(这条文章已经被阅读了 78 次) 时间：2000-07-26 11:08:39 来源：乐智强 (乐智强) 原创-IT
攘外而后安内
——汉林书城的电子商务战略分析
乐智强
国内的电子商务赔本赚吆喝
1995年7月，贝佐斯创办了亚马逊网上书店，从此，像当年发现加利福尼亚金矿一样，人们蜂拥而向电子商务。有人因此一夜暴富，也有人投资失误而血本无归。电子商务的光明前景耀得人眼花缭乱，可是电子商务的目前窘境又让人瞠目结舌。高投入和低效益成了目前电子商务行业的流行病。已经有分析家放言亚马逊不日将破产，亚马逊急急辟谣“我们有的是钱”。国外电子商务市场如果动荡，国内市场可想而知。
1997年4月，国内第一家网上书店成立。作为第一个吃螃蟹者，媒体的炒作使它很是风光了一阵子。可是到1998年7月，该书店仅有400多位读者光顾，成交额更是微不足道，最终不得不关门大吉。两年来，由于电子商务的前景诱人，又有风险资金的介入，网上书店还是一家一家冒了出来，力图在网上淘到金。可是，由于国内付款方式和信用的瓶颈、半睡不醒的电子商务市场，网上书店乃至所有电子商务公司几乎没有哪家赢利，实力弱者更是关门了事。但是为了最终抢占到电子商务的制高点，只要还有实力，谁也不愿意轻易退出这一块黄金宝地。
独辟蹊径，率先开发海外中文图书市场
是不是电子商务公司就必须经受如此艰难的第一步，为未来的电子商务作嫁？汉林书城公司的始创者们不这么认为。从1997年起，厦门新太信息产业有限公司就在多媒体及网络通讯等方面作过许多积极的尝试和探索。1998年3月，公司看到了电子商务的光明前景，确定将电子商务作为企业的主要发展方向，并选择市场条件比较成熟的网上书店作为第一个突破口――决定创建汉林网上书城。
当时，网上书城步履维艰，家家亏损，汉林网上书城本也免不了“共患难”的境遇。汉林所拥有的除了上级的鼓励和有限的资金投入，只有几个热血青年的冷静的决心，比起其它书店并没有任何优势。但是，汉林看到国内电子商务市场的基础过于薄弱，几乎无力开展正常的电子商务，便另辟蹊径，做出了明智的一举：进军海外华文图书市场。基于此，汉林制定了一个与众不同的发展战略：首先从电脑网络普及率高、信用卡消费普及、零售和在线结算技术比较完善的北美和欧洲市场开始，向海外华人、留学生和对中文感兴趣的海外读者销售中国国内出版的各类图书和音像制品。其次，在海外市场取得初步的成功和国内市场条件进一步成熟后，利用积累的人才和经验、良好的企业和网站的声誉、影响，杀个回马枪，扩大投资规模，以较高的起点进军国内市场。其间以抢占市场份额、吸引投资为主要运营目标。再次，在成功地开展大陆版中文图书的网络零售的基础上，通过合作、网站并购等形式，把港、台版和其他国家和地区（如新加坡等）的中文图书纳入销售范围，向成为全球最好的网上中文书店目标迈进，并逐步发展成为在线购物平台。
1998年12月，汉林网上书城成立。由于战略得当、市场定位准确，一开始就成功地避开了国内网上书店销量少、利润率低或无利润、结算麻烦的窘境，一炮打响，以丰富的内容和高密度的文化含量以及优质的服务迅速成为海外中文图书销售的领头羊。其间，还有一家网上书店中国现代书店也实施海外市场战略，目前也已经开始赢利。虽然赢利额还很小，但在普遍亏损的网上书店中，已经是难能可贵了。
进入2000年，国内电子商务经过一段时期的阵痛，运营环境虽然仍未摆脱不利局面，但已经显露出快速发展的势头。这一个时期里，国内网站的先行者们，有些支持不住倒下了，有些获得了大发展，但是也付出了大量资金成本的代价。2000年6月，汉林网上书城经过近两年的运营，积累了人才和经验，扩大了影响，积蓄了足够的力量。趁着国内市场条件的逐步改善，汉林吸引到了风险投资，成立了汉林书城国内版（www.hly.com），借汉林书城国际版（www.hanlin.com）之势，以高起点抢入国内市场。始运营，就使业内不敢等闲视之。
我们可以学到什么
汉林的经营战略使我们认识到，思路决定出路，独辟蹊径，想人之所未想，企业才可以在竞争中胜利。汉林的成功，在于真正领悟到了如下两个经营思想：
一、 最佳的介入时机。超前意识是一个企业获得成功的基本关键。但是，“领先一步是天才，领先十步是傻瓜”，过于超前，外部条件必然不成熟，其结果是成为一颗铺路石，赔本赚吆喝。因此，汉林及时介入电子商务，却并不急于做成第一家面向国内市场的网上书店。针对电子商务基础成熟的海外市场，汉林书城实施市场领先战略，顺利抢滩；针对电子商务基础薄弱的国内市场，汉林书城实施市场跟随战略，直到2000年6月才开始进军国内。由于在海外市场培养起来的成熟的经验、技术、人才，汉林进军国内市场只付出了极低的转换成本。企业经营必须把握适当的时机，不落后，也不过于超前，适当的时候做适当的事。
二、 准确的市场定位。大市场未必就是好市场，能够赚取利润的市场才是好市场。人弃我取是许多高明企业家的成功之处。在别的商家为了建立品牌知名度、占领未来的制高点而蜂拥而入、为完善市场而大作奉献时，汉林不去凑这份热闹，而是扮演了“市场补缺者”的角色，与具有相当国际知名度的文学网站“新语丝”合作，进入了竞争少而利润高的细分市场，同样树起了“汉林”品牌，抢占了市场制高点，令业内人士大跌眼镜。
由于投资较少，汉林书城并不是最大的中文图书书店。可是，它却以较少的投资，占领了最大的国外中文图书市场，在海外华人、留学生中树立了最高的“汉林”品牌知名度。与此同时，由于网络的国际性特点，汉林在经营国外市场的同时，在国内市场也建立了品牌知名度。这样的投入产出比足以显示出汉林经营战略的成功，国内经营电子商务的公司应引为借鉴。