(这条文章已经被阅读了 186 次) 时间：2001-10-24 18:33:31 来源：窦毅 (amdk7) 原创-IT
CRM为3Com带来什么
——3Com北亚区总裁邓元鋆访谈
2001/10/22-10:10 特约记者 田同生 窦毅
有一句实话，不想貌犯大家，为什么我花这么大工夫做的CRM，却没几个网络收不收费的文章，争得来眼球。所以我看在帖一次。
CRM不仅是一个软件产品，更是一种先进的管理思想，整理自己与客户互动过程的经验就感到越来越重要。
【eNews专稿】近两年来，3Com在业务和企业形象方面，都有着非常大的变化，这其实是公司对外界表明自身战略调整的结果。在采访中，邓总向我们展示了一张3Com公司在中国的战略发展框架，在框架图的底层用深颜色的长带标出，所有的业务手段都从这一条基础开始，长带上清晰地写着CRM。从框架图上可以看到，在3Com整个业务中CRM成为基础，一切业务决策、业务行为都将全部建立在CRM之上。3com的CRM系统大约是在一年以前开始实施的，采用了Siebel公司的CRM软件。
对于一个企业而言，由于所处的行业不同，所处的发展阶段不同，会有它不同的营销策略，有些是以市场为主导，有些是以产品为主导，有些则是以科技为主导。然而越来越多的公司越来越关注客户，营销活动越来越倾向于以客户为主导。3Com中Custom First（客户第一）的管理理念是利用什么方法贯彻的呢？3Com为什么要上CRM？CRM为它带来了什么？为此邓元?先生做了精辟的论述。
3Com为什么要上CRM，用邓总的话，这是根据3Com公司确定下来的发展理念–将3Com全面转变为一个以客户为中心的企业，利用IT手段建立起管理平台为公司提供了良性发展的基础。对于实施CRM系统，3Com的目标鲜明而简单，就是要在整个业务运作中，更加了解自己的客户，贯彻公司整体的理念Custom First。
3Com公司的全部业务转向客户需要以后，怎样了解客户的实际需要，对于公司变得越来越重要，越来越紧迫。公司业务从研发、生产到推广销售，到售后服务都是建立在客户基础之上。
销售–清楚自己在做什么
在3Com的整个运作过程之中，一个销售人员每天要出去接触客户，同时也要将所有的客户信息资料放在CRM系统之中。这包括3Com所有的项目，尤其是所做的中国国内项目，所有关于客户需要什么产品、什么方案、需要什么样的技术支持、什么时候需要这些方案、货应该什么时候到、中间有些什么重要的事情等等有关的资料统统要进入系统。在这个项目中，公司的竞争者是谁，价格怎样，需要货是多少，所有这些都要清楚地记在CRM系统之中。那么为什么要这样做呢？对于普通销售人员，可以清晰地看到自己的客户发展状况，及时疏理客户资料，更可以及时发现自己需要做的工作，同时也知道其他销售人员的客户工作进展状况，避免撞车，有利于彼此配合，实现企业内部的资源共享。
对于邓元?，他每时每刻都会很清楚地知道自己的企业状况，比如在上海，3Com现在有什么项目在做。对于3Com国际的副总裁（邓的直接上市），他可以看到公司现在超过100万美金的项目有哪几个，他可以看到公司当前需要什么产品、什么价格、什么方案。CRM为3Com搭建了一个先进的管理结构，使公司各层领导能清楚地知道当前自己的业务进展状况，看似简单的管理方式，但是在传统管理的状态下是根本无法做到的。
一个普通销售人员、一个管理者、一个企业知道自己的各个项目进展状况，知道自己客户的资料后，可以从中找到或分析出客户需要什么产品，竞争者具有何种优劣势，公司需要一些什么样的特别支持才能够赢得订单，包括技术专门的工程师来为这个客户提供一些方案中的设计，或者在整体产品方面再做某一些工作等等。
在3Com日常项目中，有一种叫MUSTWIN，一定要赢的项目，这是根据公司的具体情况定下来的。也就是说在公司的所有项目中，某一个项目是基于某一个行业考虑的关键项目，需要花大力气打下来；或者是某一些产品、某一方案是公司最近重点推进的，考虑到公司整体战略，这些项目一定要拿下来，是一定要赢的。
用了CRM系统后，3Com的管理人员每天都可以看到现在MUSTWIN进行得怎样了？销售人员在这些MUSTWIN的项目里面，今天做了什么，他本来预计这个季度要应该打下来这个单子，现在是不是出了什么情况。了解到这些，公司可以针对MUSTWIN项目采取措施，会根据CRM系统的分析情况将全公司的资源动员起来。如果是价格方面的原因，例如平常可能是可以拿到30%的折扣，那么因为它在MUSTWIN里面，现在可能给它40%或更多的折扣。如果是技术方面的原因，那么公司可能调动总部的高级工程师过来帮助这个客户，客户需要什么，公司就尽量去满足他，让他更了解3Com的产品、技术、价格、供货等各方面的情况。
CRM系统可以让企业能够更好地接近客户，更了解这个客户现在需要什么，3Com采取什么样的措施来赢得这个客户，然后怎么去服务他。从发现一个项目，直到赢得客户，其实这中间有许多事情要做，其中的客户信息销售人员必须要时时掌握在手。
市场–提取有效销售机会
CRM企业有三个核心环节非常重要–市场、销售、服务，在3Com三个环节扣起来，第一个先走的是marketing，从市场活动中提取销售潜在机会，为销售锁定目标。
3Com举办一个市场活动，可能是参加一个展览、一个服务的讲座、或是一些对客户的拜访，或者做一些Call Center–TeleMarketing，3Com有一个呼叫中心，直接去接触客户，中间都会引出一些客户对自己的产品感兴趣，产品需求凸现出来，这中间需要经过一个过滤过程，具体地说就是要从参与活动及对3Com产品感兴趣的人中，挑出在短时间内对产品有需求的客户，1000人中可能有100人在三个月之内对公司的产品有需求。分析出这100人，销售人员在剩下的3个月就要拜访他们，将这100个销售机会变成最终客户。这中间是从一个市场活动提取出销售机会并实现的过程，整个过程中，CRM是一个重要的工具。从举办市场活动到找到销售线索，再变成销售机会，由代理和销售人员去跟踪，最后可能变成MUSTWIN项目中的一个，或者是与3Com一起去监查的一个项目，到最后下订单购买3com的货，并且把货准时地交给客户，然后派技术人员协助安装，一直到应用，保护客户度过维修期等等，这是一个完整的从零到产生购买，再到售后服务，最后又重新购买3com的新产品。在这一个过程中由于有了CRM的支持，3Com可以非常清晰地了解到业务的发展，同时更重要的，CRM为该项目的执行者提供执行指导。
市场数据放在CRM中，还可以帮助企业对下一次市场活动做决策参考，如针对某种产品用什么样的市场活动是最有效，因为企业的效率越来越重要，每家企业的资源都是有限的。企业必须清楚自己要投在哪一个市场活动的项目，能够收到最高的效率。对于3Com而言，通过CRM系统来监查来做这样一个分析，可以很清楚地明白自己投100万办一个讲座，办一次全国20个城市的巡回展览，最后效果是什么样子的，带来的直接客户有多少。有时候一个市场活动办下来，产品可能通通都没有人买，或是有很多人买，这些情况都是要清楚的。知道这些情况，3Com今后就知道应该把市场预算投在哪一些活动上面。
决策–以数据为依据
在一个销售人员手中有多少个销售机会，可能是一个海关的项目、电信的项目、铁路的项目，他会在CRM系统上写上这个项目会有多少的金额、多少的数量、什么时候需要、竞争……都有，还有他自己评估这个项目赢下来的机会到底有多少。可能50%能赢下来，也可能45%已经赢了，3Com把所有项目通过销售人员的记录在CRM系统之中，就能够看到全国所有销售项目的进展情况。管理层根据金额和成功率的百分比，就可以得到全中国这个月大体的销售项目总值，可能有3000万或者5000万，其中有些产品每个星期可能分销的数量是多少，据此3Com就会将做出的业绩评估出来，每一周（3Com将每个季度分成13周）邓先生都可以清楚地知道3Com中国现在有多少订单进来，有多少真正卖出去了，有多少时收到钱了，有多少还在库存里。
用邓总的话来说：“在CRM系统建立流程的过程中，通过查看项目记录，可以看到我们有多少项目已经赢了，它需要什么样的货，下周我们需要增加的产品销售是多少，所有这些都是连起来的。3Com的员工每周都知道，公司业绩这周是怎么样的，上一周是怎么样的，下周会是怎么样的。这样一来从整个供应链到客户机会的评估，到这个季度的结束时，公司的销售额会达到多少，库存会剩下多少，赢了多少订单，都是每周监控的。一旦出了什么状况，我们马上可以采取行动，需要一些什么样的价格促销，或是一些价格上的政策，货源不够可以从哪里去调。当我们很清楚地了解到整个业务的流程时，一个业务的运作和管理，而且都比较透明，数据都可以从系统上看得到。在以前3Com没有这套系统的时候，我作为一个有经验的管理人员，很多时候就是在没有数据的情况下就做了决定，这个不是说不好。但是你没有数据可能误差很大，当然你越有经验，越有市场脉搏的感应，你做的决定80%都是正确的，但是现在有了资料，以数据为基础，而且数据是每周更新的话，这样你的决策同市场的走势就非常贴近了。”
为什么有的产品可以卖得好，有的产品卖不好，为什么这个项目可以赢下来，为什么这个项目输掉，全都有数据在里面说话，如果作为一个有经验的管理人员，有数据作为依据，那么做出的决策正确率就比较高。而且你可以很快地调动内部资源，去针对某一些漏洞进行弥补。无论是产品的供应问题，还是销售人员的工作调配问题，或者是产品本身的问题以及市场活动方面的问题等等，都可以有效的得到及时的解决。原因就在于CRM系统中有详细的信息资料。
毫无疑问，建立任何一个企业信息化系统都是一个比较艰辛的过程，由于实施的时间比较短，评估CRM系统带来的直接销售收入还不明显。由于CRM不仅是一个软件产品，更是一种先进的管理思想，当企业发展到一定阶段，客户的管理，包括及时了解客户需求情况，整理自己与客户互动过程的经验就感到越来越重要。
文章评论:CRM为3Com带来什么（我不明白大家为什么对CRM不热情） - 水云 - 2001-10-25 16:33:31
我本来有一篇文章打击对CRM的热情的，但是不知为什么迟迟不给我发表文章的权限。