(这条文章已经被阅读了 124 次) 时间：2001-10-11 18:33:51 来源：厚颜 (厚颜堂主) 转载
作为一个毕业于新闻系的杂志人，一直到现在，还经常有朋友对我说：“你毕业时要去电视台和报社就好了。”似乎杂志是小东西，弄不大，和电视、报纸相比总非主流，缺乏影响力。可能有的杂志同人这种感觉不强烈，主要的原因是，他们的杂志不是新闻分析性的，政经类的，因此竞争的主要对象是同类杂志，对报纸、电视的竞争压力感觉不明显。而《南风窗》作为一份政经杂志，新闻杂志，面临的竞争者既有同行，又来自报纸、电视。这样压力就大了。
杂志究竟能不能做大？新闻类杂志能不能做大？怎样做大？这是我在美国经常思考的问题。中国的杂志业如果不能做大，一是加入WTO后抵御不了外来杂志的冲击，可能失去自己的阵地；二是很难吸引优秀的人才进入，也很难留住优秀的人才。看了美国杂志业的发展，不禁喜忧交加，心里非常紧迫。喜，源于对杂志这种媒体的信心；忧，来自对中美杂志差距的担心。
我所在的美国加州州立大学北岭分校，是全美学生人数排第29位的大学，有3万多学生。虽非美国一流名校，但在培养适应加州发展的地区性人才方面还是颇有建树的。有趣的是，北岭在中国虽然远没有哈佛、耶鲁等“常春藤名校”出名，但却培养过几个在中国家喻户晓的人物，如影星陈冲、张喻，排球明星郎平，还有因和国际传媒大亨默多克新婚一夜闻名的邓文迪。
我在北岭的主要精力放在攻读公共管理硕士学位上。但作为杂志人，还是忙里偷闲看了不少美国杂志。我的导师之一是北岭新闻系的主任Cynthia，她曾在美联社和《洛杉矶时报》担任多年的记者，可惜对杂志方面不熟悉。为了弄清楚美国杂志业的基本情况，我除了阅读文献资料，向《商业周刊》和《哈佛管理评论》要了有关资料外，还在2001年1月上旬专门赴纽约访问了美国杂志协会，以及《新闻周刊》和时代杂志集团。
这篇论文分为三个部分。前两部分选自我的硕士论文《中美杂志比较研究》，从宏观和微观的角度对中美杂志进行比较。最后一部分，根据美国杂志的运作经验，对中国杂志业的发展提出若干建议，对其未来提出若干展望。
一、中美杂志的宏观比较
正如阅读它们的读者一样，每一种杂志都有其显著的个性。人类的几乎每一种需求，都有杂志来表现。阅读杂志是一种亲密的、投入的体验，满足个人的需要，反映个人的价值观。从时尚到科技，从主流新闻到健身，杂志聚焦于读者兴趣，和读者沟通，既增长其知识，又娱悦其情趣。一份杂志是一个朋友，一个真实可触而又持久的同伴，是消费者个人生活和职业生活中不可缺少的一部分。
美国拥有世界最发达的杂志工业。《时代》周刊及其年度封面人物、《读者文摘》、《商业周刊》、《财富》及其论坛、《国家地理杂志》、《科学》等，都享有世界性的声誉。美国杂志工业有着美国文化产业的一般性特征，如强大的品牌经营与延伸，注重知识产权，推崇创意，消费者导向，营销优先，科技的应用，重视人力资源和知识管理。研究美国杂志，是研究美国文化的一个重要方面。
中国杂志市场是世界成长最快的发展中市场，杂志也是国内传统媒体中成长最快的品种。在中国即将加入WTO、美国杂志必将进入中国、中国杂志也有机会走向世界的大背景下，研究美国杂志业的情况，显得尤为必要。
1、杂志的性质
美国杂志的基本性质是商业。但一些非赢利机构所办的杂志除外，它们基本上免费赠给会员，不以盈利为目的。如美国发行量最大的《Modern Maturity》双月刊，就是由主要为老年人服务的非盈利组织AARP Foundation(1961年创办)所办的，目前每期发行量2000多万。
美国杂志有明确的所有者和股东，有明晰的产权关系。这些股东可以是个人(像创办了《时代》和《财富》的鲁斯)，是公众投资者(如购买了《读者文摘》股票的人)，是公司或某个慈善机构。大部分美国杂志都有一个母公司，即投资该杂志的公司，如《新闻周刊》的母公司是华盛顿邮报公司，《商业周刊》的母公司是McGraw-Hill出版公司。美国大部分杂志和从事其他产业的公司没有什么分别。
中国杂志的基本性质是意识形态，但目前正向商业化方向过渡，办刊目的越来越多元化，杂志经营越来越市场化。过去，杂志被看作“事业单位”，其经费来源是国家部门的拨款或扶持(如行政性订阅)。杂志很少刊登广告，不以盈利为主要目的，而以社会效益为主要目的。近20年来，中国走向市场经济，杂志的商业化、市场化属性逐步突出，杂志社享有的经济自由大大提高，但总体上说，杂志和其它传媒一样仍属于“不能放开”、管制色彩浓厚的“特种行业”，杂志定价、增张、改名、缩短刊期等事项必须征得管理部门同意，申请新办杂志非常困难，杂志在总量上实行控制政策，杂志投资不允许非国有化(个别杂志私有化的尝试都是在一种偷偷摸摸状态下进行的)。杂志的刊号持有人是其所有人，杂志积累下来的资产是国有资产。
2、杂志的创办条件
我曾经问过我的导师：“在美国创办杂志需要什么条件？”她不假思索地回答说：If youhave money，if you have an idea，you can start a magazine。有钱有创意就行。在美国办杂志，只需要申请一个国际刊号(International Standard Serial number，简称ISSN)即可。申请可以在网上进行，而且是免费的。与此同时，你去注册一个商业公司，执照一般3天可以拿到。有刊号，就可以出版杂志，有商业执照，就可以经营杂志。
在中国，根据有关规定，新办杂志必须具备5个条件：
办刊目的必须符合宪法要求，服务于社会主义精神文明和物质文明建设；杂志必须有主管部门(在中央为省部级，在地方为厅局级)，有清楚的内容范围和编辑方针；
杂志必须有主办单位，具体负责杂志工作；
杂志必须有充足的编辑人员，主编必须符合政府的有关规定条件；
杂志必须有充足的资金，固定的办公场所，经国家许可的印刷厂。
需要提出的是，这些规定只是一般性的前提条件。即使符合全部条件，也未必能获得杂志“准生证”。这有国家总量控制的原因，有不定期治理整顿的原因，受政策影响很大。(
3、杂志的调节因素
无论在中国还是美国，杂志的经营都必须遵守法律。违法者会受到法律的制裁。不过由于两国国情、民情及对传媒认识的差异，法律对媒体的影响也是不同的。由于美国宪法第一修正案对新闻自由的保护，以及美国最高法院1964年通过《纽约时报》公司诉苏利文(New York Times Co. V. Sullivan)一案所确立的判例原则(当政府公职官员因处理公众事务遭受
批评和指责，使个人的名誉受到损害时，不能动辄以诽谤罪起诉和要求金钱赔偿，除非公职官员能拿出证据，证明这种指责是出于“真正的恶意”，即“明知其言虚假，或满不在乎它是否虚假”)，政府部门和政府官员想打赢对媒体的官司是非常困难的，更不要说运用行政权力干预传媒的命运了。政府不能审查杂志的内容，不能任命杂志负责人，没有权力命令杂志停止出版。
美国杂志最主要的调节因素其实是市场，包括读者市场和广告市场。1999年，美国倒闭了900家杂志，又新出了几百家杂志(平均每周10份以上)。同是名人杂志，ABC电视网的大牌节目主持人Oprah Winfrey参与的《O Magazine》热销不已，而前总统肯尼迪的侄子乔治·肯尼迪参与的《George》已经倒闭。
一般认为，美国新办杂志的创业成本在200万到1000万美元之间，而且几年内可能一直亏本，如时代出版集团办的《娱乐周刊》到第6年才盈利。1983年4月时代集团创办的新刊《有线电视周刊》在创刊5个月后，因为竞争不过《电视指南》而停刊，250人的编辑部解散，总损失达5000万美元。
我跟我的导师探讨过美国新办杂志的方向，她的观点是像三大新闻杂志那样的适应一般兴趣的杂志(General Interest Magazine)今后几乎不会再出现。未来是市场越来越细分的时代，也就是“小杂志”越来越多的时代。另外，地方性杂志特别是大都市杂志将越来越多，像《纽约》、《洛杉矶》都很成功。
新办杂志的层出不穷，验证着杂志业的承诺：满足每一类消费者的每一种需要和兴趣。以下是Samir Husni公司提供的一份1999年美国部分新办杂志的分类表，列举了354种杂志，基本反映出美国新办杂志的市场方向。
表1美国1999年新办杂志分类
门类 数量
运动 32
特别兴趣 31
工艺、游戏和爱好 22
性 22
计算机 16
都市和地方(州) 13
流行文化 13
商业和财务 11
家庭和家庭服务 11
媒介名人 11
汽车 10
青少年 10
黑人兴趣 9
饮食 9
旅游 9
野营和户外活动 8
狗和宠物 8
时尚、美丽和服装 8
音乐 8
妇女 8
喜剧和连环漫画 7
电视、收音机和传播 7
娱乐 6
健身 6
艺术和文物 5
钓鱼和打猎 5
男性杂志 5
赌博杂志 4
同性恋杂志 4
健康 4
神话和科幻 4
儿童 3
摩托车 3
宗教和教派 3
儿童偶像Babies 2
划船和游艇 2
针线活 2
园艺 2
文学、评论和写作 2
军事、海军 2
摄影 2
艺术与人文 1
航空 1
新婚 1
自然和生态 1
科技 1
和美国杂志相比，中国杂志必须接受来自政府方面的调控。具体表现在：
一、创办杂志的许可制度；
二、政府对内容有一定的方向性指导和具体规定的约束；
三、不少杂志直接由政府部门创办，受到行政性保护；
四、政府管理部门有权对违规刊物进行处罚，直至取消许可证。
中国杂志所受到的另一约束来自市场。近几年，由于政府因支出压力对许多杂志减少了行政性保护，市场因素正成为杂志的主要约束。
4、社会影响
美国杂志无论无论在国内还是国外都享有巨大影响力。三大新闻杂志和三大商业杂志是其突出的代表。1999年美国杂志300强(《Advertising Age》评选，按营业额排名)的前15名，这6份杂志都在其中。详见表2。
表2美国杂志营业额前15名(单位：千美元)
排名 名称 营业额
1 电视指南 1，172，127
2 人物 1，155，395
3 时代周刊 962，651
4 运动画刊 905，313
5 好家与花园 595，667
6 新闻周刊 594，181
7 读者文摘 543，674
8 游行 532，947
9 商业周刊 499，732
10 财富3 79，921
11 福布斯 374，029
12 好主妇 360，419
13 美国新闻与世界报道 354，959
14 PC杂志 344，386
15 家庭圈 338，532
由表可见，美国杂志的中间力量对社会主流阶层有重要影响力。《时代》、《财富》、《商业周刊》这样的刊物已经成为资本主义文化的一部分，畅销整个资本主义世界。如《商业周刊》在1997年3月的封面报道中第一次提出“新经济”的概念(高增长与低通胀并存)，最早提出“亚洲金融危机”问题，2000年6月提出21世纪是“创造力经济”(Creative Economy)的口号(该组报道由30个编辑记者花费6个月时间完成，共100多页)，像美联储主席格林斯潘这样的人士会定期向该刊分享其思考成果。该刊有一句口号：“We don’t just listen to the greatest minds in business.They listen to us.”充分表明了其在引导世界经济新观念、新趋势方面的不凡地位。对该刊订户的分析表明：《商业周刊》在北美的订户85%为男性，年龄在25到54岁之间的占68%，大专以上学历的占88%，从事高级管理工作的占59%，平均年薪为233，000美元。
相比而言，大部分中国的知名杂志是妇女杂志、文摘杂志、娱乐杂志、健康杂志，中国几乎还没有一份真正影响主流阶层的政经、新闻杂志。中国超过100万份期发量的23钟杂志(2001，新闻出版署)里虽然有类似《半月谈》和《支部生活》、《共产党员》这样的涉及时事政治的刊物，但主要靠行政指令性发行，和美国的新闻杂志不具有比较意义。从这个意义上说，我认为，在中国，杂志还只是一种“准主流媒体”，不能和报纸、杂志这样的“主流媒体”并论。当然，中国杂志的进步是迅速的。国际期刊联盟(FIPP)1999年的统计指出，有16种中国杂志已经进入世界7大类杂志的前50名。
美国还有一大批在学术或专业领域享有世界声誉的杂志，代表世界性的学术或专业水平，成为一种“国际标准”，如《电子工程师时代》、《新英格兰医学期刊》、《科学》、《自然》、《外交事物》、《哈佛商业评论》等等。而中国学术性和专业性杂志的水平距此还有相当差距。（未完待续）
文章评论:中美杂志比较研究——《南风窗》总编秦朔 - 摩天居士 - 2001-10-12 00:02:27
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