(这条文章已经被阅读了 62 次) 时间：2001-10-10 13:40:17 来源：石东辉 (石东辉) 原创-IT
文/ 石东辉
2000年，是中国国内企业向网络大举进军的年头儿，然而由于传统企业对企业上网的理解出现很大的误差，”企业上网”竟然成了轰轰烈烈的”企业伤亡年”–整个一个翻版的网络上时代”大跃进”。回首我们所谓的”上网”，不少的企业所谓的上网仅仅停留在了上网页、作网站的水平上，与真正的企业上网的真正目的–进行网络营销还相差甚远。然而，随着各种网络营销工具的产生，网络营销与我们的距离已经越来越近……
网络营销：21世纪企业营销的主流
网络营销(On-lineMarketing或Cybermarketing)全称为网络直复营销，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。根据其实现的方式，网络营销有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。
随着网络的传播和发展，互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。毫不夸张的说，如今的互联网已经像电视、报纸等成为了人民生活中必不可少的一部分。而在经济生活中，互联网也正在扮演着越来越重要的角色。越来越多的企业已经认识到了互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞争优势的主要途径，这也是2000年我国政府之所以推广企业上网的一个重要因素。目前，在一些发达的国家，至少有40%的企业在利用互联网开展营销业务；在北美、西欧和日本，自1995年以来加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加；而美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿元，预计1999年将达到710亿美元，2000年将突破2230亿美元，到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。法国《世界报》1999年6月8日刊登弗洛郎斯·阿马鲁的文章《因特网正在变成世界上最大的超市》：
在已经上了因特网的美国人中，有四分之三的人定期或不定期的在网上寻找他们想要购买的产品的信息。而美国在线公司交互式销售部副主任迈尔·贝络6月1日在经过巴黎时说，因特网正在变成世界上做大的大众市场之一……
从另一方面讲，网络营销除了具备传统营销的种种优点之外，其独有的特性符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。如：1、网络为企业市场调研提供了全新的通道，可随时了解全球消费者需求及其对产品的看法和要求，有利于把握需求动态，便于开发适合需要的个性化产品；2、网络通信成本低廉，可以较低成本了解消费者需求和向消费者传递信息，有利于底稿产品的性能价格比；3、有了互联网，消费者无需四处奔波就可以任意挑选自己所需要的产品；4、网络提供了全新的沟通渠道，企业与拥护可以通过电子邮件等网络交流 工具进行适时的交流，网络论坛也为企业提供了进一步了解可户的全新渠道。
据此，我们有理由相信，网络营销已经取代传统的营销方式成为了21世纪企业营销的主流。
渠道建设：网络营销中的重头大戏
在现代市场经济条件下，生产者和消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权利之间都存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道才能在适当的时间和地点，以适当的价格供应给消费者和客户，从而克服生产者和消费者之间的矛盾，满足市场的需要。实现企业市场营销的目标。在网络时代，网络营销同样需要发达的营销渠道作为整个营销的基点。
从消费的角度来看，用户的消费心理越来越理性，原来靠品牌、靠产品质量、靠售后服务等招式单打独斗就越很难赢得用户的芳心，渠道在这里的重要位置就突出来了。从现实的发展来看，”渠道”一直是近年来中国IT行业的一个热点，渠道建设不仅已经成为众多企业的坚定选择，更是一些国外的跨国集团热衷于的重头戏。以国外知名厂商LG为例，自2000年2月以来，LG电子持续对国内销售商进行了”IT产品全国巡回培训”。固本培源，在渠道整体技能上下功夫。LG电子以贯彻经营理念为起点，用”上兵伐谋”加固与渠道商之间的关系，通过销售渠道管理的有效途径，以培训的形式提高渠道商的专业技能。在培训中，LG电子向渠道商提供了丰富的培训内容。其中大部分是营销渠道的知识。而且LG在渠道专业化上狠下功夫。专业化的渠道一方面可以对内提高企业素质；另一方面可以对外提高服务质量，提高用户对厂商的信任度。从现在的LG电子来看，这种固本浚源的渠道培训不仅是LG发展的秘诀，更是整个网络行业得以借鉴的法宝。
然而，现实中的渠道建设也面临着不少的困难：地域性差异、品牌不能得到有效推广、企业网站没有得到有效利用、公司人力不足、资金又捉襟见肘……特别是地域性的差异和品派的推广问题，一直是厂商为止头痛的问题。我们大家都知道，互联网发源地在美国，所以很多事实上和观念上的标准都是依据美国相关的条理制定和执行的，这就有其地域上的差异性。在中国实施电子商务，应该先整合自己的品牌，必竟英文域名与中国老百姓熟悉的网下品牌和服务相去甚远。识别起来不直观，等于变相在消费者和厂商之间划上鸿沟；而且单一的中文或英文域名无法对企业丰富的品牌、产品和服务进行表现。拿西门子为例，西门子的品牌相信大家都有目共睹，但有几个非专业的人能牢牢记得它的网站地址呢？（http:// http://www.siemensmobile.com）而西门子使用了网络营销工具之后，消费者只需在浏览器地址栏输入“西门子手机”或这几个字的拼音字头”xmzsj”就能直达西门子手机网站；更方便的是，在新浪、搜狐、网易等200个搜索引擎中输入”西门子手机”时也能直达西门子网站。是记忆网址方便还是记忆品牌方便？一目了然的问题！再看品牌，一个企业要走出去，跨国经营，需要将产品品牌打出去，最重要的一点就是品牌在跨国经营中”本土化”。以保洁为例，从1988年宝洁进入中国市场后，它在产品品牌方面本土化的确不遗余力，在宝洁铺天盖地的广告中，看不到”美国”的字样。而且，中国宝洁模特无一人是西方人，其已尽得东方神韵的润妍品牌更是令国内品牌汗颜。而今，诺基亚、HP、可口可乐、西门子等都已经通过网络营销工具取得了品牌的本土化，从现实的经营状况来看，诺基亚是现在国内手机销售的第一大品牌，而西门子所得到的收益也并非口头能计算的出的。渠道建设，给网络营销着实出了一把力。
网络实名：打造传统企业Internet上的营销通道
考虑到中国网络的现状和营销工作所面临的问题，企业应尽早申请注册自己的网址域名，并加强对网址域名的宣传，努力树立网络形象；并整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益。但是由于地域性的限制和文化上的差异，以前的域名已经对网络营销工作力不从心。那么如何解决这个问题呢？网络实名！它可以充分发挥自身的优势服务于营销渠道：利用人们熟悉的语言，快速建立在网上建立统一的品牌关系、率先实现网站的普及和推广，省时省力、快速建立和各大代理商的互动关系等等。
网络实名是北京因特国风软件公司在中文网址的基础上推出的一项高出与域名的实名系统。网络实名是帮助用户使用自然语言访问互联网的上网方式，无需记忆、输入复杂的http://、www、.com 等前后缀，在浏览器地址栏和门户搜索引擎直接使用企业、产品、网站的名称找到所需信息。网络实名支持包括IE在内的各种浏览器，用户可以在新浪、搜狐、网易、263、FM365、Tom、中华网以及全国近二百家信息港直接使用网络实名。网络实名使企业在互联网上真正建立起网上招牌。企业可以让客户直接使用企业的名称、品名、甚至是电话号码，就能方便的在互联网上找到企业的信息。
网络实名可以作为企业的网上招牌，无需 http://、www、.com、.net，企业、产品、品牌的名称就是实名。网络实名帮助企业锁定客户、带来商机。网络实名具有方便使用、搜索领先、地址栏直达、智能推测等10大功能，是企业进行网络营销的上佳使用工具。而新推出的网络王牌更具有排名领先、行业“王牌”、覆盖全国、独家使用等四大特点，可以帮助注册者的企业、产品成为行业第一王牌，在互联网上获得最多的关注和商机。
其实，网络实名这一企业网络营销工具在国内产生的时间并不长，但其产生后的势头却并非一般的域名所能媲美。自网络实名着一名称诞生之后，已经先后有康柏、西门子、诺基亚、HP、可口可乐等知名的国际大厂商注册。做市场推广，先从考虑如何锁定自己的目标客户为出发点，网络实名的优势恰恰在于将品牌转化为访问网站的网址，指引用户进如自己的网站，与传统的形式不同，网络实名使用的不是消费者对企业或产品的印象，而是以多种方式对企业信息进行查询，如品牌、企业电话、拼音缩写、企业广告语等等，无论你记得那一项，你都能轻松地到达你所需要的信息页面，从而最大限度地帮助企业进行强有力推广。
随着中国加入WTO的时间临近，国内企业与国外企业、国产品牌与进口品牌之间的竞争必将越来越激烈。在网络上，网络营销的方式必将影响一个企业的生存和发展。而网络实名通过自身的技术优势站到了营销技术的制高点，它无疑是打造传统企业Internet上营销渠道的新力军，而且在今后必将成为一种大的营销发展趋势。