被简单地拷贝着。
亿唐对品牌的塑造是独特的。亿唐要创造一种文化，一种价值观，以这种价值观为利器来创造品牌。亿唐把它的价值观概括为三点：第一是乐观向上的生活态度；第二是优雅的生活方式；第三是互助共享的社区精神。亿唐认为，认可了亿唐的价值观，也就认可了亿唐品牌。这听起来很哲学，不小心还真能被绕进去。亿唐的价值观是不错的，看一遍就能认可，谁不愿意“乐观向上、生活优雅、互助共享”呢？但要认可亿唐的品牌可得等一等了。生活和消费是一种个人理性行为，不是喊口号就能解决问题的宗教狂热。据说三十年代上海滩上的商家特别推荐一种“马占山将军牌”香烟，说是抽了可以“抗日”“救国”云云。黑色幽默而已。
“永远的绿色，永远的秦池”，这是一句广告语。要说绿色能够永远，谁都会信，但要说秦池能够永远，现在不会有多少人信了。
亿唐把自己的文化和价值观渗透到自己的网站里去，提供时尚生活资讯服务。假如亿唐形成品牌，人们以为那是提供时尚资讯的网站，而本身并不代表时尚，就像西单商场卖时尚产品，而本身并不代表时尚一样。所以，如果哪天有人穿着亿唐牌T恤从大街上走过，旁人会以为那只是网站为争夺注意力而发放的赠品，绝非时尚。印着网站的雨伞、帽子、汗衫等等见得多了，是一种缺乏创意的广告。
所以，亿唐的品牌战略显得有点尴尬：为尚未出生的产品做品牌，有点给影子画像，堂.诘诃德大战风车的感觉；对网站的宣传也许能形成一个网站品牌，但这品牌能多大程度移植到现实产品中让人怀疑。按照亿唐的说法，传统的品牌战略是先有产品，后有品牌，是一条最远的近路；而他们的做法是先塑造品牌，后有产品，是一条最近的远路。“近路”虽远，但还是“近路”，只要努力，总能达到；“远路”虽近，但毕竟是“远路”，如同沙漠中的蜃景，眼看要到达了，却转瞬间蒸发得无影无踪了。
退而求其次，单是做一个网站品牌就已经很难了。做ICP，前面有新浪、搜狐、网易，而且它们的时尚内容绝对不少；做电子商务，B2C、B2B、BBC等等概念已经被翻来覆去炒滥了；做ASP，没有强大的技术背景别玩。关键是，.com的种种“赢利模式”尚未见赢利迹象，要不然拷贝过来就是了。所以，亿唐得想点别的模式，这就像美国的总统选举一样，总统不好，再另选一个，别无他法。但人们说，“总统是靠不住的。”
但愿亿唐的故事能够继续讲下去，但愿豪华的管理团队带来的不是一个豪华的噱头。
给影子做品牌 - 水调歌头 - 2000-07-28 15:11:50
高，实在是高！骑驴兄下笔愈发有神了。
给影子做品牌 - 诸 君 - 2000-07-28 15:20:24
陈兄，此篇文章赛迪网新闻中心决定采用！！标题稍做修改——《亿唐失败的品牌战略》，有什么意见，请及时与小弟联系！
开题气势不错，其后一路败破！ - 许二公子 - 2000-07-28 15:55:00
此为读之后感。
Re:开题气势不错，其后一路败破！ - 倒骑驴 - 2000-07-29 23:26:45
谢许二公子直言！