(这条文章已经被阅读了 110 次) 时间：2001-10-18 21:41:22 来源：雨枫 (雨枫) 原创-IT
“黄页模式”浅析
何谓黄页模式？
在回答这个问题之前，先让我们看一些相关的例子。包括：分类广告（包括传统媒体的和网络上的）、各种黄页（例如电话簿）、供求信息网站（典型的是阿里巴巴）、网站分类目录（类似于YAHOO！的网站目录）、搜索引擎提供的关键词排名服务（最好的例子是GOTO）等。应该说，这些大多是我们耳熟能详的东西。那么，它们互相之间有什么关联呢？
如果认真研究就会发现，上述的这些服务其实都是遵循了某些共同的原则来建立并运作的。这些原则就是我们所说的黄页模式。
那么，这些共同点都包含哪些内容呢？让我们逐一列举分析。
1.访问者具备一定的目的性
没有人会捧着本电话簿看的津津有味，也很少有人把报纸或者网站上的分类广告当成消遣来逐一阅读——事实上，无论是查阅电话簿、看分类广告、浏览供求信息网站，还是在搜索引擎中查找内容，访问者在使用服务之前一般都具有比较明确的目的性（譬如说，查电话簿是为了找某个特定的电话，看分类广告也是为了搜寻自己想要的某种特定信息）用一句话来形容，访问者都是“有求而来”的。
2.信息需求与信息供给的一致性
要解释这一点，首先我们应该对通常的媒体（也包括新浪那样的ICP）的经营模式做一下扼要的概括。这种模式用一句话来形容，就是把免费信息内容（例如新闻）和商业信息内容（即广告）打包之后提供给访问者。如何理解呢？就是说，访问者想要得到的是免费信息内容，而能够给媒体带来利润的则是商业信息内容即广告。而媒体之所以提供免费的信息内容，无非是为了借此为广告信息提供所需的阅读量。
这里请注意这样一个问题：有多少阅读免费信息的读者会“顺便”成为广告信息的有效受众？这个转化比例直接决定了媒体的广告效果，也就决定了媒体的经营效益。很容易理解，在通常情况下，这个转化比例永远无法达到100％，这是因为读者的信息需求和媒体的信息供给并不一致（读者需要获得内容，而媒体希望供给广告），两种信息之间存在着无法调和的冲突。
而在黄页模式里，访问者所希望获得的内容和服务提供者提供的信息内容是完全一致的。黄页模式里不存在媒体那种免费信息和广告信息的分别，可以说所有信息都是商业信息。因此上述的转化比例是真正的100％（因为实际上根本不存在转化过程）这就是我们所说的信息需求与信息供给的一致性。
3.特定类目下信息的同质性
电话簿里提供的全是电话号码，而供求网站上所提供的也都是相似的商业供求信息。对于黄页模式来说，其中一条信息和另一条信息的类型一定是相同的。当然，在同一个系统中，不同分类下的信息内容类型可能不同。
4.都存在对“可见度”的控制
前面已经说过，黄页模式中存在大量类型相同的信息。而访问者对信息的接受能力是有限的。这样就必然会存在一个被访问的几率问题。一个最简单的例子是，在搜索引里，排名靠前的那几条信息一定会比排名最后的信息获得更多的访问。事实上多数情况下排名末尾的信息根本就不会获得任何被访问的机会。即使利用精确的检索手段，将信息集合缩减到比较小的范围之内，这个问题也还是会存在。搜索引擎的关键词排名服务也就是由于这个问题的存在才得以出现的。你可以通过付费的形式让自己的信息在特定的类目下排名前列，以便获得更多的被访问机会。这种模式最成功的例子就是GOTO。
事实上，对“可见度”的控制是黄页模式中最重要的内容之一。如何控制某个特定信息的可见度？方法有二：一种就是对排名的控制。把某条信息排列在所有同类信息的最前面，这样一定会获得更高的“可见度”。其次就是利用广告等手段突出特定信息。例如说其他信息都是文字形式，而需要突出的信息则用图象广告来显示等。（这个问题笔者在以前的文章中有过论述，譬如说在网络广告领域，BANNER这种形式其实更适合在黄页类网站中使用，而不是在媒体类网站中使用）无论哪一种形式，其实质都是对信息所能够获得的关注程度的控制。
当然，对可见度的控制需要有一定的限制。例如说，如果你有一家商业服务网站，你可以付费把自己的网站排到“商业”关键词的第一位，但是不能把网站排到娱乐或者旅游关键词的第一位。原因是：假如这么做，可见度是进一步提高了，但是整个黄页模式的基本运营原则就会遭到破坏，整体的运营效率就会降低了。（当然，这只是从理论上说）
以上几点，是任何一个基于黄页模式的服务都会具备的共同点。那么，如果想要成功的经营一项基于黄页模式的业务，最应当关注的都是哪些问题呢？
1.信息的数量和质量
任何一种黄页服务想要获得成功，最先要面临的就是是否有足够多的信息，以及信息的质量是否足够优秀的问题。一个信息丰富、准确的黄页服务自然能吸引更多的访问者。在这里比较重要的就是解决一个信息源的问题。
2.信息检索手段
对于大规模的黄页服务来说，如何对海量的信息进行检索，以便快速找到所需要的内容，这是任何一个黄页服务都无法回避的问题。必须能够让访问者精确的表达其需求，并在最短的时间内检索到相关信息。如果一个黄页服务空有庞大的信息量，却没有足够好的信息检索机制，那么它就难以获得真正的成功。
3.对于可见度的控制
我们前面已经花费了很多笔墨来陈述这个问题的重要性。在许多基于黄页模式的商业架构中，可见度其实就是经营的核心。采用何种方法、如何来控制可见度，直接决定了这个商业系统的营收能力。
4.注意黄页模式固有的缺陷
所谓黄页模式固有的缺陷，指的是所有的黄页模式都是基于目的性驱动的。在没有特定目的、或者目的性不是很清晰的情况下，顾客一般不会主动的使用/访问服务。这就好比在我没想到要给谁打电话之前，我不会去动电话簿。然而我却有可能去翻阅今天的报纸或者最新的娱乐杂志——尽管在这么做的时候我并没有明确自己究竟想要得到什么样的信息内容。这就意味着，黄页模式在使用频率和曝光度上，较之媒体类型的服务显得先天不足。这就迫使黄页服务的经营者们，必须想办法扬长避短，例如说将黄页模式的一些元素与媒体类服务进行有机的结合，以便最大限度的克服这种缺陷。