(这条文章已经被阅读了 215 次) 时间：2000-07-27 17:43:56 来源：yikee (yikee) 原创-IT
第1章 网络广告的研究范畴
1-1 广告的定义
平常我们所谓广告，有两种意义（广义、狭义）：
⑴广告即信息中所明示的广告主将有关商品、劳务或特定的观念，为了使其对广告主采取有利的行为，所做的非个人有费的传播[广告学原理，樊志育，第2页]。
⑵利用各种传播媒体，传送给大众的广告内容，在印刷媒体方面，广告文案（Advertising copy）。 在电波媒体方面，例如电台电视台等广告内容，一般称为商业信息（Commercial message），简称CM。在网络媒体方面，例如Internet等广告内容一般则称为网络广告（Online advertising）。不论何者，都是广告。
广告最显著的特性就是需要进行传播。具体来说，广告传播具有如下特性：非人际的传播方式；一种付费的传播活动；信息内容相对确定的；有明确的信息发布人；采用说服的方式；传播对象具有选择性。
1-2 网络广告的定义、研究范畴及分类
网络广告（Online advertising），“online”一词在字典中的解释为：“联机，在线式”，而在实际的应用中，其含义还演化为在PC电脑和通讯实现交汇的“网络”中的实时在线的状态。网络广告则是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现广告目标。
网络广告的定义中，蕴含了网络广告的五大要素：
l 广告主。指发布网络广告企业、单位或个人。任何人都可以自行上网或通过他人在网上发布各类广告，当然要在广告法律、法规许可的范围之内。
l 广告费用。指上网发布广告所需的资金投入。像所有广告一样，网络广告也需要投入。
l 广告媒体。就网络广告而言，所谓广告媒体就是网络，现今最大的互联网络是Internet(又译作因特网，国际互联网或网际网)。所以具体来说，网络广告又有Internet advertising 和Web advertising（Web是Internet最流行的浏览方式）的拼法。
l 广告受众。它是网络广告史上的广告对象，或称网络广告的接受者。所有在网上活动的人，就是网络广告的广告对象。
l 广告信息。指网络广告的具体内容，即网络广告所传达的具体的商品或劳务信息。它可以是纯文本（Plain Text）形式的页面，更可以是具有多媒体（Multimedia）形式的页面、图画或按钮。
需要指出的是，网站Web虽是网络广告的原载体，相当于传统大众传播媒体电视、广播、报纸的本体，却不是广告的本体。不过，由于网络媒体的开创性和开放性，以及其多媒体等前沿技术的运用，在IT业界早有网站广告（Web Ads）的说法，大多数网络广告开发商认为整个网站就是网络广告最主要的一种表现形式。这一说法虽然有违传统广告的有关理论，不过在实操中，应用性很强，不失为实践中的一家之言。
因此，本文所要论述的范围，就是以网站为基础的网络广告为主，其他的网络广告形态为辅。
业界目前对网络广告比较统一的认识，主要有三种形式：标题条广告（Banner Ads）、插入广告（Pop-Up Ads）及网站赞助。据朱比特传播公司的数据，这三种形式1998年依次为：60%、10%、30%[国际广告，1999年9月，第75页]。
l 标题广告又称横幅广告，是网络广告目前最流行的表现形式。一般而言，它在网络媒体的网站页面中放置横幅标题条（Banner），其尺寸多为468×80像素或88×31像素等等，一般视乎网站页面规划或广告主的要求而定。浏览者只要点击（Click）其就可以连去某一网站，以进一步看到广告主所要说明的更详细的信息。凭借这种方式，广告主可以精心构筑融合感性与理性的宣传区域，有效加强仰望标题广告的宣传效果。这是传统传媒无法比拟的优点，所以在设计上，标题广告往往只是提示性广告，它可能就是一个标题，和一个招牌，引人走向更深处。在网络广告发展的初期，标题广告开始讲究创意，花样迭出，目的不外是刺激读者主动连接进一步阅读广告内容，这是目前标题广告发展的重点。现在有一些大的网站为了有效利用页面，往往在同一位置按照一定概率轮换不同的广告内容，而浏览者每刷新（Reload）一次页面，看到的广告都是新鲜的。
l 插入广告指的是，当浏览者点击进入一个网站时，同时此网站打开一个或数个幅面略小（正常页面的1/4左右或更小）的新窗口，并只在新窗口中展示广告，而此广告通常不再影响主网页的内容。这相当于电视广告的插播，而又不会影响原本节目的完整性。但它也是一种非请自来、带有一些强迫性的广告。
图1-2 阳光地带网站之插入广告
l 网站赞助广告的形式是广告客户为站点和站点的某些栏目或部分提供某种赞助或赞助费，而站点则在接受赞助的那些栏目或站点等其它地方为广告客户宣传介绍。这种形式把广告客户的内容和网站本身有机地融合起来，所以能取得较佳的广告效果。赞助广告与标题广告的区别是放置时间较长，而且无需与其他广告轮流滚动。对于想作品牌广告的客户更合适。
还有一种在近一两年大行其道的网络广告形式：电子邮件广告（Email Ads）,它是指在电子邮件中寄送或部分寄送（插入信件）广告。它相当于DM直效邮件广告，但超越的是它既可以是纯文本（Plain Text）形式的，又可以是具有多媒体（multimedia）和超链接（Hyperlink）技术的超文本（Hyper Text）形式。
此外，我们在浏览网页的时候，往往还可以见到在线分类广告（传统分类广告的网上再现）、关键字广告（搜寻有关关键字时伴随关键字检索显示的标题广告）、Internet工具软件插件广告（通过软件插件开启一个小视窗浏览广告）等等，此不敷述。
可以这样说，发展中的网络广告其形式到类别都在即时性的推陈出新，因此现在的研究只能都针对具有普遍意义的范畴及分类。
1-3 国际互联网（Internet）事业简史
l 1969年美国国防部高级研究计划署（ARPA）建立ARPANet。ARPANet最初只包括四个站点，即加州大学洛杉矶分校UCLA、加州大学圣巴巴拉分校UCSB、犹他大学Utah和斯坦福研究所SRI。
l 1973年ARPANet扩展成国际互联网。一批接入的有英国和挪威的计算机。
l 1978年美国国防部决定以TCP/IP协议的第4版作为其数据通信网络的标准。互联网通讯协议标准化的实施极大地推动了互联网的发展。
l 1982年TCP/IP加入UNIX内核中，商业电子邮件在美国25个城市开始启动。
l 1985年美国科学家基金会（NSF）建立NSFNet。
l 1986年NSFNet成为Internet主干网（56Kbps）。
l 1989年环球网（WWW）首次在Internet上露面，立即引起轰动并大获成功。
l 1990年Apple控股的Applelink经过扩大之后更名为America Online（美国在线），后来发展成为全球规模最大的ISP（Internet服务提供商）。
l 1991年Internet上的商业禁令被取消，并成立CIX（商业互联网交换协会），开始推动Internet上的商业服务。
l 1992年CERN推出了World Wide Web(WWW WEB)。
l 1995年杰弗里·贝佐斯（Jeffrey Bezos）创办最大的网上书店亚马逊（Amazon.com）。
l 1998年以Yahoo！等为代表的因特网股票暴涨。电子商务热潮汹涌呈爆炸型增长态势。
l 1999年AOL完成对网景公司（著名Web浏览器Netscape的生产商）的收购。
l 2000年AOL完成对时代-华纳公司（世界第一的出版、娱乐、电视传播超级集团）的兼并，造成有史以来全球最大宗资本兼并案，与微软公司的竞争日趋激烈。