(这条文章已经被阅读了 157 次) 时间：2001-10-17 11:53:10 来源：俊良●季风 (wxm) 转载
贝塔斯曼煶ば渖莆瑁障碍难越
文/ 谭 琴
近来媒体风传贝塔斯曼要收购“榕树下”，并绘声绘色地描述了整个谈判的进程，如果真是这样，就真是一大新闻。毕竟贝塔斯曼这个传媒巨人进入中国几年来，还没有开始在资本运营上有什么动作，大家仿佛都在期待这一时刻。难道贝塔斯曼真要开始在中国大展身手了吗？
资本运作仍谨慎， 收购传闻不攻自破
贝塔斯曼中国控股公司首代刘激扬在接受《金周刊》记者专访时表示，贝塔斯曼在业内交往很多，但谈到资金层面上的收购还没有。现在贝塔斯曼在中国开展的主要是“书友会”和网上销售业务，要谈收购的话也只能是相关的公司。现在正是互联网经济缩水之时，贝塔斯曼的收购肯定是随行就市，而被购者很难愿意做“赔本买卖”。对于并购，贝塔斯曼的大门始终是开放的，密切关注适合的机会。如果购并具备连锁书店经营权的网上书店，贝塔斯曼是否能够由此而拥有更大的权利、更多的收益，还要看有关法律的具体条文和市场环境，贝塔斯曼很谨慎。并购看重的是能否降低多少成本，增加多少资源以及能否提升品牌内涵。
对于贝塔斯曼将要并购“榕树下”的传闻，刘激扬笑说：“收购‘榕树下’还太遥远。我们很看重出版业界的经营许可，虽然‘榕树下’与很多出版社有良好的合作关系，但‘榕树下’也没有出版权。贝塔斯曼与‘榕树下’确实有很好的合作，因为有很多著名的网络作家诸如宁财神、李寻欢、安妮宝贝等都在它的旗下，内容资源丰富。‘榕树下’与出版社联合出版的图书在我们书友会一直很热销。所以我们合作搞了‘贝塔斯曼杯’网络文学大赛，而且对于他们好的文学作品，我们有优先选择权。最大的合作是内容来源加经销渠道的互补。”
可以看出，贝塔斯曼今后的并购方向将瞄准拥有出版权的机构，这也是它一直虎视眈眈想进入的领域。今后，贝塔斯曼在拥有了大量读者群和知名度的基础上，一旦获得出版权，好的作者也会迅速聚集在它的身边。和“榕树下”合作的目的是为了拓展其在出版界的形象，同时笼络各方面的资源，为其长远的发展打下基础。
长剑方舞中国， 政策壁垒是最大的障碍
贝塔斯曼１９９５年２月与上海市新闻出版局直属的中国科技图书公司正式合资建立“上海贝塔斯曼文化实业有限公司”，开始真正进入中国市场。该合资公司下属的贝塔斯曼书友会于１９９７年正式成立，主要是发展会员，目前全国会员数将近２００万名。
贝塔斯曼从１９９５年进入中国上海滩，最后选定在上海的一个城乡结合部安了家，建了一个４５００平方米的仓库，并且一座新的占地面积达５０００平方米的仓库正在施工建设，届时，在上海的郊区将会矗立起一个贝塔斯曼王国。这就体现出贝塔斯曼要在中国市场上长远发展的动机。
据刘激扬先生透露，到目前为止，贝塔斯曼在中国的投资将近２０００万美元，在中国的机构现在有：贝塔斯曼中国控股有限公司北京代表处、上海贝塔斯曼文化实业有限公司（中外合资企业）、上海贝塔斯曼信息技术有限公司（独资企业）、上海贝塔斯曼商业服务有限公司（中外合作企业）、贝塔斯曼信息系统（上海）有限公司（独资企业）、上海古纳亚尔管理咨询有限公司（独资企业）、上海桑诺柏斯多媒体技术有限公司（独资企业）、美国ＢＭＧ中国公司北京办事处。
目前，贝塔斯曼已经在国内７个主要城市开展了货到付款业务，并且提供送货上门服务，还在国内６７个城市开办了快递业务，发展势头很猛。
但贝塔斯曼在中国的发展，一直都存在着不可逾越的障碍。一是政策层面上的管制比较多，从而不能把优势全部发挥出来；其二是市场环境的不够完善，物流服务质量不稳定。对于政策壁垒多久能够突破，贝塔斯曼认为主动权不掌握在自己手里，但中国已经做出承诺，ＷＴＯ之后两三年内开放物流，从而让贝塔斯曼对更好、更快地发展充满信心。刘激扬说煛爸灰给我们机会，贝塔斯曼愿意涉足中国传媒界的任何一个领域：出版、杂志、影视、音乐，线上多媒体更是我们的优势。”但就目前来说，这些障碍影响了贝塔斯曼在中国的投资战略的进展。
《金周刊》记者就外资政策问题专访了新闻出版署有关人士。他指出，目前像贝塔斯曼这样的外资企业进入中国的出版行业仍然受到诸多的限制。比如可以合作出版好的图书品种，但不能成立出版社等机构。长期以来，新闻出版署对外资进入中国出版业的规定并没有太大的松动。今后一段时间里，在图书出版上，外商是不能直接介入的；在发行上的规定有些松动，可以通过书友会等形式介入中国市场。所以，贝塔斯曼在相当长的一段时间内必须与国内公司合作。
贝塔斯曼好像和新闻出版署的想法有着默契。它们确实在中国广泛地开展合作。特别是与出版社合作，比如与辽宁教育出版社达成了长期合作协议，把《探索》系列引进国内。与人民文学出版社合办的“人民文学·贝塔斯曼文学新秀奖”今年已经是第二届等等。贝塔斯曼一直努力在中国树立合作者的形象。它要告诉人们，它们是来把蛋糕做大的，这正是贝塔斯曼聪明之处。
本地化也是贝塔斯曼开展合作的一种体现，贝塔斯曼在中国做的是中国的杂志。目前它们正在为上海科技出版社《车迷》杂志提供内容、图片。在人力资源配制上，它们也大胆使用了解中国国情的中国经营者，比如中国控股公司的首代刘激扬先生是在美国被招聘、培训后“遣送回国”的。
面对外来挑战， 国内企业纷纷出招
贝塔斯曼雄厚的资金优势和丰富管理经验给国内网上书店带来了危机感和挑战。尤其在互联网领域，媒体与资本的关系日益密切，贝塔斯曼对于资金上捉襟见肘的国内网络公司来说更是巨大威胁。
但贝塔斯曼作为异国的文化传媒集团，在文化亲和力上具有无法否认的弱势。针对这一点，相关公司都不约而同地打出本地牌。“当当”的有关人士声称，“当当”刚起家时与一家做出版发行的公司合作，所以是先有上游，再有下游，对出版发行业很了解。席殊的有关人士接受《金周刊》记者采访时，也表达了类似的观点，他们强调他们的创业者席殊本身就是文化界知名人士，对文化传媒行业有深入的理解。
面对贝塔斯曼等国外大鄂的步步紧逼，国内的网上书店都在苦苦寻求生存和超越的方法。“当当”网上书店曾高喊“以世界上最全的中文图书使天下中文读者获得启迪、得到教育、享受娱乐为使命”。“当当”的有关人士在接受《金周刊》记者电话采访时说，“当当”目前的产品种类有２０万种图书、上千种音像产品，另外还有上网卡、游戏卡等，以最全而著称。同时，“当当”最近正在开展一些低成本的购并行动，主要目标锁定在国内和香港的小型电子商务网站，这些网站多处于发展的困难时期。“当当”希望通过这种方式，谋求形成更大的规模，覆盖更广的范围。
但做“大而全”不被一些人所认同。“贝塔斯曼作为一个拥有１５０多年历史的大型娱乐媒体集团，是最有可能做到‘大而全’的”，卓越网的王树彤曾说，“但它为什么不这样做呢？它是在打漂亮的阵地战，这个阵地战是以少而精的商品＋推销力度＋良好的服务来维系客户的忠诚度。这是个好的样板”，他表示，卓越就是要做精品。
席殊的生意经是“三驾马车”（席殊书屋、席殊好书俱乐部、旌旗席殊网上书店）齐头并进。他们很早以前就意识到，单纯发展网上书店将来会面临危机，因此制定了这样的一个发展计划，分散经营风险。另外，他们发展连锁的城市主要在中小城市，避开了与包括新华书店在内的强手的竞争。目前，“席殊书屋”连锁店在全国已经发展到３０９家。
“中图”去年８月宣布成立了中国读者俱乐部，并建立了中国文化媒体集团，涉足影视和网络，与贝塔斯曼叫板。这是个貌似强大的实体毕竟是国有的体制，以前主要是依仗政策上的垄断优势，积累了巨大的财富，现在还在某种程度上享受着这些优惠，它能否在中国市场上直接与贝塔斯曼抗衡，结果会是怎样，现在很难预测。
贝塔斯曼一直在中国市场上稳步推进，发展的脉搏也把握得很好，他们的资本运作之剑迟早也将狂舞中国，贝塔斯曼在等待时机。随着中国加入ＷＴＯ，在未来的中国市场上，我们将在更多的地方见到贝塔斯曼的影子。我们关注到贝塔斯曼最近的一个显著变化是，在中国一贯低调的贝塔斯曼，如今在《东方航空》上也会出现宣传形象，并强调“贝塔斯曼”不仅仅是一家“书友会”而已。“传媒巨鳄”在中国蓄势待发了。
摘自 《金周刊》
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