(这条文章已经被阅读了 140 次) 时间：2001-10-19 00:51:07 来源：一窗八桥 (一屋八桥) 原创-IT
[千龙特稿]挺进世界杯：体育媒体大打出手（下）
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千龙新闻网 一窗八桥 2001年10月18日 14:49
续：[千龙特稿]挺进世界杯：体育媒体“大打出手”（上）
经营策略大相径庭
作为中国体育专业报纸的龙头老大，《体坛周报》同时也是中国赢利能力最强的体育报纸。据悉，《体坛周报》去年赢利高达4000多万元，其中3000万来自发行，1000万来自广告。这种赢利水平实际上和中国最具影响的报纸——《南方周末》都不相上下。就是和许多区域性强势日报相比，也毫不逊色。不同的是，一般的报纸赢利大都来源于广告，《体坛周报》则恰好相反。
《体坛周报》总编瞿优远前不久在接受《新周刊》记者采访时说道：“不以广告，以发行量为突破口，长沙是内陆城市，广告本来有限。这看起来违背了报纸的廉价理论，但有现实基础。买报纸的以学生居多，学生希望在一张报纸里获得很多资讯，所以我们把字印得很小。”近20年中国报纸发展的一个最终结果就是报纸越变越厚，发行已经无法赚钱，完全靠广告在弥补发行的亏损之后实现赢利。而报纸售价上涨的程度微乎其微，有些新办的报纸甚至在厚度大幅增加的情况下比十年前的报纸还要便宜。而《体坛周报》硬是在这样的经营策略下一统体育专业报纸天下，使至今几乎所有的体育专业报纸在确定其赢利模式时，都要将发行的赢利置于首位。从而导致在中国大多数报纸售价都很低的情况下，体育类报纸仅仅只有16——24版的规模，却要卖到1.2元至1.5元。直至在十强赛之前，《南方体育》扩至32版，仍然维持原来的1.5元售价不变。这一局面才开始显现有变动的迹象。
一分新兴的报纸要想尽快抢占市场，必须打破以往已有的竞争规矩。企业家的一个另类定义是：破坏市场规则的人。《南方体育》要想超越原来的市场领先者——《体坛周报》、《足球》，就必须重新建立一套市场规则。事实上，《南方体育》在经过最初大半年的摸索之后确实找到了超越领先者的杀手锏，并在十强赛来临之前付之实施。
《南方体育》如今已扩充至32版，在只售1.5元的情况之下，扣除报商利益和发行成本，即使不分摊采编成本，都难以依靠发行赢利了。在上海市，该报更是出到了40版，而售价仍然没变。这么多印张，只售1.5元，实际上已经到了发行越多亏得越多的边缘。《南方体育》的目的很明确，你不是主要靠发行赢利吗，我就靠广告！据悉，《南方体育》的规划是每期出到48版，至于售价可能仍是1.5元，也有可能是2元，要视《体坛周报》跟进的情况而定。在《南方体育》一年多时间的发展过程中，事实已经证明其竞争对手的反应是十分迅速的，不得不将对手可能的反应考虑在内。如果《体坛周报》也如《南方体育》一样扩充至48版，只售1.5元，每年3000多万元的发行利润将荡然无存并且还要亏损！尽管《南方体育》的发行也要亏损，但因为其发行量与《体坛周报》还有相当一段距离，其亏损的数额要远远小于《体坛周报》。反正，我自己现在发行的赢利本来就十分有限，不如不要，多吸引一些广告就完全可以弥补，不如现在苦练广告经营工夫，最后用让你致命的发行价格致你死地。这就是《南方体育》的如意算盘。而广告经营是《体坛周报》最薄弱的一个环节。一份发行量高达100多万份的报纸一年只有1000多万元的广告，不能不说其广告经营十分失败。但话说回来，发行量如此之大、中国影响力最大的体育报纸一年都只有1000多万元的广告，《南方体育》能依靠广告养活自己，并不断发展壮大吗？！中国体育媒体究竟有多大的广告空间？
和《体坛周报》、《南方体育》不同，《足球》因为近年发行量大幅下滑，发行的利润已极其有限，全年的利润主要来源于广告收入。因为《足球》地处经济发达的广州，广告经营开展得较早，尽管其发行量已远不如《体坛周报》，但广告收入并不比《体坛周报》少。但《足球》显然没有将主要靠广告作为其赢利的经营思路。在十强赛之前，该报从16版扩充至24版，售价也相应地从1.2元提升到1.5元。在尽力保证发行有赢利的情况之下，多做广告，实在不行发行也不能亏损是该报的基本经营思路。
促销宣传各出奇招
《南方体育》背靠南方日报报业集团，最初又是作为《南方都市报》出版的一份报纸，自创办之日起不断地在《南方都市报》上刊发自己的形象广告，后来又在集团下属的〈城市画报〉、《21世纪经济报道》等报刊上刊发了大量广告。《南方体育》在尝到了广告宣传的甜头之后，又通过互换的方式，陆续在《京华时报》、《华商报》、《华西都市报》、《经济观察报》、湖南卫视、上海电视台、广东有线电视等媒体上刊发了总值逾500万元的广告，为《南方体育》的发展奠定了坚实的基础。今年3月，该报在甲A开赛之前模拟英超三版女郎推出的“刺裸甲A”特刊，在全国掀起了一股“足球宝贝”旋风，将《南方体育》的知名度几乎炒到了家喻户晓。这一策划虽然因为太过匆忙，拍摄水平显得十分业余，从而导致无数球迷破口大骂，但毕竟使《南方体育》的知名度大为提升，并且十分符合该报“体育娱乐化”的诉求。
除了不断的广告宣传之外，《南方体育》还开展了集单期印花数量列前列者即给予重奖和对现场观看甲A甲B比赛的球迷给予奖励等促销活动。据说，均收到了意象不到的促销效果。只是不知为何后一种促销方式因故没有按其原来的预想继续进行下去。
《足球》背靠的是广州日报报业集团，但其显然没有象《南方体育》那样，充分利用集团的优势进行自我推介。但是面对不断下滑的发行量，《足球》还是在发行促销上做了大量的工作。在甲A开赛初期，几乎每个周末至少都要选择一至两场甲A赛事，派人到现场向球迷派发礼品。在《足球》总部所在地，他们还赞助了广州吉利的主场赛事，将《足球》的名字冠在当场赛事名称之前，可以说开了中国媒体赞助甲A赛事的先例。十强赛即将开打，该报又和旅行社合作，推出沈阳观战旅行团。所有这些措施，都在很大程度上延缓着《足球》衰落的速度，并使《南方体育》想在今年取而代之的努力变得极为艰难。
《体坛周报》背后没有报业集团可以依靠，但他有中国体育第一报的资本可以利用。还是在小组赛时，《体坛周报》就公布过自己最新的发行数字，并将各地印厂的电话公之于众，表明自己绝无虚假成分。十强赛期间，更是一而再，再而三地宣告不断刷新的发行数字，最多时单期突破了220万份。和正在处于发展中的《南方体育》不同，《体坛周报》的发行成绩，还是建立在不实行退报控制的情况下实现的。《足球》以前也不实行退报，但在《南方体育》的强力冲击下，早已在今年3、4月被迫改变这一政策。
有意思的是，就在《体坛周报》不断公布自己最新发行数字的同时，《南方体育》也在头版宣告自己突破100万份，并声称在上海达到了21万份，创下单个城市发行量之最。《体坛周报》自然不甘示弱，立即派人改进上海发行工作中的某些环节，紧接着下来，《体坛周报》公布的上海发行数字就变成了23万份。
十强赛开赛之前，《体坛周报》还利用其雄厚的实力，高价挖走原《足球》报记者李响，引致舆论狂炒烂炒，吸引了无数眼球。一个在守，一个在攻，一个在被赶到半山腰后想再冲上去，策略自然各不一样。
谁会笑到最后
《体坛周报》总编瞿优远现在的理想是打造一个传媒集团，今年初创办了一份《足球周刊》，接下来的是《玫瑰周刊》，专门关注足球彩票的周刊据说也正在筹划之中。除了报刊之外，《体坛周报》还和华体网结成了战略联盟。《足球》则和广东卫视合作，仿造“百万富翁”推出“足球大赢家”节目。《南方体育》在其除广州本部之外发展最好的上海推出《炫周刊》，虽然也叫周刊，其实只是关于上海地区体育讯息的地方版而已，随《南方体育》一起只在上海发行。
表面看来，三大体育专业报纸的未来走向似乎各不相干。但谁都认可一个道理：首先必须确保母体——报纸自身的健康发展，再在力所能及的情况下，向其他媒体或者围绕体育产业本身拓展更宽的空间。
《南方体育》也有办一份体育或者以体育为切入点的时尚杂志的强烈愿望，并逐渐介入体育产业，今年他们就和有关方面探讨过联合有关力量自行主办体育用品展销会的可行性。但目前他的关键任务还是如何尽快将报纸做大做好，缩短与《体坛周报》的差距。在经济极其发达并且自身发展也十分良好的上海推出地方版，就是其主要策略之一。据悉，该报原来负责经营的人士还强烈建议要求在广州、北京也推出地方版。
《南方体育》要做的是中国影响力最大的体育专业媒体，只要在京、沪、穗、深等经济发达地区和大中城市针对相对较高收入的人士发行量最大就行了，不一定要整个全国的发行量最大。《南方体育》的这一策略，应该说还是比较实际的。以《体坛周报》现有的影响力和对市场变化的反应速度，《南方体育》不管如何创新，即使在报纸的专业水准上和《体坛周报》一样，一个是攻一个是守，要想在短期内全面超越《体坛周报》也几乎是不可能的。但是在主要的几个城市针对特定的人群超过你却完全是可能的。事实上，《南方体育》在广州、上海的影响力已一点也不比《体坛周报》差。《南方体育》的这一策略完全是根据其经营思路而确定的。能否成功，关键是看体育报纸的广告潜力究竟有多大。根据《南方体育》的判断，体育媒体的广告潜力甚至比经济类报纸都要大，因为只有体育媒体才可能在全国吸引最多高收入读者群。体育媒体的广告一直没能起来，首先是因为原有体育媒体的经营思路和广告经营水平严重阻碍了广告的发展，其次是中国的企业对体育所能起到的广告效应没能得到充分认识，而这与媒体的推介不利又有直接的关系。
随着国内NBA及其他体育运动的兴起，本来就在走下坡路的《足球》还只停留在足球一个门类上，能够将现状维持得更长久一些就很不错了。事实上，《足球》本身的主要人员对自己是否能重振昔日雄风都没有信心。有些甚至早已在考虑自己的退路。尽管《足球》至尽仍然还是体育专业报纸中的老二，但让出这把交椅只是时间的问题。笑到最后的一个肯定不会有他！
以广告而不是发行打击《体坛周报》确实将令《体坛周报》的决策者们头疼不已。跟进，将意味着以前的主要利润来源将化为乌有，而广告经营又不是自己的强项。不跟进，则要眼看着《南方体育》凭着低廉的价格和大量的信息一点一点地蚕食自己的领土。但这点难题也许根本就难不倒以精明著称的瞿悠远，等到你将企业的广告兴趣充分调动起来了，我再重拳出击……
现在妄论谁会笑到最后，确实太早。但是十强赛结束之后，紧接着就是足球彩票，然后是明年的世界杯，无不是新兴媒体向原有霸主发出冲击的绝好机会。明年的这个时候，形势也许要明朗得多。