(这条文章已经被阅读了 168 次) 时间：2000-07-27 22:32:40 来源：yikee (yikee) 原创-IT
第2章 网络广告媒体特性
2-1 网络媒体的特性
理解国际互联网时最重要的六点是：
l 互动性
l 虚拟性
l 私人性
l 全球性
l 低成本
l 永恒发展（每次发展，对用户而言，都变得更有价值，于是就会得到进一步的扩展，这是一个自我复制的过程。）
这六个特点使得传统的传播媒体相形见绌，因为到目前为止，传统的传播媒体还是互不兼容的。一个媒体怎么可能是虚拟的呢？一样东西怎么可能既具有全球性，又具有私人性呢？这个概念又怎么可能意味着低成本？事物的发展怎么可能由自身来推动呢？这似乎很难理解，但国际互联网路不费吹灰之力就达到了上述目标，同时又增加了互动性这一显著特点。由此看来，我们确是面临着一个全新的传播媒体。
这种传播模式带来的第一个后果，就是使极端分类化（Specialization）或个性化（Personalization）成为可能和必须，就是超垂直传播（Super-vertical Communication）具体化取代了规模传播（Communication of scale）。这个概念的有点相似于传播学上小众传播以及营销学上市场细分的意义。
2-2 网络广告的特性及对传统广告的冲击
⑴网络广告具有极为广泛的传播时空概念
传统广告的广告空间是一种商品，必须购买，价格昂贵而且有限。无论你购买30秒钟的广播和电视的广告时段，还是杂志上的整幅广告页面，还是路边的一块广告牌，这点可怜的空间只能供你把你的故事的开端讲完，其他所有引人入胜的内容和创意只能无奈的删除。人们对此只能舍本逐末，努力在消费者心中创建一个关于产品的深刻印象就算达到目的了。
网络广告的空间几乎是无限的，而且成本低廉。公司可以花很少的钱提供关于企业和产品的百科全书式的信息。因为有这个便利条件，公司可以根据消费者对信息需求的不同而相应裁剪信息的内容，使之更好的符合每一位来访者的不同需求。比如顾客A喜欢通过直观地观察产品的外形、结构、使用方便程度等来确定是否购买，此时公司可以采用三维动态的多媒体技术向这位顾客展示他所需的信息；顾客B喜欢从各种报告、说明书、以往销售报表等数据的分析来作购买决策，某公司就可以给他提供大量的统计数据，等等。
在网络广告中，时间这个概念对公司来说没有太大意义，但对消费者来说至关重要。要使顾客舍得在你的广告上花时间，就必须增加网络广告的价值，使之对浏览者的知识、经验等产生一个积极的增长作用，而不能象传统广告一样只要创建一个印象就行了。
另外一点就是网络广告的传播范围广泛，它可以通过国际互联网络把广告信息全天候（无论刮风下雨都不会影响向）、24小时不间断的传播到世界各地——Internet所覆盖的150多个国家的所有目标受众中。目前全球网民已接近2亿，中国也超过了890万，并且这些用户群还以每年10%的速度不断发展壮大。这些网民具有较高的消费能力，是网络广告的极佳目标群。
⑵网络广告广泛应用超文本、多媒体等最新科技
超文本和多媒体给广告传播媒介带来了福音。在网络和多媒体的条件下，随着各种智能、最新技术的不断推出，广告代理商除了可以用文字和图画、视像来进行广告创作外，对于声音、图画、照片乃至三维动画、视像等多媒体表现形式的综合使用也越来越容易、越来越频繁。
广告创作将从此由以线性文本结构为主而逐步转变为以超文本结构为主。超文本结构，是文本的构成，不仅有文字文本，而且有声音文本、图画文本、动画文本直至影视文本。在超文本结构中，广告中的每一个关键字、每一个词语、每一个句子，甚至每一个图画或图画的其中部分都可以链接另一个声音文本、图画文本、动画文本和影视文本。广告人可以通过这种超文本结构，在力所能及的范围内，既有声有色、声情并茂、图文并茂地又全方位地、多角度、多层面传播广告内容。而传统的广告创意、创作，受到文字文本结构的局限：只能用一维的线性文字来陈述，只能按有先后顺序的线性结构来排列。多媒体和网络等新技术为打破这种线性文本结构，提供了广阔天地。
⑶网络广告最重要的特点是即时互动
传统广告的信息流向是由发送推向目标受众。无论是电视、广播、印刷物、路牌、还是霓虹灯等等形式的传统广告都具有强势灌输的特性，他们要排除环境的干扰，转移受众的视觉、听觉高潮，将有关信息塞进受众的脑中，企图创建一个深刻的印象。在这个信息交流过程中，受众像一个受人摆布的被动的容器。即使是受众有所反应，采取行动，也不能立即得到答复。所以，传统广告媒体上的广告无法实现发送者和受众之间即时的双向交流，既使能够实现双向交流，也是与顾客需求变化不能同步进行，而是有一个延误购买热情的时间差。
网络广告是非强势推向型的，而是顺势拉进行，是顾客而不是公司扮演这个交互中的主动角色，顾客因寻找某种特定信息而需要浏览公司的广告，需要和公司进行对话。从某种意义上讲，网络广告有点类似于报纸上分类广告的性质，它可以让受众自由查询，遇到基本符合自身需求的内容可以进一步地详细的了解，并向公司的有关部门提出要求，让他们提供更多的你所需要的信息。网络广告是一种即时互动式的广告，既“活”的广告，查询起来非常方便，由一般受众感兴趣的问题，一步一步的深入到具体的信息。只要受众在一般性介绍中有高亮标记的关键词上单击便出现对这个关键词的内容作更为详细介绍的新的页面。受众可以通过正在浏览页面直接向公司发出E-mail电子邮件进行咨询和下订单。
总之，即时互动特性从两方面使网络广告产生重要变革。第一它改变了传统广告沟通信息发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点。它使发送者和接收者在沟通中能实现即时的双向沟通，这样发送者就可以即时地根据接受者需求的变化而调整它发送信息，使之能更好的满足目标群的需求，学随着互动的逐渐深层次的展开，企业和顾客之间的双向沟通愈深入，相互的依赖性就越强，其他广告进入这个细分市场的壁垒就愈高，最终会形成广告和目标群之间“一对一”的沟通关系；第二派改变了传统广告沟通“推”的方式，这是由两个因素导致的：现代消费者（特别是网络世界中的消费者）逐渐厌恶原有的信息交流方式灌输，不管你需要不需要，喜欢不喜欢；其次是网络的交互特性使他们在网络上扬弃这种沟通方式成为可能，交互性提高了顾客的主动性，使他们成为一群乐于自己主动寻找适合自己需要的信息的目标群，而且网络规则也不允许强势信息灌输。
⑷网络广告的传播效果是可以测试的
传统广告运用传统媒体发布广告，对于其营销效果是比较难以测试、评估的。因为我们无法确切知道有多少人接受到你发布的广告信息。例如，虽然报纸和杂志的读者人数可以确定和统计，但是有多少人看到过和仔细阅读过刊登在其上的广告，只能推测估计而不能准确统计，至于电视、广播广告等的受众人数就更难估计，即使假设这种注重人数是能可靠地获得的，我们还是很难确定这个人数中有多少是因为广告的作用而促成购买决策的，这一点既使是对网络广告测试依然是很困难的问题。
网络广告通过互动和特定的中介机构及软件，公司可以容易统计浏览每条通过因特网发布的广告的用户数，以及这些用户浏览过告的时间分布、地理分布等。虽然依然很难统计其中有多少用户是因为网络广告的作用促成购买决策的，但这毕竟前进了一大步。这些统计结果有助于广告商公司评价广告的营销效果，进而评价广告策略的有效性，提出改进的建议等。
附：网络广告与传统广告的区别
网络广告 传统媒体广告
信息存储量 信息量大 信息量受版位、时间限制
信息的互动性 强 不存在互动性
信息的及时性 强，更新、更换方便 受时间、地域限制
信息接收的主动性 主动性强 被动接受
信息的传播范围 广泛，无地域的限制 受地域的限制
信息的传播对象 明确，可达到1对1的传送 不十分明确
广告画面 生动，有多媒体动画 只有电视广告最直观
广告价格 便宜 昂贵