(这条文章已经被阅读了 74 次) 时间：2001-10-12 12:43:56 来源：石东辉 (石东辉) 原创-IT
随着网络这一第四媒体的飞速发展，报刊、电视等传统媒体似乎已经失去了往日的生机和活力，正在与网络的对抗中引退舞台。的确，由于受时空限制、出版周期长、更新速度慢、容量限制大等等的影响，传统媒体几乎已经拿不出什么优势来与网络媒体相争峰。据统计，近年来，由于网络的普及，西欧和北美等发达国家的报纸的种类和发行量逐年下降，日本报刊发行量也不断下滑。在中国，网络媒体的兴起和发展夺走了很多报刊的读者。虽然报刊种类增加很多，但平均发行量下降幅度较大。传统媒体似乎已经到了生命的最边缘，然而就在这传统媒体危机的大潮之中，却一直有着一股反潮流的力量在潜滋暗长，那就是TOM和近来新婚燕尔的新浪所推宠的跨媒体战略。
【先行者TOM：我们一直在努力】
我们先看看先行者TOM的情况，其COO王兟提出，”我们把互联网看成是一种媒体，一种工具，但网站绝对不是我们唯一的工具，我们要实行跨媒体的经营策略。”从TOM进军中国网络的那一天起，打造中国的时代华纳就成了TOM对外宣传的响亮口号。2000年8月TOM收购羊城报业广告公司70%股权；2000年12月9日TOM宣布2.95亿港元买下户外广告媒体公司昆明风驰明星信息产业股份有限公司49%的股权；到2001年3月，又以6000万港币收购《亚洲周刊》五成的股权，同年5月15日宣布以3.09亿港元入股由台湾地区最大的出版集团PC Home及CITE(城邦)集团组建的新公司。那么收购这些传统媒体给TOM带来的收益是什么呢？
TOM网站在其第二季度财务报告中指出：本季度收入比上季增长百分之八十九，达港币一亿四千五百万元。本季度网下媒体收入，因强劲体育及户外媒体业务之表现，较上一季度上升百分之一百零一，达港币一亿一千三百万元。尽管网上广告市场放缓，透过TOM专注的销售努力、理想的广告销售成效，以及和其它TOM媒体资产的组合销售，TOM 的网上媒体收入增加百分之五十五至港币三千二百万元。这些业绩在业内虽然不是最好的，但在互联网经济相当低迷的现在可以说是相当出色的，而且这些业绩中很大一部分得益与TOM并购的传统媒体–平面传媒和传统广告。
TOM之所以能够依靠传统媒体取得如此的业绩，最关键的原因还在于不同类型的媒体之间有很强的互补性，网络媒体与传统媒体相互结合能创造出单一媒体所力不能及的强大优势。拿最简单的说，单一的网站是没有自己的记者队伍的，也就是说单一的网站没有新闻的采访权利，虽然这些网站是门户网站，也有自己的编辑队伍，但编辑不同于记者。而传统媒体则可以凭借这一点优势，为网络媒体提供新闻的供货源，同时网络的方便快捷也可以为传统媒体的记者提供及时甚至是即时的新闻发布。另一方面，媒体的价值在于对受众的影响力，对公众的影响力除了内容之外还有一点就是公众对媒体的依赖性和倾向性。同一个城市往往不是只有一份报纸，但每一份报纸都有自己固定的阅读群。一般来讲，一个人总是习惯于阅读一份读物。与之相类似，网络媒体同样需要锁定自己的阅读群，与传统媒体特别是金牌传统媒体相结合能够迅速增加网站的浏览量，这在网络眼球经济盛行的今天恰恰可以作为网站赢利的一个要点。而且问题的关键是网络媒体和传统媒体相结合这种全新的方式不用去盲目的增加多余的成本，以最低的消耗综合两代（大）媒体的优势，取得尽量多的注意力，正所谓开源节流，这种方式在互联网烧钱的大背景下同样更有理由生存。抢先发现了这一点的厉害所在，正是TOM得以迅速发展成中国几大门户侯选人的法宝所在。
【再生的新浪：我们的发展刚刚开始】
今年6月份，当新浪的创始人王志东黯然离开新浪的时候，新浪的营业额已经让投资者的心情降到了最低点。以媒体新闻见长的新浪第一次大发神威裁掉了自己的领导和灵魂。然而随着王志东的离去，新浪并没有多大的转机，新CEO汪延的东奔西走并没有将新浪拉出烧钱的困境。于是新浪在选择时机……
笔者在上面提到了网络媒体与传统媒体相结合能够在不增加推广成本的情况下增加对方的影响。这一点在新浪的身上表现的十分突出。目前，新浪与大约600家传统媒体保持着合作关系，而且这些媒体大多是地方传媒的精英力量。在合作的初期，由于传统媒体遭遇互联网为主体的第四媒体的影响，在销量上已经大打折扣，加上惧怕网络的影响会导致传统媒体的衰落，传统媒体纷纷在寻找新的出路。而此时的互联网传媒处于孩童时期，需要大量大范围跨度的内容来充实，所以自然而然的使两者进行了合作。虽然双方之间存在着某种类似于交易的关系，但由于合作之后实现了双赢局面（传统媒体的发行量和影响不降反而升，新浪一举成为中国最大的门户，原因是两种媒体各有的优势实现了互补。）这种交易关系也越来越淡。也许是新浪管理层发现这种新的跨媒体的合作的确可以为新浪带来新的赢利点，所以当新浪再一次面临困境的时候决定更深入地挖掘其中的机会。
9月，新浪与阳光相互并购，新浪网取得了阳光文化29%的股份，而阳光文化最多可获得16%的新浪股份。两者一个是全球最大的中文门户网站，一个是大中华地区富有特色的电视内容提供商。此次并购无疑标志着新浪也逐渐走入了回归传统的时代，而且两者合作之后的益处也是显而易见的：阳光的宽带内容和互动电视庞大的潜在市场，使新浪有希望摆脱目前互联网单一门户模式，在内容的独立制作和传播形式的多样化等关键指标上有所突破；对阳光文化而言，将有线电视与互联网结合在一起也符合决策层未来的发展战略。这种回归传统的趋势从新浪与阳光合作之后的动作也可以表现出来：合作刚刚完成，阳光文化执行主席吴征在尚未正式出任新浪网的联席董事长时就已经透露，新公司希望在今年底前，再寻求并购一家大陆本土的传统媒体公司，但条件是对方有实际盈利并能协助新浪网及阳光巩固传统媒体业务；近日又与行动先导TOM争夺起了台湾的商业周刊。这一切都足以表明，新浪不仅仅是一个网络传媒了，新浪同时也正在向着传统媒体做回归运动。
【未来：前途一片光明】
网络媒体与传统媒体相互合作沟通，在国外已经有了先例，AOL–时代华纳就是一绝好的典范。综观现在中国国内的形势，无论是TOM还是新浪，他们都想模仿AOL–时代华纳的结合，极力打造一个整合网上网下的中文媒体帝国，想在中国演绎一段经典的”AOL–时代华纳式”爱情故事。虽然这在中国上没有先例的，但事实已经证明合作的前途光明一片。网络媒体与传统媒体合作，使网络更加回归传统，这不仅仅是一个简单的合作，它符合1+1》2的法则。阳光文化执行主席吴征评论新浪阳光合作的时候说过：如果是刺猬的话，这两个刺猬抱在一起，他们要把相抱这部分的刺都拔掉，然后抱成团，成为一个更大的刺猬，来一块儿防止外害的侵袭。笔者相信，摆在两者面前的道路是光明的，因为网络朝着传统的方向回归本身就是前途光明的。