(这条文章已经被阅读了 116 次) 时间：2001-10-19 13:08:49 来源：幽灵 (yjack) 原创-IT
万明坚：我与洋手机打价值战 (2001.09)
杰 克
千万不要以为中国不能生产芯片就是没有掌握核心技术，我认为掌握核心技术是指能随时根据自己的方案设计自己想要的产品。
仅用不到三年时间，TCL手机就跻身国产手机前三甲，成为手机业的黑马。凭着这样良好的开局，人们佩服TCL集团战略眼光的同时，也非常关注TCL移动通信有限公司的总经理万明坚。
自2000年以来，TCL手机以强劲的上升势头赢得广泛的赞誉。万明坚更声称，如果就销售额和净利润来说，TCL今年上半年完成销售额7.63亿元，实现净利润7000万，已经稳居国产手机品牌第一，而且在市场份额上与波导、科健不相上下。
绝密行动
TCL移动通信的员工说，公司有今天，关键在于万明坚的策略。这并不夸张，TCL手机能后来居上，与万明坚的经营理念密不可分。
36岁的王明坚，是我国通信专业最早的博士之一，他1994年加入TCL，在短短三年时间就被提拔为TCL通讯设备股份公司技术副总。手机项目上马后，TCL集团董事长李东生认为这个项目成功的关键在于产品，于是万明坚成了李东生的选择。
中国手机市场历来是洋品牌的天下，刚刚起步的国产手机生存很艰难。这种情况下，很多专家都劝告国产手机厂家尽快以“松动、灵活”的“低档低价”策略来与洋品牌争夺市场，否则就会江河日下。这是1999年前后的状况。但在万明坚看来，这种策略无异于一条死路，因为只有巨大的技术进步才能导致成本大幅下降，从而生产出低价手机。万明坚预测中国将成为手机制造中心之一，即洋品牌会改变自己的生产方式，它们会把手机制造业务外包出去，中国手机厂家则会迎来千载难逢的机遇。
万明坚摆明要进入产业利润和边际利润最高的产品链部分。今年以来手机业的发展趋势验证了万的判断，TCL也由此赢得了先机。
进入2000年，万明坚据此策略开始了一项绝密计划，即研发中国第一款WAP手机。当时，WAP手机只有国外厂家才能生产，代表手机的最高技术。万明坚确定以诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大巨头的产品为追赶对象，以摩托罗拉V998款式手机为追赶目标，吸纳国内优秀人才，并花巨资在海外招聘5位外籍芯片、底层软件技术设计专家加盟。项目进展得很顺利，当前在手机市场被众人追捧的TCL999D由此诞生。
这个策略用万明坚的话说就是：定位追赶，重点突破。
万明坚为什么要走中高端路线？原因在于利润高，企业容易成活。在具体操作上，万明坚的作法是集中力量研发少数几种型号产品（如TCL999D手机研发个案），而不是同时多种型号。“你不可能面面俱到，况且你也没有这个能力，没有这个实力。”万明坚说。
在国产手机厂商中，TCL形成了自己鲜明的风格。
工业设计的“败笔”
事实上，公司在1999年3月才成立，万明坚虽然借助“TCL”这块强势知名品牌，但业绩并不令人满意，直至TCL999D手机2000年10月上市后，局势才突现转机。999D手机不但脱销，而且还被消费者评为“最高档的国产手机”，同时还带动了TCL9980等其它型号的销售。万明坚顺势又推出钻石、宝石999D手机系列，一下子吸引了众多目光，反响十分强烈。
钻石、宝石999D手机系列，实际上就是在小巧精美的TCL999D的机身嵌一粒贵重的钻石、宝石，这样的设计方案一提出就被公司多数人认为是工业设计的败笔。万明坚力排众议坚持了这套方案。他的意图是打手机的文化牌，以独特的文化内涵创造产品差异，规避目前手机市场的恶性竞争。钻石、宝石999D系列在市场上的热销，证明万明坚是正确的。现在回想起来，万明坚还心有余悸：幸好我是总经理，权力大。他之所以能独具慧眼，他解释：“说实在话，工业设计我以前做了多年，应该说是比较内行的。”现在，万明坚甚至把工业设计当作手机的核心竞争力之一。
今年上半年优异的业绩和强劲的上升势头自然让人心情愉快。喜欢游泳、跑步的万明坚在经销商“围追阻截”的间隙中接受了本刊记者的采访。
手机的核心技术
记者（以下简称“记”）：以价值竞争来打造中国手机的全面形象，这非常新颖， TCL手机要用什么价值来竞争？体现在哪里？
万明坚（以下简称“万”）：打价格战不是好事情。我认为竞争要走正道，即一定要开展价值竞争，要进行创新，通过价值竞争来取得中国手机的新形象。所谓价值，我认为主要包括产品价值、社会心理价值、文化价值三种。我们要从这三方面去满足、迎合消费者的需要。
记：但手机的核心技术是掌控在国外厂家手中。
万：手机的核心技术在两年前是掌握在国外手机厂家手中，但现在我们在手机软件上投入已超过1个亿，掌握了设计手机的核心技术。芯片只是生产的分工问题，诺基亚、摩托罗拉等也采购别的厂家大量芯片和原材料，TCL也一样，只要芯片供应没有垄断性就不可怕。千万不要以为不能生产芯片就是没有掌握核心技术，我认为掌握核心技术是指能随时根据自己的方案设计自己想要的产品。没有必要任何事情都从最初始的阶段干起。
成功得益于TCL品牌
记：TCL手机在品牌、营销上有什么经验让大家分享？
万：TCL手机在品牌上做得比较成功，我想主要是得益于TCL品牌从电话到家电的扩张，在消费者心目中已有长期的积累，有一个比较好的基础。但TCL给我们不是一个“形”，而是“神”。也就是说在不同时期、阶段，因地制宜，灵活机动，随时创新和变革。我们实际上是在TCL集团创新、变革的这种“神”的基础上来进行营销的创新。
记：TCL手机与中国普泰（PTAC）进行战略联盟，请韩国第一美女金喜善出任TCL手机代言人，有什么想法、计划？
万：这个时代不适合单打独斗，而是讲求共同合作共同发展，讲求整合各种资源，与普泰等合作伙伴结盟是发展的需要。金喜善是国际化的影星，跟TCL国际化的品牌形象是相符合的，跟我们追求的时尚、科技、人文，是比较相符合的，这也跟国内新兴起的“韩”流趋势相吻合。另外还请张艺谋作广告片的导演。争取用广告片来取得几十个亿的销售额，以建立我们在市场中的强势地位。
记：TCL手机今年能做到国产手机利润第一吗？
万：我认为能够做到。但现在主要还不是追求利润，我们追求市场的基础工作和市场的强势地位。市场占有率方面，我们一直在健康稳步发展，简单地、甚至不惜亏损去追求市场占有率是中国企业长期的误区。
困难和挑战不在于个人
记：您从一个技术专才向管理人才转变，有什么困难和挑战？有什么经验？
万：作为高科技企业的第一把手，一定要有相关的知识和相当的素质，要善于对相关信息进行捕捉、跟踪、开发和应用，如果很外行是做不好的，尤其在电子信息业。我是个偏重于技术且在管理方面有雄厚基础的经理人，参加过多次严格的培训。我的最大困难和挑战不在于个人，而在于与国外厂商在技术上的差距，像技术标准都是他们制定的，从标准上别人就先占领了制高点。
记：您在公司里贯彻怎样的经营理念？
万：基本上是TCL的经营理念和团队文化。但团队一定不能扼杀个人英雄主义、个人创新能力。大部分人说的不一定都正确，个别人讲的不一定就是错误的。
记：TCL手机的未来和目标是怎样的？
万：TCL未来不是简单地搞一个手机。我把企业定位在移动信息终端，即开放式的移动信息多媒体终端，这个产业有相当的发展前景。
首发于《经理人》